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1、泓域/集成电路用电子化学品公司企业经营战略报告集成电路用电子化学品公司企业经营战略报告xx（集团）有限公司目录一、 市场营销战略的概念、地位和实质3二、 市场营销战略决策的内容4三、 市场定位战略5四、 企业市场细分10五、 产品结构优化战略14六、 产品组合优化战略的含义20七、 产品寿命周期阶段的划分20八、 不同寿命周期阶段的产品战略21九、 企业经营战略实施的基本含义26十、 企业经营战略实施的原则与方式选择26十一、 企业经营战略控制的基本要素与原则29十二、 企业经营战略控制的基本方式32十三、 项目基本情况34十四、 产业环境分析37十五、 强化创新能力建设37十六、 必要性分析
2、40十七、 法人治理结构40十八、 人力资源配置54劳动定员一览表54十九、 SWOT分析56二十、 项目风险分析66二十一、 项目风险对策68一、 市场营销战略的概念、地位和实质（一）市场营销战略的概念市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现经营目标，投入有效资源，使一定的产品或服务进入、占领目标市场，并扩大其市场份额所做出的长远性的谋划与方略。这一概念的要点是：（1）实施市场营销战略的目的，是要把企业确定的目标市场转化为企业实际所占领的市场；（2）进入、占领和扩大市场必须投入有效的资源，使之合理使用；（3）用适当的产品或服务适时地打入适当的目标市场。（二）市场营销战略的地位市场营销
3、战略是企业经营战略的一部分，是根据企业的总体战略来制定的，也就是说，先有了企业的整体战略才有市场营销战略。市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其与产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略。市场营销战略是企业经营管理过程中不可或缺的一部分，是实现企业总体经营战略的关键性的职能战略之一，在职能战略体系中处于核心地位，起决定性作用。市场营销战略的主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。市场营销战略对于保证企业总体战略的实施起着关键作用，尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显
4、得非常迫切和必要。（三）市场营销战略的实质市场营销战略的任务就是要调节市场供求的水平、时间与性质。因此，市场营销战略的实质是企业对市场的“供与求”进行调节和控制所采取的谋略，即通过有意识地调节和控制本企业产品对市场的供给量，以及采取对策对付竞争对手，来调节顾客需求和满足市场的需求。二、 市场营销战略决策的内容市场营销战略主要包括目标市场战略、市场营销组合战略、品牌战略和市场营销新谋略等方面的内容。市场营销首先应当确定的战略决策就是根据购买对象的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需要，这种做法叫作确定企业的目标市场。在此基础上，需要针对目标市场，制定出各项市场营
5、销策略，包括营销组合策略、品牌策略、营销新谋略等，以争取这些顾客。这些经营活动的统筹规划构成企业市场营销战略的基本内容。（一）目标市场营销战略的决策即在研究顾客现实需求和潜在需求的基础上，进行市场细分，从中进行目标市场选择，确定市场定位的营销战略，简称STP战略，它是现代市场营销战略的核心。（二）市场营销组合战略的决策在研究和确定企业目标市场的基础上，进一步研究如何进入、占领和扩大目标市场的战略，即营销组合战略方案（4P战略方案）。（三）关于品牌战略与名牌战略决策即从产品（服务）经营向品牌经营转变，从而创优名牌的战略决策。（四）关于市场营销新谋略决策即是为适应高新技术时代、信息时代，在开拓市场
6、过程中出现的直复营销、关系营销、文化营销、绿色营销、整合营销和网络营销等营销新谋略的决策。三、 市场定位战略企业确定目标市场之后，还要进行市场定位。市场定位是目标市场营销中的关键环节，也是制定营销战略的重要依据。（一）市场定位的概念市场定位是指在目标市场上针对竞争对手产品在该市场的地位和顾客对该产品的态度，有目的地树立本企业产品的形象，确立其在目标市场上的位置。理解这一概念，应注意以下要点：1. 市场定位的对象市场定位是消费者对企业、产品与服务的主观认识，因此，市场定位应该从消费者方面而不是从企业方面来定义，其目的在于引导潜在消费者认同企业提供产品的独特性与价值性。2. 市场定位与产品差异化的
7、关系市场定位是企业通过为自己的产品创立鲜明的个性，塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得消费者的认同。3. 市场定位是一个相对概念市场定位的主旨在于使企业的产品区别于竞争对手，因此企业在进行市场定位的过程中，不仅要分析目标消费者的消费心理，还要将自身产品与竞争对手的产品进行比较，从而明确自身的特点。4. 市场定位的本质市场定位的本质是向消
8、费者传递一个清晰的形象，从而给消费者提供一个购买企业产品的明确理由。同时，由于不同消费者在购买及使用同类产品与服务时，常常会侧重产品的不同方面，一个特殊产品在一个消费者心目中的定位可能与其在另一个消费者心目中的定位并不一样，所以，了解企业及其产品在所有相关细分市场中的消费者心目中的定位十分重要。（二）市场定位战略的类型市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位战略不同，竞争态势也不同。根据本企业产品的竞争能力状况，有以下四种市场定位战略可供选择：1. 避强定位战略避强定位战略指企业要避开强大对手的锋芒，选择那些不被强大对手注意的目标市场，投放本企业
9、的产品，宣传和树立本企业产品的形象，站稳脚跟，扩大影响。当企业对竞争者的市场位置、消费者的实际需求和自己经营的商品属性进行评价分析后，如果发现企业所面临的目标市场存在一定的市场缝隙和空间，而且自身所经营的商品又难以正面抗衡，这时企业应该把自己的位置定在目标市场的空当位置。采用避强定位战略，必须具备以下条件：（1）本企业有满足这个市场所需要的货源；（2）该市场有足够数量的潜在购买者；（3）企业具有进入该市场的特殊条件和技能；（4）企业经营必须赢利。2.迎头定位战略迎头定位战略也称为直接对抗定位战略或针锋相对定位战略，指企业采取与细分市场上最强大的竞争对手同样的定位。也就是企业把产品或服务定位在与
10、竞争者相似或相同的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。一般来说，当企业能够提供比竞争对手更令顾客满意的产品或服务、比竞争对手更具有竞争实力时，可以实行这种定位战略。如百事可乐与可口可乐的竞争，肯德基与麦当劳的竞争，就是迎头定位战略的例子。由于竞争对手实力很强，且在消费者心目中处于强势地位，因此，实施迎头定位战略有一定的市场风险，这不仅需要企业拥有足够的资源和能力，而且需要企业在知己知彼的基础上，清醒估计自己的实力，实施差异化竞争。实施迎头定位战略主要有两种情况：（1）本企业实力可以同强大竞争对手较量，敢于在同一目标市场上竞争；（2）目标市场的需求量很大，即使实力雄厚的对手也无法满足其需要，因此，
11、无暇顾及其他对手。3.创新定位战略创新定位战略也称为另辟蹊径式定位战略，这种定位战略是指企业意识到很难与同行业竞争对手相抗衡从而获得绝对优势定位，也没有填补市场空白的机会或能力时，可根据自己的条件，通过营销创新，在目标市场上树立起一种明显区别于各竞争对手的新产品或新服务。突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。采用创新定位战略，公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。4.重新定位战略重新定位战略是指企业通过努力发现最初选择的定位战略不科学、不合理、营销效果不明显，继续实施下去很难成功获得强势市场定位时，
12、及时采取的更换品牌、更换包装改变广告诉求战略等一系列重新定位方法的总称。企业重新定位的目的在于使企业获得新的、更大的市场活力。当企业的目标市场发生下列变化时，就需要考虑重新调整定位的方向：（1）当竞争者的销售额上升，使企业的市场占有率下降，企业出现困境时；（2）企业经营的商品意外地扩大了销售范围，在新的市场上可以获得更大的市场占有率和较高的商品销售额时；（3）新的消费趋势和消费者群的形成，使本企业销售的商品失去吸引力时；（4）本企业的经营战略和策略做出重大调整时等。总之，当企业和市场情况发生变化时，都需要对目标市场定位的方向进行调整，使企业的市场定位战略符合发挥企业优势的原则，从而取得良好的营
13、销利润。四、 企业市场细分（一）企业市场细分概述1.市场细分的概念市场细分的概念就是把整体市场按照消费者的特性，划分为若干个由具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程。每一细分市场子市场，都是由需求倾向类似的消费者构成的群体；所有细分市场之和便是整体市场。从市场细分的概念可以看出，市场细分的实质是需求的细分，是识别具有不同需求的消费者的活动过程。市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯于1956年首次提出的。它是第二次世界大战结束后，美国众多商品市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形势下企业营销思想、营销实践和营销战略的新发展的结果，也是现代市场营销导向下的必然产物。2. 市场细分的
14、作用（1）有利于企业分析和发掘新的市场机会。顾客需求总是呈现出多样化和个性化。同时需求的内容和形式也在与时俱进，因而从市场整体来看，总是存在未得到满足的需求。不论是其他企业尚未满足的市场需求，还是顾客需求的变化和更新，对于企业来说都是重要的市场机会。企业在进行市场细分的过程中，总是要从分析顾客需求的差异和变化开始，这显然促进了企业对市场机会的发掘。（2）有利于企业有针对性地制定市场营销组合策略。企业开展目标市场营销的目的在于分析顾客需求的差异性，并提出能够满足这种需求的产品或服务，而对于顾客需求差异的分析正是市场细分的主要内容。因此，准确地进行市场细分，是企业制定相应的营销组合策略进而满足目标
15、市场需求的基础。（3）有利于企业发挥竞争优势。相对于庞大的市场、无限的需求而言，任何企业都存在能力的短板，企业没有能力也没有必要期望能满足所有市场的所有需求，而应该分析市场、需求的差异和企业自身能力的特点，并在此基础上扬长避短。因此，市场细分对于企业发挥自身竞争优势有重要意义。（二）市场细分的理论基础企业进行市场细分的理论基础是顾客需求存在差异性，进而可以通过产品的各种属性去满足市场中的差异化需求。不同顾客对产品各种属性的重视程度有所不同。在此基础上，会呈现出市场偏好的3种模式。1. 同质偏好同质偏好是指所有消费者具备大致相同的偏好，消费者对产品不同属性的重视程度大致相同，现有产品品牌基本相似
16、，且集中在偏好的中央。2. 分散偏好分散偏好是指市场中的消费者的偏好差异极大，呈现出很大程度的分散模式。3. 集群偏好集群偏好是指不同的消费群体有不同的消费偏好，但同一群体的消费偏好大体相同。(三) 市场细分的依据一般按照购买主体的不同，可将企业面对的市场划分为消费者市场和组织市场。由于两类市场各有特点，其细分依据也有所差异。1. 消费者市场的细分依据消费者市场又可称为最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指为满足个人或家庭的生活需要而购买或租用商品和劳务的市场。消费者市场细分变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量和行为变量，消费者市场细分的依据就是决定消费者需求差异的主要变量。
17、2. 组织市场的细分依据组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它分为三种类型，即产业市场（生产者市场）、中间商市场和非营利市场。不同的组织，由于其产品及市场定位的不同，细分市场的标准和方法也不同。但通常情况下，组织市场的细分变量包括区域、行业、规模、组织购买类型等。（四）市场细分的方法与有效性1.市场细分的方法（1）单一变量因素法：根据影响消费者需求的某一项重要因素进行市场细分。如按品种细分化妆品市场，按年龄细分服装市场。（2）多变量因素组合法：根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素，从多个角度进行市场细分。如手表制造商，主要根据性别和档次来细分市场。（3）系列变量因素法
18、：根据企业自身的资源与经营特点，对影响消费者需求的诸多因素，由粗到细地进行选择，并以此为依据进行市场细分。2. 市场细分的有效性一个成功的市场细分，必须具备下列四个有效条件：（1）可衡量性：即细分市场的规模、购买潜力和大致轮廓可以测量。例如食品市场按年龄来细分市场，是可以衡量的，婴幼儿食品与其他年龄段的人所需食品差别很大。（2）可盈利性：即细分市场的规模足够大，有足够的需求量且有一定的发展潜力，使企业能获得长期稳定的利润。（3）可进入性：即企业能有效地进入细分市场并为之提供服务。衡量企业产品能否进入各个细分市场，一是看企业能否影响该细分市场的顾客；二是看企业的产品能否进入该市场。（4）可区分性
19、：指细分市场在观念上是能被区别的，并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。如女性化妆品市场可根据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分。五、 产品结构优化战略（一）产品结构的概念产品结构是指社会产品各个组成部分所占的比重和相互关系的总和。它可以反映社会生产的性质和发展水平、资源的利用状况，以及满足社会需要的程度。从宏观上讲，指一个国家或一个地区的各类型产品在国民经济中的构成情况；从微观上讲，指一个企业生产的产品中各类产品的比例关系。（二）产品结构优化的内涵产品结构优化是指在满足社会需要和国家要求的基础上，在各种相关因素（技术装备、生产能力、企业资源、市场销售等）约束条件下，寻求企业各种不同产品之间
20、的最佳组合。产品结构优化的整个过程也是企业产品战略决策的过程。它是企业遵循一定的优化原则，考虑多方面的有利条件和制约因素，运用科学的决策方法和手段，对多种产品组合的方案进行论证、比较，直至最终找出不同产品的最佳组合。企业产品的组合随市场需求、资源条件和经营环境等各种因素的变化而变动。它的优化只有通过不断开发新产品、改进或淘汰老产品，适时调整企业产品战略才能实现。（三）产品结构优化战略的类型企业对在一定条件下形成的产品结构，应该随着市场需求的变化，适时地进行必要的调整，重新进行优化。调整和优化的内容不同，从而形成以下不同的优化战略。1产品方向结构的优化战略企业的产品为不同的对象、不同的领域服务，
21、各不同服务方向的产品所占的比重不同，就形成具有不同特点的产品方向结构。如企业为重工业服务的产品比重大，则叫重型产品结构；若为轻工纺织业服务的产品比重大，则叫轻型产品结构。企业外销产品比重大，则叫外向型产品结构；内销产品比重大，则叫内向型产品结构。企业的产品方向结构优化战略如何选择，取决于企业的目标市场战略。如果企业既为重工业服务，也为轻纺工业服务，但以重工业为主要目标市场，则应向以重型产品为主导产品的方向优化，实施重型产品结构优化战略；反之，企业以轻纺工业为主要目标市场，则应向以轻型产品为主导产品的方向优化，实施轻型产品结构优化战略。如果企业产品以国外市场为主，则应向以外销产品为主导的方向优化
22、，实行外向型产品结构的优化战略；如果企业以国内市场为主，则应向以内销产品为主导的方向优化，实行内向型产品结构的优化战略。2产品用途结构的优化战略企业所生产的产品有多种用途，不同用途的产品所占比重不同，就形成不同特点的产品用途结构。例如，企业的产品形成生产用和生活用相结合、军用和民用相结合、专用和通用相结合的产品结构。在产品用途结构上如何优化，应根据产品和市场需求的特点及其发展趋势来做出选择。有的企业的产品以生产用为主，选择生产资料产品结构的优化战略；有的企业则以生活用为主，选择消费资料产品结构的优化战略；有的企业形成军民兼用的产品结构，选择以民品为主的民品结构优化战略；有的企业选择以通用为主的
23、通用型产品结构优化战略；有的企业则选择以专用为主的专用型产品结构战略。随着市场环境的发展变化，主导产品的地位也会转化，企业产品用途结构的战略也应调整，重新优化选择。3产品技术结构的优化战略企业生产高、中、低不同技术水平的产品，各种不同技术的产品所占比重不同，就形成具有不同特点的产品技术结构。技术水平高的产品所占比重大，叫先进产品结构或技术密集型产品结构；技术水平低的产品所占比重大，叫初级技术产品结构或叫劳动密集型产品结构；介于两者之间的，叫中级技术产品结构或适用先进技术型产品结构。企业如何优化产品的技术结构，应根据自己的资金状况、技术基础、人员素质和用户需要做出正确的选择。一般来说，企业应由实
24、施初级技术的产品结构战略，转变为选择实用先进技术型产品结构优化战略，或选择先进型产品为主的产品技术结构优化战略。但另有一些企业在今后一定时期内仍然坚持选择以劳动密集型为主的产品技术结构战略，以适应国内外市场对低层次技术产品的需要。4产品档次结构的优化战略企业生产多种质量水平、多种价格水平的产品，从而形成不同档次的产品结构。优质优价的产品比重大，叫高档产品结构；中质中价的产品比重大，叫中档产品结构；低质低价的产品比重大，叫低档产品结构。一般说来，企业都是高、中、低档产品结构相结合，优化战略决策在于以哪一档次的产品为主，这要根据顾客的需求层次和购买力水平来确定。有的企业以满足高收入的居民层或以投资
25、规模大的用户的需要为主，选择高档产品结构战略；有些企业以满足收入中等的居民层或投资规模中等的用户的需求为主，选择中档产品结构战略；有些企业以满足低收入的居民层的需求为主，选择低档产品结构战略。随着用户和消费者购买力水平的提高、需求结构的变化，总的趋势是应提高中档、高档产品的比重，选择以高档或中档产品为主的产品结构优化战略。但应看到，相当一部分用户和消费者的购买力水平还不高，因此，不少企业还应考虑选择以低档为主，或以中低档为主的产品结构优化战略。5产品材质结构的优化战略企业生产的产品使用了多种资源、多种材质，从而形成不同资源特点的产品材质结构。纺织厂纯棉产品比重大，叫棉纺织品结构；毛纺织品比重大
26、，叫毛纺织品结构；化纤纺织品比重大，叫化纤纺织品结构；以建筑材料厂、家具厂利用金属材料为主，则形成金属材料产品结构；以木材加工为主，叫木材产品结构；以塑料材料为主，叫塑料产品结构。每个企业究竟以何种材质为主，应根据我国和本地的资源条件，或进口某些原材料韵可能条件，以及考虑用户和消费者的需求，做出正确的选择，形成具有某种资源优势的产品材质结构优化战略。例如，有些纺织厂所在地区棉花资源丰富，消费者对棉纺织品的需求也大，因此应选择以棉花为主要原料的棉纺织品结构的优化战略。根据高级宾馆、办公大楼对铝合金门窗的大量需求，一些建材厂应选择以合金材料为主的金属材料产品结构优化战略。6产品序列结构的优化战略一
27、些大型企业既生产初级产品、中间产品，也生产最终产品，各个阶段的产品所占比重不同，就形成不同阶段特点的产品序列结构。在三个阶段的产品中，初级产品比重大，叫初级型产品结构；中间产品比重大，叫中间型产品结构；最终产品比重大，叫最终型产品结构。一般说来，最终产品附加价值大，因此，应选择以最终产品为主的产品结构优化战略。例如大型纺织印染联合企业，既生产棉纱和坯布等初级产品，生产印染布等中间产品，又生产服装等最终产品。而服装产品的附加价值比棉纱、坯布、印染布要高得多。凡有条件的大型纺织公司应选择以服装这种最终产品为主的产品系列结构优化战略。六、 产品组合优化战略的含义产品组合优化战略就是依据产品组合的方法
28、，对企业生产经营的全部产品及其组合进行全面分析评估，以此做出产品优化的规划与谋略。这其中的产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：广度、长度、深度和密度。产品组合的广度，指一个企业所拥有的产品线的数量。较多的产品线，说明产品组合的广度较宽。产品组合的长度，指企业所拥有的产品品种的平均数，即全部品种数除以全部产品线数所得的商。产品组合的深度，指每个品种的花色、规格有多少。产品组合的密度，指各产品线的产品在最终使用、生产条件、分销等方面的相关产品程度。产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新
29、的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的密度，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。由此可见，产品组合优化战略在企业的产品战略中有着重要的作用。七、 产品寿命周期阶段的划分产品寿命周期有广义和狭义之分。（一）广义的产品寿命周期广义的产品寿命周期指产品从开发、生产、销售直至产品退出市场为止的过程。它包括七个阶段，即产品设想期、产品设计期、产品试制期、产品投入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期。前三个阶段概括起来为产品的开发周期，这个阶段的任务是尽快拿出市场所需的产品，开发得越快越好，即开发周期越短越好，以快制胜；后四个阶段为产品的市场运行周期，主要
30、任务是使产品畅销的时间越长越好，为企业盈利多做贡献。（二）狭义的产品寿命周期狭义的产品寿命周期主要是指后四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。这四个阶段的划分主要以年销售增长率为依据。投入期的销售增长率一般较缓慢，因为是新产品，顾客尚未了解；进入成长期，即顾客对新产品有了认识和了解后，购买积极性有所提高，需求增长，企业产品畅销，一般销售增长率超过10%；到了成熟期，需求逐步饱和，产品销售增长缓慢，一般增长率为1%10%；进入衰退期，销售增长率变为负数，产品滞销，标志着该产品将逐步退出市场。八、 不同寿命周期阶段的产品战略产品有其寿命周期，这个原理是企业制定产品战略的重要理论依据之一。产品
31、所处的寿命周期阶段不同，采用的战略也不同。（一）投入期的产品战略投入期的产品是刚投放市场的新产品，总的来说，是实施“以新取胜”的战略。但根据企业新产品的状况不同，还有以下可供选择的战略方案：1. “以新领先”的战略如果企业开发的新产品水平很高，或达到国际先进水平，或达到国内先进水平，都可以凭借这一优势，在国际或国内抢占制高点，领导产品新潮流，以新取胜。2. “新品完善”战略新产品刚投入生产，投放市场，顾客在使用过程中总会发现新品有这样或那样的缺陷，因而提出种种意见。企业应根据顾客的反应，认真研究，采取措施加以改进和完善，使之更符合顾客的需要，达到顾客满意的程度。3. 新品形象战略新产品要突出其
32、“新”，从产品的造型、色彩、包装设计上给人以新颖的感觉，同时通过广告宣传，传递新品的独特功能的信息，吸引顾客，促使购买，用后满意，从而树立起产品在顾客心目中良好的形象。（二）成长期的产品战略产品通过投入期进入成长期，但仍属于新产品，总的来说，仍应坚持“以新取胜”的战略。根据成长期新品的特点，又有以下具体战略方案可供选择：1. 新品生产扩大化战略通过投入期阶段的广告宣传，顾客购买使用后反应良好，新品的需求在扩大，相应要求新品的生产扩大规模，追加投资，增添专用的高效的生产设备，提高生产能力，以扩大产品的生产量，适应日益增长的市场需求。2. 新品名牌战略即在提高新产品质量的基础上，提高新产品的市场覆
33、盖率，扩大新产品的知名度和美誉度，使之逐步由地区名牌产品发展成全国名牌产品，再进一步争取成为国际名牌产品。在产品成长期进行创名牌的活动，是十分关键的阶段，把握好了，就有利于促进企业健康成长，使之充满活力。（三）成熟期的产品战略进入成熟期的产品，一般已是生产和销售多年的老产品，并且成为企业的主导产品，销售增长速度已趋缓。根据这一特点，有以下具体战略方案可供选择；1. 改进或改革产品战略老产品相对于已经出现的新产品而言，在某些方面已经落后。因此，需要吸收新产品的长处或按照顾客新的需求进行改进、改善或改革，改善产品的性能，增加新的功能，提高质量，扩大用途，从而开辟新的市场，以延长老产品的寿命周期，为
34、企业提供更多的利润。2. 优质低价战略产品进入成熟期，生产厂家也多，竞争激烈。竞争的焦点已转向产品质量和价格。谁家产品质优价廉，就能以优取胜或以廉取胜。因此，企业应在提高质量和降低成本上下功夫。成熟期的产品是企业的主导产品，一般也是大批量生产，为企业实施质优价廉的产品战略创造了良好的条件。3.产品差异化战略针对成熟期阶段竞争对手多、竞争激烈的特点，努力改变企业产品单一化的状况，努力开发新产品或改进老产品，发展品种，使企业的产品有其特色，并与对手的产品相区别，能够满足老顾客的新需求，能以新的产品、新的品种和优异的服务，争取新的顾客，从而赢得产品和市场的优势。（四）衰退期的产品战略进入衰退期的产品
35、，已经是落后产品，销售呈现为多年连续下降趋势。针对这一特点，适宜选择的具体战略方案有：1. 集中战略即通过选择最有希望的流通渠道，集中投入资源，把所生产的产品集中投放到最有希望的某个或某几个目标市场上，并从其他没有希望取胜的市场上撤退，撤出所投入的资源，努力在重点市场上站稳脚跟。2. 收缩战略在预测到产品在今后一定时期内销售量将呈下降趋势，以至于无人购买后，则应果断采取削减各项费用、不再追加投入等措施，使已经投入的资源，尽可能取得效益，并迅速收回投资，减少损失。3. 减产、淘汰战略当产品多年销量呈下降趋势，顾客的需求也逐步下降并转向功能更好的新产品时，企业则应采取逐步减产、最后停产的措施，对其
36、落后产品果断淘汰，彻底退出该产品的市场，避免给企业带来更大的亏损。九、 企业经营战略实施的基本含义企业经营战略实施是指贯彻执行已选定的经营战略方案的一系列活动，它是把企业的经营战略构想转化为企业广大职工群众经营战略行为的实践过程。企业经营战略的实施十分重要，这是因为经营战略的制定是为了实施，只有依靠广大员工的切实行动，才能把企业高层领导者确定的使命、目标、方案转变为现实，其正确与否也必须通过实施才能得到评价和验证。从某种意义上讲，战略的实施比战略的制定更难、更复杂也更重要。十、 企业经营战略实施的原则与方式选择（一）企业经营战略实施的原则在经营战略实施过程中，需要遵循以下原则：（1）目标分解、
37、任务合理的原则；（2）统一领导、组织协调的原则；（3）突出重点、兼顾全局的原则；（4）适应变化、机动灵活的原则。（二）企业经营战略实施方式的选择企业经营战略有以下五种实施方式可供选择：1指令型方式指令型方式是依靠企业最高领导者的权威和实行高度集中的指导，通过发布各种指令来推动下级实施经营战略方案的方式。选择这种实施方式应具备以下条件：（1）实行高度集权的体制，领导者具有较高的权威，所制定的经营战略比较容易实施；（2）企业处于强有力的竞争地位，资源较宽松，环境稳定；（3）企业需要准确的信息，也能集中大量信息，有利于企业做出正确的决策，进行有效的指导；（4）需要配备比较客观的规划人员，以协助有关经
38、营单位和职能部门制订切合实际的计划，保证总体经营战略的有效实施。指令型方式的不足之处是：由于权力高度集中，容易限制下级执行人员的创造精神。2变革型方式变革型方式是指企业高层领导者通过一系列改革，创造良好的条件来推动下级管理人员进行经营战略实施的一种方式。选择这一方式的最大特点在于企业的高层领导者要善于把握环境的变化，不失时机地进行改革，以保证经营战略的实施。3合作型方式合作型方式是指企业最高领导者把经营战略制定和经营战略实施的范围扩大到企业中高层管理集体之中，调动中高层管理人员参与战略决策和经营战略实施的积极性，以确保经营战略顺利实施的一种方式。合作型的形式很多，如组建“智囊团”“经营研究小组
39、”“经营委员会”等，吸收中高层集团全体人员和有关职能部门负责人参加。这种实施方式使企业董事长或总经理能够从企业中高级管理层中获得大量准确的信息、质量较高的创意方案，能够集思广益，使经营战略建立在集体智慧的基础上，有利于提高经营战略成功实施的可能性。合作型方式的不足之处在于仅限于吸收中高层管理人员的创意，但未能做到吸收全体人员的智慧。4文化型方式文化型方式是企业高层领导者通过创立取得全体员工共识的企业文化，增强企业员工的向心力、凝聚力，从而确保企业经营战略顺利实施的一种方式。这种方式的特点在于把合作型方式的参与成员扩大到企业较低的层次，打破谋划者和执行者之间的鸿沟，努力使企业各级组织和全体员工都
40、支持企业的目标和经营战略，这就使经营战略的实施获得更为广泛的基础。形成企业文化是一个长期过程，因此，靠这种方式实施经营战略，短时期内难以办到，但需要往这个方向努力。5增长型方式增长型方式是指企业高层领导者通过激励企业各级管理人员的创造性，采取从基层经营单位自下而上、上下结合的方式制定经营战略，依靠广大员工实施完善的经营战略，使企业实力得到增长的一种方式。这种方式的特点在于：（1）给下级管理人员以宽松的环境，凡能由各经营事业单位进行经营决策的，应放权或授权它们大胆决策；（2）最高领导者要善于发挥集体智慧，进行集体决策。以上五种经营战略实施方式各有利弊，它们各有自己的适用条件，不是任何一种实施方式
41、都能适用于所有企业。每个企业应从自己的实际出发，根据企业多种经营程度、发展变化的速度，以及企业文化建设情况等，做出经营战略实施方式的正确选择。十一、 企业经营战略控制的基本要素与原则（一）企业经营战略控制的基本要素企业经营战略控制由以下三个基本要素组成：1. 确定评价标准对企业经营战略实施的结果必须适时地进行检查，对执行经营战略方案的情况是否符合要求，应做出正确的评价。而进行评价需要有一个客观的标准，企业的经营战略目标及其具体化的各项计划指标、下属的各组织目标、个人目标等，都是评价标准。目标标准有定性的和定量的，两者可结合起来使用，但标准应尽可能定量化，以便衡量和检查，对企业经营战略实施的结果
42、做出客观的和全面的评价。2. 衡量工作绩效即把企业经营战略执行的实际结果与评价标准进行对照，找出差距，并分析产生差距的原因。企业经营战略实施是一个很长的过程，一般需经历若干阶段分别执行。因此，需对每个阶段执行的结果进行评价，衡量其工作绩效完成状况，从中找出问题，分析问题的性质和产生的原因，以便在下一阶段的经营战略实施中加以解决。做好绩效评价工作的关键，一是要选择正确的控制系统和方法，二是要选择好适当的时间和地点。3. 及时纠正偏差根据评价和分析中发现的问题，在搞清产生问题的原因之后，要有针对性地采取有效措施解决存在的问题，纠正执行中出现的偏差。对可能产生的偏差，也要事先制定预防性措施，以保证下
43、一步的经营战略实施能够较顺利开展，并最终达到经营战略控制的目的。（二）企业经营战略控制的原则企业经营战略控制应遵循以下原则：（1）预测未来原则。企业经营战略的一个重要特点是对企业未来长远发展的谋划，因此，经营战略控制应着眼于未来，预测经营战略方案实施中可能遇到的问题，预先制定若干对策措施，以便能够主动和及时地解决。（2）重点控制原则。企业选择的经营战略方案中都有一个或几个经营重点，它们对经营战略的实施和经营战略目标的实现起着关键性作用，因此，控制要抓住重点。作为经营战略领导者应着重抓住例外事件，即事先未能预测到而在执行中发现一些例外的、对经营战略实施有重大影响的事件，应进行重点控制，认真处理。
44、（3）经济合理原则。进行控制需要掌握大量的信息，以便对执行结果做出客观的评价。但对不同系统的控制粗细要求不同，作业控制系统中的质量控制要求严格、细致、准确；对经营战略控制系统的控制就可粗一些，过细就会增加费用，也没有必要。经营战略控制要求做到恰当和及时，费用较省而又获得了企业的经营战略优势，这种经营战略控制就算是合理的。（4）奖惩结合原则。经营战略的实施和控制中要重视激励机制，对于认真执行和灵活实施经营战略而取得成功的执行者，应根据他们的业绩大小，分别给予不同等级精神的和物质的奖励；对于不认真执行经营战略方案，或执行中出现重大失误者，应给予必要的惩罚，并引以为戒。只有将奖惩正确结合，才能实现有
45、效的控制。十二、 企业经营战略控制的基本方式（一）按照控制发生的环节划分1前馈控制前馈控制也叫事先控制，是在经营战略实施前采取预防措施，目的是防止问题的发生。它不是在战略实施中出现问题后的补救，而是运用最新信息，包括上一个控制循环中的经验教训，对可能出现的偏差进行预测，采取措施防止偏差的发生，确保战略目标的实现。前馈控制的目的是保证高绩效，它在本质上有预防的作用，因此属于一种预防性控制。前馈控制的工作重点是提前采取各种预防性措施，包括对投入资源的控制、主动修正指令，以防止工作过程中可能出现的偏差，保证预期目标的实现。例如，麦当劳公司食物成分的要求就是前馈控制，在公司的质量管理中起到了举足轻重的
46、作用。企业为保证工作的顺利进行而制定的一系列规章、制度，为生产出高质量的产品而对原材料质量进行的入库检查以及对职工的岗前培训等，都属于前馈控制。2现场控制现场控制又称同期控制、过程控制，是在企业经营战略实施过程中，于现场及时发现存在的偏差或潜在的偏差，而及时提供改进措施以纠正偏差的一种控制方式。现场控制一般表现为两种方式：一是主管人员深入现场检查和指导下属的活动，它包括适当的工作方法和工作过程的指导，监督下属工作，发现偏差督促纠正；二是表现为基层工作人员的日常自我工作控制，控制的对象就是自我的操作控制过程。3反馈控制反馈控制是最常见的控制方式，其控制作用产生于行动之后，所以，也称为事后控制或成
47、果控制。反馈控制是在经营战略实施之后，战略管理人员根据已发生的情况分析经营战略的执行结果，将它与控制标准相比较，从中发现已经出现或即将出现的偏差，在分析原因的基础上采取措施纠正偏差，以防止偏差继续发展或在以后的工作中再次发生。如企业根据经营战略目标完成的情况对相关人员实施的奖惩，企业对不合格产品进行淘汰，发现产品销路不畅而减产、转产或加强促销等，都属于反馈控制。（二）依据控制的手段划分1.直接控制主要是指管理者将执行者及其实施活动直接纳入控制过程，并采取措施直接调控的方式。例如：通过行政管理方法和其他经济方法对员工的执行行为进行直接控制；通过奖惩促进员工按规定的工作程序开展生产经营活动；通过实施培训计划、改善工作分配等对员工进行帮助，调动他们的积极性，促使他们的行为符合经营战略实施的要求；通过目标管理，实施成果责任制等，对员工或组织的执行结果进行检查，对活动成果进行直接的控制。2.间接控制主要是指各级管理者采用适当的手段，使不适当的行为没有产生的机会，从而达到间接控制的目的。例如，采用自动化、电子化的一些先进手段就可实现管理人员对执行现场的间接控制，不需要配备人员直接监控。十三、 项目基本情况（一）项目投资人xx（集团）有限公司（二）建设地点本期项目选址位于xxx（待定）。（三）项目选址本期项目选址位于xxx（待定），占地面积约81.00亩。（四）项目实施进度本期项目建设期限规