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1、泓域/乳制品公司宏观环境方案乳制品公司宏观环境方案xx（集团）有限公司目录一、 公司简介2公司合并资产负债表主要数据4公司合并利润表主要数据4二、 产业环境分析5三、 供给端：中国乳制品产量有所增长，出口有所下降7四、 必要性分析7五、 全球大环境8六、 经济环境11七、 竞争态势矩阵16八、 外部环境分析的方法17九、 产业主要特征分析19十、 五种竞争力量分析20十一、 法人治理34十二、 组织架构分析47劳动定员一览表48十三、 项目风险分析49十四、 项目风险对策52一、 公司简介（一）基本信息1、公司名称：xx（集团）有限公司2、法定代表人：于xx3、注册资本：1410万元4、统一社
2、会信用代码：xxxxxxxxxxxxx5、登记机关：xxx市场监督管理局6、成立日期：2011-11-247、营业期限：2011-11-24至无固定期限8、注册地址：xx市xx区xx（二）公司简介当前，国内外经济发展形势依然错综复杂。从国际看，世界经济深度调整、复苏乏力，外部环境的不稳定不确定因素增加，中小企业外贸形势依然严峻，出口增长放缓。从国内看，发展阶段的转变使经济发展进入新常态，经济增速从高速增长转向中高速增长，经济增长方式从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长，经济增长动力从物质要素投入为主转向创新驱动为主。新常态对经济发展带来新挑战，企业遇到的困难和问题尤为突出。面对国际国内经
3、济发展新环境，公司依然面临着较大的经营压力，资本、土地等要素成本持续维持高位。公司发展面临挑战的同时，也面临着重大机遇。随着改革的深化，新型工业化、城镇化、信息化、农业现代化的推进，以及“大众创业、万众创新”、中国制造2025、“互联网+”、“一带一路”等重大战略举措的加速实施，企业发展基本面向好的势头更加巩固。公司将把握国内外发展形势，利用好国际国内两个市场、两种资源，抓住发展机遇，转变发展方式，提高发展质量，依靠创业创新开辟发展新路径，赢得发展主动权，实现发展新突破。公司自成立以来，坚持“品牌化、规模化、专业化”的发展道路。以人为本，强调服务，一直秉承“追求客户最大满意度”的原则。多年来公
4、司坚持不懈推进战略转型和管理变革，实现了企业持续、健康、快速发展。未来我司将继续以“客户第一，质量第一，信誉第一”为原则，在产品质量上精益求精，追求完美，对客户以诚相待，互动双赢。（三）公司主要财务数据公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年12月资产总额10837.798670.238128.34负债总额3296.112636.892472.08股东权益合计7541.686033.345656.26公司合并利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入32565.8326052.6624424.37营业利润7480.325984.265610.
5、24利润总额7065.795652.635299.34净利润5299.344133.493815.52归属于母公司所有者的净利润5299.344133.493815.52二、 产业环境分析（一）持续扩大有效投资继续发挥投资对增长的关键作用，注重优化投资结构，以重点项目为牵引，加大基础设施、生态保护、基本公共服务、产业升级、新型城镇化等领域的投入，带动产业供给侧结构性改革，大幅增强省内投资品的供给能力，着力解决我省投资率高、但综合投资拉动效应不够的问题，形成对经济可持续增长的有力支撑。积极争取国家支持，整合利用好地方财政资金，更好发挥政府投资的杠杆撬动作用，完善基础设施等投融资平台功能，组建旅游
6、、扶贫等若干专业化投融资平台，继续以市场化方式筹集专项建设基金。更好发挥民间投资的作用，探索基础设施等实物资产证券化，发展各类投资公司和产业基金，鼓励股权众筹、风险投资、天使投资等发展。推进债券品种创新，扩大各类中小企业债券融资规模。推广政府和社会资本合作（PPP）模式，切实落实在财政、金融、税收等方面支持民间投资健康发展的政策，加快推进民间资本、金融资本与政府投资的有效合作。研究建立银行、证券、保险和各类社会资本的合作对接机制。（二）着力扩大消费规模提高有效供给能力，通过创造新供给、提高供给质量，扩大消费需求。加快消费结构升级，优化消费环境，积极培育新型消费、扩大传统消费，发展新的消费模式，
7、形成消费和供给良性互动、需求升级和产业升级协同共进的格局。着力抓好本地消费品的生产和销售，提高质量和市场占有率。认真落实鼓励消费的各项政策，加快消费性服务业发展。增加中高端教育、医疗、文化、体育等服务供给。引导汽车等大宗消费，落实小排量汽车、新能源汽车税收优惠政策。积极培育网络购物、绿色出行、社会养老、医疗保健等新兴消费热点和消费方式，提升消费层次，引导消费向智能、绿色、健康、安全方向转变。加强市场价格监管，保持投资品和消费品价格总水平基本稳定。（三）促进出口稳定增长实施优进优出战略，优化品种结构和市场结构，扩大新能源、新材料、特色轻工、农畜加工和文化产品出口规模，增加出口产品的科技含量和附加
8、值，培育以技术、标准、品牌、质量、服务为核心的对外经济新优势，提高特色优势产品竞争力和国际市场占有率，推进能源、装备制造、特色轻工等产业的国际合作。完善外贸促进政策协调机制，加强财税、金融、产业、贸易等政策之间的衔接和配合。三、 供给端：中国乳制品产量有所增长，出口有所下降根据国家统计局数据显示，2015-2019年，全国规模以上乳制品企业数量逐年下降，2020年逆势增长。截至2020年12月底，全国规模以上乳制品企业达到572家。从产量来看，2015-2020年我国乳制品产量呈现波动变化的趋势，但整体保持在2600万吨以上的水平。近两年我国乳制品产量保持稳定增长，2020年，其产量达到278
9、0.4万吨，比2019年增长2.84%。截止至2021年1-6月中国乳制品产量达到1490.1万吨。出口方面，受海外疫情蔓延、贸易摩擦、内外价差等影响，根据海关总署数据，2020年全国乳制品出口合计4.60万吨，金额2.44亿美元，同比下降19.90%和46.81%。四、 必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度，产品销售形势良好，产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能潜力，但仍难以
10、从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设，公司将有效克服产能不足对公司发展的制约，为公司把握市场机遇奠定基础。2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品的领先水准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位。五、 全球大环境全球化是当今时代的重要特征。科技的进步使通信不断得到完善，越来越多的国家已经门户大开，跨国贸易、投资已经成为许多大型企业对外扩张、实现全球经营的重
11、要手段。在这种情况下，我国企业面临着前所未有的挑战，同时也获得了极大的发展机会。那么，我们怎样才能有效地把握机会及规避威胁呢？企业能清醒准确地认识到全球化的特征是重要的第一步。1、经济全球化随着经济全球化的迅猛发展，世界经济相互依赖、相互制约的程度加深，大多数国家不愿意只局限于本国市场，它们把目光投向周边国家乃至全世界。例如，波音公司的商用，机型波音777的制造过程要用到132500个机械配件和来自全球545家供应商，这是全球制造人员共同努力的结果。从中国来看，自2001年12月11日加入WTO以后，承诺于三年后和五年后分别放开成品油零售和批发市场，这时跨国石油巨头们也纷纷在华寻找有实力的成品
12、油销售企业作为合作伙伴：中国石油成功上市。此后，埃克森美孚和壳牌也一起入股中石化，先后得到了进入中国成品油零售市场的商机。不负众望，中石油2006年3月公布了2005年度业绩，由于油、气价格上升和油、气销量增长，公司以1333.6亿元净利润成了亚洲最赚钱的公司。2、科技的应用网络技术的发展颠覆了许多传统的思维和经营模式。网上交易日益盛行，如DELL计算机公司的buildtoorder模式大幅度降低了存货、运输及其他成本，成为企业获得成本优势的重要基础。利用计算机大幅度降低了产品开发的时间和产品的生命周期，大量虚拟组织、虚拟店面、虚拟办公室等的出现，给企业带来了巨大的机会，同时也带来不小的挑战。
13、3、智力资产当今社会，无形的智力资产才是最宝贵的资产。智力资产包括知识本身、使用知识的能力、创造知识的能力。人才已经成为21世纪最重要的资源。现代企业竞争可以说就是人才的竞争。因为人力资源的独特性、价值性、不可复制性使企业获得持续竞争优势。全球化更使得人才成为企业最重要的战略资源。4、文化价值观全球化使中国企业面临着前所未有的挑战，这种挑战不仅来自于经济领域，更为重要的是，随着我国加入WTO，对外开放的步伐加快，越来越多的外资企业进入中国，而东西方在文化上的差异对企业的经营和发展造成了很大的影响。为了避免文化差异较大给企业带来的管理和经营上的不便，许多跨国公司在进驻其他国家时，通常会聘用当地的
14、管理者来管理企业，便于处理文化差异方面的问题。例如，在韩国经营的企业必须了解，他们的价值机遇等级秩序、形式、自我约束以及责任而不是权力，而且，它的经营方式强调和谐，中国强调关系，而日本强调集体、和谐以及团队的协作。与此同时，许多核心和次级的价值观也发生了改变。人们越来越能够接受和欣赏不同的社会习俗和价值观。如“男主外，女主内”的传统家庭分工模式已经发生了改变，越来越多的女性在各行各业都有骄傲的成绩。5、竞争面貌的改变全球化使得传统的产业界线变得越来越模糊。每一个企业应该说都是为了满足顾客的需要，创造顾客的价值，获得最大的利益。在现代企业中，速度、便利、创新和特色已经成为新的竞争利器，更快更好地
15、满足顾客的需要显然可以赢得更多的购买力。综上我们不难发现，中国所面临的将是更为激烈的竞争环境、经济全球化、技术信息化、社会饱和化以及知识经济时代的来临，都要求企业形成全球化思维与行动，跟上互联网时代，密切关注消费者需求的变化并且成为学习型组织。如何在全球化的大环境中求得生存与发展，将是每一个企业认真思考的问题。同时，我们必须清醒地认识到，每个企业面临的环境是等同的，企业无法改变它，只能积极主动地去适应。总体环境对企业的影响往往是潜在的、间接的，要在较长的时间内才显现出来，但它对企业的影响要比行业变量和企业内部变量更为广泛和深刻。所以我们必须抓住两个关键点：哪些环境因素正在影响组织和产业规模、结
16、构与竞争状况，以及当前哪个因素的影响更重要，未来几年呢。只有这样，企业才能真正了解自身所处的形势，从而有利于其长远的发展。六、 经济环境经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况即国家的经济政策，包括社会经济结构、经济体制、宏观经济政策、生产力布局、人口因素、市场发育程度、区域经济发展水平等。衡量这些因素的经济指标有国民生产总值、价格指数、消费模式、居民可支配收入、利率、汇率等国家货币和财政政策。与政治法律相比，一个国家的经济状况影响到具体产业和企业的表现，所以经济环境对企业的生产经营活动有着更直接、更显著的影响。要想更深入地探究经济环境，必须着重注意以下几个方面的内容。1、经济增长率一个国
17、家的经济增长率是这个国家中企业整体运行状况的集中和直接反映。一般来说，在宏观经济大发展的情况下，市场扩大，需求增多，企业的发展机会多，从而企业的赢利情况好；反之，在宏观经济低速发展或停滞倒退的情况下，市场需求增长很小甚至不增加，在这种本情况下，企业发展机会也就少，基本生存都无法得到保障。自改革开放以来，我国经济总体上保持着较高的发展速度，综合国力显著增强，近几年经济增长率一直保持在7%以上，这也是外国企业持续“青睐”中国，纷纷来华投资的重要原因。2、可支配收入的支出模式可支配收入决定了社会和个人的购买能力，从而决定了潜在市场容量，而可支配收入的支出模式则是指消费者将其收入用于购买不同产品和服务
18、的比例。例如，20世纪80年代初期，由于欧美劳动力成本上升，世界电视业面临着一次大的生产基地转型，主要把目光投向欠发达地区以获取廉价劳动力。在进行了一系列考察分析后，美国电视企业认为中国经济发展刚刚恢复，个人可支配收入很小，在短期内无法形成一个庞大的电视机消费市场，于是放弃了进军中国；而日本电视企业却认为尽管中国个体的可支配收入很小，但是家庭可支配收入大，特别是站在东方人的视角，中国人家庭观念浓厚，喜欢热闹的家庭氛围，于是判断中国在短期内形成一个较大的电视机消费市场，于是，以日立、东芝、三洋为代表的电视机厂商纷纷涌入中国，直到今日，日本的家电品牌仍然在中国市场上占据着重要的席位。随着个人可支配
19、收入的增多，其支出模式也发生了巨大的变化：单位分配住房的政策变成了个人投资买房；公费医疗的优惠变成了全部纳入社会保障体系；同时，人们更加追求高品质的生活，更加懂得保养、健身，于是便出现了一系列的“房地产热”“旅游热”“保健品热”“美容美体热”，这些变化必然带动了相关产业的发展，是企业不可忽视的商机。3、利率和汇率利率决定了消费者对产品的需求量。如果顾客是通过周期性的贷款来购买企业的产品，这时，利率的影响就特别大。当利率较低时，消费者愿意通过借人资金来购买产品，此时，所需要缴付的利息相对较少；而当利率较高时，很多消费者就不愿意通过贷款来提前消费，因为此时他们要付出较高的利息，增加了购买成本。房地
20、产、汽车产业是这方面的典型。消费者通常是通过按揭的方式来购买房地产和汽车，利率的高低直接影响了消费者的决定。人人都希望以较低的价格购买到心仪的产品，所以在低利率的情况下，更有利于这些产品的销售。此外，利率还对家电、资本设备的销售有重大的影响。对于这些产业中的产品，利率上升构成威胁，利率下降则会出现机会。利率还影响公司的资本成本以及筹资和投资于新资产的能力。利率越低，资本成本降低，公司越有机会进行投资。汇率决定了不同国家间货币的相对价值。对于全球性的大企业来说，汇率的变化直接影响着公司产品在国际市场上的竞争力。例如，19851995年间，美元相对日元贬值，从1美元兑换240日元下降到85日元，急
21、剧抬高了进口日本汽车的价格，为美国的汽车制造业提供了一些保护。4、通货膨胀与通货紧缩通货膨胀是指所有社会商品的一般价格水平或平均价格水平的持续上升，它对社会经济存在着巨大的负面影响。通货膨胀造成了社会秩序的混乱，影响了社会经济的正常运行，带来了利率的升高和汇率的波动，同时它会破坏本国出口公司的竞争能力，使本国资本流往国外。而对于企业来讲，企业可能完全无法估计近几年间投资的真实回报率，这种高度的不确定性使企业不敢“诞而走险”，这将引起经济活动收缩，并最终导致经济陷入低谷。我国自改革开放以来，已经历了四次通货膨胀，其中，19781981年间，19841988年间，19931996年间，都是经济速度
22、过快，货币供应量失控引起的，给企业的经济发展和人们的生活带来了极大的影响。2007下半年至2008年间，由房地产经济所带动的需求拉动型通货膨胀爆发，通胀率CPI高达8.7%，创下1996年以来的历史新高，对人们的生活与投资都产生了巨大的影响，并产生了巨大的经济泡沫。通货紧缩是我国自1997年宏观调控措施奏效，经济成功“软着陆”以来，面临的一个全新课题。一般而言，通货紧缩表现为大多数商品和劳务的价格普遍下降。狭义的通货紧缩是指由于货币供应量的减少或货币供应量的增幅滞后于生产增长的幅度，引起对商品和劳务的总需求小于总供给，从而导致物价总水平的下降。通货紧缩作为通货膨胀的相反现象，其后果是严重的，它
23、往往与经济衰退相伴。这时，通货紧缩表现为商品供给超过需求，总需求持续不足，物价持续下降。通货紧缩一旦形成，又会不断加重，形成恶性循环。市场萎缩，投资风险加大，投资需求全面下降：消费疲软，产品相对过剩；居民收入下降，失业增加，并将进一步导致经济衰退。由此可见，通货膨胀与通货紧缩都会给经济带来不利的影响，都应该引起企业的高度重视。七、 竞争态势矩阵竞争态势矩阵用于确认企业的主要竞争者及相对于该企业的战略地位、主要竞争者的特定优势和劣势。建立竞争态势矩阵的步骤如下。（1）由企业战略决策者识别外部环境中的关键战略因素。这些因素都是与企业成功密切相关的。一般应有515个关键战略要素，包括市场份额、产品质
24、量、价格、广告与促销效益、顾客忠诚度、财务状况、研究开发能力、企业总体形象等。（2）赋予每个因素一定的权重，以表明该因素对于企业经营成败的相对重要性。权重的数值由0.0（不重要）1.0（非常重要），并使各因素权重值之和为1。（3）对产业中各竞争者在每个战略要素上所表现的力量对强弱进行评价，范围为14。其中，1表示最弱，2表示较弱，3表示较强，4表示最强。（4）将各种要素的评价值与权重股相乘，得出各竞争者在相应因素上相对力量强弱的加权评价值。需要说明的是，在竞争态势矩阵中得到高分的企业不一定就强于分数较低的企业。尽管是定量分析，但仍然包含了定性的成分，如变量的选择、权重的确定、企业的评分都是，战
25、略制订者主观的看法，数字只反映了公司的相对优势。我们应该通过数字对信息进行有实际意义的吸收和评价，以便帮助我们进行决策。八、 外部环境分析的方法外部环境总是处于不断变化和发展之中，进入21世纪，随着社会进步和科技发展，环境变化的频率越来越快，影响企业的各种因素不仅更加复杂多变，而且数量也在不断增加，这也就加剧了竞争的激烈程度。可见，在全球市场和产业发展的波动性日益增大的情况下，外部环境分析已成为战略管理过程中的一个显著和重要的部分。因此，企业应对外部环境有一个充分的了解，对环境进行全面而准确的预测和分析。这种分析应当是一个连续的过程，包括四个方面：搜索、监测、预测、评估。5、搜索搜索，即找出环
26、境变化和趋势的早期信号，包含了对外部环境各个方面的调查研究。通过搜索，企业能够辨认出总体环境潜在变化的早期信号，了解正在发生的变化。搜索是一项比较繁琐的工作，通常企业会面临许多意义不明确、不完整或是毫不相关的资料，需要花费大量的时间来整理。环境搜索对那些处在剧烈变化环境中的企业尤为重要。6、监测监测，即持续观察环境变化的趋势，探索其中的含义，是在观察环境变化的过程中，对搜索的资料进行进一步的分析，看是否出现重要的趋势。成功的监测关键在于对不同环境事件的洞察力。7、预测预测是指根据所跟踪的变化和趋势对将来做出预测、分析，得出合理的结论，说明由于搜索和监测到的变化和趋势将会发生的变化和发生的时间。
27、当初的IBM公司就是因为没有预测到个人电脑的需求变化，才使得其遭到了经营的低谷。8、评估评估的目的是要根据环境变化或趋势时间点和重要程度，判断环境变化和趋势对企业战略管理的影响程度。通过搜索、监测、预测，战略制订者可以大致了解总体环境，而评估就是要明确这些信息对企业的意义。九、 产业主要特征分析通常我们会给产业下这样一个定义：产业由一群生产相近替代品的公司组成，它们的产品有着许多相同的属性，以致它们为争夺相同的顾客群而展开激烈的竞争。每一个产业在结构、侧重点、顾客群体、优势劣势等方面都存在着很大的差距，而对于身处产业之中的企业在制订战略的时候必然要受到产业特征的影响，所以我们在进行产业环境分析
28、时，首先要从整体上把握产业的主要经济特征。概括某一产业的特征应考虑以下因素。（1）市场规模（市场的量、值、比重和结构）。（2）市场竞争的范围是当地性、区域性、全国性、国际性还是全球性。（3）市场结构可以划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场或完全垄断市场四种类型。（4）产业在寿命周期中所处的阶段：投入期、成长期、成熟期，还是衰退期。（5）前向整合及后向整合的普遍程度。（6）产业的竞争态势：产业中主要竞争对手的状态（业务范围、市场占有率、优势劣势、产品的差别化或标准化程度等）；产业的进入壁垒和退出保障；潜在竞争者的情况等。（7）产业中产品的工艺、质量、成本控制以及技术的革新速度，分销渠道
29、的种类，广，告与营销效应。（8）产业中的企业在生产、采购、销售等方面能否实现规模经济，以及是否具有学习，及经验效应的优势。（9）产业的资金需求状况、边际利润率和设备利用率的高低。（10）产业的赢利水平。十、 五种竞争力量分析五种竞争力量模型是哈佛大学商学院迈克尔波特教授提出的。他认为存在于产业中的竞争远不只在现有企业间进行，而是存在于五种竞争力量，即潜在进入者的威胁、现有企业之间的竞争、购买者的讨价还价能力和供应商的讨价还价能力和替代品的威胁。这五种力量的状况及其综合强度，决定着产业的竞争激烈程度及赢利水平，从而决定着企业在产业中的竞争优势和最终赢利能力。竞争激烈，意味着产业的总体赢利能力较低
30、，导致许多企业纷纷退出该产业；相反，当竞争不激烈时，产业的总体赢利水平较高，这时，吸引了大量的企业纷纷进入。当然，对于不同的企业来说，所面临的五种竞争力量的相对强弱情况会有所差异，因而对于企业经营及赢利的相应影响也有所不同，每，一个企业都应认真仔细地评价这些力量，有重点地分析其对于企业经营的不同作用。下面我们将对五种力量逐项进行分析。（一）潜在进入者的威胁潜在进入者是指不在本产业但是有能力进入该产业的公司，是现有企业潜在的竞争对手。潜在进入者能给产业带来新的生产能力、新的资源，同时他们也希望在已被现有企业瓜分完的市场中占有一席之地。一般来说，企业进入一个产业是因为该产业中的某些企业正在赚取高额
31、利润。但这并不说明只要存在高额利润任何企业都能进入，产业内的现有企业通常会试图阻止潜在竞争者进入本产业。因为竞争者越多，现有企业越难保住市场份额、越难赢利。对于一个产业来讲，进入威胁的大小取决于两个因素，即进入壁垒和对现有企业的报复的预期。1、进入壁垒进入壁垒是结构性的进入障碍，由产业结构特征所决定，它包括六个主要壁垒源。（1）规模经济规模经济是指当企业一定时期内生产的产品增加时，单位产品的制造成本降低的现象。规模经济的存在阻碍了潜在的进入，它使新进入者处于两难的境地。如果进入规模较大，则需要大量的资金，它将承担与大规模投资相对应的高风险，此外，产品供应的增加会压低产品价格因此引来现有企业的报
32、复；如果规模较小，它们又会处于缺乏成本优势的地位。这两种情况都不是进入者希望看到的。规模经济可以通过各种商业活动达到。（2）产品差异与客户忠诚产品差异化是通过现有企业因以往的广告、服务、产品特色、信誉和顾客忠诚度而获得的优势。随着时间的推移，顾客会渐渐相信一个企业的产品是独特的。差异化产品通常体现为特定的品牌，顾客往往对现有品牌有一定的忠诚度，这样就形成了进入壁垒。新进入者想要占有一定的市场份额，就必须同现有企业竞争顾客。这就迫使进入者要花费大量，的资金来消除现有的顾客忠诚度，然后建立自己的客户群。这往往是一个缓慢的、代价高昂的过程。在这段时期，新进入者不得不承受缓慢的收入增长、较高的成本和较
33、低利润甚至是亏损，无形中给企业带来了特殊的风险，如果进入失败的话，就会血本无归。例如，在国内，一说到国产品牌电脑，首先想到的就是联想。因为联想在技术方面是国内最好的。高品质的产品为联想带来了差异化，进而吸引了大量的忠实的顾客，因此给企业带来了持久的竞争优势，这种优势有利于企业获得丰厚的利润。（3）资本需求在新的产业中，竞争就意味着大量的资本投入。如果成功地进入一个产业对资本的要求越高，潜在的进入者就越有限。生产所需的工厂和设备、原材料采购和产品库存、营销等都需要大量的资本投入。特别是高风险和不可回收的前期广告、研究与开发等所需要的资本更多。除此之外，缺乏新产业中足够的人力资源、客户资源也会给新
34、进入者带来困难。所以，即使新的产业很有吸引力，企业也可能无法获得足够的资本支撑各种活动。20042005年间，我国钢铁产业的新增利润接近100%，极其诱人，但钢铁产业的进入门槛动辄几亿元，甚至几百亿元的投资规模又令业外人士望而却步。（4）转换成本转换成本是指顾客从现有企业的产品转向新企业产品所付出的时间、精力和金钱。如果转换成本太高，消费者往往就会被锁定在现有企业所提供的产品。新进入者为使消费者接受这种转换，必须在成本或运营方式上有重大的改进。一般情况下，当各方的关系越稳固，转换成本就越高。例如，对于计算机使用者来说，从一种操作系统转向另一种操作系统通常会付出更多的金钱和时间成本。如果现在某人
35、使用的是微软的Windows操作系统以及配套的应用软件，他要转换为其他操作系统的成本就会很高。他不得不花较长的时间和精力来熟悉该系统，重新购买与该系统兼容的应用软件，在这种情况下绝大多数人是不愿意进行转换的，除非有特殊需要或是新的操作系统有更出色的功能。（5）分销渠道潜在进入者进入一个新的产业，需要确保其产品的分销渠道。分销渠道的获得通常会成为潜在进入者的进入障碍。分销商往往不愿经销消费者尚未认知接受的新产品。在原有企业已经把理想的分销渠道占有的基础上，新的公司要想获得有利的分销渠道，可以通过压低价格、协同分担广告费用等方法促使分销渠道接受其产品，而这些方法的使用必然会降低利润。（6）与规模无
36、关的成本优势现有企业可能拥有新进入者难以复制的成本优势。新进入者可以通过一定的手段来克服现有企业的这些成本优势，但这样又会增加企业的成本、减少利润。这些优势大多与企业的规模没有直接的关系。下面列举了几种常见的与成本优势无关的因素。（1）专利和专有技术。在很多产业中，企业为了获得竞争优势，自主研发新技术，这些技术获得专利法保护，为企业带来竞争优势。例如，微软由于开发的Windows操作系统而获得专利，使其拥有了持续的竞争优势，基本上垄断了计算机操作系统市场，为其带来了丰厚的利润。缺乏关键的专利和技术往往会阻碍进入，新进入者无论是开发潜在技术还是模仿专利技术都将付出昂贵的代价。（2）原材料来源优势
37、。原材料是制造企业生产的起点，因此原材料的来源在一定程度上影响了企业最后的获利能力。购买到优质、价格低廉的原材料可以有效地建立企业的成本优势。但对于新进入者来说，现有企业已经占据了优质的原材料，而且也与供应商建立了良好的关系，要取得原材料来源优势并不是在短时间内就能完成的。（3）有利的地理位置。地理位置的选择对于企业来说是至关重要的。有利的地理位置可以大量降低企业的运输成本。零售巨头沃尔玛在创建初期，选择在偏远的中小城镇开店避开了大城市中激烈的竞争，同时又获得了廉价的土地和人工成本。可以说早期的选址策略在很大程度上为沃尔玛的成功奠定了基础。（4）学习或经验曲线。所谓学习或经验曲线是指企业的单位
38、生产成本随着企业经验的增加而降低。现有企业在经营中积累的经验有利于形成成本优势，新进入者可能需要花费大量的时间和资金克服不利的竞争地位。（5）政府政策政府往往对关系到国计民生的重要产业（如金融、航空、能源、交通、医药等）及对财政收入有重要贡献的产业实行严格的控制。另外一些公共事业，如新闻媒体等行业政府也会限制进入。2、现有企业报复的预期潜在进入者会对现有企业的竞争地位和赢利水平造成威胁，现有企业势必会采取必要的措施和手段来保护自己的优势地位。如果进入者认为现有企业采取强有力的手段反击而使本企业陷入被动地位，那么进入可能会被扼制。一般来说，现有企业总是会对进入者发出报复威胁以阻挠进入，但这种威胁
39、并不是总能实现的，只有当现有企业拥有足够的阻挠投资，这种威胁才有可能实现。（二）现有企业之间的竞争一般来说，同一产业内的企业都是相互制约的，一个企业的行为必然会引起产业内企业间的竞争。现有企业间的竞争往往是五种力量中最强大的竞争力量，为了赢得市场地位和顾客的青睐，它们通常会不惜代价，甚至拼得你死我活。现有企业间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度取决于以下因素。一般来说，出现这些情况意味着产业中现有企业间的竞争加剧。1、现有竞争者数目众多，且规模相当并拥有大致相同的资源和能力时，竞争会相当激烈从一定意义上来讲，竞争者的数目越多，市场上就越容易出现创造性的战略行动，从
40、而加剧竞争的激烈程度。尤其是当大多数企业在规模和生产能力上大致相同时，往往会为了争夺市场的领导者而展开激战。2、产业的增长缓慢在产业快速增长时，市场上的业务量往往很大，企业只需要跟上产业发展的速度，发挥各自的优势，即使市场份额不变，自身也可以发展。这时，企业间的竞争相对就比较缓和。但如果该产业已经处于成熟阶段，市场需求增长缓慢，各企业为了争取有限的市场份额，就必然会产生激烈的竞争。从生命周期理论来看，在不同的阶段可能会遇到不同的情况。3、高固定成本或高存货成本较高的固定成本迫使企业尽量利用其生存能力，以更大的产出来分摊成本，此时，市场上出现供大于求的情况，企业出现剩余产能，这时，企业不得不通过
41、降低价格来减少存货，保证销售。这样容易使产业内形成激烈的价格大战，导致产业的整体利润下降。4、产品缺乏差异性或较低的转换成本当消费者找到一个差异化的产品满足他的需要时，他会一直忠诚地购买此种产品。产业中如果各企业的产品成功的差异化，各自保持自己的特点和优势，保持各自的市场份额，则企业间的竞争就比较缓和。但如果产业中的差异化较小或趋于标准化，则企业就会将重点放在产品价格和售后服务等方面，这样形成的竞争将异常的活跃。以家电行业为例，现阶段，市场上出现的家用电器品牌众多，但各个品牌的产品在功能上并没有太大的区别，所以消费者在购买时往往会“货比三家”，导致了激烈的价格战。较低的转换成本产生的影响和产品
42、差异化基本相同。消费者的转换成本越低，竞争对手就越容易通过提供特别的价格和服务来吸引顾客。高转化成本，至少能在一定程度上保证企业抵销竞争对手吸引顾客的努力。5、高额的战略利益如果在一个产业中，企业取得成功所获得的战略利益较高，那么企业就可能积极采取某种战略来抓住这个机会，抢占市场，获得高额利润。这时，产业中的其他企业就有可能加入竞争，加剧产业中的竞争强度。6、高的退出壁垒退出壁垒指企业退出某一产业时会遇到的障碍或承受的压力。如果产业的退出壁垒较高，企业难以退出，就算失败也要苦苦支撑，使相互竞争异常激烈。反之，企业可以在必要时退出，这样相互竞争就比较缓和。前面讲到了进入壁垒和退出壁垒，它们都要影
43、响产业中的竞争力量，最终影响到整个产业的获利能力，那么，进入退出壁垒之间具有什么样的关系，它们又将对产业利润产生怎样的影响呢？我们可以看出，从产业利润的角度来看，最好的情况是进入壁垒高而退出壁垒低，在这种情况下，新进入者将受到抵制，而在本产业经营不成功的企业将会离开本产业。反之，进入壁垒低而退出壁垒高是最不利的情况，在这种情况下，当某产业的吸引力较大时，众多企业纷纷进入，当该产业不景气时，过剩的生产能力仍然留在该产业内，企业间的竞争加剧，相当多的企业会因竞争不利而陷入困境。（三）购买者的讨价还价能力为了降低购买成本，购买者通常会讨价还价。他们总是希望以低廉的价格购买高质量的或提供更多更优质的服
44、务的产品。购买者的议价能力必然会影响产业内现有企业的赢利能力。一般来说，满足以下条件的买主可能具有较强的议价能力。（1）买方的数量较少，而每个买方的购买量较大，占供方销售量的很大一部分。（2）买方所购买产品标准化程度高，可以同时向多个供方购买。（3）买方所购产品占买方成本的很大部分，在这种情况下，买方通常会为了获得较低的价格而不惜耗费精力并且有选择地购买。（4）买方所取得的利润很低。当购买者的利润很低甚至亏损时，他们对成本的控制会很敏感，常常要求供应商提供价格更低，质量更高、服务更全面的产品，以期望从供应方手中获取一部分利润。（5）买方有能力实现后向一体化，而供方不可能向前一体化。这时，供方可
45、能会以后向一体化相威胁获得讨价还价的优势。（6）买方掌握充分的信息。当买方充分了解市场需求、实际市场价格，甚至是供方成本等方面的信息，就具备了议价的能力。（7）买方转换成本低。如果买方转换其供货单位比较容易即转换成本低，其议价能力就大，反之，则小。大型零售公司是产业内买方议价能力比较强的例子。如零售巨头沃尔玛对于供应商来说具有很强的讨价还价能力，因为对于大多数供应商来说，沃尔玛是其最大的客户，其购买产品的数量占供应商产出很大的比例，所以，供应商往往会以更低廉的价格和更优质的服务保留住这样的大客户。因此对于沃尔玛来说，它对供应商有很强的议价能力。（四）供应商的讨价还价能力供应商是产业内企业生产经
46、营所需投入品的提供者。狭义的供应商包括原材料、零部件商品等的供应企业，广义的供应商还包括资金、劳动力等商品的提供者。供应商和生产商之间的关系从根本上来讲就是一种买卖关系。买方总是想从供应商那里得到低价格、高质量、快捷方便的产品。而供方正好相反，供方主要是通过提高产品价格、降低质量或服，务来影响产业内的竞争企业。如果产业内的企业无法使价格跟上成本的增加，则它们的利润会因为供方的行为而降低。供方与买方议价能力的强弱是此消彼长的，在满足以下条件的情况下，供方具有较强的议价能力。（1）供方处于该产业的垄断地位，这类企业凭借自己的垄断地位向客户提供高价格、低质量的产品，从中获取卖方的利润。（2）供方产品
47、具有高度的差异化。如果供应商的产品具有一定的特色，会使卖方很难找到其他供应商，或者转换成本很高。这时，买方对供方的依赖性越大，从而供方的威胁就越大。（3）供方的产品给买方制造了很高的转换成本。（4）对于供方来说，买方并不是该企业的主要顾客。当供应商在众多产业中销售其产品而某一产业在其销售中所占的比例不大的情况下，供方往往具有较强的议价能力。（5）供方能够方便地实行前向一体化，而买方难以进行后向一体化或联合。（6）在现有情况下，供应商销售的产品缺乏有效的替代品，对于产业内的企业至关重要。个人计算机产业是企业依赖供应商的典型例子。如计算机芯片产业一直被英特尔公司垄断、虽然出现了诸如AMD等竞争对手
48、，但是实力相差很远，它们同样要生产与英特尔标准兼容的芯片。在这种情况下，英特尔具有较强的讨价还价能力。在我国，通信产业也，存在同样的情况，对于手机用户来说只有移动、联通、电信三家运营商，可供选择的机会太少，使得这三家运营商有很强的议价能力。（五）替代品的威胁一般来讲，一个产业的所有公司都与生产替代产品的产业竞争。替代品是指那些来自不同产业的产品或服务，它们具有的功能大致与现有产品相同。替代品的进入必然会对现有企业的销售和收益造成威胁，如眼镜生产商面临隐形眼镜生产商的竞争，报纸同电视媒体在提供新闻方面开展竞争。来自于替代品的竞争压力其强度取决于三个方面的因素。（1）是否获得价格上具有吸引力的替代品。（2）购买者在质量、性能、服务等重要方面是否具有更高的满意度。（3）购买者转换成本的高低。价格上有吸引力的替代品往往会给现有企业带来很大的