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1、 前言前言非常感谢惠泉公司给予此次合作机会。为认真作好此次比稿，我们一方面通过与惠泉市场部赵东明先生加强联系，了解一些关于产品和市场的基本信息；另一方面通过各种资料、市场走访和座谈会等方式来获取资料，以求策略研究工作的科学、切实、有效。当然，由于针对惠泉的调研数据并不完善，可能会有与企业实际不一致的地方，但我们主要是希望通过这种研究方式本身让惠泉对喜马拉雅品牌策划能力有一个较为全面的了解。参与此次工作的人员主要包括：创意群总监彭致邦第二事业部总经理吴宇峰第三事业部市场总监廖春第一事业部副总经理习凡第一事业部高级文案陈波第一事业部客户经理东野广宇等等。 由一个啤酒的定位案例看惠泉品牌传播由一个啤
2、酒的定位案例看惠泉品牌传播 米勒啤酒在被国际烟草巨头菲利浦莫里斯公司收购之前，在全美啤酒市场排名第8位,份额仅占6%.其销量是第一名A-B(安修索.布希)公司的1/4；佩斯特蓝带以15%的市场份额居第二位。 此前的传播主题一直围绕“好朋友一齐分享”，与其他啤酒近似，难以形成品牌区隔。 有着万宝路成功行销经验的菲莫公司为米勒啤酒所做的第一步就是重新定位。由一个啤酒的定位案例看惠泉品牌传播由一个啤酒的定位案例看惠泉品牌传播 定位就是要突出产品与其他品牌的差异，定位的基础就是自己与众不同的地方。 通过定位让品牌占据这样一个位置：确实存在消费需求，竞争对手尚未占据而企业自身最有能力占据。 米勒啤酒最有
3、价值的品牌位置在哪里呢？由一个啤酒的定位案例看惠泉品牌传播由一个啤酒的定位案例看惠泉品牌传播菲斯达Faistaff佩伯兹Pabst伯莱兹Blatz马拉特伯罗Malater-Brau汉墨斯Hamme米勒Miller 舒利兹Schlitz百威Budweiser淡浓苦甜由一个啤酒的定位案例看惠泉品牌传播由一个啤酒的定位案例看惠泉品牌传播 根据二元定位图发现，米勒啤酒口味清淡这一点相当突出。 因此将米勒定位为“口味最淡的啤酒”，强调米勒比较适合大量饮用，并根据此一定位制定出“它是你辛劳后的享受”的传播概念。由一个啤酒的定位案例看惠泉品牌传播由一个啤酒的定位案例看惠泉品牌传播所有行销活动围绕定位来展开。
4、广告围绕定位来表现，着重表现普通劳动者在一日劳作后痛饮米勒啤酒的画面；于是，当劳动大众在辛劳了一天后想寻找痛饮的乐趣时，便自然想起了米勒：啊，米勒时刻到了！在产品策略上，强化米勒“淡味啤酒”的定位，1973年开发出“米勒莱特”，并成为淡啤市场的第一品牌。由一个啤酒的定位案例看惠泉品牌传播由一个啤酒的定位案例看惠泉品牌传播品牌传播效果：导入定位后不到10年时间，米勒公司主力品牌海雷夫年销量达2000万箱，仅次于百威啤酒，名列第二。而米勒公司跃居斯卓公司和库珀公司之上，成为仅次于A-B公司的全美第二大啤酒公司。MILLER-LIGHT推出仅6年，便成为全美第三大啤酒品牌，现成为淡啤市场第一品牌。
5、惠泉啤酒品牌定位研究方案 基本原则基本原则 从消费者、竞争对手和惠泉自身进行定位三角分析。 为惠泉导入长期的品牌发展（定位）战略我们现在在哪里？我们现在在哪里？总体上，惠泉保持了较好的发展态势。我们现在在哪里？我们现在在哪里？2002年青啤成功收购厦门银城，福建市场初步形成惠泉、雪津、清源和青啤系四大主要竞争品牌的竞争格局。其中惠泉和雪津两家加起来占到福建市场份额的60-70%。在几大品牌中，清源啤酒实力较弱，从品牌、技术、资金和销售网络上都无法与其他品牌形成真正竞争。青啤虽有技术、资金和品牌优势，但毕竟进入时间较短，现在主要仍依靠收购品牌的原有品牌力来支持销售，在可见的3-5年内还无法与雪津
6、和惠泉竞争。竞争主要围绕惠泉和雪津来展开。我们现在在哪里？我们现在在哪里？福建市场2001年产销总量128万吨，其中惠泉全年生产约50万吨，约39%。雪津全年生产31万吨，约24%；总体态势仍然是惠泉有一定优势。 但进入2002年竞争形势发生逆转，上半年雪津20.6万吨，同比增长48%，而惠泉仅约20万吨。由于雪津的主推产品为冰啤和生啤，售价较一般熟啤高，因此销售额更是超过惠泉。而且生啤和冰啤是成长性较好的产品，因此从长远的发展来看，如果不及时遏止雪津的增长势头，惠泉的领先地位将不保。惠泉面临强劲的挑战。为什么会在这里？惠泉为实现“大区域品牌”的战略目标，没有将企业资源集中于福建市场，客观上给
7、予了雪津实行侧翼战的机会。广告投放有54%用于央视，而央视在福建的收视率并不高（全国倒数第三），因此造成虽然广告费两倍于雪津而效果反而平平的结果。在新产品开发上，没有及时因应市场，被雪津抢先推出冰啤和纯生后，先饮了市场“头啖汤”渠道的管理上犯了大企业病，没有及时跟进和服务，被雪津钻了空子。品牌传播上，没有提出品牌核心价值，因此形成知名度高而认知度较低的传播不对称结果。品牌品牌惠泉惠泉雪津雪津产品产品产品种类全，包括纯生、精制、小麦、螺旋藻、产品种类全，包括纯生、精制、小麦、螺旋藻、千禧、国宴啤酒等，中低价位的大众消费路线。千禧、国宴啤酒等，中低价位的大众消费路线。产品种类相对简单，包括纯生、冰
8、啤，主攻中产品种类相对简单，包括纯生、冰啤，主攻中高档市场，已占据高档市场约高档市场，已占据高档市场约1/3的市场份额的市场份额品牌传播定位品牌传播定位突出惠泉的规模、技术实力，对消费者来讲，突出惠泉的规模、技术实力，对消费者来讲，没有清晰的定位和利益点，没有清晰的定位和利益点，“有实力，当然有有实力，当然有魅力魅力”“”“总有新鲜感受总有新鲜感受”纯真、真情，年轻人喝的酒，定位清晰，抓住纯真、真情，年轻人喝的酒，定位清晰，抓住了主要消费人群，了主要消费人群，“你我的雪津，真情的世界你我的雪津，真情的世界”媒介传播策略媒介传播策略中央与地方兼顾，中央占中央与地方兼顾，中央占54%，影视广告为主
9、，影视广告为主，以以5和和15秒为主，重在品牌提示和产品认知，秒为主，重在品牌提示和产品认知，资源的分散造成传播效果打折资源的分散造成传播效果打折集中力量集中力量100%针对福建地区，影视为主，针对福建地区，影视为主，30秒形象广告占秒形象广告占25%，除知名度外，兼顾品牌认，除知名度外，兼顾品牌认知和建立喜好知和建立喜好消费者（客户反映、网上消费者（客户反映、网上聊天调查）聊天调查）年龄偏大，对惠泉的口味已经习惯，对小麦、年龄偏大，对惠泉的口味已经习惯，对小麦、螺旋藻等啤酒等没有多大印象螺旋藻等啤酒等没有多大印象学生、年轻人比较喜欢，并不是因为广告，而学生、年轻人比较喜欢，并不是因为广告，而
10、是因为到处可见，并且大家都喝，记得雪津的是因为到处可见，并且大家都喝，记得雪津的冰啤不错冰啤不错营销手段营销手段以大企业自居，内部管理存在问题，从而造成以大企业自居，内部管理存在问题，从而造成市场反应速度慢，效率较低市场反应速度慢，效率较低领导层年轻，变革一代，终端推广铺货手段多，领导层年轻，变革一代，终端推广铺货手段多，充分体现了充分体现了“决胜终端决胜终端”的营销思想。的营销思想。市场现状市场现状2001年及以前，以较大幅度领先雪津年及以前，以较大幅度领先雪津2002年的销售与惠泉持平，尤其是纯生啤酒，年的销售与惠泉持平，尤其是纯生啤酒，广告量比惠泉底许多，但销量相当广告量比惠泉底许多，但
11、销量相当从惠泉目前的省内、省外销售状况分析，惠泉95%的销售收入来自福建，省外只占5%左右。而且惠泉成绩较好的省外市场如江西、湖南，很大的原因是当地啤酒的竞争实力较弱，而在当地实力较强大的市场如广东，惠泉的成绩不够理想。因此综合分析，我们认为惠泉目前成为全国性品牌或大区域品牌的实力和时机都不成熟，惠泉应集中资源对福建市场精耕细作，确保第一的位置。在此基础上采取全面进攻的方式进行区域市场扩张。我们要到哪里去？我们要到哪里去？ 分析惠泉的问题，除了渠道层面主要是销售管理的问题，其他的问题都可以归结到一个核心的问题：即惠泉缺乏一个清晰有力的定位区隔。 战术是围绕战略服务的，因此 我们的观点是“先做定
12、位，再做传播”。 通过定位，重新建立在福建市场的品牌优势。我们要到哪里去？ 两大战线：“地面终端以生啤产品痛击对手，高空品牌以新定位压迫对手” 产品的新潮流是生啤（日本95%、欧洲55%，美国45%） 领导品牌如果不建立在“新产品”这个载体上，很难“吸引眼球”，事倍功半。 我们建议，关于如何在终端战线“决胜终端”，给对手以真正的痛击，企业需要当作与“品牌传播”一样的大事来考虑。我们的市场战略建议品牌定位的要求品牌定位的要求 符合产业发展的整体趋势 满足充分并且合适的消费需求 是企业资源和客观环境所能操作和实施的 该定位上没有强势的竞争对手，处于空缺。产业发展趋势产业发展趋势 中国加入WTO后，
13、国外啤酒巨头通过各种形式落地或渗透进入中国市场，国内啤酒品牌面临更加激烈的市场竞争。 青啤、燕啤、华润三分天下的格局初步形成，资金、技术、管理加上本地化的生产成本和销售网络，对地方实力派形成极大冲击。 政策面呈现进一步松动的迹象，为全国范围内的啤酒企业整合提供了更宽松的环境，地域垄断将慢慢打破。 啤酒行业的开放和整合是必然的趋势，建立强势的啤酒品牌将是未来产业调整中重要的砝码。从一般产业发展的趋势看产业发展行业洗牌价格战竞争者加入定位之争充分满足消费需求以上资料引自新生代市场调研。 0%20%40%60%80%口味价格生产日期朋友推荐促销系列1影响消费者购买的因素充分满足消费需求小结:啤酒消费
14、趋势：由浓醇型转为清爽型。. 清爽型啤酒和纯生啤代表了产品发展方向。 以上资料引自新生代市场调研口味对比测试表明15%80%38%58%0%50%100%ABCD系列1A、认为雪津口味较浓 B、认为惠泉口味较浓 C、认为雪津较爽口 D、认为惠泉较爽口 。（资料引自喜马拉雅广告市场部）结论：相比雪津，惠泉口味更浓，口感更爽。主要竞争者分析主要竞争者分析-雪津啤酒雪津啤酒纯生啤酒纯生啤酒冰啤冰啤主要竞争者分析-雪津啤酒 雪津纯真情冰啤：冰晶化提纯技术纯生啤：纯正口感支持点品牌核心价值定位口味淡，纯正定位图分析定位图分析浓淡爽口涩口雪津惠泉惠泉啤酒品牌口感评价惠泉啤酒品牌口感评价纯生啤酒（柔和甘纯生
15、啤酒（柔和甘爽爽）精品啤酒精品啤酒螺旋藻啤酒螺旋藻啤酒国宴啤酒国宴啤酒（清（清爽爽）千禧啤酒千禧啤酒（爽爽净利索）净利索）葡萄红啤酒葡萄红啤酒小麦啤酒小麦啤酒（醇厚（醇厚爽爽润）润）注：以上文字资料均见于惠 泉对外宣传资料定位的重要原则定位的重要原则认知就是事实，不要试图与认知正面冲突，而要利用已有的认知，重新组合，形成新的定位。定位的精义在于“舍弃”，“多就是少”，有所舍弃，才能建立优势。惠泉啤酒的定位研究惠泉啤酒的定位研究“我们是第一”会是一个好的定位吗显然，消费者的回答是否定的。尽管惠泉在多项经济技术指标和企业综合实力上仍居福建第一，但消费者买的毕竟是产品而不是企业，“第一”的诉求不能很
16、好地满足消费需求，因此，“有实力当然有魅力”能直接针对雪津，但缺乏传播上的有效性。惠泉啤酒的定位研究惠泉啤酒的定位研究“新鲜”会是一个好的定位吗从啤酒的消费特性看，有19%的消费者在购买啤酒时较关心啤酒的新鲜问题，因此新鲜有可能成为惠泉的定位。但是如果从竞争者层面分析就存在问题，因为雪津也是本地品牌，与之相比，惠泉在新鲜的诉求上缺乏支持。而且与领导品牌形象不适的是，新鲜的特性并非占据最大的产品特性空间。65%的啤酒消费者根据口味来选择品牌，因此我们选择从口味的角度来确定惠泉定位。惠泉新定位方向惠泉新定位方向 惠泉啤酒，最爽口的啤酒。“喝惠泉啤酒，真爽！喝惠泉啤酒，真爽！”爽口是一个好的定位方向
17、吗？爽口是一个好的定位方向吗？消费者消费者竞争竞争对手对手惠泉惠泉自身自身运用定位三角，对提出的定位方向进行分析。消费者层面：爽口是啤酒消费中普适的需求，符合惠泉作为领导品牌必需的足够宽广的特性空间，竞争者层面：雪津着重突出“纯”；清源啤酒虽提出“清新爽快”，一来只是着重于作为一般品质特点来推广缺乏重点，二则由于没有足够的资源进行推广很难深入人心，因此基本上仍属于空缺状态。惠泉自身：调研表明，消费者对惠泉啤酒爽口的认知度较高（58%），容易获得认同。定位成立！定位成立！ 定位：惠泉啤酒，最爽口的啤酒。核心价值： “真实人生真乐趣”-与雪津略显矫情的“真情”相比，惠泉代表了畅饮的真正乐趣。定位之
18、上的广告语定位之上的广告语 定位：惠泉啤酒，最爽口的啤酒。广告语：“爽不爽，喝了再讲！”对应：“你我的雪津，真情的世界”巨大的反差，也就形成巨大的竞争。极具流行潜力，口头传播效果出众。惠泉啤酒新品牌定位：惠泉啤酒新品牌定位：爽乐趣产品普遍较爽支持点品牌核心价值定位口味爽，有劲，过瘾不爽，人生那有真乐趣爽不爽，喝了再讲！定位执行及传播策略定位执行及传播策略 品牌定位行销传播整合各种品牌传播资源，立体传播，优势行销，建立品牌定位。产品渠道促销新闻软文传播公关品牌定位终端定位执行及传播策略定位执行及传播策略-布署阶段布署阶段一、公司内部导入（2003年1月份开始） 围绕“爽口”定位，制定品牌指导手册
19、并在公司内部宣贯。 根据定位，对原VI进行调整，并重新导入。 组织业务人员进行专门培训。定位执行及传播策略定位执行及传播策略-布署阶段布署阶段二、终端形象调整，打响终端战役（2003年1月份开始） 将重新调整后的VI系统导入终端。 对终端促销员进行定位培训 重新更换广告宣传品 大规模展开以“生啤”为主推产品的终端推广，直接针对对手定位执行及传播策略定位执行及传播策略-布署阶段布署阶段三、战略产品研发筹备（2003年1月开始）考虑尽快推出一款“爽口型纯生”，作为战略产品推广。达到先发制人的战术目标，抢占爽口型啤酒概念。定位执行及传播策略定位执行及传播策略-导入阶段导入阶段一、 惠泉啤酒品牌战略发
20、表及新品上市发布会 内容：推出一款“爽口型”纯生啤，并以此为契机进行品牌宣传。地点：福州或厦门参加者：经销商、媒体、政府领导特邀嘉宾：业界专家、权威时间：2003年2月目的：通过推出“爽口型”纯生啤这一福建市场的新产品，引发的新闻效应，进行定位传播。定位执行及传播策略定位执行及传播策略-导入阶段导入阶段二、广告宣传（2003年2月份开始投播）建议围绕“爽口”定位，拍摄15秒品牌片进行大规模投放。建议前期以惠泉纯生作为品牌载体（2-7月），让爽口的定位深入人心后， 再以惠泉七大主力产品组成的惠泉阵营作为品牌载体进行广告宣传（8月后）。媒介投放上，主要以福建市场为主。定位执行及传播策略定位执行及传
21、播策略-导入阶段导入阶段二、广告宣传（整体媒介组合计划略）定位执行及传播策略定位执行及传播策略-导入阶段导入阶段三、平面广告、公关新闻炒作（2003年2月份开始投播）在福建主要平面媒体上刊登形象广告，如福建日报、海峡都市报等行业刊物上刊发形象广告。在一些有影响力的全国性杂志如市场营销、销售与市场等刊发形象广告。定位执行及传播策略定位执行及传播策略-导入阶段导入阶段四、软文传播建议在福建省级及重点地级市场的平面媒体上刊发软文，进行定位宣传。如：什么是好啤酒的标准 啤酒流行新趋势：今年流行爽口型 10000人的评价只有一个字：爽 再配合企业层面的软文传播，形成一个良好的公关口碑效应，形成对惠泉的高
22、关注度。定位执行及传播策略定位执行及传播策略-强化阶段强化阶段一、挑战惠泉口味测试活动（4-5月）口号：爽不爽，喝了再讲！内容：在选定的零售终端进行盲饮测试，可选择雪津、清源两品牌与惠泉进行口味对比。消费者猜对哪杯是惠泉者即获精美奖品；要点：1、以惠泉纯生作为测试产品。 2、 测试结果须记录下来，以便作为下一轮传播资料。 3、建议测试样品至少10000份。活动范围：福建省重点销区定位执行及传播策略定位执行及传播策略-强化阶段强化阶段二、惠泉品酒顾问征集活动（5月）口号：请100名消费者作顾问活动内容：凡购买了爽口型惠泉纯生的消费者，将啤标寄回，即可抽奖，有机会成为惠泉品酒顾问。 将定期收到惠泉
23、的新品酒并吸纳所提意见。活动范围：福建省定位执行及传播策略定位执行及传播策略-强化阶段强化阶段三、促销战（6-7月，接近销售旺季 ） 主题：啤酒喝着不够爽，免费改喝爽口型！ 内容：凡持其他品牌的啤标购买惠泉任一型号啤酒2瓶，即可免费获赠1瓶“爽口型”惠泉纯生。 活动范围：福建省内 活动要点：1、建议主攻雪津的主销区 2、规模应不少于10万瓶 目的：通过这种定位主题的促销活动，强化消费者对爽口型啤酒 的认知。定位执行及传播策略定位执行及传播策略-强化阶段强化阶段四、产品研发推广 -率先在福建市场推出“惠泉爽啤”或“惠泉超爽啤” -将原有的特性类第一（爽口型）的优势扩大为品类第一的优势 （爽啤类第
24、一），创造产品领先优势。 持续的定位传播。 新定位传播效果预估新定位传播效果预估1、爽口的定位深入人心，并有力支持惠泉整体品牌阵营的发展。2、保持福建市场第一的位置。3、福建市场品牌知名度超过95%，新定位认知度达70%以上。4、极大地打击对手，让消费者感到雪津的软绵绵。 核心创意表现爽不爽，听完再讲！哈哈！泉哥素描：泉哥，福建人，30岁左右，自小在海边生长，乐观向上，为人爽快，经常能搞些幽默，活跃气氛。因为见过一些大场面，所以，是小团体的意见领袖；他为人仗义，敢为公理出头，无论在什么地方，在他的周围，都会有一帮子人团结在一起，是一个有凝聚力的人。作为一个典型的男人，他有普通男人的优点和缺点，
25、经常会使点坏，让人哭笑不得，这使得他又具有活力和亲和力。他是一个富有情趣的家伙，这种情趣是属于中国普通百姓特有的，是一种面对生活的乐趣，一种生活态度，是发自内心深处、毫不做作、真诚的的情趣。泉哥或许是你，或许是我，他就生活在我们周围！ 我们先向大家推荐一位广告中的主角 为了让我们更好地理解“泉哥”，我们可以先看一个动画片，可以从一定层面理解泉哥的一部分可爱的性格。当作是休息一下吧。 系列短片为广告片的主要表现形式。 以真实为主体，讲述消费者自己的故事。 以“真实的爽”对撼雪津“虚伪的纯”。来，爽一下！来，爽一下！惠泉啤酒惠泉啤酒15s系列广告创意系列广告创意客户：惠泉啤酒客户：惠泉啤酒产品：惠
26、泉生啤产品：惠泉生啤消费目标：消费目标： 25-60的男性消费者的男性消费者诉求方向：惠泉啤酒，爽！诉求方向：惠泉啤酒，爽！长度：长度： 15s辣辣 椒椒 篇篇 镜头 旁白和声效1、泉哥，30岁左右，肤色呈健康的黑色，一边抹眼睛，抹额头，好像在不停的哭。 音效音效：唏嘘声：唏嘘声2、他不停的抹眼睛，还不时的发出“唏嘘”声。 音效音效：唏嘘声：唏嘘声 镜头 旁白和声效3、镜头拉开，原来他是在吃炒辣椒，整整一盘通红的辣椒，油光直冒；他一边被辣的不断的淌眼泪，冒汗，一边还在不断的吃，拼命的吃，使劲的吃。 音效音效：唏嘘声：唏嘘声4、镜头不变，泉哥忽然停住了筷子，抿住嘴巴，他脸色通红，额头上的汗滚滚流
27、下 镜头 旁白和声效5、镜头不变，他抓起桌上的惠泉生啤，仰脖子猛干。 6、镜头切，特写，泉哥上下翻动的喉结。他大口大口的鲸吞着清凉润喉的啤酒，仿佛一下子就扑灭了嘴里、心里的火焰。 音效音效：液体在喉咙口发出解渴的：液体在喉咙口发出解渴的“咕咕咕咕”声。声。 镜头 旁白和声效7、镜头切，泉哥抖下最后两滴酒液，放下酒瓶，狠狠的出了一口气。大叫一声：爽。接着又埋头狂吃辣椒 男声男声：爽：爽 8、特写，惠泉生啤瓶身标签。褐色的瓶身外挂满了晶莹的水滴，酒色呈琥珀状，很是诱人。 镜头 旁白和声效9、镜头淡化，出企业标版。 男声男声：爽不爽，喝了再讲！惠泉啤酒：爽不爽，喝了再讲！惠泉啤酒 K 歌歌 篇篇 镜
28、头 旁白和声效1、KTV包间，一群刚认识的朋友娱乐消遣。大家都不好意思先唱，把话筒推来推去。 2、正当大家推让的起劲的时候，从角落里传出五音不全的歌声。 歌声歌声：“迟来的爱迟来的爱” 镜头 旁白和声效3、镜头切，原来是泉哥正在唱歌，他双目微闭，身体后仰。但是一直跑调，而且，大声又刺耳。 4、镜头切，朋友们都惊愕的看着他。泉哥自娱自乐，旁若无人。 歌声歌声：“迟来的爱迟来的爱” 镜头 旁白和声效5、镜头切，唱到酣处，泉哥拿起桌上的惠泉啤酒就狂饮。 6、特写，惠泉生啤瓶身标签。褐色的瓶身外挂满了晶莹的水滴，酒色呈琥珀状，很是诱人。 镜头 旁白和声效7、镜头切，特写，泉哥上下翻动的喉结。他大口大口
29、的鲸吞着清凉润喉的啤酒。音效音效：液体在喉咙口发出解渴的：液体在喉咙口发出解渴的“咕咕咕咕”声。声。 8、镜头切，泉哥抖下最后两滴酒液，放下酒瓶，狠狠的出了一口气。大叫一声：爽。 男声男声：爽：爽 镜头 旁白和声效9、镜头淡化，出企业标版。 男声男声：爽不爽，喝了再讲！：爽不爽，喝了再讲！惠泉啤酒惠泉啤酒 1：3 篇篇 镜头 旁白和声效1、海滩上，三位身穿白色西服西裤的神态优雅的青年男子正喝啤酒（这三人类似“雪津啤酒”广告片中的三个主角）。 2、镜头切，泉哥双手提着一箱子惠泉生啤，大踏步的走了过来。 镜头 旁白和声效3、特写，惠泉生啤瓶身标签。褐色的瓶身外挂满了晶莹的水滴，还冒着微微的白烟。酒
30、色呈琥珀状，很是诱人。 4、镜头切，泉哥拿出一瓶惠泉生啤，打开，仰脖子猛干。 镜头 旁白和声效5、特写，泉哥布满髭根的喉结上下翻动，很是酣畅。 音效音效：液体在喉咙口发出解渴的：液体在喉咙口发出解渴的“咕咕咕咕”声。声。6、镜头切，泉哥一口气喝完，抖两下最后的酒液，放下酒瓶，长出了一口。扭头吹了个口哨。 男声男声：爽：爽 镜头 旁白和声效7、镜头切，三个气质出众，身材妙曼的美艳女子娉婷的在泉哥身边坐下，陪泉哥喝酒玩乐。 8、镜头切，三个白衣男人面面相觑，很郁闷的喝酒。 镜头 旁白和声效9、镜头淡化，出企业标版。 男声男声：爽不爽，喝了再讲！：爽不爽，喝了再讲！惠泉啤酒惠泉啤酒 吃吃 饭饭 篇篇
31、 镜头 旁白和声效1、某餐桌上，一帮人围坐在一起吃饭。泉哥瞄准了其中一盘，用筷子使劲的夹，不停的往嘴里送。 2、镜头切，旁边的人吃惊的盯着看他，他恍然未觉，还是一个劲的吃。 镜头 旁白和声效3、旁边的人用筷子也想夹一块来尝尝，被他用手拨开，鼻子还发出声音。他依然旁若无人大吃特吃。 4、镜头切，和他同桌的一位男士实在是忍不住了。拿起一瓶惠泉生啤。拍了拍他的肩膀，递给他 镜头 旁白和声效5、特写，惠泉生啤瓶身标签。褐色的瓶身外挂满了晶莹的水滴，还冒着微微的白烟。酒色呈琥珀状，很是诱人。 6、镜头切，特写，泉哥上下翻动的喉结。他大口大口的鲸吞着清凉润喉的啤酒。 音效音效：液体在喉咙口发出解渴的：液体
32、在喉咙口发出解渴的“咕咕咕咕”声。声。 镜头 旁白和声效7、镜头切，泉哥抖出最后的两滴酒液，放下酒瓶，长长的出了一口气，脸上露出惬意的表情，大叫一声。接着又埋头猛吃。 男声男声：爽：爽8、镜头淡化，出企业标版。 男声男声：爽不爽，喝了再讲！：爽不爽，喝了再讲！惠泉啤酒惠泉啤酒 床床 上上 篇篇 镜头 旁白和声效1、卧室背景，透过桌子上的啤酒瓶，只见双人床上的被子上下起伏。 配乐配乐：旖旎的萨克斯音乐伴随着嘎吱：旖旎的萨克斯音乐伴随着嘎吱嘎吱的床响嘎吱的床响 2、镜头不变，被子不停的动，幅度越来越大，还不时的传出喘息声。 镜头 旁白和声效3、镜头不变，忽然，被子停止不动了，一只手伸向啤酒瓶，原来
33、是泉哥光着上身钻了出来，气喘吁吁，去拿桌上的啤酒。 4、特写，惠泉生啤瓶身标签。褐色的瓶身外挂满了晶莹的水滴，还冒着微微的白烟。酒色呈琥珀状，很是诱人。 镜头 旁白和声效5、镜头切，特写，泉哥上下翻动的喉结。他大口大口的鲸吞着清凉润喉的啤酒。 音效音效：液体在喉咙口发出解渴的：液体在喉咙口发出解渴的“咕咕咕咕”声。声。 6、镜头切，泉哥抖两下最后的酒液，放回酒瓶，长长的出了一口气。大叫一声。透过瓶子，看见泉哥在床上继续做俯卧撑。 男声男声：爽：爽 镜头 旁白和声效7、镜头淡化，出企业标版。 男声男声：爽不爽，喝了再讲！：爽不爽，喝了再讲！惠泉啤酒惠泉啤酒 上上 网网 篇篇 镜头 旁白和声效1、
34、昏黄的灯光，泉哥似乎正在上一个黄色网站 2、镜头不变，泉哥双目发光，脸色渐渐转红，呼吸加深，脸上的汗也越来越多， 镜头 旁白和声效3、特写，泉哥咽口水时翻动的喉结。 4、镜头切，泉哥抓起手边的一瓶啤酒，猛干。 镜头 旁白和声效5、镜头切，特写，泉哥上下翻动的喉结。他大口大口的鲸吞着清凉润喉的啤酒。 音效音效：液体在喉咙口发出解渴的：液体在喉咙口发出解渴的“咕咕咕咕”声。声。 6、镜头切，泉哥抖两下最后的酒液，放下酒瓶子，用舌头在嘴唇边舔了一圈，狠狠的出了口气。大叫：爽男声男声：爽：爽 镜头 旁白和声效7、特写，惠泉生啤瓶身标签。褐色的瓶身外挂满了晶莹的水滴，还冒着微微的白烟。酒色呈琥珀状，很是
35、诱人。 8、镜头切，原来泉哥是在电脑上玩游戏。 镜头 旁白和声效9、镜头淡化，出企业标版。 男声男声：爽不爽，喝了再讲！：爽不爽，喝了再讲！惠泉啤酒惠泉啤酒 麻麻 将将 篇篇 镜头 旁白和声效1、室内，灯光下，泉哥和三个男人打麻将。 2、镜头切，轮到泉哥出牌了，他手指从左摸到右，再摸回来，踌躇不定。 镜头 旁白和声效3、镜头切，另外三人都有些不耐烦了，用手指敲击桌面，催促他出牌。 4、泉哥还是犹豫不决。拿起桌上的啤酒猛干。 镜头 旁白和声效5、镜头切，特写，泉哥上下翻动的喉结。他大口大口的鲸吞着清凉润喉的啤酒。 音效音效：液体在喉咙口发出解渴的：液体在喉咙口发出解渴的“咕咕咕咕”声。声。6、镜
36、头切，泉哥抖两下最后的酒液，放下酒瓶子，狠狠的出了口气。大叫：爽 男声男声：爽：爽 镜头 旁白和声效7、特写，惠泉生啤瓶身标签。褐色的瓶身外挂满了晶莹的水滴，还冒着微微的白烟。酒色呈琥珀状，很是诱人。 8、镜头切，泉哥果断的出了一张牌，结果三家糊牌。 镜头 旁白和声效9、镜头淡化，出企业标版。 男声男声：爽不爽，喝了再讲！：爽不爽，喝了再讲！惠泉啤酒惠泉啤酒 惠泉啤酒标志方案惠泉啤酒标志方案惠泉原标志惠泉原标志惠泉新标志惠泉新标志惠泉新标志惠泉新标志惠泉新标志惠泉新标志 由于时间的关系，我们没有准备分镜头画版，但由于时间的关系，我们没有准备分镜头画版，但“泉哥泉哥”的形象塑造和系列创意是经过深思熟虑的的形象塑造和系列创意是经过深思熟虑的创作过程而诞生的！希望创作过程而诞生的！希望“泉哥泉哥”能给大家带来一能给大家带来一些新的思路和些新的思路和“爽爽”的感觉！的感觉！ 谢谢观看！谢谢观看！