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1、第三章第三章 广告媒体与广告预算广告媒体与广告预算第一节第一节 广告媒体策略广告媒体策略第一页，编辑于星期二：七点 五十六分。制定制定广告广告媒体媒体策略策略的的步骤步骤1、根据广告策略要求选择媒体的类别与级别2、对初步确定的媒体进行调查分析与评估，以确定具体的媒体3、确定媒体是否组合4、制定媒体投放计划5、组织实施第二页，编辑于星期二：七点 五十六分。广广广广告告告告目目目目标标标标1、选择、选择媒体时应考虑的因素时应考虑的因素（2）各各各各类类类类媒媒媒媒体体体体的的的的费费费费用用用用档档档档次次次次（3）与与以以前前广广告告的的衔衔接接（4）广广告告竞竞争争问问题题媒体类别表明媒体属性
2、媒体级别则彰显其地位第三页，编辑于星期二：七点 五十六分。2、对初步确定的媒体进行调查分析与评估、对初步确定的媒体进行调查分析与评估（1）媒体媒体评估评估的的量化量化指标指标印刷类媒体的评估：印刷类媒体的评估：印刷类媒体的评估：印刷类媒体的评估：覆盖范围、发行量、覆盖范围、发行量、阅读率、对象阅读人口阅读率、对象阅读人口电波媒体的评估：电波媒体的评估：电波媒体的评估：电波媒体的评估：开机率、收视率、对象收视人口、开机率、收视率、对象收视人口、观众组合、媒介区域分析、观众组合、媒介区域分析、千人成本和收视点成本千人成本和收视点成本第四页，编辑于星期二：七点 五十六分。（2）媒体媒体质的质的评估评
3、估媒体形象与地位媒体形象与地位媒体形象与地位媒体形象与地位广告和媒体的广告和媒体的广告和媒体的广告和媒体的相关性相关性相关性相关性媒体的接触关注度媒体的接触关注度媒体的接触关注度媒体的接触关注度干扰度干扰度干扰度干扰度广告环境广告环境广告环境广告环境第五页，编辑于星期二：七点 五十六分。3、媒体媒体是否是否组合组合是否单一媒体媒体组合媒体组合原则最佳媒体组合第六页，编辑于星期二：七点 五十六分。媒体媒体组合组合原则原则1 1）被组合的媒体必须具有互补性）被组合的媒体必须具有互补性）被组合的媒体必须具有互补性）被组合的媒体必须具有互补性2 2）有利于对广告进行适当的重复）有利于对广告进行适当的重
4、复）有利于对广告进行适当的重复）有利于对广告进行适当的重复3 3）媒体组合在播出和刊发的）媒体组合在播出和刊发的）媒体组合在播出和刊发的）媒体组合在播出和刊发的周期上必须有机协调，密切配合周期上必须有机协调，密切配合周期上必须有机协调，密切配合周期上必须有机协调，密切配合4 4）媒体组合要达到效益最大化）媒体组合要达到效益最大化）媒体组合要达到效益最大化）媒体组合要达到效益最大化5）有利于扩大受众数量）有利于扩大受众数量第七页，编辑于星期二：七点 五十六分。常用常用的的媒体媒体组合组合报纸与广播报纸与杂志报纸与电视报纸或电视与销售现场媒体报纸或电视与邮政媒体组合电视与广播邮政媒体与销售现场媒体
5、适应不同文化程度的消费者用报纸广告做强力推销，用杂志广告稳定市场报纸先行，再运用电视进行大规模宣传邮政做先锋，报纸或电视作强力推销有利于城市与乡村的消费者普遍接收广告信息可对某一特定地区进行广告宣传，以巩固与发展市场有利于提醒消费者购买已有印象的产品思考：还有哪些思考：还有哪些媒体可以组合？媒体可以组合？第八页，编辑于星期二：七点 五十六分。4、制定制定媒体媒体投放投放计划计划广告投放对象沟通的信息与主题沟通渠道（即媒介）何时进行如何进行媒体投放目标通常由广告目标衍生而来含羞草含羞草媒体媒体投放计划投放计划第九页，编辑于星期二：七点 五十六分。第二节第二节 广告预算广告预算一、基本概念：一、基
6、本概念：广义：广义：广告预算具体是指企业在一定时期内(通常为一年)投入广告活动的费用计划。它规定了计划期内从事广告活动所需要的费用总额、开支使用范围以及具体使用方法。狭义：狭义：广告预算是指在某次具体的广告策划当中，为达到既定的广告目标而需要投入的费用。第十页，编辑于星期二：七点 五十六分。案例：案例：某公司广告费用预算表某公司广告费用预算表项目项目规格规格单价单价数量数量总价总价策划设计创意策划 设计 创意 广告制作电视30秒、胶片 3 报纸通栏、胶片 3 招贴四开157克、四色胶印 2000 广告刊播费用电视30秒 晚报通栏 精品通栏 招贴 2000 第十一页，编辑于星期二：七点 五十六分
7、。续表：续表：营销配合费用营销配合方面的活动由企业自行组织实施，不计入广告费用预算促销活动费用促销活动的组织和实施根据实际情况决定，具体数目目前难以确定，暂定预算为50万元，企业因促销而直接减少的收入不计入促销预算中机动广告费用机动广告费用用于支付企业为配合促销活动而发布的媒介广告广告费用，暂定为50万元广告费用总预算 万元关于广告费用预算的说明（略）第十二页，编辑于星期二：七点 五十六分。二、二、广告广告预算预算的的作用作用1、控制广告规模2、评价广告效果3、规划经费使用4、提高广告效益第十三页，编辑于星期二：七点 五十六分。三、三、影响影响广告广告预算预算的的主要主要因素因素1、产品生命周
8、期2、企业实力3、消费者因素4、广告媒介第十四页，编辑于星期二：七点 五十六分。第十五页，编辑于星期二：七点 五十六分。四、广告预算的计算方法四、广告预算的计算方法1 1、根据根据根据根据营销营销营销营销情况情况情况情况而定而定而定而定的的的的预算预算预算预算方法方法方法方法1 1）销售百分比法）销售百分比法）销售百分比法）销售百分比法2 2）销售单位法）销售单位法）销售单位法）销售单位法以一定时期内销售额或以一定时期内销售额或以一定时期内销售额或以一定时期内销售额或利润额与广告费用之间利润额与广告费用之间利润额与广告费用之间利润额与广告费用之间的比率来预算广告费用的比率来预算广告费用的比率来
9、预算广告费用的比率来预算广告费用的方法。的方法。的方法。的方法。按照一个销售单位所投按照一个销售单位所投按照一个销售单位所投按照一个销售单位所投入的广告费进行广告预入的广告费进行广告预入的广告费进行广告预入的广告费进行广告预算。算。算。算。广告费每件产品的广告费广告费每件产品的广告费广告费每件产品的广告费广告费每件产品的广告费 产产产产品销售数品销售数品销售数品销售数第十六页，编辑于星期二：七点 五十六分。1)销售销售百分百分比法比法预期销售预期销售百分比法百分比法上年销售上年销售百分比法百分比法根据下年计划要实现的根据下年计划要实现的销售额确定一定比例来销售额确定一定比例来预算广告费用预算广
10、告费用根据企业上年度的销售额根据企业上年度的销售额确定一定比例来预算广告确定一定比例来预算广告费用费用优势：优势：计算简单，并且广告支出与销售状况直接挂钩。劣势：劣势：可能会产生两种相反的结果一种是良性循环；一种是恶性循环。第十七页，编辑于星期二：七点 五十六分。企业甲预计企业甲预计09年实现销售额年实现销售额5千万，广告预算比例为千万，广告预算比例为3%，则则09年甲企业的广告费用预算年甲企业的广告费用预算为150万企业乙企业乙08年实现销售年实现销售100万，万，09年广告预算比例为年广告预算比例为2%，则则09年的广告费用具体为年的广告费用具体为3万某饮料企业某饮料企业2008年销售饮料
11、年销售饮料100万箱，广告投入为万箱，广告投入为200万万元，元，2009年计划销售年计划销售300万箱，那么该企业万箱，那么该企业09年的广告年的广告预算为预算为600万万练习练习第十八页，编辑于星期二：七点 五十六分。2 2、根据根据根据根据广告广告广告广告目标目标目标目标而定而定而定而定的的的的预算预算预算预算方法方法方法方法目标达成法确定企业在特定时间内要达到的营销目标分析潜在消费者对广告产品的态度变化及广告产品的销量变化情况最后确定最低的广告费用预算总额确定企业潜在市场的特质选择适当的媒体开展广告宣传，提高产品的知名度制定恰当的广告媒体策略，确定为达到既定广告目标所需要的广告暴露次数
12、计算为达到预定的广告目标还需要增加多少广告暴露次数第十九页，编辑于星期二：七点 五十六分。3 3、根据根据根据根据竞争竞争竞争竞争对抗对抗对抗对抗而定而定而定而定的的的的预算预算预算预算方法方法方法方法1 1）市场占有率法）市场占有率法）市场占有率法）市场占有率法2)2)竞争比照法竞争比照法竞争比照法竞争比照法广告预算广告预算=竞争对手广告费竞争对手广告费竞争对手广告费竞争对手广告费/竞争对手市场占有率竞争对手市场占有率竞争对手市场占有率竞争对手市场占有率 本企业预期的市场占有率本企业预期的市场占有率本企业预期的市场占有率本企业预期的市场占有率根据竞争对手的广告费用与市场根据竞争对手的广告费用
13、与市场根据竞争对手的广告费用与市场根据竞争对手的广告费用与市场占有率的比例来确定本企业产品占有率的比例来确定本企业产品占有率的比例来确定本企业产品占有率的比例来确定本企业产品市场占有率所需要的广告费用。市场占有率所需要的广告费用。市场占有率所需要的广告费用。市场占有率所需要的广告费用。企业根据其主要竞争对手的广告费支出水平来确定本企业根据其主要竞争对手的广告费支出水平来确定本企业根据其主要竞争对手的广告费支出水平来确定本企业根据其主要竞争对手的广告费支出水平来确定本企业保持市场占有率所需要的广告费用。企业保持市场占有率所需要的广告费用。企业保持市场占有率所需要的广告费用。企业保持市场占有率所需
14、要的广告费用。广告预算本企业上年度广告费用广告预算本企业上年度广告费用广告预算本企业上年度广告费用广告预算本企业上年度广告费用（11竞争对手广告费的增减率）竞争对手广告费的增减率）竞争对手广告费的增减率）竞争对手广告费的增减率）第二十页，编辑于星期二：七点 五十六分。甲企业的竞争对手在浙江地区的市场占有率为甲企业的竞争对手在浙江地区的市场占有率为20%，广告投入广告投入400万，本企业希望自己的市场占有率达到万，本企业希望自己的市场占有率达到40%，那么，本企业的广告预算则为那么，本企业的广告预算则为400/20%40%=800万企业竞争对手今年投入广告费企业竞争对手今年投入广告费500万，万
15、，较上年增加较上年增加25%，而本企业上年度广告费为，而本企业上年度广告费为600万，万，为保持本企业原有的市场份额，为保持本企业原有的市场份额，那么今年的广告费用为：那么今年的广告费用为：600（1+25%）=750万练习练习第二十一页，编辑于星期二：七点 五十六分。4、其他其他方法方法1）量力而行法）量力而行法2）武断法）武断法案例：案例：秦池的广告投入第二十二页，编辑于星期二：七点 五十六分。五、广告预算的分配方法五、广告预算的分配方法时间时间广告主题广告主题费用费用/万万元元5月试车大本营/等你来/帕萨特1.46月上海大众汽车要试车了0.777月请立即拨打8008201111 亲临试车
16、切身领略帕萨特的非凡品味61.188月请立即拨打8008201111 亲临试车切身领略帕萨特的非凡品味36.72合富汽车试乘试驾大行动0.71帕萨特周末动感试驾活动2.20（一）按照活动主题进行分配（一）按照活动主题进行分配例：例：2002年帕萨特试驾广告主题投放年帕萨特试驾广告主题投放第二十三页，编辑于星期二：七点 五十六分。时间时间广告主题广告主题费用费用/万元万元9月感受帕萨特2.8V6强悍动力尽在申浙公司试乘试驾2.07试乘试驾0.05试乘试驾激情体验1.01周末你干什么 帕萨特周末动感试车活动等你来参加2.1010月试乘试驾0.08帕萨特周末动感试车等着你2.9011月帕萨特周末动感
17、试车活动/真实的体验4.74试乘试驾0.58无需您东奔西走想买车电话一打送车上门试乘试驾0.40购车都兵工满意又轻松/试乘试驾0.0912月实力从来令人望尘莫及/试乘试驾7.07试乘试驾1.19欢迎试乘试驾0.12续表续表第二十四页，编辑于星期二：七点 五十六分。(二二)、按照广告的时间分配、按照广告的时间分配第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段小计小计4-6月月7-9月月小计小计10-12月月1-3月月小计小计A商品125007500200001400060002000040000B商品2250090003150010007500850040000合计3500016500515000150001
18、35002850080000各月所占比例42.8%20.6%63.4%19.1%17.9%28.5%100%某企业的广告预算分配第二十五页，编辑于星期二：七点 五十六分。(三三)、按市场区域分配、按市场区域分配广告费广告费分公司分公司东北东北华北华北华中华中华东华东西北西北西南西南华南华南合计合计分公司分公司广告费广告费120015008500460060002800190026500总公司总公司管理广管理广告费告费700090005700027000325002500016000173500联合广联合广告费告费150003500050000合计合计8200105006550046600385
19、002780052900205000不同地不同地区所占区所占比例比例3.28%4.2%26.2%18.64%15.4%11.12%21.16%100%第二十六页，编辑于星期二：七点 五十六分。(四四)、按产品类别分配、按产品类别分配产品20042005广告投入经费/亿元广告经费所占比重/%广告投入经费广告经费所占比重%洗发/美发/护发132.6335.06141.2231.47护肤用品98.5626.05106.6823.78口腔清洁用品/牙膏56.8115.02103.9123.16浴室用品38.5410.1934.827.76洁肤用品20.505.4214.333.19化妆品化妆品/浴室用
20、品各产品类别广告经费投放情况浴室用品各产品类别广告经费投放情况第二十七页，编辑于星期二：七点 五十六分。(五五)、按媒体分配、按媒体分配媒体媒体20042005广告投入经广告投入经费费/亿元亿元广告经费所广告经费所占比例占比例%广告投入经广告投入经费费/亿元亿元广告经费所广告经费所占比例占比例%电视媒体361.3795.52428.9895.60杂志媒体9.682.5611.752.62报纸媒体6.581.747.251.62电台媒体0.690.180.730.16化妆品化妆品/浴室用品在各媒体的广告经费投放情况浴室用品在各媒体的广告经费投放情况第二十八页，编辑于星期二：七点 五十六分。化妆品
21、化妆品/浴室用品在电视媒体的广告经费投放情况浴室用品在电视媒体的广告经费投放情况电视媒体电视媒体20042005广告投入经广告投入经费费/亿元亿元广告经费占广告经费占电视媒体比电视媒体比例例%广告投入经广告投入经费费/亿元亿元广告经费占广告经费占电视媒体比电视媒体比例例%中央电视台24.106.6733.409.24省级卫视88.1724.40100.1427.71省级地区频道134.6237.2517.81649.30市级频道114.4831.58117.2732.45第二十九页，编辑于星期二：七点 五十六分。(六六)、按部门分配、按部门分配部门部门阶段阶段合计合计第一阶段第一阶段第二阶段第
22、二阶段广告媒介部门 164800017530003401000广告设计部门 105000110000215000广告调研部门 5000500010000杂费5000500010000机动费8000080000160000合计184300019530003976000第三十页，编辑于星期二：七点 五十六分。六、狭义广告预算包含的基本内六、狭义广告预算包含的基本内容容第三十一页，编辑于星期二：七点 五十六分。分类分类主要项目主要项目具体内容具体内容必须列入必须列入广告预算广告预算支出的项支出的项目目媒介购买费用支付报纸等媒介的费用，购买（租用）户外广告媒介的费用，执行DM广告的费用、执行售点广告的
23、费用广告管理费广告部门的工资、办公用品费、支付广告代理商和其他广告服务机构的手续费、用尽，为广告部门工作的售点推销员雇佣费，广告部门人员的差旅费广告制作费美术设计、制版、印刷、摄影、广播电视广告的录制拍摄，与广告有关的产品包装设计等费用杂费广告材料的运送费（含邮寄费），陈列橱窗的维护费可作为广告费用预算，可作为广告费用预算，也可不列入的项目也可不列入的项目样品费、推销表演费、商品展览费、入户推销费，企业广告部门的房租、水电、电话费，宣传车辆费、为推销员提供便利所需的各种费用绝对不可以列入广告预绝对不可以列入广告预算的项目算的项目免费赠品费，邀请游览费、给慈善机构的捐助，商品说明书费，包装费，新
24、闻宣传员酬金，报价表制作费，行业工会会费，顾客招待费，年度报表制作费，推销会议费用，广告工作人员的福利和娱乐费用等第三十二页，编辑于星期二：七点 五十六分。七、广告策划中广告预算表的编制七、广告策划中广告预算表的编制广告广告预算表预算表的的构成构成表头部分表头部分表体部分表体部分表脚部分表脚部分第三十三页，编辑于星期二：七点 五十六分。广告预算表的一般格式广告预算表的一般格式预算委托单位 负责人:预算单位 负责人：广告预算项目 期限：广告预算总额 预算员：广告预算时间 预算书编号：第三十四页，编辑于星期二：七点 五十六分。预算项目预算项目开支内容开支内容经费经费执行时间执行时间市市场场调调研研
25、费费1、文献检索2、实地调查3、研究分析4、问卷设计广广告告设设计计费费1、报纸2、杂志3、电视4、电台5、其他第三十五页，编辑于星期二：七点 五十六分。预算项目预算项目开支内容开支内容经费经费执行时间执行时间广告广告制作制作费费1、印刷2、摄制3、工程4、其他媒体媒体租金租金1、报纸2、杂志3、电视4、电台5、其他公关公关促销促销费费1、公关2、促销服务费服务费管理费管理费第三十六页，编辑于星期二：七点 五十六分。预算项目预算项目开支内容开支内容经费经费执行时间执行时间演员演员酬金酬金明星演员群众演员其他杂费其他杂费机动费用机动费用说明：1、2、3、第三十七页，编辑于星期二：七点 五十六分。
26、1、每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的路。11月-2211月-22Wednesday,November 9,20222、成功源于不懈的努力，人生最大的敌人是自己怯懦。07:32:1207:32:1207:3211/9/2022 7:32:12 AM3、每天只看目标，别老想障碍。11月-2207:32:1207:32Nov-2209-Nov-224、宁愿辛苦一阵子，不要辛苦一辈子。07:32:1207:32:1207:32Wednesday,November 9,20225、积极向上的心态，是成功者的最基本要素。11月-2211月-2207:32:1207:32:12Novemb
27、er 9,20226、生活总会给你另一个机会，这个机会叫明天。09 十一月 20227:32:12 上午07:32:1211月-227、人生就像骑单车，想保持平衡就得往前走。十一月 227:32 上午11月-2207:32November 9,20228、业余生活要有意义，不要越轨。2022/11/9 7:32:1207:32:1209 November 20229、我们必须在失败中寻找胜利，在绝望中寻求希望。7:32:12 上午7:32 上午07:32:1211月-2210、一个人的梦想也许不值钱，但一个人的努力很值钱。11/9/2022 7:32:12 AM07:32:1209-11月-2211、在真实的生命里，每桩伟业都由信心开始，并由信心跨出第一步。11/9/2022 7:32 AM11/9/2022 7:32 AM11月-2211月-22谢谢大家谢谢大家第三十八页，编辑于星期二：七点 五十六分。