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1、第4章 财务战略与预算l第第1节节 财务战略财务战略l第第2节节 全面预算体系全面预算体系l第第3节节 筹资数量的预测筹资数量的预测l第第4节节 财务预算财务预算第1节 财务战略l一、财务战略的含义与特征l二、财务战略的分类l三、财务战略分析的方法l四、财务战略的选择一、财务战略的含义与特征一、财务战略的含义与特征l1.1.财务战略的含义财务战略的含义l财务战略是在企业总体战略目标的统筹下，以价值财务战略是在企业总体战略目标的统筹下，以价值管理为基础，以实现企业财务管理目标为目的，以管理为基础，以实现企业财务管理目标为目的，以实现企业财务资源的优化配置为衡量标准，所采取实现企业财务资源的优化配
2、置为衡量标准，所采取的战略性思维方式、决策方式和管理方针。的战略性思维方式、决策方式和管理方针。l财务战略是企业总体战略的一个重要组成部分，企财务战略是企业总体战略的一个重要组成部分，企业战略需要财务战略来支撑。业战略需要财务战略来支撑。一、财务战略的含义与特征一、财务战略的含义与特征l2.2.财务战略的特征财务战略的特征l财务战略属于全局性、长期性和导向性的重大谋划；财务战略属于全局性、长期性和导向性的重大谋划；l财务战略涉及企业的外部环境和内部条件；财务战略涉及企业的外部环境和内部条件；l财务战略是对企业财务资源的长期优化配置安排；财务战略是对企业财务资源的长期优化配置安排；l财务战略与企
3、业拥有的财务资源及其配置能力相关；财务战略与企业拥有的财务资源及其配置能力相关；l财务战略受到企业文化和价值观的重要影响。财务战略受到企业文化和价值观的重要影响。二、财务战略的分类二、财务战略的分类l1.1.财务战略的职能分类财务战略的职能分类l2.2.财务战略的综合分类财务战略的综合分类1.财务战略的职能分类财务战略的职能分类l（1 1）投资战略。）投资战略。l涉及企业长期、重大投资方向的战略性筹划。涉及企业长期、重大投资方向的战略性筹划。l（2 2）筹资战略。）筹资战略。l涉及企业重大筹资方向的战略性筹划。涉及企业重大筹资方向的战略性筹划。l（3 3）营运战略。）营运战略。l涉及企业营运资
4、本的战略性筹划。涉及企业营运资本的战略性筹划。l（4 4）股利战略。）股利战略。l涉及企业长期、重大分配方向的战略性筹划。涉及企业长期、重大分配方向的战略性筹划。2.财务战略的综合分类财务战略的综合分类l（1 1）扩张型财务战略）扩张型财务战略l一般表现为长期内迅速扩大投资规模，全部或大部一般表现为长期内迅速扩大投资规模，全部或大部分保留利润，大量筹措外部资本。分保留利润，大量筹措外部资本。l（2 2）稳增型财务战略）稳增型财务战略l一般表现为长期内稳定增长的投资规模，保留部分一般表现为长期内稳定增长的投资规模，保留部分利润，内部留利与外部筹资结合。利润，内部留利与外部筹资结合。2.财务战略的
5、综合分类财务战略的综合分类l（3 3）防御型财务战略）防御型财务战略l一般表现为保持现有投资规模和投资收益水平，保一般表现为保持现有投资规模和投资收益水平，保持或适当调整现有资产负债率和资本结构水平，维持或适当调整现有资产负债率和资本结构水平，维持现行的股利政策。持现行的股利政策。l（4 4）收缩型财务战略）收缩型财务战略l一般表现为维持或缩小现有投资规模，分发大量股一般表现为维持或缩小现有投资规模，分发大量股利，减少对外筹资，甚至通过偿债和股份回购归还利，减少对外筹资，甚至通过偿债和股份回购归还投资。投资。三、财务战略分析的方法三、财务战略分析的方法l1.SWOT1.SWOT分析法的含义分析
6、法的含义l2.SWOT2.SWOT的因素分析的因素分析l3.SWOT3.SWOT分析法的运用分析法的运用lSWOTSWOT分析表分析表lSWOTSWOT分析图分析图1.SWOT1.SWOT分析法的含义分析法的含义lSWOTSWOT分析法是通过企业的外部财务环境和内部分析法是通过企业的外部财务环境和内部财务条件进行调查的基础上，对有关因素进行财务条件进行调查的基础上，对有关因素进行归纳分析，评价企业外部的财务机会与威胁、归纳分析，评价企业外部的财务机会与威胁、企业内部的财务优势与劣势，从而为财务战略企业内部的财务优势与劣势，从而为财务战略的选择提供参考方案。的选择提供参考方案。lSWOTSWOT
7、分析法由麦肯锡咨询公司开发，主要基于分析法由麦肯锡咨询公司开发，主要基于分析研究企业内外的优势和劣势、机会和威胁，分析研究企业内外的优势和劣势、机会和威胁，其英文分别为其英文分别为opportunitiesopportunities，threatsthreats，strengthsstrengths和和weaknessesweaknesses，各取首个字母而得，各取首个字母而得名。名。2.SWOT2.SWOT的因素分析的因素分析l（1 1）企业外部财务环境的因素影响分析）企业外部财务环境的因素影响分析l1 1）产业政策）产业政策l产业发展的规划、产业结构的调整政策产业发展的规划、产业结构的调整
8、政策 等等l2 2）财税政策）财税政策l积极或保守的财政政策、财政信用政策积极或保守的财政政策、财政信用政策 等等l3 3）金融政策）金融政策l货币政策、汇率政策、利率政策、资本市场政策货币政策、汇率政策、利率政策、资本市场政策 等等l4 4）宏观周期）宏观周期l宏观经济周期、产业周期和金融周期所处阶段宏观经济周期、产业周期和金融周期所处阶段2.SWOT2.SWOT的因素分析的因素分析l（2 2）企业内部财务条件的因素影响分析）企业内部财务条件的因素影响分析l1 1）企业周期和产品周期所处的阶段；）企业周期和产品周期所处的阶段；l2 2）企业的盈利水平；）企业的盈利水平；l3 3）企业的投资项
9、目及其收益状况；）企业的投资项目及其收益状况；l4 4）企业的资产负债程度；）企业的资产负债程度；l5 5）企业的资本结构及财务杠杆利用条件；）企业的资本结构及财务杠杆利用条件；l6 6）企业的流动性状况；）企业的流动性状况；l7 7）企业的现金流量状况；）企业的现金流量状况；l8 8）企业的筹资能力和潜力等。）企业的筹资能力和潜力等。2.SWOT2.SWOT的因素分析的因素分析l（3 3）SWOTSWOT的因素定性分析。的因素定性分析。l1 1）内部财务优势。）内部财务优势。l为财务战略选择提供有利的条件。为财务战略选择提供有利的条件。l2 2）内部财务劣势。）内部财务劣势。l限制着企业财务
10、战略选择的余地。限制着企业财务战略选择的余地。l3 3）外部财务机会。）外部财务机会。l能为企业财务战略的选择提供更大的空间。能为企业财务战略的选择提供更大的空间。l4 4）外部财务威胁。）外部财务威胁。l制约着企业财务战略的选择。制约着企业财务战略的选择。3.3.SWOT分析法的运用分析法的运用l（1）SWOT分析表 3.3.SWOT分析法的运用分析法的运用l（1）SWOT分析表（续）3.3.SWOT分析法的运用分析法的运用l（2）SWOT分析图 机会（O）劣势（W）威胁（T）优势（S）ABCD3.3.SWOT分析法的运用分析法的运用l（2 2）SWOTSWOT分析图分析图lA A区为区为S
11、OSO组合，即财务优势和财务机会的组合，这组合，即财务优势和财务机会的组合，这是最为理想的组合。是最为理想的组合。lB B区为区为WOWO组合，即财务机会和财务劣势的组合，这组合，即财务机会和财务劣势的组合，这是不尽理想的组合。是不尽理想的组合。lC C区为区为STST组合，即财务优势和财务威胁的组合，这组合，即财务优势和财务威胁的组合，这是不太理想的组合。是不太理想的组合。lD D区为区为WTWT组合，即财务劣势和财务威胁的组合，这组合，即财务劣势和财务威胁的组合，这是最不理想的组合。是最不理想的组合。公司公司战略战略分析框架分析框架以以361为例361处在一个什么样的环境361发展具有什么
12、特点361定位是什么消费者需求的变化对361有何影响如何实现361的发展目标361未来发展目标是什么与对手相比，361有何优劣势经过二十多年的发展，经过二十多年的发展，361361从一个家庭作坊发展成了国内体育用品行从一个家庭作坊发展成了国内体育用品行业的领先者业的领先者公司从一个家庭作坊起家经历了华丰、万事乐、别克、361四个品牌历经了从国内市场到国际市场、从国际市场到国内市场的两次转变经历了从产品导向到市场导向、由从市场导向到品牌导向的两次提升目前，无论是从规模，还是从市场影响力，361已成为国内体育用品行业的领先者分分 析析公司净资产年度销售收入年度利润198319941997-1999
13、200419862006家庭作坊起家（华丰）更名为万事乐更名为别克外贸为主全面改为361渠道整合品牌提升调查问卷显示，不断的资源再投入、抓住了市场机会是公调查问卷显示，不断的资源再投入、抓住了市场机会是公司成功最主要原因司成功最主要原因成功的历史原因分析成功的历史原因分析 敢打敢拼，不断的资源再投入应势而生，抓住市场机会 分工清晰，造就了过硬的产品质量注重诚信，建立了稳固的经销商关系最近几年快速发展的原因分析最近几年快速发展的原因分析 对市场变化的及时调整营销体系的布局和提升 分分 析析调查问卷：您认为调查问卷：您认为361361过去取得成功的主要原因在于过去取得成功的主要原因在于数据来源：调
14、查问卷Q：如何进行战略选择？SWOT分析分析lSWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。l清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。SWOT分析分析Ol公司面临的潜在机会(O)：市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。l潜在的发展机会可能
15、是：客户群的扩大趋势或产品细分市场技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务前向或后向整合市场进入壁垒降低获得购并竞争对手的能力市场需求增长强劲，可快速扩张出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会中国经济持续发展带来人民生活水平提高和消费结构升级，促使中国体中国经济持续发展带来人民生活水平提高和消费结构升级，促使中国体育用品行业二十年来的快速成长育用品行业二十年来的快速成长数据来源：ISI数据库，国家统计局中国运动鞋和运动服市场规模变化中国运动鞋和运动服市场规模变化单位：亿元人民币年均复合增长率13.21%中国城乡居民人均可支配收入变化中国城乡居民人均可支配收入变化单位：元人民币中国申奥成
16、功后全民健身运动空前高涨，运动消费成中国申奥成功后全民健身运动空前高涨，运动消费成为居民消费的新热点为居民消费的新热点 数据来源：北大纵横资料库2001/20042001/2004年城镇居民各项运动参与度比较年城镇居民各项运动参与度比较随着中国经济持续快速发展，加之老人、妇女、儿童等新的细分市场的出现，未随着中国经济持续快速发展，加之老人、妇女、儿童等新的细分市场的出现，未来中国的体育用品行业发展空间十分广阔来中国的体育用品行业发展空间十分广阔中国老年人口比重发展趋势图中国老年人口比重发展趋势图l据统计2005年中国老年人口消费规模达到0.6亿元，到2010年将超过1.4万亿元，2020年时将
17、接近4.3万亿元l2010-2040年将是中国老龄化高速增长期，预计每年增长0.4个百分点数据来源：2006年屈臣氏女性消费市场调查、国家统计局、中国老龄办资料20062006年城市白领女性消费构成调查年城市白领女性消费构成调查人生的各方面对女性的重要性时，健康因素以61的认同率被排在第一，排在容貌及才华之前 注：消费者选取18岁35岁，近1/3的人在写字楼工作，而且57是大专以上学历SWOT分析分析Tl危及公司的外部威胁(T)：在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所
18、产生的影响。l公司的外部威胁可能是：出现将进入市场的强大的新竞争对手替代品抢占公司销售额主要产品市场增长率下降汇率和外贸政策的不利变动人口特征，社会消费方式的不利变动客户或供应商的谈判能力提高市场需求减少容易受到经济萧条和业务周期的冲击361李宁李宁耐克、阿迪耐克、阿迪安踏安踏361361其他晋江品牌其他晋江品牌体育用品行业品牌增长示意图体育用品行业品牌增长示意图？分分 析析l李宁、安踏、361、乔丹、德尔惠等规模和品牌影响力依次递减，但增长速度依次递增，要在行业的百米赛跑中获胜，361需要有强烈的紧迫性l李宁上市和安踏准备上市，追求稳定性，速度必然受影响；361与其他的晋江品牌相比又具有品牌
19、优势，361能保持多久的发展速度很重要SWOT分析分析Sl竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。l 例如，当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。SWOT分析分析Sl竞争优势可以是以下几个方面：技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸
20、引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位 l“如果把我们公司最优秀的如果把我们公司最优秀的2020人带走，那么，我告诉你，微软就会变成一个无人带走，那么，我告诉你，微软就会变成一个无足轻重的公司足轻重的公司”19921992年，年，比尔比尔盖茨盖茨l有
21、记者问比尔有记者问比尔盖茨：如果让你离开微软，你能否创造第二个微软帝国，比盖茨：如果让你离开微软，你能否创造第二个微软帝国，比尔尔盖茨毫不犹豫地坚定回答：可以，但随即他加了一句话：如果让我带走盖茨毫不犹豫地坚定回答：可以，但随即他加了一句话：如果让我带走100100人的话。人的话。l拿走我的全部财产，把人才留给我，几年后，我又是一个钢铁大王。拿走我的全部财产，把人才留给我，几年后，我又是一个钢铁大王。l带走我的员工，把我的工厂留下，不久后工厂就会长满杂草；拿走我的工厂，带走我的员工，把我的工厂留下，不久后工厂就会长满杂草；拿走我的工厂，把我的员工留下，不久后我们还会有个更好的工厂。把我的员工留
22、下，不久后我们还会有个更好的工厂。钢铁钢铁大王卡内基大王卡内基l拿走我所有的资产，只要留下人才，三年内我可以重建饮料王国拿走我所有的资产，只要留下人才，三年内我可以重建饮料王国 全球最大饮料公司可口可乐总裁全球最大饮料公司可口可乐总裁l如果你把我们的资金、厂房及品牌留下，把我们的人带走，我们的公司会垮如果你把我们的资金、厂房及品牌留下，把我们的人带走，我们的公司会垮掉，相反，如果你拿走我们的资金、厂房及品牌，而留下我们的人，十年内我们将掉，相反，如果你拿走我们的资金、厂房及品牌，而留下我们的人，十年内我们将重建一切。重建一切。”宝洁公司前董事长宝洁公司前董事长Richard DeupreeRi
23、chard DeupreeSWOT分析分析Wl竞争劣势（竞争劣势（WW）是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。使公司处于劣势的条件。l可能导致内部弱势的因素有：可能导致内部弱势的因素有：缺乏具有竞争意义的技能技术缺乏具有竞争意义的技能技术缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产织资产关键领域里的竞争能力正在丧失关键领域里的竞争能力正在丧失竞争对手比较内容竞争对手比较内容361竞争对手分析竞争对手分析价值链选择渠道研发物流品牌营销模式企业选择参与或控制产业链不同的节点
24、和长度，将影响公司利企业选择参与或控制产业链不同的节点和长度，将影响公司利润空间的差异润空间的差异20052005年运动品牌企业毛利率比较年运动品牌企业毛利率比较数据来源：361内部资料、北大纵横资料库研研发设计发设计成品加工成品加工原原辅辅料生料生产产销销售售终终端端销销售网售网络络运运输仓储输仓储361安踏李宁Nike中国市市场场推广推广企企业业名称名称11.1%27.6%30%47%60%以上毛利率行行业业平均平均361安踏安踏李宁李宁Nike企企业业名称名称运动品牌企业产业链参与度与控制力比较运动品牌企业产业链参与度与控制力比较一般强弱很强一般强弱很强参与环节的实力强弱未参与环节的控制
25、力度注：某些数据根据相关资料估算李宁公司通过开发与市场进行高附加值的价值活动，安踏和李宁公司通过开发与市场进行高附加值的价值活动，安踏和361361主主要控制生产和销售环节要控制生产和销售环节前期工作前期工作研发/设计/生产计划李宁公司进行高附加值的前期和后期工作面辅料及其他原材料面辅料及其他原材料的生产的生产OEM的成品加工的成品加工把低附加值的中间段工作交给供应商原材料OEM加工费LN经销商分销商零售商8020100404040供货价成品采购价李宁产品增值构成李宁产品增值构成(2001)数据来源：北大纵横资料库后期工作后期工作品牌/市场/质量控制李宁公司价值链条选择李宁公司价值链条选择我们
26、认为，从品牌影响力来看国内体育用品行业存在明显分层，我们认为，从品牌影响力来看国内体育用品行业存在明显分层，361361属于三线品牌属于三线品牌拉动增长型拉动增长型 经营运作型经营运作型 内部管理效益型内部管理效益型 价值经营型价值经营型 企业文化型企业文化型产品初创品牌初创规范化品牌发展业务成熟企业成熟一线品一线品牌牌二线品二线品牌牌三线品三线品牌牌四线品四线品牌牌国际品牌主要依靠强大的品牌影响力来获得市场优势国际品牌主要依靠强大的品牌影响力来获得市场优势,与国际品牌相比，国内企业与国际品牌相比，国内企业还存在较大的差距还存在较大的差距功能效用社会身份的认同心灵的感召情感的享受李宁耐克安踏3
27、61托马斯托马斯 盖德盖德(Thomas Gad)Thomas Gad)成功品牌四要素分析成功品牌四要素分析44.84%12.72%8.04%6.90%5.29%20062006年运动品牌综合满意度排名年运动品牌综合满意度排名数据来源：新秦研究中心数据库、北大纵横数据库品牌价值决定了品牌溢价的不同，与竞争对手相比品牌价值决定了品牌溢价的不同，与竞争对手相比361361品牌价值没有优势品牌价值没有优势,反映在产品反映在产品最终的售价上比较低最终的售价上比较低数据来源：361内部资料春夏鞋类产品零售价比较（元人民币）春夏鞋类产品零售价比较（元人民币）高的品牌盈利能力高的品牌盈利能力卓越的品质认可卓
28、越的品质认可丰富的品牌联想丰富的品牌联想客户的高忠诚度客户的高忠诚度高高的的品品牌牌价价值值高高的的品品牌牌溢溢价价在营销模式上，耐克与阿迪达斯采用在营销模式上，耐克与阿迪达斯采用“金字塔金字塔”式的品牌推广模式，而多数国内品牌主要式的品牌推广模式，而多数国内品牌主要采取采取“倒金字塔倒金字塔”的品牌推广模式的品牌推广模式“金字塔金字塔”式品牌推广模式式品牌推广模式专业专业 运运动员动员业余运动员和周末业余运动员和周末探险者探险者大众消费者大众消费者通过为专业运动员提供高性能的运动装备帮助运动员取得理想的竞赛成绩。以此影响更多业余运动员和周末探险者购买产品，通过满足这个层次的消费者需求达到口碑
29、相传，进而影响大众消费群数据来源：北大纵横数据库“倒金字塔倒金字塔”式品牌推广模式式品牌推广模式专业专业 运运动员动员业余运动员和体育业余运动员和体育爱好者爱好者大众消费者大众消费者国内企业主要通过媒介向大众消费者传达产品信息，而对于业余和专业运动员需求很难满足。原因在于研发力量不足反映出来的产品质量不高而营销策略上，同质化严重，创新性不足，造成企业营销投入的效果大打折扣而营销策略上，同质化严重，创新性不足，造成企业营销投入的效果大打折扣,361361仍然面临营销创新的压力仍然面临营销创新的压力马林，S.H.E求质王楠金莱克刘玉栋匹克陈小春鸿星尔克刘德华贵人鸟周杰伦德尔惠谢霆锋，TWINS特步
30、中国羽毛球队361孔令辉，巴特尔安踏明星代言人品牌名称部分运动鞋企业及其品牌代言人部分运动鞋企业及其品牌代言人 l根据专业机构对体育爱好者项电话访问调查，只有2%的人能把1个品牌和其代言人对上号；35%的人能回忆起几个明星，但记不住牌子；29%的人认为大同小异，牌子太杂l59%的被访者不知道361赞助过哪些体育运动项目，50%的361消费者不知道361赞助的项目，近70%安踏的消费者不知道361赞助了任何项目数据来源：361内部资料、北大纵横资料库消费者对消费者对361361赞助的体育项目了解度赞助的体育项目了解度 安踏首创：明星+产品李宁首创：赛事+产品361：？361361在赛事赞助上聚焦
31、性不强，并且缺乏在赛事赞助上聚焦性不强，并且缺乏与消费者的沟通与消费者的沟通lNike集中资源在核心项目和核心队伍、运动员上，并且坚持进行长期投入和培养。目前Nike只赞助了两只成年国家队和三只甲A队伍 l2002年李宁公司经过市场调查，其赞助的9项运动项目中，仅有一项在消费者当中的认知率超过50%，其他的项目都非常低。开始将营销经费聚焦在“全国大学生五人足球联赛”和“三对三校园篮球联赛”两个赛事上 l361赞助的4项运动项目中，最高的认知率也仅为26%赞助项目聚焦性差，认知率低赞助项目聚焦性差，认知率低营销活动沟通性差，资源浪费营销活动沟通性差，资源浪费l李宁公司围绕运动营销的主要运动项目组
32、织由核心消费者所参加的民间体育赛事，在比赛中通过赞助队员和球队的参与增加与消费者互动的机会，在售点展示以品牌所赞助的体育明星和运动队的POP，从广告片的演员选择上，全部采用高校的大学生来拍摄 l361定位的消费主体为16-25的年轻人，但POP的画面色调、内容都缺乏对消费者影响力。在外调中，分公司和零售终端对此反映比较强烈 数据来源：361内部资料、北大纵横资料库面对中国良好的发展机遇，众多国际品牌加大对中国市场投入。各线品牌面对中国良好的发展机遇，众多国际品牌加大对中国市场投入。各线品牌不断拓展新的市场，有相互渗透的趋势不断拓展新的市场，有相互渗透的趋势体育用品行业年复合增长率预测（体育用品
33、行业年复合增长率预测（2003-072003-07）数据来源：J.P.Morgan;Sporting Goods Intelligence Market Factsl据世界银行预测，2005-2010年中国体育用品行业的复合增长率将会达到20%，Nike，Adidas，Mizino，Puma等国际品牌都在计划中加大了对中国的投入20052005年耐克在中国的销年耐克在中国的销售额比重售额比重20052005年安踏公司市场网年安踏公司市场网络渗透率络渗透率l国际一线品牌开始向二三四级城市渗透，国内二三线品牌中的很多企业已经在国内有较完善的市场营销网络，开始了终端升级的工作一线城市二线城市一线城市
34、二线城市三线城市国内众多品牌的网络规模不分伯仲，差异主要在于渠道效率，国内众多品牌的网络规模不分伯仲，差异主要在于渠道效率，361 361需要需要加快渠道升级工作加快渠道升级工作渠道渠道规规模模300多36830053373李宁李宁4000左右32243457店铺总数（个）31063351特许经营店及柜（个）118106直营零售店及柜（个）3936国内分销商（家）361安踏安踏乔乔丹丹20052005年年361361与竞争对手渠道规模定量比较与竞争对手渠道规模定量比较数据来源：361公司内部资料、北大纵横资料库进入中国的国际品牌，网络规模无法与国内企业竞争中渠道优势，但其优势在于渠道效率。为了
35、增强整体营销网络的竞争优势，国际品牌也在逐步扩大网络规模。如Adidas计划到2010年营销网点由目前2500家增加到5000家；Puma计划06年底在中国的营销网点由目前的700家增加到1000家；NewBalance计划在2008营销网点由目前的253家增加到1000家营销网络质量营销网络质量 =渠道规模渠道规模*渠道效率渠道效率销售终端的服务质量物流配送效率和质量信息反馈的通畅准确渠道效率渠道效率在竞争对手中，李宁公司对物流配送公司实施了比较有效的管理，在竞争对手中，李宁公司对物流配送公司实施了比较有效的管理，实现了优秀的配送效率和质量实现了优秀的配送效率和质量上海广州北京物流分拨时间：
36、3天李宁物流管理：1.选择合适的物流公司：一般选择中等规模公司，保证李宁产品最先送出2.对物流公司实施考核：5个指标实施考核，季度汇总，实施跟踪管理和末位淘汰3.整合供应链条：李宁打破了生产总监只负责生产，物流总监只负责物流的条块分割状态，将仓储、生产、物流、销售等环节都整合在一起，从整条供应链的角度来进行管理4.李宁较好物流水平和其良好的信息化基础也有很大关系分分 析析安踏和安踏和361361的物流状况不乐观的物流状况不乐观我们外调走访安踏的终端，了解到安踏的物流效率我们外调走访安踏的终端，了解到安踏的物流效率很低，经销商对此意见很大很低，经销商对此意见很大l在安踏的内部网站上，反映问题最多
37、的也是物流问题，比如：l“这几次去提货总是要提一天才能提上，怎么回事呀，害的我在那呆了几天都走不了，而且要提的货很多都没有。”l“相关工作流程太长了吧，有没有办法解决阿！”l“你就凑合做吧，要不怎么都有的做李宁去了那？不是说有李宁东西进了安踏店里卖了吗？”l安踏物流现状调查安踏物流现状调查361物流现状调查物流现状调查l在内部访谈中我们发现，在内部访谈中我们发现，361的物流状况同样问题多多，的物流状况同样问题多多，经销商满意度很低经销商满意度很低l“我们要的货里面发现有别的牌子的产品。”l“有时候把别的分公司的货运到我们这里了，一般是接收下来就地销售。”l“有的分公司发现发错货了，不是自己要
38、的，又没有仓库，就只有再发过去给原来要货的分公司，但是他们还要承担一部分运费。”l“由于季节差异较大，有的分公司过季的产品，其实我们这里还比较好卖，但是由于没有沟通平台，那边只有成为库存，其实我们互相知道的话，还是愿意互相调货的。”与竞争对手比较，与竞争对手比较，361361在研发方向方面力量在研发方向方面力量薄弱薄弱李宁公司研发投入状况李宁公司研发投入状况安踏公司研发投入状况安踏公司研发投入状况361研发现状研发现状公司研发主要是外观模仿，没有技术上的自主创新，投入也不公司研发主要是外观模仿，没有技术上的自主创新，投入也不足足（访谈）“多数款式是抄袭网络或者杂志上的，并且管理混乱，后来发现两
39、个研发小组有相同款式”（访谈）“我们觉得公司可以多给我们买一些专业杂志和资料，晋江有些公司做的比我们就好”小结：目前最主要的竞争优势在于销售渠道基础扎实，小结：目前最主要的竞争优势在于销售渠道基础扎实，而其他的方面存在不足而其他的方面存在不足网络覆盖面大，战略布局均衡完整1 1网络本地化程度高，由最熟悉本地市场的本地人经营2 2经销商经多年培育，相对稳定，对公司忠诚度高3 3渠道改良的基础好，渠道的横向拓宽，渠道的纵向延伸、渗透都很好4 4 品牌影响力弱，市场营销效果有待加强品牌影响力弱，市场营销效果有待加强1 1 产品专业性不足，产品系列不够完善产品专业性不足，产品系列不够完善2 2 研发力
40、量薄弱，技术研发原创性欠缺研发力量薄弱，技术研发原创性欠缺3 3 物流水平不高，信息化基础薄弱物流水平不高，信息化基础薄弱4 4目前目前361361网络基础扎实，可升级性强。研发水平偏低，服装管控网络基础扎实，可升级性强。研发水平偏低，服装管控不强，财务基础薄弱是公司内部管理的三大问题不强，财务基础薄弱是公司内部管理的三大问题l研发水平偏低l服装管控不强l财务基础薄弱 l网络基础扎实l网络覆盖率高l可升级性强四、财务战略的选择l1.1.财务战略选择的依据财务战略选择的依据l2.2.财务战略选择的方式财务战略选择的方式l引入期财务战略的选择引入期财务战略的选择 l成长期财务战略的选择成长期财务战
41、略的选择 l成熟期财务战略的选择成熟期财务战略的选择 l衰退期财务战略的选择衰退期财务战略的选择 1.财务战略选择的依据l（1）财务战略的选择必须与宏观周期相适应。l1）在经济复苏阶段适于采取扩张型财务战略。l2）在经济繁荣阶段适于先采取扩张型财务战略，再转为稳健型财务战略。l3）在经济衰退阶段应采取防御型财务战略。l4）在经济萧条阶段，特别在经济处于低谷时期，应采取防御型和收缩型财务战略。1.财务战略选择的依据l（2）财务战略选择必须与企业发展阶段相适应。l在初创期和扩张期，企业应采取扩张型财务战略。l在稳定期，一般采取稳健型财务战略。l在衰退期，企业应采取防御收缩型财务战略。l（3）财务战
42、略选择必须与企业经济增长方式相适应。l一方面，调整企业财务投资战略，加大基础项目的投资力度。l另一方面，加大财务制度创新力度。2.财务战略选择的方式第2节 全面预算体系l一、全面预算的含义及特点l二、全面预算的构成l三、全面预算的作用l四、全面预算的依据l五、全面预算的组织与程序一、全面预算的含义及特点一、全面预算的含义及特点l1.1.全面预算的含义全面预算的含义l全面预算是企业根据战略规划、经营目标和资源状况，运用系统方法编制的企业经营、资本、财务等一系列业务管理标准和行动计划，据以进行控制、监督和考核、激励。l2.2.全面预算的特点全面预算的特点l（1）以战略规划和经营目标为导向。l（2）
43、以业务活动环节及部门为依托。l（3）以人、财、物等资源要素为基础。l（4）与管理控制相衔接。二、全面预算的构成二、全面预算的构成l1.1.营业预算营业预算l又称经营预算，是企业日常营业业务的预算，属于短期预算。l2.2.资本预算资本预算l是企业长期投资和长期筹资业务的预算，属于长期预算。l3.3.财务预算财务预算l包括企业财务状况、经营成果和现金流量的预算，属于短期预算。三、全面预算的作用l1.用于落实企业长期战略目标规划用于落实企业长期战略目标规划l2.用于明确业务环节和部门的目标用于明确业务环节和部门的目标l3.用于协调业务环节和部门的行动用于协调业务环节和部门的行动 l4.用于控制业务环
44、节和部门的业务用于控制业务环节和部门的业务l5.用于考核业务环节和部门的业绩用于考核业务环节和部门的业绩四、全面预算的依据l1.宏观经济周期宏观经济周期l2.企业发展阶段企业发展阶段l3.企业战略规划企业战略规划l4.企业经营目标企业经营目标l5.企业资源状况企业资源状况l6.企业组织结构企业组织结构五、全面预算的组织与程序l1.全面预算的组织全面预算的组织l预算委员会l预算管理部l2.全面预算程序全面预算程序l提出总体目标l上报单位目标l审核汇总调整l按照目标上报l编制总体预算第3节 筹资数量的预测l一、筹资数量预测的依据一、筹资数量预测的依据l二、筹资数量的预测：因素分析法二、筹资数量的预
45、测：因素分析法l三、筹资数量的预测：回归分析法三、筹资数量的预测：回归分析法l四、筹资数量的预测：营业收入比例法四、筹资数量的预测：营业收入比例法一、筹资数量预测的依据一、筹资数量预测的依据l1.1.法律方面的限定法律方面的限定l1 1）注册资本限额的规定）注册资本限额的规定l2 2）企业负债限额的规定）企业负债限额的规定l2.2.企业经营和投资的规模企业经营和投资的规模l一般而言，公司经营和投资规模越大，所需资本越一般而言，公司经营和投资规模越大，所需资本越多；反之，所需资本越少。多；反之，所需资本越少。l3.3.其他因素其他因素l利息率的高低、对外投资规模的大小、企业资信等利息率的高低、对
46、外投资规模的大小、企业资信等级的优劣等级的优劣等二、筹资数量的预测：因素分析法二、筹资数量的预测：因素分析法l1.因素分析法的原理l2.因素分析法的运用l3.运用因素分析法需要注意的问题1.因素分析法的原理因素分析法的原理l因素分析法，又称分析调整法，是以有关资本因素分析法，又称分析调整法，是以有关资本项目上年度的实际平均需要量为基础，根据预项目上年度的实际平均需要量为基础，根据预测年度的经营业务和加速资本周转的要求，进测年度的经营业务和加速资本周转的要求，进行分析调整，来预测资本需要量的一种方法。行分析调整，来预测资本需要量的一种方法。l因素分析法的基本模型是：因素分析法的基本模型是：2.因
47、素因素分析法的运用分析法的运用l例4-1：某企业上年度资本实际平均占用额为2000万元，其中不合理部分为200万元，预计本年度销售增长5，资本周转速度加快2。则预测年度资本需要额为：l（2000200）（15）（12）1852.2（万元）3.运用运用因素因素分析法需要注意的问题分析法需要注意的问题l（1）在运用因素分析法时，应当对决定资本需要额的众多因素进行充分的分析研究，确定各种因素与资本需要额之间的关系，以提高预测的质量。l（2）因素分析法限于企业经营业务资本需要的预测，当企业存在新的投资项目时，应根据新投资项目的具体情况单独预测其资本需要额。l（3）运用因素分析法匡算企业全部资本的需要额
48、，只是对资本需要额的一个基本估计。在进行筹资预算时，还需要采用其他预测方法对资本需要额作出具体的预测。三、筹资数量的预测：回归分析法三、筹资数量的预测：回归分析法l1.回归分析法的原理l2.回归分析法的运用l3.运用回归分析法需要注意的问题1.回归分析法的原理回归分析法的原理l回归分析法是假定资本需要量与营业业务量回归分析法是假定资本需要量与营业业务量（如销售数量、销售收入）之间存在线性关系（如销售数量、销售收入）之间存在线性关系而建立的数学模型，然后根据历史有关资料，而建立的数学模型，然后根据历史有关资料，用回归直线方程确定参数预测资金需要量的方用回归直线方程确定参数预测资金需要量的方法。其
49、预测模型为：法。其预测模型为：Y=a+bXY=a+bXl式中，式中，Y Y表示资本需要总额；表示资本需要总额；a a表示不变资本总表示不变资本总额；额；b b表示单位业务量所需要的可变资本额；表示单位业务量所需要的可变资本额；X X表示经营业务量。表示经营业务量。其预测模型为：其预测模型为：y=a+bx资本需资本需要量要量不变资不变资本总额本总额单位业务单位业务量所需要量所需要的可变资的可变资本额本额产销量产销量返回1.回归分析法的原理回归分析法的原理l不变资本不变资本是指在一定的营业规模内不随业务量变动的资本，主要包括为维持营业而需要的最低数额的现金、原材料的保险储备、必要的成品或商品储备，
50、以及固定资产占用的资金。l可变资本可变资本是指随营业业务量变动而同比例变动的资本，一般包括在最低储备以外的现金、存货、应收账款等所占用的资本。2.回归分析法的运用回归分析法的运用l例4-2：某企业204208年的产销数量和资本需要额如表4-2所示。假定209年预计产销数量为7.8万件。试预测209年资本需要总额。2.回归分析法的运用回归分析法的运用l 运用回归分析法进行筹资数量预测的基本过程是：l（1）计算整理有关数据。根据前页表的资料，计算整理出下表的数据。2.回归分析法的运用回归分析法的运用l（2）计算不变资本总额和单位业务量所需要的可变资本额。将上页表的数据代入下列联立方程组，即l则有l