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1、CMC.泓域咨询/企业销售物流管理AI芯片项目企业销售物流管理xx集团有限公司目录第一章 行业背景分析4第二章 项目基本情况6一、 项目名称及投资人6二、 结论分析6第三章 公司所有者与经营者9一、 国有独资公司的权力机构9二、 股东机构股东概述12第四章 企业战略类型22一、 企业成长战略22二、 企业稳定战略31第五章 品牌管理34一、 品牌资产34二、 品牌战略35第六章 市场营销组合策略40一、 促销策略40二、 产品策略43第七章 分销渠道发展趋势49一、 渠道战略联盟49二、 网络分销渠道50第八章 技术创新战略与技术创新决策评估方法58一、 技术创新决策的评估方法58二、 技术创
2、新战略62第九章 薪酬管理72一、 基本薪酬设计72二、 企业薪酬制度设计的原则和流程80第十章 并购重组84一、 并购重组方式及效应84二、 企业价值评估92第十一章 电子支付95一、 电子支付的概念和特点95二、 电子支付的分类96第一章 行业背景分析人工智能（AI）是计算机科学的一个分支，它企图了解智能的实质，并生产出一种新的以与人类智能相似的方式做出反应的智能机器，该领域的研究包括机器人、语言识别、图像识别、自然语言处理和专家系统等。人工智能被预测为第四次工业革命的核心技术代表，比尔盖茨称之为计算机科学界的“圣杯”。2016年3月与2017年5月，两场围棋界的“人机大战”让人工智能走入
3、更多人的视野。不过，人工智能远不止下围棋那么简单，其涉足的领域已越来越广。语音识别、人脸识别、无人驾驶、大数据分析，甚至是疾病预测，人工智能可以施展拳脚的领域早已覆盖了生活的方方面面。人工智能发展呈星火燎原之势，正成为资本追逐的新领地。2017年7月，商汤科技获4.1亿美元B轮融资，创下当时全球人工智能领域单轮融资额纪录；2017年8月，孵化自中科院计算所的人工智能芯片公司寒武纪科技完成1亿美元A轮融资，成为全球AI芯片领域第一个独角兽初创公司；2017年10月，旷视科技宣布完成4.6亿美元C轮融资，刷新此前商汤科技保持的纪录；2017年10月，地平线获得英特尔约1亿美元A+轮融资；2017年
4、12月，图麟科技获2.5亿元人民币A轮融资。目前，手机行业引入AI的动作非常明显。华为推出了内置“AI芯片”的Mate10系列；荣耀也发布了全新的荣耀V10手机，最大的亮点就是搭载了同样的内嵌NPU的麒麟970芯片；苹果iPhone8系列和iPhoneX搭载了全新的A11”仿生”芯片，能够快速识别人脸。不过，目前人工智能大多数子领域处于发展时间短于5年的技术萌芽期或是膨胀期。如自然语言问题回答、语音机器翻译实时演示、智能预测与建议、自动驾驶等还处于发展时间在2年至5年之间的膨胀期，计算机脑交互、虚拟个人助手等处于发展时间短于2年的萌芽期。人工智能及相关芯片还有很大的发展空间，未来随着技术的成熟
5、，其应用市场将快速扩大。第二章 项目基本情况一、 项目名称及投资人（一）项目名称AI芯片项目（二）项目投资人xx集团有限公司（三）建设地点本期项目选址位于xxx（以最终选址方案为准）。二、 结论分析（一）项目选址本期项目选址位于xxx（以最终选址方案为准），占地面积约20.00亩。（二）项目实施进度本期项目建设期限规划12个月。（三）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资8681.37万元，其中：建设投资6884.36万元，占项目总投资的79.30%；建设期利息84.34万元，占项目总投资的0.97%；流动资金1712.67万元，占项目总投资的1
6、9.73%。（四）资金筹措项目总投资8681.37万元，根据资金筹措方案，xx集团有限公司计划自筹资金（资本金）5239.11万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额3442.26万元。（五）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：16000.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：13560.22万元。3、项目达产年净利润（NP）：1777.91万元。4、财务内部收益率（FIRR）：14.08%。5、全部投资回收期（Pt）：6.51年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：7331.20万元（产值）。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1
7、占地面积13333.00约20.00亩1.1总建筑面积22857.96容积率1.711.2基底面积7599.81建筑系数57.00%1.3投资强度万元/亩323.262总投资万元8681.372.1建设投资万元6884.362.1.1工程费用万元5887.932.1.2工程建设其他费用万元815.862.1.3预备费万元180.572.2建设期利息万元84.342.3流动资金万元1712.673资金筹措万元8681.373.1自筹资金万元5239.113.2银行贷款万元3442.264营业收入万元16000.00正常运营年份5总成本费用万元13560.226利润总额万元2370.547净利润万
8、元1777.918所得税万元592.639增值税万元576.9310税金及附加万元69.2411纳税总额万元1238.8012工业增加值万元4366.4713盈亏平衡点万元7331.20产值14回收期年6.51含建设期12个月15财务内部收益率14.08%所得税后16财务净现值万元26.18所得税后第三章 公司所有者与经营者一、 国有独资公司的权力机构对于国有企业在我国国民经济中的地位和作用，1999年9月，中共十五届四中全会通过了中共中央关于国有企业改革和发展若干重大问题的决定，该决定指出：“包括国有经济在内的公有制经济，是我国社会主义制度的经济基础，是国家引导、推动、调控经济和社会发展的基
9、本力量，是实现广大人民群众根本利益和共同富裕的重要保证。”进而言之，国有企业集中了国家的意志和国家的经济资源，它既是国民经济发展的中坚力量，也是推动国家工业化和现代化进程的重要力量，在吸纳就业、实现国家富强、维护社会稳定、缩小贫富差距等方面做出了巨大贡献。中国共产党是我国经济建设的领导核心，强化党对国有企业的领导，是新时代党的工作的一个重要方面。（一）国有企业党组织的地位和作用2015年8月24日，中共中央、国务院发布了关于深化国有企业改革的指导意见，明确指出：要加强和改进党对国有企业的领导。把加强党的建设与完善公司治理统一起来，将党建工作总体要求纳入国有企业章程，明确国有企业党组织在公司法人
10、治理结构中的法定地位，包新国有企业党组织发挥政治核心作用的途径和方式。基于以上要求，为了加强党对国有企业的领导，更好地发挥国有企业的独特优势，为国有企业的改革发展提供强有力的政治保证、组织保证和人才支持，国有企业的党组织必须要起到以下三点重要作用。1、充分发挥国有企业党组织的政治核心作用把加强党的领导和完善公司治理统一起来，将党建工作的总体要求纳入国有企业章程在国有企业改革中实现党的建设同步谋划、党的组织及工作机构同步设置、党组织负责人及党务工作人员同步配备、党的工作同步开展，形成双向进入、交叉任职的领导体制。建立健全党建工作的责任制，强化国有企业基层党组织建设和党员队伍建设，强化企业党组织对
11、群众工作的领导。3确保党组织在公司治理体系中的法定地位，以发挥党对国有企业改革和发展的领导核心作用。使企业党组织融入企业的组织体系中，在企业改革发展中坚持和监督党的方针政策得到有效贯彻执行。2、进一步加强国有企业领导班子建设和人才队伍建设根据企业改革发展需要，明确选人用人的标准和程序，创新选人用人的方式。贯彻党管干部的原则，承担党组织在企业领导人员选拔任用、培养教育和管理监督中的责任，支持董事会依法选择企业经营管理者、经营管理者依法行使用人权。实施对企业领导人的日常监督管理和综合考核评价，及时调整不胜任、不称职的领导人员。不断完善企业家队伍建设，发挥企业家的独特作用。3、切实落实国有企业反腐倡
12、廉加强党性教育、法治教育和警示教育，引导国有企业领导人员坚持理想信念，自觉践行“三严主实”要求，正确履职行权。建立责任追究制度，并使其与企业考核等挂钩，实行“一案双查“，推动国有企业纪律检查作双重领导体制具体化、程序化、制度化，强化上级纪委对下级纪委的领导。对企业权力的运行进行监督和制约，运用法治思维和法治方式反腐败，构筑企业领导人不敢腐、不能腐、不想腐的有效机制（二）股东会职权在国有独资公司的行使方式国有独资公司只有一个股东，因此，其不设股东会，由国有资产监督管理机构行使股东会的职权。国有资产监督管理机构可以授权公司董事会行使股东会的部分职权，决定公司的重大事项，狙公司的合并、分立、解散、增
13、加或者减少注册资本和发行公司债券，必须由国有资产监督管理机构决定。其中，重要的国有独资公司合并、分立、解散、申请破产的，应当由国有资立监督管理机构审核后，报本级人民政府批准。二、 股东机构股东概述（一）股东的含义股东是指持有公司资本的一定份额并享有法定权利的人。具体而言，有限责任公司的股东是指持有公司资本的一定份额，据此而拥有所有权，对公司享有权利和承担义务的人。股份有限公司的股东是指持有公司股份，据此而享有所有权，对公司享有权利和承担义务的人。（二）股东的分类和构成（1）发起人股东与非发起人股东。我国公司法规定，设立股份有限公司必须有一定数量的发起人。发起人是指参加公司设立活动并对公司设立承
14、担责任的人。除发起人外，任何在公司设立时或公司成立后认购或受让公司出资或股份的人，都可以成为公司股东。同一般股东相比，发起人股东在义务、责任承担及资格限制上有自己的特点和要求。1）对公司设立承担责任。发起人股东除了要承担办理公司设立事务的义务外，还要对公司设立承担责任。公司法规定，发起人应当承担下列责任：公司不能成立时，对设立行为所应生的债务和费用负连带责任。公司不能成立时，对认股人已缴纳的股款，负返还股款并加算银行同期存款利息的连带责任。3在公司设立过程中，由于发起人的过失致使公司利益受到损害的，对公司承担赔偿责任。2）股份转让受到一定限制。为加大发起人责任，防止发起人利用公司设立损害公司、
15、股东和第三方利益，公司法对发起人转让股份的行为作了限制，规定发起人持有的本公司股份自公司成立之日起一年内不得转让。3）资格的取得受到一定限制。发起人要对公司设立承担特殊义务和责任，因而其资格限制要严于一般股东。自然人作为发起人应当具备完全民事行为能力法人作为发起人应当是法律上不受限制者。3发起人的国籍和住所受到一定限制。公司法规定，设立股份有限公司，应当有2人以上200人以下的发起人，其中须有半数以上的发起人在中国境内有住所。（2）自然人股东与法人股东。自然人和法人均可成为公司股东。公司股东既包括自然人股东，也包括法人股东。自然人，包括中国公民和具有外国国籍的人，可以通过出资组建公司或继受取得
16、出资、股份而成为有限责任公司、股份有限公司的股东。自然人作为股份有限公司的发起人股东，作为参加有限责任公司组建的设立人股东，应当具有完全民事行为能力。法人也可以通过出资设立公司或继受取得其他公司的出资、股份而成为公司股东。在我国，可以成为法人股东的包括企业法人（含外国企业）和社团法人以及各类投资基金组织和代表国家过行投资的机构。（三）股东的法律地位（1）股东是公司的出资人。作为公司出资大的股东，具有下面三个特点。股东是公司的出资人，必须履行出资义务。股东为取得股份或股权，必须在公司设立或增加资本时，根据法律、公司章程的规定和出资认购协议的约定，向公司交付财产或履行其他给付义务。股东作为出资人是
17、公司资本的提供者。公司是由股东出资形成资本，并以该资本为基础建立起来的法人组织。公司资本来源于股东，全体股东的出资总和即公司的资本总额。正是股东的出资构成了公司资本，构成了公司法人财产，也正是这种公司法人财产构成了公司自主经营、独立承担责任、形成独立法律人格的物质前提和基础。股东作为出资人取得股东资格，享有股东权。股东出资是获得股东资格的前提和依据，任何人要获得股东资格、股东权利，必须履行出资义务。正是股东的出资行为，使其获得了股东资格、股东权利。公司股东作为出资人按投人公司的资本份额享有所有者的资产收益、参与重大决策和选择管理者等权利。股东是公司经营的最大受益人和风险承担者。股东作为公司的出
18、资人、实质上的所有者，既要获得投资收益，又要承担投资风险，是公司经营的受益者和风险承担者。这主要表现在以下两个方面。其一，股东是典型的投资者，是以利润最大化为目标的投资主体。公司是营利性组织，公司的营利性不但要求公司必须进行经营活动以取得盈利；而且要求公司向其所有者一一股东分配盈利。股东投资就是为了获得投资收益和回报，股东向公司投资就是为了实现利润最大化的目标。股权投资同债权投资相比，虽然投资风险较大（回报顺序在债权人之后，且回报及回报率不确定），但由于其收益由公司业绩决定，具有不受限制的扩展空间，因而是股东实现利润最大化的投资选择。公司的经营结果同股东利益的联系最为密切，股东是公司经营利益的
19、最大受益人。其二，股东既是公司经营的最大受益人，也是公司经营的最大风险承担者。相比之下，债权人、员工同公司经营的利害关系、风险程度的关联程度都要小一些。债权人的债权一是内容确定（本金、利息、偿还期限等），二是清偿优先于股东的权利和公司剩余财产分配。公司职工的工资债权一是内容确定，二是不仅优先于股权而且优先于普通债权。股东权实现的不确定性（是否有、有多少股利不确定）、劣后性（股利和公司剩余财产分配劣后于普通债权、职工债权），决定了股东是公司经营风险的最大承担者。（2）股东享有股东权。股东享有股东权是股东最根本的法律特征，是股东法律地位的集中体现。公司是在股东出资基础上形成的法人组织。股东将出资交
20、给公司后，其对出资财产的所有权即转化为股东权，股东依其出资（持股）份额对公司享有相应权利和承担相应义务。广义的股东权是股东对公司权利义务的概括，狭义的股东权即股东对公司享有的权利-获得财产收益和间接参与公司管理的权利。（3）股东承担有限责任。除无限公司股东、合资公司的无限责任股东外，公司股东均对公司（债务）承担有限责任。对此，各国公司法几乎无例外地做了规定。公司法规定，公司以其全部财产对公司的债务承担责任，有限责任公司的股东以其认缴的出资额为限对公司承担责任，股份有限公司的股东以其认购的股份为限对公司承担责任。从各国的公司法规定可以看出，首先，公司是公司债务的直接承担者，公司要以其自身的财产而
21、不是股东的财产承担债务责任，公司要以其全部财产对公司债务承担责任。其次，公司股东不是公司债务的直接承担者，公司股东仅以其出资额（所持股份）为限，对公司债务间接承担责任。（4）股东平等。股东平等是指基于股东资格而发生的公司与股东之间以及股东与股东之间的法律关系中，所有股东均按其所持股份的性质、内容和数额平等地享受权利，履行义务。（四）股东的权利股东基于股东资格而对公司享有权利。股东的权利确立了股东法定的基本利益，股东权利的确认是各国公司法的重要内容。公司法除在总则部分明确公司股东依法享有资产收益、参与重大决策和选择管理者等权利外，还对股东享有的其他权利做了规定。根据公司法的规定，股东主要享有以下
22、权利。（1）股东（大）会的出席权、表决权。股东（大）会是公司的最高权力机关，股东（大）会会议是股东行使权利的场所。参加股东（大）会并对股东（大）会决议事项行使表决权是股东的一项基本权利，也是股东行使自益权、参加公司管理的重要手段。（2）临时股东（大）会召开的提议权和提案权，为了使股东更好地通过股东（大）会行使管理公司的权利，公司法还赋予股东以提议召开临时股东（大）会的权利和股东（大）会的提案权。（3）董事、监事的选举权、被选举权。选择管理者是股东权利的重要内容。股东有权通过股东（大）会选举公司董事、监事。股东还享有董事、监事的被选举权，只要符合公司法规定的任职资格，就可以被选举为公司的董事、监
23、事。公司资料的查阅权。股东参与公司重大决策、对公司经营活动进行监督需要了解、掌握公司的经营状况，因而公司法赋予了股东查阅、复制公司章程、股东会会议记录、财务会计报告了解公司经营状况的权利。（4）公司股利的分配权。通过盈余分配获取股利是股东出资的收益权，是股东权利的核心，公司应当依据公司法和公司章程的规定，有限责任公司按照股东的出资比例、股份有限公司按照股东的持股比例分配股利。（5）公司剩余财产的分配权。公司解散时，股东有权对公司清偿债务后的剩余财产进行分配，获取自己应得份额的公司剩余财产。剩余财产的分配应当依法进行，剩余财产有限责任公司应按股东出资比例、持股比例进行分配。（6）出资、股份的转让
24、权。股东可以将自己持有的出资额或股份转让给他人，以收回对公司的投资。股东转让出资、股份应依法进行，遵守法律的相关限制条件和程序。（7）其他股东转让出资的优先购买权。有限责任公司股东对其他股东转让的出资有同等条件下的优先购买权。（8）公司新增资本的优先认购权。公司依法增加资本时，公司的原有股东对新增资本、新发行的股份享有优先认购权。（9）股东诉讼权。股东诉讼权既是股东权利的重要内容也是股东权利有效行使的保障和救济措施。股东享有直接诉讼权，在自身权利受到侵害时，有权对侵害人提起诉讼。股东还享有派生诉讼权，在公司权利受到侵害而公司（机关）怠于行使诉讼权时，有权以出资人的名义对侵害人提起诉讼（五）股东
25、的义务（1）缴纳出资义务。股东出资义务是股东最重要的义务。这一义务既是法定义务，也是约定义务。股东出资作为法定义务，构成了公司设立制度、公司资本制度的重要内容。公司法对股东出资义务以及违反该义务承担的责任作了具体规定。股东出资义务作为约定义务，构成了公司章程和出资（认股）协议的重要内容。1）缴纳出资义务的内容。股东出资义务要求股东在公司设立和公司增资扩股时，依照法律、公司章程、出资（认股）协议规定的出资形式、出资额和出资时间交付认缴的出资。2）不履行缴纳出资义务的责任。股东不按法律、章程、协议规定的形式、数额、期限、要求缴纳出资，即构成了出资义务的不履行或不适当履行，应当承担相应的责任。公司成
26、立之前违反股东出资义务的，应向公司、履行出资义务的股东承担违约责任。股东违反出资义务情节严重的，还要承担相应的行政责任。3）不得抽逃出资义务。公司登记后，股东不得抽逃出资。股东违反该义务要承担相应的行政责任。对此，公司法规定，公司的发起人、股东在公司成立后，抽逃其出资的，由公司登记机关责令改正，处以所抽逃出资金额5%以上15%以下的罚款。（2）以出资额为限对公司承担责任。有限责任公司和股份有限公司的股东均以其出资额或持有股份为限，对公司负有限责任，这是各国公司法的通例。公司法对此作了明确规定：有限责任公司的股东以其认缴的出资额为限对公司承担责任；股份有限公司的股东以其认购的股份为限对公司承担责
27、任。（3）遵守公司章程。公司章程是公司最为重要的自治规则，对全体股东均具有约束力。股东依照公司章程的规定享有权利和履行义务。因此，遵守公司章程应当是股东最基本的义务。公司章程既可以对股东法定义务进行规定和具体化，也可以在不违反法律强制性规定的前提下对股东设定法定义务之外的义务。忠诚义务。股东应当忠实地对待公司，积极促进公司目标的实现，并避免损害公司和其他股东的利益。第四章 企业战略类型一、 企业成长战略成长战略也标扩张战略，是一种在现有战略基础上，向更高目标发展的总体战略，主要包括密集型成长战略、多元化战略、一体化战略和战略联盟四种。该战略以发展为导向，引导企业不断开发新产品，开拓新市场，采用
28、新的生产方式和管理方式，扩充员工数量，进而扩大企业的产销规模，提高企业的市场占有率和竞争地位。（一）密集型成长战略密集型成长战略是指企业在原来的业务领域里，通过加强对原有产品与市场的开发渗透来寻求企业未来发展机会的一种发展战略。它是将企业的营销目标集中到某一特定细分市场，这一特定的细分市场可以是特定的顾客群，可以是特定的地区，也可以是特定用途的产品等。由于企业目标更加聚焦，其可以集中精力追求降低成本和差异化，使自己的竞争优势更强。一般来说，密集型成长战略主要有市场渗透、市场开发和新产品开发三种具体的战略形式。1、市场渗透战略市场渗透战略是企业通过更大的市场营销力度，努力提高现有产品或服务在现有
29、市场上的份额，扩大产销量及生产经营规模，从而提高销售收入和盈利水平。市场渗透战略被广泛地单独使用或同其他战略结合使用。下列情况适合采用市场渗透战略：当企业的产品或服务在当前的市场中还未达到饱和时，企业采取市场渗透战略就具有潜力。当现有消费者对产品的使用率还可显著提高时，企业可以通过营销手段进一步提高产品的市场占有率。当整个行业的销售额增长时，竞争对手的市场份额却呈现下降趋势，企业就可通过市场份额的增加获得收益。企业在进行产品营销时，随着营销力度的增加，其销售额呈上升趋势，且二者的相关度能够保证市场渗透战略的有效性。企业通过市场渗透战略带来市场份额的增加，使企业达到销售规模的增长，且这种规模能够
30、给企业带来显著的市场优势。实施市场渗透战略的基本途径有：增加现有产品的使用人数；主要通过转化非使用者发掘潜在的使用者、吸引竞争对手的顾客等方载实现。增加现有产品使用者的使用量，主要通过增加对产品的使用次数、增加每次的使用量等方式实现。增加产品的新用途，主要通过增加产品的主要用途或附带用途等方式实现。增加现有产品的特性，主要通过产品换代、产品改良等方式增加产品的使用价值。2、市场开发战略市场开发战略是密集型成长战略在市场范围上的扩展，是将现有产品或服务打入新市场的战略。市场开爱战略比市场渗透战略具有更多的战略机遇，能够减少由于原有市场饱和而带来的风险，但不能降低由于技术的更新而使原有产品遭受淘汰
31、的风险。实施市场开发战略的一般条件有：在空间上存在着未开发或未饱和的市场区域。企业可以获得新的、可靠的、经济的、高质量的销售渠道。企业拥有扩大经营所需的资金、人力和物质资源。企业存在过剩生产能力。企业的主营业务是全球化惠及的行业。实施市场开发战略的基本途径有：在当地发掘潜在顾客，进入新的细分市场。在当地开辟新的营销渠道，包括雇用新类型的中间商和增加传统类型中间商的数目。3开拓区域外部或国外市场等。3、新产品开发战略新产品开发战略是密集型成长战略在产品上的扩展。它是企业在现有市场上通过改造现有产品或服务，或开发新产品、服务而增加销售量的战略。从某种意义上来讲，新产品开发战略是企业成长和发展的核心
32、，实施这一战略可以充分利用现有产品的声誉和商标，吸引对现有产品有好感的用户对新产品产生关注。这一战略的优势在于企业对现有市场有充分的了解，产品开发针对性强，容易取得成功。但是，由于企业局限于现有的市场，也容易失去获取新市场的机会。4、实施新产品开发战略的一般条件有以下几点：企业拥有很高的市场信誉度，过去的产品或服务的成功，可以吸引顾客对新产品的使用。企业参与竞争的行业属于迅速发展的行业，在产品方面进行的各种改进和创新都是有价值的。企业所处的行业高速增长，必须进行产品创新以保持竞争优势；反之，如果企业所处行业增长缓慢或趋于稳定，则进行产品创新要承担较大的风险。企业在进行产品开发时，提供的新产品能
33、够以较高的性价比比竞争对手更好地满足顾客的需求。企业具备很强的研究和开发能力，能够持续不断地进行产品的开发创新。企业拥有完善的新产品销售系统。实施新产品开发战略的基本途径主要有产品革新和产品发明等。（二）多元化战略多元化战略又称多样化战略、多角化战略、多种经营战略，是指一个企业同时在两个或两个以上行业中进行经营的战略。多元化战略最初是由战略学家安索夫在20世纪50年代提出的，包括相关多元化和非相关多元化两种基本方式。相关多元化战略又称关联多元化战略，是指企业进入与现有产品或服务有一定关联的经营领域，进而实现企业规模扩张的战略。在相关多元化战略中，企业在自己经营的核心业务的基础上，进一步开展与其
34、核心业务相关的其他业务，以分散经营风险。相关多元化战略可以划分为以下三种类型。（1）水平多元化战略。水平多元化战略是指在同一专业范围内进行多种经营，如汽车制造厂生产轿车、卡车和摩托车等不同类型的车辆。（2）垂直多元化战略。垂直多元化战略是指企业沿产业价值链或企业价值链延伸经营领域，如某钢铁企业向采矿业或轧钢装备业延伸。（3）同心型多元化战略。同心型多元化战略是指以市场或技术为核心的多元化战略，如一家生产电视机的企业，以家电市场为核心生产电冰箱、洗衣机；造船厂在造船业不景气的情况下承接海洋工程、钢结构加工等。企业实施相关多元化战略时，应符合以下条件：企业可以将技术、生产能力从一种业务转向另一种业
35、务。企业可以将不同业务的相关活动合并在一起。企业在新的业务中可以借用企业品牌的信誉。企业能够创建有价值的竞争能力的协作方式并实施相关的价值链活动。实现相关多元化经营的方法是多种多样的，包括：企业转入密切相关产品的经营；建立在企业现有技术基础上的相关多元化经营；寻找提高工厂设备使用率的途径以实现多元化经营；利用现有原材料资源增加新的产品或服务以实现多元化经营；生产企业购买或兼并一家能迅速改善其经营管理能力的企业以实现多元化经营；建立在企业已有商标品牌和信誉基础上的多元化经营；购买或兼并那些其业务有助于巩固或扩展本企业主导业务地位的企业以实现多元化经营等。2、非相关多元化战略非相关多元化战略又称无
36、关联多元化战略，是指企业进入与现有产品或服务在技术、市场等方面没有任何关联的新行业或新领域的战略。在非相关多元化战略中，企业不需要寻求与自身业务有战略匹配关系的经营领域。企业实施非相关多元化战略时，应符合以下条件：企业所在行业逐渐失去吸引力，企业销售额和利润下降。企业没有能力进入相邻行业。企业具有进入新行业所需的资金和人才。企业有机会收购一个有良好投资机会的企业。实现非相关多元化经营的方法也有很多，包括：现金充裕但发展机会小的企业寻求购买成功机会多但资金短缺的企业；受季节性和周期性销售影响大的企业把资金投向非季节性、非周期性销售的经营领域；债务重的企业寻求获得一个没有债务的企业，以便使买方企业
37、的资金结构达到平衡，并增强其借贷能力。当买方企业购买任意行业中的任意一个企业时要求预测的盈利水平应能达到或超过计划盈利的最低标准。（三）一体化战略体化战略又称企业整合战略，是指企业有目的地将相互联系密切的经营活动纳入企业体系中，组成一个统一的经济组织进行全盘控制和调配，以求共同发展的一种战略。一体化战略也是企业充分利用已有的产品、技术、市场优势，向经营的深度和广度发展的一种战略。1、纵向一体化战略纵向一体化战略的实质就是扩大单一业务的经营范围，向后延伸进入原材料供应经营范围，向前延伸可直接向最终使用者提供最终产品。根据延伸方向的不同，纵向一体化战略可以划分为后向一体化战略和前向一体化战略两种类
38、型。后向一体化战略是指通过资产纽带或契约方式，企业与输入端企业联合形成一个统一的经济组织，从而达到降低交易费用及其他成本、提高经济效益目的的战略。企业产品由于原材料或零配件供应不上，或其成本过高，影响企业发展，这时企业可以依靠自己的力量扩大经营范围，由自己来生产原材料或零配件，也可以兼并原材料或零配件供应商，或与供应商合资办企业，形成统一的经济组织，统一规划产品的生产和销售。前向一体化战略是指通过资产纽带或契约方式，企业与输出端企业联合形成一个统一的经济组织，从而达到降低交易费用及其他成本、提高经济效益目的的战略。企业产品由于在原材料及半成品方面在市场上有优势，为获取更大的经济效益，决定由自己
39、制造成品或与制造成品的企业联合，形成统一的经济组织，促进企业更高速地成长和发展2、横向一体化战略横向一体化战略是指为了扩大生产规模、降低成本、巩固企业的市场地位、增强企业竞争优势、增强企业实力而通过资产纽带或契约方式与同行业企业进行联合的一种战略。当今企业间的合并与收购已成为企业实施横向一体化战略的主要途径，并在很多行业中深受管理者的青睐和重视，（四）战略联盟战略联盟最早由美国数字设备公司（DEC）总裁简霍普兰德和管理学家罗杰内格尔提出。他们认为，战略联盟是指两个或两个以上的企业为了实现资源共享、风险和成本共担、优势互补等特定战略目标，在保持自身独立性的同时，通过股权参与或契约联结的方式，建立
40、较为稳固的合作伙伴关系，并在某些领域采取协作行动，从而实现双赢或多赢目的的一种战略。根据建立联盟方式的不同，战略联盟可以分为股权式战略联盟和契约式战略联盟1、股权式战略联盟股权式战略联盟是指通过合资或相互持股等股权交易形式构建的企业战略联盟。其主要分为两种形式，即合资企业和相互持股。合资企业形式是指两家或两家以上的企业为了实现共同出资、共担风险、共享收益而建立的企业。这种形式目前应用十分普遍，尤其是在发展中国家。相互持股形式是指合作各方为加强相互联系而持有对方一定数量的股份。在这种形式下，战略联盟中各方的关系相对更加紧密，各方可以进行更加持久、密切的合作。与合资企业形式不同的是，相互持股形式的
41、各方资产、人员不必合并。2、契约式战略联盟契约式战略联盟是指主要通过契约交易形式构建的企业战略联盟。常见的契约式战略耿盟有以下几种形式。（1）技术开发与研究联盟。由于技术开发风险大、耗资多、历时长，许多企业通过联盟获取充分的资金和自己缺乏的技术，以减少开发新技术或技术应用于生产的风险。这种联盟可以包括大学、研究机构、企业等在内的众多成员，研究成果归所有参与者共同享有。（2）产品联盟。两个或两个以上的企业为了增强企业的生产和经营实力，通过联合生产贴牌生产、供求联盟、生产业务外包等形式扩大生产规模、降低生产成本、提高产品价值。（3）营销联盟。许多企业通过联盟伙伴的分销系统增加销售，从而绕过各种贸易
42、壁垒，迅速开拓市场，赢得顾客。其具体形式包括特许经营、连锁加盟、品牌营销、销售渠道共享等。（4）产业协调联盟。联盟成员建立全面协调和分工的产业联盟体系，避免恶性竞争和资源浪费，一般多见于高新技术企业相较于股权式战略联盟，契约式战略联盟更强调各成员企业的协调和默契，更能体现战略联盟的本质特征。二、 企业稳定战略稳定战略是指受经营环境和内部资源条件的限制，企业基本保持目前的资源分配和经营业绩水平的战略。按照这种战略，企业目前的经营方向、业务领域、市场规模、竞争地位及生产规模都大致不变，持续地向同类顾客提供同样的产品和服务，维持市场份额。从企业经营风险的角度来讲，稳定战略的风险比较小，但其制约了企业
43、的成长，限制了企业的发展速度。企业稳定战略主要包括以下四种类型。（1）无变化战略无变化战略可以说是一种没有战略的战略。采用此战略的企业一般具有两个条件：一是企业过去的经营相当成功，并且企业内外部环境没有重大变化；二是企业并不存在重大经营问题或隐患，因而企业没有必要进行战略调整。为保持企业现有市场地位、利润及企业平衡发展，避免战略改变给企业带来的不稳定，企业的战略目标、战略方向、战略规划等基本保持不变。（二）维持利润战略维持利润战略注重短期效果而忽略长期利益，根本意图是渡过暂时性的难关，一般在经济形势不景气时采用，以维持已有的经营状况和效益。由于这是以牺牲企业未来发展来维持目前利润的战略，所以如
44、果使用不当，会影响企业的长期发展。（三）暂停战略企业在一段较长时间的快速发展后，有可能会遇到一些问题使得效率下降，此时可采用暂停战略，休养生息，即在一段时期内降低企业目标和发展速度，重新调整企业内部各要素，实现资源的优化配置，实施管理整合，为今后更快发展打下坚实基础。（四）谨慎实施战略如果企业外部环境中的某一重要因素变化趋势不明显，又难以预测，则要放缓相应的战略方案的实施进度，根据情况的变化谨慎实施或调整战略规划和步骤。第五章 品牌管理一、 品牌资产大卫艾克在综合前人经验的基础上，于1991年提炼出品牌资产的“五星，概念模型，即品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和品牌其
45、他资产五个部分组成。（1）品牌知名度。品牌知名度是指消费者对一个品牌的记忆程度。品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、未提示知名度和顶端知名度四个阶段。一般来说，新产品在上市之初，在消费者心中处于无知名度的状态；如果经过一段时间的广告等传播沟通，品牌在部分消费者心中有了模糊的印象，在提示之下能记忆起该品牌，即达到了提示知名度阶段；下一个阶段，在无提示的情况下，能主动记起该品牌，即达到了未提示知名度阶段；当品牌成长为强势品牌，在市场上处于“领头羊”位置时，消费者会第一个脱口而出或购买时第一个提及该品牌，这时已达到品牌知名度的最佳状态，即达到了顶端知名度阶段。（2）品牌认知度。品牌认知度是指消费者
46、对某一品牌在品质上的整体印象。它的内涵包括功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质和外观。它是品牌差异定位和品牌延伸的基础。研究表明，消费者对品牌品质的肯定，会给品牌带来相当高的市场占有率和良好的发展机会。（3）品牌联想度。品牌联想度是指通过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等的人格化描述。这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象。它是经过独特的销售主张传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。（4）品牌忠诚度。品牌忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。品牌忠诚度是品牌资产的核心，如果没有品牌消费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的商标或用于区别的符号。从品牌忠诚营销观点来看，销售并不是最终目标，它只是消费者建立持久有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。（5）品牌其他资产。品牌其他资产是指品牌有何商标、专利等知识产权，如何保护这些知识产权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源，如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。二、 品牌战略（一）品牌战略的内容品牌战略就是企业着力塑造品牌，将品牌作为核心竞争力，用品牌带动企业发展的经营战略。品牌战略的