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1、第三章第三章第三章第三章心理账户与投资者行为心理账户与投资者行为心理账户与投资者行为心理账户与投资者行为引言引言如果今天晚上你打算去听一场音乐会，票价是如果今天晚上你打算去听一场音乐会，票价是200200元，在元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200200元的公元的公交卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？实验表明，大部交卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？实验表明，大部分的回答者仍旧去听。可是如果情况变一下，假设你昨天花分的回答者仍旧去听。可是如果情况变一下，假设你昨天花了了200200元钱买了一张今天晚上音乐会门票。在你马上要出发元钱买
2、了一张今天晚上音乐会门票。在你马上要出发的时候，突然发现你把门票弄丢了。如果你想要听音乐会，的时候，突然发现你把门票弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花就必须再花200200元钱买张门票，你是否还会去听？结果却是，元钱买张门票，你是否还会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。大部分人回答说不去了。2022/11/82第三讲 心理账户与投资者行为引言引言可仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不可仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是电话卡还是音乐会门票，总之是丢失了价值管丢的是电话卡还是音乐会门票，总之是丢失了价值200200元元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别。之
3、所以出现上面的东西，从损失的金钱上看，并没有区别。之所以出现上面两种不同的结果，其原因就是大多数人的心理帐户的问题。两种不同的结果，其原因就是大多数人的心理帐户的问题。人们在脑海中，把公交卡和音乐会门票归到了不同的帐人们在脑海中，把公交卡和音乐会门票归到了不同的帐户中，所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在的帐户的预算户中，所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在的帐户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票都被归入了同一个帐户，所以看门票和后来需要再买的门票都被归入了同一个帐户，所以看上去就好像要花上去就好像
4、要花400400元听一场音乐会了。人们当然觉得这样元听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算了。不划算了。2022/11/83第三讲 心理账户与投资者行为第一节第一节第一节第一节 心理账户的行为分析心理账户的行为分析心理账户的行为分析心理账户的行为分析2022/11/84第三讲 心理账户与投资者行为p1980年，萨勒认为：人们在消费行为中之所以受到年，萨勒认为：人们在消费行为中之所以受到“沉没成本沉没成本”的的影响，一个可能的解释是卡尼曼教授等提出的影响，一个可能的解释是卡尼曼教授等提出的“前景理论前景理论”，另一，另一个可能的解释就是推测个体潜意识中存在的个可能的解释就是推测个体潜意识中存在的
5、“心理账户系统心理账户系统”（Psychic Accounting system）。人们在消费决策时把过去）。人们在消费决策时把过去的投入和现在的付出加在一起作为总成本，来衡量决策的后的投入和现在的付出加在一起作为总成本，来衡量决策的后果。这种对金钱分门别类的分账管理和预算的心理过程就是果。这种对金钱分门别类的分账管理和预算的心理过程就是“心理账户心理账户”的估价过程。的估价过程。2022/11/85第三讲 心理账户与投资者行为p1981年，丹尼尔年，丹尼尔卡尼曼和特韦尔斯基（卡尼曼和特韦尔斯基（Amos Tversky）在对）在对“演演出实验出实验”的分析中使用的分析中使用“Psycholo
6、gical Account（心理账户）（心理账户）”概念，表明消费者在决策时根据不同的决策任务形成相应的概念，表明消费者在决策时根据不同的决策任务形成相应的心理账户。卡尼曼认为，心理账户是人们在心理上对结果心理账户。卡尼曼认为，心理账户是人们在心理上对结果（尤其是经济结果）的分类记账、编码、估价和预算等过程。（尤其是经济结果）的分类记账、编码、估价和预算等过程。2022/11/86第三讲 心理账户与投资者行为p1985年，萨勒认为：小到个体、家庭，大到企业集团，都有或明确或年，萨勒认为：小到个体、家庭，大到企业集团，都有或明确或潜在的心理账户系统。在作经济决策时，这种心理账户系统常常遵循潜在的
7、心理账户系统。在作经济决策时，这种心理账户系统常常遵循一种与经济学的运算规律相矛盾的潜在心理运算规则，其心理记账方一种与经济学的运算规律相矛盾的潜在心理运算规则，其心理记账方式与经济学和数学的运算方式都不相同。因此经常以非预期的方式影式与经济学和数学的运算方式都不相同。因此经常以非预期的方式影响着决策，使个体的决策违背最简单的理性经济法则。响着决策，使个体的决策违背最简单的理性经济法则。2022/11/87第三讲 心理账户与投资者行为p20世纪世纪90年代，德布朗特与华纳根据心理账户的相关定义提出，投年代，德布朗特与华纳根据心理账户的相关定义提出，投资者通常会按照资金的用途而将其分别归类，一些
8、属于流通资产；资者通常会按照资金的用途而将其分别归类，一些属于流通资产；一些资金归类于流通财富；还有一些则属于家庭产权以及未来收益。一些资金归类于流通财富；还有一些则属于家庭产权以及未来收益。p总之，心理账户影响了人们的决策选择，是人们在心理上对总之，心理账户影响了人们的决策选择，是人们在心理上对结果的编码、分类和评估的过程。结果的编码、分类和评估的过程。2022/11/88第三讲 心理账户与投资者行为p谢夫林与斯塔德曼提出了谢夫林与斯塔德曼提出了BLCH理论理论(行为生命周期理论行为生命周期理论)认为：人们一认为：人们一般会根据生命周期中不同财富的来尖与形式，将其收入来源分为三类般会根据生命
9、周期中不同财富的来尖与形式，将其收入来源分为三类现现有可支配收入、现有资产、未来收入。有可支配收入、现有资产、未来收入。p三种不同的心理账户中，个体花费每一边际单位货币的消费倾向是不同的。其三种不同的心理账户中，个体花费每一边际单位货币的消费倾向是不同的。其中，尤以现有的收入最容易被消费，即现在收入的特征是它具有最高的消费倾中，尤以现有的收入最容易被消费，即现在收入的特征是它具有最高的消费倾向；其次是现有资产；最后才是未来收入。向；其次是现有资产；最后才是未来收入。2022/11/89第三讲 心理账户与投资者行为p引言中，被测试者心里不自觉会产生两个心理账户：引言中，被测试者心里不自觉会产生两
10、个心理账户：“音乐会音乐会”账户和账户和“公交卡公交卡”账户。账户。第一种情况，即门票丢失时，相当于本来的第一种情况，即门票丢失时，相当于本来的“音乐会音乐会”账户忽然遭账户忽然遭受损失，好像成本加了一倍，人的感觉更可能是受损失，好像成本加了一倍，人的感觉更可能是“我如果继续坚持我如果继续坚持要听音乐会，就相当于花了多一倍的钱买了一张票要听音乐会，就相当于花了多一倍的钱买了一张票”。由于。由于“超支超支”，最终导致大多数人选择放弃欣赏演出。，最终导致大多数人选择放弃欣赏演出。2022/11/810第三讲 心理账户与投资者行为第二种情况，即公交卡丢失时，相当于现金账户受到了意外损第二种情况，即公
11、交卡丢失时，相当于现金账户受到了意外损失，与门票以及欣赏音乐会本身没有关系，既然不影响音乐会，失，与门票以及欣赏音乐会本身没有关系，既然不影响音乐会，自然也就会没有理由不参加音乐会。自然也就会没有理由不参加音乐会。p由于人们的行为决策往往会受到由于人们的行为决策往往会受到“心理账户心理账户”的影响，从而的影响，从而显示出异于传统经济理论的解释和结果。为此，塞勒提出了显示出异于传统经济理论的解释和结果。为此，塞勒提出了“得失框架得失框架”理论。理论。2022/11/811第三讲 心理账户与投资者行为“得失框架得失框架”理论：理论：人们在进行各个账户的心理运算时，实际上是对每一种选择人们在进行各个
12、账户的心理运算时，实际上是对每一种选择的收益与损失做出证券和估价，而在这种心理运算的过的收益与损失做出证券和估价，而在这种心理运算的过程中，普遍特点是人们并没有追求理性认知范畴中的程中，普遍特点是人们并没有追求理性认知范畴中的“效用最大化效用最大化”，而是追求情感层面上的，而是追求情感层面上的“满意最大化满意最大化”2022/11/812第三讲 心理账户与投资者行为第二节第二节第二节第二节 投资决策中的心理账户投资决策中的心理账户投资决策中的心理账户投资决策中的心理账户2022/11/813第三讲 心理账户与投资者行为p塞勒提出了合账与分账的内容：塞勒提出了合账与分账的内容：1.两件盈利的事件
13、应该分账两件盈利的事件应该分账2.两份损失最好能进行全账处理两份损失最好能进行全账处理3.大赢小输最能合账处理大赢小输最能合账处理4.小赢大输则需要个体地加以分析小赢大输则需要个体地加以分析2022/11/814第三讲 心理账户与投资者行为p无论是在消费领域还是投资领域，财富的获取方式决无论是在消费领域还是投资领域，财富的获取方式决定了人们对财富增加值的消费倾向。定了人们对财富增加值的消费倾向。p“心理账户心理账户”是投资者行为学中最普遍存在的效应之一。是投资者行为学中最普遍存在的效应之一。要想投资致富，首先必须要有一定的本金，而本金的来源，要想投资致富，首先必须要有一定的本金，而本金的来源，
14、主要还是依靠工资收入与日常储蓄。主要还是依靠工资收入与日常储蓄。2022/11/815第三讲 心理账户与投资者行为p普通人对于不同收入设置心理账户的情况：普通人对于不同收入设置心理账户的情况：1.人们习惯于根据收入的来源和时间段来分置不同账户。人们习惯于根据收入的来源和时间段来分置不同账户。2.人们会因为收来源的差异形成不同的消费货币与风险偏好人们会因为收来源的差异形成不同的消费货币与风险偏好3.人们还会对于数量不同的资金进行不同方式的消费选择。人们还会对于数量不同的资金进行不同方式的消费选择。资金来源资金来源/支配方向支配方向第一第一第二第二第三第三正常工资收入正常工资收入日常必需开支日常必
15、需开支储蓄储蓄家庭建设家庭建设普通资金获取普通资金获取储蓄储蓄人情花费人情花费家庭建设家庭建设彩票中奖所得彩票中奖所得人情花费人情花费享乐休闲享乐休闲储蓄储蓄2022/11/816第三讲 心理账户与投资者行为p行为投资组合行为投资组合BPT理论：理论：认为：现实中的投资者所建立的投资组合，是基于对不同资认为：现实中的投资者所建立的投资组合，是基于对不同资产的风险程度的认识以及投资者个人的目的，从而形成产的风险程度的认识以及投资者个人的目的，从而形成一种金字塔式的行为投资组合。一种金字塔式的行为投资组合。2022/11/817第三讲 心理账户与投资者行为现金、国金、国库券、券、货币市市场基金基金
16、低低风险资产层CDs、各、各类公司企公司企业债券券中中风险资产层各各类股票股票期期货等高等高风险衍生品衍生品高高风险资产层信用违约互换信用违约互换（Credit Default S)又称又称为信贷违约掉期，也为信贷违约掉期，也叫贷款违约保险，是叫贷款违约保险，是目前全球交易最为广目前全球交易最为广泛的场外信用衍生品。泛的场外信用衍生品。高高高高低低收入价收入价值风险行为资产组合金字塔图行为资产组合金字塔图2022/11/818第三讲 心理账户与投资者行为家庭资产投资组合金字塔家庭资产投资组合金字塔2022/11/819第三讲 心理账户与投资者行为p传统的理性投资组合理论认为：投资者应该从全局传
17、统的理性投资组合理论认为：投资者应该从全局出发，关心并考虑他们投资组合的整体期望收益。出发，关心并考虑他们投资组合的整体期望收益。p但在实际中，由于存在着心理账户效应，几乎都倾向但在实际中，由于存在着心理账户效应，几乎都倾向于将其资金分类为：于将其资金分类为：2022/11/820第三讲 心理账户与投资者行为1.安全账户：安全账户：作为保障其基本生活水平与财富的一部分。作为保障其基本生活水平与财富的一部分。2.风险账户：风险账户：作为超出基本生活层次需求的资产，并试图用作高风险作为超出基本生活层次需求的资产，并试图用作高风险投资甚至投机的部分。投资甚至投机的部分。2022/11/821第三讲
18、心理账户与投资者行为p某个项目的行为决策与对该项目的原始成本预期密切相关，相对储蓄某个项目的行为决策与对该项目的原始成本预期密切相关，相对储蓄比绝对的储蓄更为重要。当绝对储蓄的水平开始增加时，这种效应也比绝对的储蓄更为重要。当绝对储蓄的水平开始增加时，这种效应也就逐渐消失了。就逐渐消失了。p另一方面，从消费的角度看，绝大多数的消费者无论是不是另一方面，从消费的角度看，绝大多数的消费者无论是不是有意识的，都会采用某种特殊的预算程序，不仅可以确保不有意识的，都会采用某种特殊的预算程序，不仅可以确保不同的消费类别有相应的货币分配，而且可以作为检查这些消同的消费类别有相应的货币分配，而且可以作为检查这
19、些消费的一种手段。费的一种手段。2022/11/822第三讲 心理账户与投资者行为p例如：例如：如果人们开车去旅游可以节约如果人们开车去旅游可以节约5元，通常都会不屑一顾。元，通常都会不屑一顾。然而，几乎所有的人为买一件价值然而，几乎所有的人为买一件价值20元的衬衣时，为元的衬衣时，为了节约了节约5元而花大功夫与店主讨价还价一番。元而花大功夫与店主讨价还价一番。2022/11/823第三讲 心理账户与投资者行为p在证券投资中在证券投资中投资者会根据价值的大小，投资者会根据价值的大小，一层一层地建立起金字塔式的投资组合。一层一层地建立起金字塔式的投资组合。不同的层次对应不同的目标以及其对风险的特
20、殊态度。（前面的金不同的层次对应不同的目标以及其对风险的特殊态度。（前面的金字塔图）字塔图）心理账户效应的内在影响已经在一定程度上被引入各类金融产品的设计中心理账户效应的内在影响已经在一定程度上被引入各类金融产品的设计中去。去。证券创造者、股市经纪人等也越来越多地、有意识地将投资者所证券创造者、股市经纪人等也越来越多地、有意识地将投资者所能获得的现金流入尽可能多地进行拆分。能获得的现金流入尽可能多地进行拆分。2022/11/824第三讲 心理账户与投资者行为第三节第三节第三节第三节 案例分析与实践案例分析与实践案例分析与实践案例分析与实践2022/11/825第三讲 心理账户与投资者行为p根据
21、财政学的基础知识，当一个国家内需不足的时候，根据财政学的基础知识，当一个国家内需不足的时候，为了拉动经济增长，各国政府一般都会采取一些积极为了拉动经济增长，各国政府一般都会采取一些积极的财政政策来刺激国内的消费的财政政策来刺激国内的消费“减税减税”，主要方，主要方式有：式有：2022/11/826第三讲 心理账户与投资者行为1.调低税率：即直接减少纳税人纳税额。是最简单的减税方调低税率：即直接减少纳税人纳税额。是最简单的减税方法。法。2.税金返还：如出口退税等。税金返还：如出口退税等。3.财政结余返还。是一种隐含式退税方式。财政结余返还。是一种隐含式退税方式。p三种方式有效程度是不同的，哪种方
22、式最有效？三种方式有效程度是不同的，哪种方式最有效？2022/11/827第三讲 心理账户与投资者行为p现实中第三种最为有效。现实中第三种最为有效。u原因是心理账户效应的影响，使得人们对这三种方式的态度原因是心理账户效应的影响，使得人们对这三种方式的态度不同，从而影响其实际消费倾向。不同，从而影响其实际消费倾向。u第一种方法，采取直接的减税政策，尽管从成本、核算、手第一种方法，采取直接的减税政策，尽管从成本、核算、手续等角度看其相比退税和给钱的政策更加便捷，但是这样却续等角度看其相比退税和给钱的政策更加便捷，但是这样却无法改变这笔少缴纳的钱在人们心目中的性质。人们仍然认无法改变这笔少缴纳的钱在
23、人们心目中的性质。人们仍然认为是为是“自己辛苦挣得的自己辛苦挣得的”而舍不得消费。而舍不得消费。2022/11/828第三讲 心理账户与投资者行为u第二种方法，退税的方式效果会好些，但本质上与第第二种方法，退税的方式效果会好些，但本质上与第一种类似，促进消费、拉动内需的效果比较适中，国一种类似，促进消费、拉动内需的效果比较适中，国内消费需求不会因此有很大的提高。内消费需求不会因此有很大的提高。u第三种方法则是行上缴与以往数目相同的税金，这第三种方法则是行上缴与以往数目相同的税金，这样这笔钱就不再属于自己的样这笔钱就不再属于自己的“血汗钱血汗钱”心理账户了，心理账户了，之后过一段日子，却意外收到
24、政府给予的似乎与税之后过一段日子，却意外收到政府给予的似乎与税金无关的钱，人们一般会用于消费。金无关的钱，人们一般会用于消费。2022/11/829第三讲 心理账户与投资者行为p政府为了达到刺激消费的目的，采取政府为了达到刺激消费的目的，采取“迂回给钱迂回给钱”的的方式相比方式相比“直接减免直接减免”的方式会更加有效。的方式会更加有效。p讨论案例讨论案例东莞政府向户籍人员发放红包的政治意义东莞政府向户籍人员发放红包的政治意义与经济意义。与经济意义。2022/11/830第三讲 心理账户与投资者行为2008年年7月月10日日2022/11/831第三讲 心理账户与投资者行为p“可以被替代的可以被
25、替代的”，即各种来源、用途的资金在理论上，即各种来源、用途的资金在理论上讲应该都是等价。讲应该都是等价。p请同学们讨论，通过工作收入请同学们讨论，通过工作收入2000元和通过买彩票中元和通过买彩票中2000元，会是什么样的心理账户？哪种收入更愿意去消元，会是什么样的心理账户？哪种收入更愿意去消费？为什么？费？为什么？2022/11/832第三讲 心理账户与投资者行为p基于心理账户效应认为，即便是币值币种完全一样的资金基于心理账户效应认为，即便是币值币种完全一样的资金或财产，其在人们的心目中还是存在着或财产，其在人们的心目中还是存在着“非替代性非替代性”，的，的特点，原因有三：特点，原因有三：1
26、.视收入来源的不同而产生的心理账户之间的非替代性；视收入来源的不同而产生的心理账户之间的非替代性；2.视消费项目的不同而设立的心理账户之间的非替代性；视消费项目的不同而设立的心理账户之间的非替代性；3.因存储方式不同而导致的心理账户之间的非替代性。因存储方式不同而导致的心理账户之间的非替代性。2022/11/833第三讲 心理账户与投资者行为1.视收入来源的不同而产生的心理账户之间的非替代视收入来源的不同而产生的心理账户之间的非替代性：性：2.例如：两个人同样用了例如：两个人同样用了500元在三个月内分别通过买元在三个月内分别通过买彩票和足彩，结果都中了彩票和足彩，结果都中了10000元的奖。
27、元的奖。买彩票总会觉得是意外这财，想通过某种方式去消费，如旅买彩票总会觉得是意外这财，想通过某种方式去消费，如旅游等。而买足彩者可能会因为觉得自己通过研究足彩，付出游等。而买足彩者可能会因为觉得自己通过研究足彩，付出了一定的努力，觉得中彩不易而放弃消费。你呢？了一定的努力，觉得中彩不易而放弃消费。你呢？2022/11/834第三讲 心理账户与投资者行为2.视消费项目的不同而设立的心理账户之间的非替代性；视消费项目的不同而设立的心理账户之间的非替代性；1.例如：夫妻之间送礼物就存在这种现象。当其中一人不舍例如：夫妻之间送礼物就存在这种现象。当其中一人不舍得买某种物品，之后，另一方就有可能把这一需
28、求作不专得买某种物品，之后，另一方就有可能把这一需求作不专项而存钱，然后帮对方买下。这也是一种典型的因为消费项而存钱，然后帮对方买下。这也是一种典型的因为消费而设立的心理账户。而设立的心理账户。2022/11/835第三讲 心理账户与投资者行为3.因存储方式不同而导致的心理账户之间的非替代性。因存储方式不同而导致的心理账户之间的非替代性。1.例如：当今许多买房者都会设立一个买房账户。把例如：当今许多买房者都会设立一个买房账户。把定的收入置入该账户，在这一过程中不会轻易动力，定的收入置入该账户，在这一过程中不会轻易动力，只为买房。只为买房。2.如果有一天你因为工作出色，老板给你一套房，你会把如果
29、有一天你因为工作出色，老板给你一套房，你会把积攒多年的房钱另用吗？积攒多年的房钱另用吗？2022/11/836第三讲 心理账户与投资者行为自学章节自学章节2022/11/837第三讲 心理账户与投资者行为1 1、心理账户的基本内涵、心理账户的基本内涵2 2、简答、简答BLCHBLCH的内容。的内容。3 3、简答、简答“得失框架得失框架”理论理论4 4、简答、简答合账与分账的内容合账与分账的内容？5 5、普通人对于不同收入设置心理账户的有几种情况？、普通人对于不同收入设置心理账户的有几种情况？6 6、试分别绘出行为资产和家庭组合金字塔图。、试分别绘出行为资产和家庭组合金字塔图。7 7、心理账户倾
30、向于将账户如何分类？、心理账户倾向于将账户如何分类？2022/11/838第三讲 心理账户与投资者行为8 8、简述三种减税方式对心理账户的影响。、简述三种减税方式对心理账户的影响。9 9、如果你向往已久的某件物品，自己舍不得买。不久、如果你向往已久的某件物品，自己舍不得买。不久后，你的后，你的“爱人爱人”为你买回送给你，请说明这一经为你买回送给你，请说明这一经济心理现象的原因。济心理现象的原因。2022/11/839第三讲 心理账户与投资者行为1、每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的路。11月-2211月-22Tuesday,November 8,20222、成功源于不懈的努力，
31、人生最大的敌人是自己怯懦。23:51:2223:51:2223:5111/8/2022 11:51:22 PM3、每天只看目标，别老想障碍。11月-2223:51:2223:51Nov-2208-Nov-224、宁愿辛苦一阵子，不要辛苦一辈子。23:51:2223:51:2223:51Tuesday,November 8,20225、积极向上的心态，是成功者的最基本要素。11月-2211月-2223:51:2223:51:22November 8,20226、生活总会给你另一个机会，这个机会叫明天。08十一月202211:51:22下午23:51:2211月-227、人生就像骑单车，想保持平衡
32、就得往前走。十一月2211:51下午11月-2223:51November 8,20228、业余生活要有意义，不要越轨。2022/11/823:51:2223:51:2208 November 20229、我们必须在失败中寻找胜利，在绝望中寻求希望。11:51:22下午11:51下午23:51:2311月-2210、一个人的梦想也许不值钱，但一个人的努力很值钱。11/8/2022 11:51:23 PM23:51:2308-11月-2211、在真实的生命里，每桩伟业都由信心开始，并由信心跨出第一步。11/8/2022 11:51 PM11/8/2022 11:51 PM11月-2211月-22谢谢大家谢谢大家