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1、泓域/工业互联网传感器公司分销策略方案工业互联网传感器公司分销策略方案xx有限责任公司目录一、 产业环境分析3二、 挑战4三、 必要性分析5四、 项目基本情况6五、 零售和商店零售商9六、 批发和批发商17七、 物流现代化22八、 存货与运输策略23九、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念31十、 市场营销管理及其哲学观念32十一、 宏观与微观市场营销学37十二、 市场营销学的相关理论基础38十三、 价值链39十四、 顾客忠诚44十五、 项目风险分析44十六、 项目风险对策47十七、 法人治理结构48发展规划62（一）公司发展规划621、战略目标与发展规划62公司致力于为多产业的多领域客户
2、提供高质量产品、技术服务与整体解决方案，为成为百亿级产业领军企业而努力奋斗。62一、 产业环境分析（一）建设万亿信息产业集群深入实施“一号工程”，建设信息经济“六大中心”。以建设跨境电子商务综合试验区和实施“电商换市”工程为重点，打造国际电子商务中心。以加快云计算和大数据技术研发和应用为重点，打造全国大数据和云计算中心。以建设数字安防基地为重点，打造全国物联网产业中心。以建设互联网金融基地为重点，打造全国互联网金融中心。以建设智慧物流“公路港”和“信息港”为重点，打造全国智慧物流中心。以数字娱乐、数字传媒和数字出版为主攻方向，打造全国数字内容中心。加快发展信息经济核心产业，聚焦信息与软件服务、
3、电子信息产品制造、移动互联网、集成电路、机器人、信息安全等特色领域，不断拓展信息经济新兴领域。研究制定信息经济领域核心技术发展路线图，大力发展核心芯片以及高端传感器、服务器、存储设备等关键设备。深化国家高端软件及应用系统集聚试点建设，推动云操作系统、工业控制实时操作系统、智能终端操作系统、人机交互系统等领域的研发和应用。（二）建设六大千亿产业集群以数字内容为主方向，推动文化创意与制造、旅游休闲、农业、健康等领域深度融合，建设文化创意产业集群。深入实施旅游国际化、旅游全域化两大战略，强化旅游智慧化、旅游品质化两大支撑，努力形成观光游览、休闲度假、文化体验、商务会展“四位一体”发展模式，建设旅游休
4、闲产业集群。规划建设钱塘江金融港湾，持续推进财富管理中心和互联网金融创新中心建设，建设金融服务产业集群。聚焦“医、康、养、健、美、药”六大领域，打造一批健康服务品牌和健康制造基地，建设健康产业集群。以时尚设计、时尚营销、时尚制造为重点，改造提升服装、丝绸、家居等传统产业，建设时尚产业集群。大力发展节能环保、汽车及新能源汽车等产业，积极发展光伏及新能源装备、现代物流装备、现代农业装备、机器人及智能制造装备、通用航空装备等领域，建设高端装备制造产业集群。二、 挑战1、外资厂商占据优势地位长期以来，美国、日本和欧盟等外资厂商凭借其在技术、品牌、客户资源等方面积累的先发优势在我国行业内中占据主导地位。
5、近年来，定位于中高端领域的国际知名企业为扩大其市场份额，凭借较高的技术水平和品牌优势以及规模效应带来的成本优势，向下沉市场渗透，一定程度上加剧了市场的竞争。由于我国企业自主研发起步较晚，技术和经验积累相对较少，中高端应用领域的产品，仍存在一定差距。业内企业若要向国际先进水平看齐，仍需不断加大自主研发投入力度，持续创新，不断在细分产品和细分行业中取得突破，并逐步进入中高端应用领域。2、国内行业人才相对不足智能传感器设计制造属于技术密集、人才密集型行业，需要光学、电磁学、机械、电子、自动化、计算机等领域复合型人才来支撑发展，人才的培养需要大量的时间和技术沉淀才能实现，目前国内的人才成长速度很难满足
6、行业快速发展的需求。同时由于国际厂商长期处于绝对优势地位，我国存量传感器研发人才有限。此外，国内行业企业受限于规模、资金和技术等方面较国际知名企业的差距，对高端人才的吸引力仍显不足。三、 必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度，产品销售形势良好，产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设，公司将有效克服产能不足对公司发展的制约，
7、为公司把握市场机遇奠定基础。2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品的领先水准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位。四、 项目基本情况（一）项目投资人xx有限责任公司（二）建设地点本期项目选址位于xxx（待定）。（三）项目选址本期项目选址位于xxx（待定），占地面积约97.00亩。（四）项目实施进度本期项目建设期限规划12个月。（五）投资估算本期项目总投资包括建
8、设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资51722.33万元，其中：建设投资41952.88万元，占项目总投资的81.11%；建设期利息519.60万元，占项目总投资的1.00%；流动资金9249.85万元，占项目总投资的17.88%。（六）资金筹措项目总投资51722.33万元，根据资金筹措方案，xx有限责任公司计划自筹资金（资本金）30514.36万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额21207.97万元。（七）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：105200.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：81366.78万元。3、项目达产年净利润（NP）
9、：17452.98万元。4、财务内部收益率（FIRR）：26.76%。5、全部投资回收期（Pt）：5.02年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：37291.47万元（产值）。（八）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积64667.00约97.00亩1.1总建筑面积123543.08容积率1.911.2基底面积40093.54建筑系数62.00%1.3投资强度万元/亩416.442总投资万元51722.332.1建设投资万元41952.882.1.1工程费用万元36323.702.1.2工程建设其他费用万元4413.902.1.3预备费万元1215.2
10、82.2建设期利息万元519.602.3流动资金万元9249.853资金筹措万元51722.333.1自筹资金万元30514.363.2银行贷款万元21207.974营业收入万元105200.00正常运营年份5总成本费用万元81366.786利润总额万元23270.647净利润万元17452.988所得税万元5817.669增值税万元4688.2010税金及附加万元562.5811纳税总额万元11068.4412工业增加值万元36713.0013盈亏平衡点万元37291.47产值14回收期年5.02含建设期12个月15财务内部收益率26.76%所得税后16财务净现值万元39196.28所得税后
11、五、 零售和商店零售商零售是指所有向最终消费者直接销售产品或服务，用于个人及非商业性用途的活动。不论是制造商、批发商还是零售商，也不论这些产品或服务如何销售（经由个人、邮寄、电话或自动售货机），或在何处（在商店、在街上或在消费者家中）销售，任何机构从事这种活动都属于零售范畴。零售商指那些销售量主要来自零售的商业企业。零售商类型千变万化，新组织形式层出不穷，一般可以分为商店零售商和无门市零售商两种。（一）零售商店零售商店类型像产品一样，也经过发展和衰退阶段，称为零售生命周期。一种零售商店类型在某个历史时期出现，经过一个迅速发展的时期日臻成熟，然后衰退。老式的零售商店经过很多年时间才发展到成熟阶段
12、，而新式的零售商店发展成熟所需要的时间短得多。新型商店的出现，是为了满足顾客对服务水平和具体服务项目的不同偏好。其中，最主要的零售商店类型有以下八种：1、专用品商店经营的产品线较窄，花色品种较齐全。如服装店、体育用品商店、家具店、花店和书店等。根据产品线的狭窄程度，可将专用品商店再分为：单一产品线商店，如服装商店；有限产品线商店，如男士服装店；超级专用品商店，如男士定制衬衫店。其中，超级专用品商店发展最为迅速，因为它们可以利用的细分市场、目标市场和产品专业化的机会越来越多。2、百货商店百货商店一般销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具和家庭用品等，每条产品线都作为一个独立部门，由专门的采购员和
13、营业员管理。还有一些专门销售服装、鞋子、美容化妆品、礼品和皮箱的专用品百货商店。由于百货商店之间竞争激烈，还有来自其他零售商特别是折扣商店、专用品连锁商店、仓储零售商店的激烈竞争，加上交通拥挤、停车困难和中心商业区的衰落，百货商店正逐渐失去往日魅力。为了应对挑战，百货商店采取了一系列的创新措施，例如：（1）在郊区购物中心设立分店。（2）采用廉价大拍卖的方法与折扣商店的威胁相抗衡。（3）改建装修店堂，建成“流行时装商店”。（4）将柜台出租给外面的零售商。试行邮购、电话或互联网营销业务。（5）裁减雇员，缩小商品经营范围和削减顾客服务项目，如取消送货上门和信用购物等。3、超级市场超级市场是指规模巨大
14、、成本低廉、薄利多销、自我服务的经营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等。超级市场的主要竞争对手是便利店、折扣商店和超级商店。为了应对竞争，超级市场的发展趋势是：（1）规模越来越大，营业面积大大增加。（2）经营品种日益增多，突出表现在非食品类产品的增多。许多超级市场正在将其经营范围扩大到药品、家庭用品、唱片、体育用品、小五金、园艺工具甚至照相机等产品上去，其目的是增加毛利高的产品，以提高利润。（3）营业设施不断改善，如在更昂贵的地段设店、扩大停车场面积、精心设计建筑和内部装修、延长营业时间和周末营业等。（4）努力增加顾客服务项目，如支票付现、开设休息室和播放音乐等。（5）不断增加促销
15、费用。（6）大量经营私人品牌，以减少对全国性品牌的依赖性，增加毛利率。4、便利店便利店是设在居民区附近的小型商店，其营业时间长，销售品种有限、周转率高的方便产品。消费者主要利用它们进行补充性采购，因此其商品价格相对高一些。但是，它们满足了消费者一些重要的需求，人们愿意为这些便利品付高价。5、超级商店、联合商店和特级商场超级商店比传统的超级市场更大，主要销售各种食品和日用品。通常提供洗衣、干洗、修鞋、支票付现、代付账单和廉价午餐等服务。联合商店面积比超级市场和超级商店更大，呈现一种经营多元化趋势，主要向医药和处方药领域发展。特级商场比联合商店还大，综合了超级市场、折扣商店和仓储商店的经营方针，其
16、花色品种超出了日常用品，包括家具、大型和小型家用器具、服装和其他许多品种。基本方法是原装产品陈列，尽量减少商店人员搬运，同时向愿意自行搬运大型家用器具或家具的顾客提供折扣。6、折扣商店折扣商店具有下列特点：（1）经常以低价销售产品；（2）突出销售全国性品牌，因此价格低廉并不代表质量低下；（3）在自助式、设备最少的基础上经营；（4）店址趋向于在租金低的地区，要能吸引较远处的顾客。折扣商店之间、折扣商店与百货商店之间的竞争激烈，导致许多折扣零售商经营品质高、价钱贵的产品。它们改善内部装修、增加新的产品线（如穿戴服饰）；增加更多服务（如支票付现、方便退货）；在郊区购物中心开办新的分店。这些措施导致折
17、扣商店成本增加，被迫提价。另外，百货商店经常降价与折扣商店竞争，导致两者之间差距日益缩小。折扣零售已经从普通产品发展到专门产品商店，例如折扣体育用品商店、折扣电子产品商店和折扣书店。7、仓储商店仓储式商店是一种以大批量、低成本、低售价和薄利多销方式经营的连锁式零售企业。一般具有以下特点：（1）以工薪阶层和机关团体为主要服务对象。旨在满足一般居民的日常性消费需求，同时满足机关、企业办公性和福利性消费的需要。（2）价格低廉。从厂家直接进货，省略中间环节，尽可能降低经营成本。（3）精选正牌畅销产品。从所有产品门类中挑选出最畅销的产品大类，再从中精选畅销的品牌，并在经营中不断筛选，根据销售季节等随时调
18、整，以使仓储式连锁商场内销售的产品有较高的市场占有率，同时保证产品的调整流转。（4）会员制。仓储式商场注意发展会员和会员服务，加强与会员之间的联谊，以会员制为基本的销售和服务方式。（5）低经营成本。运用各种可能的手段降低经营成本，如仓库式货架陈设产品，选址在次商业区或居民住宅区，产品以大包装形式供货和销售，不做一般性商业广告，仓店合（6）先进的计算机管理系统。及时记录分析各店销售情况，不断更新经营品种，既为商场提供现代化管理手段，又减少了人工费用。8、产品陈列室推销店这类商店将产品目录推销和折扣原则用于品种繁多、加成高、周转快和有品牌的产品，包括珠宝首饰、动力工具、提包、照相机及照相器材。在国
19、外，这些商店已经成为零售业最热门的形式之一，甚至对传统的折扣商店形成威胁。产品陈列室推销店散发彩色印刷的目录，每本长达数百页，此外还增发季节性的小型增补版，上面标有每一项产品的定价和折扣价。顾客可用电话订货，由店方送货上门，顾客支付运费。顾客也可开车来商店亲自验货提货。（二）无门市零售虽然大多数物品和服务是由商店销售的，但是无门市零售却比商店零售发展得更快。下面介绍无门市零售的几种形式：1、直复营销直复营销是一种为了在任何地方都能产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。直复营销者利用广告介绍产品，顾客可写信或打电话订货。订购物品一般通过邮寄交货，信用卡付款。
20、直复营销者可在一定广告费用开支允许的情况下，选择可获得最大订货量的传播媒体，使用这种媒体的直接目的是为了扩大销售，而不是像普通广告那样刺激偏好和树立品牌形象。2、直接销售直接销售主要有挨门挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式。推销人员可以直接到顾客家中或办公室进行销售，也可以邀请几位朋友和邻居到某人家中聚会，在那里展示并销售产品。直接销售成本高昂（销售人员的佣金为20%50%），而且还需支付雇用、训练、管理和激励销售人员的费用。由于越来越多的妇女白天要上班工作，直接销售这一方法的前途一时难以断定。不过，将来直销售货人员很可能被电子销售机代替。3、电话营销市场营销者使用拨出电话直接向消
21、费者和企业销售。而拨入的免费800号码则用于接收来自电视和广播广告、邮件或者购买目录的订单。越来越多的企业开始使用800电话号码，还不断添加新功能，比如免费传真号码。设计得当、定位准确的电话营销会带来很多好处，包括方便的购买过程以及更丰富的产品或服务信息。4、自动售货使用硬币控制的机器自动售货，是第二次世界大战后出现的一个主要的发展领域。自动售货已被用在相当多的产品上，包括经常购买的产品（如香烟、饮料、糖果、报纸等）和其他产品（如袜子、化妆品、点心、热汤和食品、书、唱片、胶卷、T恤和鞋油等）。售货机，被广泛安置在工厂、办公室、大型零售商店、加油站、街道等地方。自动售货机向顾客提供24小时售货、
22、自我服务和无须搬运产品等便利条件。由于要经常给相当分散的机器补充存货、机器常遭破坏、失窃率高等原因，自动售货成本很高，因此其销售产品的价格比一般要高15%20%。对顾客来说，机器损坏、库存告罄以及无法退货等问题也非常令人头痛。5、购物服务公司购物服务公司不设店堂，专为某些特定顾客，通常是为学校、医院、工会和政府机关等大型组织提供服务。这些组织可成为购物服务公司会员，被授权从一批经过挑选、愿意向这些成员以折扣价售货的零售商购货。例如，一位顾客想买录像机，就可从购物服务公司领取表格，到经过批准的零售商那里以折扣价购买，该零售商要向购物服务公司支付一笔费用。6、电视购物与网上商店。从形式上看，电视购
23、物就是通过电视媒体向潜在的顾客传递产品信息，最终达到产品销售的目的。网上商店是通过互联网向潜在的顾客展示产品信息，并通过网上订购、网上结算和及时配送，达到产品销售的目的。从消费者角度看，电视购物和网上购物就是坐在家里买东西。在国际上，包括电视购物和网上商店在内的“在家购物”是零售业增长最快的部分。近年来它们得到了长足发展，被称为“零售业的第三次革命”。六、 批发和批发商批发是指一切将产品或服务售给为了转卖或商业用途而购买的组织或个人的活动。批发商是指那些主要从事批发业务的公司，主要有三种类型：（一）商人批发商商人批发商是指自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，也就是人们通常所说的独立
24、批发商。这是批发商的最主要的类型。商人批发商按职能和提供的服务是否完全来分类，可分为两种：1、完全服务批发商这类批发商执行批发商业的全部职能，提供的服务主要有保持存货、雇佣固定的销售人员、提供信贷、送货和协助管理等。他们分为批发商人和工业分销商两种。批发商人主要向零售商销售，并提供广泛的服务；工业分销商向制造商而不是向零售商销售产品。2、有限服务批发商这类批发商为了减少成本费用，降低批发价格，只执行一部分服务。他们又可分为：（1）现购自运批发商。不除销，也不送货，顾客要自备交通工具去仓库选购，当时付清货款，自己把物品运回。主要经营食品杂货，顾客主要是小食品杂货商、饭馆等。（2）承销批发商。他们
25、拿到顾客（包括其他批发商、零售商、用户等）的订货单，就向制造商、厂商等进货，并通知生产者将物品直运给顾客。承销批发商不需要仓库和库存，只要有办公室或营业场所就行，因而又叫作“写字台批发商”。（3）卡车批发商。从生产者处把物品装上卡车，立即运送至各零售商、饭馆、旅馆等。这种批发商也不需要仓库和库存。由于卡车批发商经营的多为易腐和半易腐产品，接到顾客要货通知就立即送货，主要执行推销和送货的职能。（4）托售批发商。在超级市场和其他食品杂货商店设置货架，展销其经营的产品，卖出后零售商付给货款。这种批发商经营费用较高，主要经营家用器皿、化妆品、玩具等产品。（5）邮购批发商。指借助邮购方式开展批发业务的批
26、发商。这类批发商通常经营食品杂货、小五金等，顾客是边远地区的小零售商。（6）农场主合作社。指为农场主们共同所有，负责将农产品组织到当地市场上销售的批发商。利润在年终分配给各农场主。（二）经纪人和代理商经纪人和代理商是专门从事购买、销售或二者兼备，但不取得产品所有权的企业或个人。与商人批发商不同，他们对经营的产品没有所有权，提供的服务比有限服务批发商少，主要职能在于促成交易和赚取佣金作为报酬。与商人批发商相似的是，他们通常专注于某些产品种类或某些顾客群。经纪人和代理商主要分为：1、经纪人经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥、协助谈判，买卖达成后向雇佣方收取费用。他们并不持有存货，也不参与融资和承
27、担风险。2、代理商（1）制造商代表。它们代表两个或两个以上互补的产品线的制造商，分别和每个制造商签订有关定价政策、销售区域、订单处理程序、送货服务和各种保证以及佣金比例等的正式合同。他们了解每个制造商的产品线，并利用其广泛关系来销售制造商的产品。制造商代表常被用在服饰、家具和电气产品等产品线上。大多数制造商代表都是小型企业，雇用人员少。无力雇用外勤销售人员的小公司，往往雇用代理商。大公司也利用代理商开拓新市场，或在难以雇用专职销售人员的地区，雇用代理商作为其代表。（2）销售代理商。在签订合同的基础上，为委托人销售某些特定产品或全部产品，对价格、条款及其他交易条件可全权处理。这种代理商在纺织、木
28、材、某些金属产品、某些食品、服装等行业中常见，这些行业竞争非常激烈，产品销路对企业生存至关重要。（3）采购代理商。一般与顾客有长期关系，代理采购，往往负责为其收货、验货、储运并将物品运交买主。他们消息灵通，可向客户提供市场信息，而且能以最低价格买到物品。（4）佣金商。又称佣金行，是对产品实体具有控制力并参与销售协商的代理商。大多数从事农产品代销业务。农场主将其农产品委托佣金商代销，付给佣金。委托人和佣金商的业务，一般只包括一个收获和销售季节。例如菜农与设在大城市批发市场的佣金行签订协议，蔬菜收获和上市时随时运送给佣金行委托其全权代销。佣金行通常备有仓库，替委托人储存、保管物品。此外，佣金商还执
29、行替委托人发现潜在买主、获得最好价格、分等、再打包、送货、给委托人和购买者以商业信用（即预付货款和赊销）、提供市场信息等职能。佣金商对农场主委托代销的物品通常有较大的经营权：收到运来的物品以后，有权不经过委托人同意，以自己的名义按照当时可能获得的最好价格出售。因为这种佣金商经营的是蔬菜、水果等易腐产品，必须因时制宜尽早脱手。佣金商卖出物品后扣除佣金和其他费用，即将余款汇给委托人。（三）制造商及零售商的分店和销售办事处批发的第三种形式，是买方或卖方自行经营批发业务，不通过独立的批发商。这种批发业务分为两种类型：1、销售分店和销售办事处生产者设立销售分店和办事处，以改进其存货控制、销售和促销业务。
30、销售分店有的有自己的存货，此类大多经营木材和自动设备零件等；也有的不持有存货，这在织物制品和针线杂货业最为突出。2、采购办事处许多零售商在大城市设立采购办事处，办事处的作用与经纪人或代理商相似，但却是买方的一个组成部分。在21世纪，随着市场经济的发展，批发业将主要通过兼并、合并和地区扩张来实现持续发展。地区扩张要求批发商懂得如何在更广泛、更复杂的地区有效地竞争。信息技术的使用和日益推广，有助于批发商开展业务。批发商在扩大地区范围时，将越来越多地雇佣外部公共或私人运输工具运送产品。外国公司在分销方面所起的作用将有所加强。对批发业主管和管理人员培训的工作，也将主要由行业协会承担。七、 物流现代化物
31、流现代化涵盖物流管理的多个环节，需要多种技术支撑，包括条形码、电子货币、电子收款机、电子数据交换和电子标签等。条形码技术是一项自动识别技术，是商品国际化的标志，也是实现物流自动化与商品管理自动化的基础。商品条形码可分为原印码和店内码两种。电子货币包括信用卡、储蓄存款卡、扣账卡、现金卡、JC卡等多种金融交易卡。电子货币不仅可以减少流动资金积压及大量资金的清点搬运，增加资金周转率，促进销售，而且通过计算机和通信网络，可以建立家庭银行，实现家庭购物。电子收款机（ECR）要求极高的技术性能，首先必须稳定可，靠，具备抗一般电器波动、抗干扰信号、抗恶劣环境的能力；运行中基本不出故障或出现故障能在不破坏数据
32、的情况下及时排除；在网络或主机出现故障时能独立运行；必须可接条码阅读器、磁卡刷卡器、电子秤等多种外设设备；必须具有现金、支票、信用卡等多种付款方式和零售、批发等多种交易方式；以及快速反应和处理能力等。电子数据交换（EDI），按国际标准组织的定义，是“将商业或行政事务处理按照一个公认的标准，形成结构化的事务处理或文档数据格式，从计算机到计算机的电子传输方法”。简而言之，就是按照商定的协议，将商业文件标准化和格式化，并通过计算机网络，在贸易伙伴的计算机的网络系统之间进行数据交换和自动处理。因而被称为“无纸贸易”或“电子契约社会”。在EDI的发展中，标准化是至关重要的前提条件。电子标签（射频识别，R
33、FID）是一种非接触式的自动识别技术。它通过射频信号，自动识别目标对象并获取相关数据，识别工作无须人工干预。作为条形码的无线版本，RFID技术具有条形码所不具备的防水、防磁、耐高温、使用寿命长、读取距离大、标签上数据可加密、存储数据容量更大、存储信息更改自如等优点，其应用将给物流业带来革命性变化。如果RFID技术能与电子供应链紧密联系，其很有可能在未来几年取代条形码扫描技术。全球最大的零售商沃尔玛就要求其前100家供应商，向其配送中心发送货盘和包装箱时使用RFID技术。八、 存货与运输策略（一）存货策略存货水平是影响顾客满意程度的一个重要的物流策略。营销人员都希望公司存货充足，以便立即为顾客供
34、货。但是公司如果存货过多，成本效益也会出现问题。目前大多数企业营销部门并未担负存货的全部责任，但是在企业确定存货策略时营销人员都力争发言权，因为他们对提高顾客服务水平负有责任。他们把存货策略看作一种创造需求的工具。顾客选择供应商考虑的主要因素之一，就是供应商是否备有充足存货，使它的订单能很快得到处理。因此，企业的营销人员常常会答应顾客立即处理订单，并以最快速度运送给顾客。从成本观点来看，要求企业把存货维持到100%，实际上也不符合经营原则。根据统计调查，当服务水平趋近100%时，存货投资的增加率将会加快，成本也会增高。服务水平的提高可以增加顾客的惠顾和销售量。但是相对于服务水平的提高，销售量应
35、以何种方式提高，则是一个必须把握的问题。存货策略需要考虑成本与服务之间的平衡。1、订购点决策存货的基本性质是在当期内随着提货量的增加存量减少，因此需要决定在何种存货量时就必须发出新订单，以避免完全缺货。这个存货水平称为订购点。如果订购点为20，表明企业所存物品降到20单位时就必须发出订单。订购点高低受以下因素影响：（1）订购前置时间。就是自订购单发出到接到物品所需的平均时间。这段时间越长，订购点就越高。例如，订购后等候20天才取得物品，比仅需10天所采用的订货点高，就是必须提前订货。（2）使用率。指在某一段时间内顾客的平均购买数量。使用率高，订购点也应高。因此，每天销售4单位就比销售2单位所要
36、求的订购点高。（3）服务水平。是企业希望从存货中直接用来完成顾客订单的百分比。服务水平越高，订购点就应越高。使用率与订购前置时间变动越大，订购点应越高，这样才能达到一定服务水平。一般把高于订购点的存货叫安全存货，这与补充存货相反。企业安全存货的大小取决于顾客服务与成本两项因素。可见，何时订购这一决策乃是寻求一个最低的存货水平。当存货降到这一水平，就必须发出新订单。使用率越高，订购时间越长。而在使用率及订购前置时间变动的条件下，服务水平越高，所需的订购点也应越高。换言之，订购点是由平衡缺货的风险和存货过多的成本决定的。2、订购量决策有关订购多少（即订购量）的决策，直接影响企业的订购频率。订购量越
37、大，购买频率越低（即购买次数越少）。每次订购要花费成本费用，但保留大量存货也需要成本费用。企业决定订购数量，就要比较这两种不同的成本。（1）经销商的订购成本。订购成本也就是订货处理成本，经销商的订购成本是指每次从发出订单到收货、验货所发生的成本，如物品费用（邮票、订单表格、信封等项支出）及人工费用等。不同企业对订货处理成本估计数值的差异，有些是真实的，来自实际经营成本的差异；有些是人为的，即来自会计方法的不同。一般来讲，在计算过程中，应只考虑变动的处理成本，从而避免间接费用的分摊。假如有任何间接费用加人，则该费用应反映对订购活动确实有贡献的成本，而不应将用于其他经营活动的成本分摊进来。（2）制
38、造商的订购成本。制造商的订购成本包括装置成本与运转成本。如果装置成本很低，则制造商可以经常生产该产品，该产品的成本将变得非常稳定。如果装置成本过高，制造商只有在大量生产的情况下，才能降低平均单位成本。此时企业愿采取大量生产但生产次数较少的生产方式。（3）存货占用成本。一般讲，订购量受两个主要因素的影响：一是订购处理成本，二是占用成本，即为维持存货而发生的成本。存货量越大，占用成本越高。存货的占用成本大致可以分为：（1）存货空间费用。存货的保持常常需要热、光、冷冻、安全等专门的服务。这些相关的设备可以租赁，也可以建造。但无论是租赁设备还是自建设备，都是存货越多空间费用越高。（2）资金成本。存货也
39、是企业投资的一种形式，因此企业会丧失投资于其他方面的机会收益。存货越多，全部存货的资金成本也就越高。（3）税金与保险费。企业的存货通常都需加以保险，并负担税金。在制订购量决策时，必须考虑到这两项费用。（4）折旧与报废损失。企业的存货还要冒损坏、降价、报废等风险。尽管这项成本难以计算，但很显然存货越多，这项成本也就越高。3、最佳订购量最佳订购量又叫经济订购量，可以用图解法或数学公式求得。订单处理成本与存货持有成本随着订购量的不同而改变。单位订购成本随订购量的增加而降低，单位占用成本随订购量的增加而提高，因为订购量越多，每单位的存储时间越长。两条成本曲线垂直相加，即为总成本曲线。总成本曲线弯向横轴
40、的最低点，就是最佳订购量。（二）运输策略运输策略是一种重要的物流策略。企业选择何种运输工具会影响到产品定价、准时交货和物品到达目的地时的情况，所有这些都关系到顾客的满意程度。目前主要的运输方式有以下五种。1、铁路运输铁路运输是最重要的货运方式之一，可以整车装运大宗散装产品，如长途运输煤、沙、矿物和农林产品等。铁路运输的收费标准比较复杂。一般来说，整车运输收费标准最低，零担货车收费较高。因此制造商可将发往相同目的地的物品合并配载运输，以利用整车运输费用低的优势。2、水运水运主要包括轮船运输及沿海驳船、内陆水路驳船运输，适合体积大、价值低、不易腐烂的产品，如沙、煤、粮食、石油和金属矿等。水运成本很
41、低，但是运输速度慢，也容易受气候条件影响。3、卡车运输这类运输在运输业中所占的比重一直稳步上升。与其他运输方式在城市间的运输的重要性相比，卡车在市内运输所占比重最大。卡车在运输路线的时间安排上有很大的灵活性，并可以挨家挨户上门送货，发货人不必将物品由卡车转装火车再由火车卸货装上卡车，节约时间，也避免了物品被盗或损坏。对于价值高的商品的短途运输来说，卡车是一种有效的运输方式。在许多情况下，卡车运输与铁路运输相比具有较强竞争力，而且提供的服务一般更为迅速。4、管道运输管道运输是一种专门由生产地向市场输送石油、化学产品的运输方式。管道运输石油比水运费用高，但比铁路便宜。大部分管道都是由其所有者用来运
42、输自有产品。5、空运空运在运输业中所占比重较低，但重要性越来越明显。虽然空运费用比铁路或卡车运输高，但是当要求迅速交货，或者要将物品运送到遥远的市场时，空运仍是理想的运输方式。经常空运的产品有易腐产品（如鲜鱼、鲜花）和价值高、体积小的产品（如科技仪器、珠宝等）。企业在给仓库、经销商和顾客发货时，要在以上五种运输方式中选择。为某种产品决定运输方式，要考虑速度、频率、可靠性、运载能力、可用性和成本等。如果发货人要求快速，空运和卡车是主要选择对象；如果要求低成本，水运和管道是主要考虑对象。在所有这些方式中，卡车在上述大部分标准上名列榜首，因此其使用率越来越高。集装箱化运输的发展，使发货人越来越多地考
43、虑综合使用两种或多种运输方式。集装箱化是指将物品装入铁箱或拖车，这样便于在不同运输工具之间转运。针背运输（铁道平车运输）是指使用铁路和卡车联运集装箱；鱼背运输是指用船和卡车联运集装箱；铁路船运输是船和火车联运；空中卡车运输是飞机和卡车联运。每一种联运方式都向发货人提供，了独特的利益。例如铁道平车运输比仅用卡车运输便宜，而且灵活方便。货主在选择运输方式时，可在私人、合约和公共承运人之间选择。如果发货人拥有自己的卡车或飞机，他就成了私人承运人。合约承运人是一个独立的组织机构，与别人签合同，在此基础上向其出售运输服务。公共承运人按照时间表，在几个预定地点之间提供服务，按收费标准为所有货主服务。企业在
44、确定运输策略必须考虑各种运输方式之间复杂的利害关系并加以权衡，同时还要考虑对其他分销因素的潜在影响。由于不同运输方式的相对成本会随着时间推移发生变化，探索最佳物流方案必须分析做出的选择是否得当。九、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费
45、者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有
46、能力的员工，使之更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时
47、考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关键。十、 市场营销管理及其哲学观念（一）市场营销管理市场营销管理是指企业选择目标市场，通过创造、传播和传递优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。它的基本任务就是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。为了保证营销管理任务的实现，营销管理者必须对目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销、信息沟通与促销做出系统决策。市场营销管理的本质是需求管理。在现实生活中，企业市场营销管理的任务，会随着目标市场的不同需求状况而有所不同。营销者通常需要应付各种不同的需求状况，调整相应的营销管理任务。常见的需求状况主要有以下几方面。1