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1、案例分析 格力电器、美的电器、青岛海尔目目 录录一、案例背景介绍一、案例背景介绍二、结构分析二、结构分析三、财务比率分析三、财务比率分析四、财务数据四、财务数据“三维分析三维分析”五、五、ROEROE分解分析分解分析六、可持续增长率分解分析六、可持续增长率分解分析七、风险分析七、风险分析八、价值创造分析八、价值创造分析九、经营政策、财务政策及矩阵分析九、经营政策、财务政策及矩阵分析十、案例总结及建议十、案例总结及建议一、案例背景一、案例背景（一）家电行业发展现状改革开放以来，家用电器制造业是我国市场化程度比较高的一个行业，电冰箱、洗衣机、空调机、彩色电视机等主要家电产品的产量获得了极大的增长，
2、产品结构也有了很大的改善。近年来，在我国市场经济的迅猛发展大潮中，家电行业的发展与增长也随之水涨船高：一方面，行业整体竞争力不断提升。产能呈现大规模化发展，上千万套的生产基地层出不穷；产业链不断完善，珠三角、长三角、环渤海湾三大产业基地不断发力，合肥、武汉、芜湖等新兴产业基地正在崛起；企业竞争日趋成熟，价格恶战趋缓，品牌、服务、产品、技术等诸多因素轮番上阵，短期内中国迅速成长为全球家电业的制造中心。另一方面，国内涌现出来了一大批具备国际竞争力的家电巨头，海尔、TCL、格力、美的、春兰等企业除了在国内市场树立了较有力的竞争优势，还积极拓展海外市场，分别在欧美等地开拓销售网络，并建立生产制造工厂，
3、实现了“走出去”的发展1 1高效节能家电补贴政策，加速市场回暖高效节能家电补贴政策，加速市场回暖2012 年，在“家电下乡”、“以旧换新”进入退出期，“节能惠民工程”即将结束之际，5 月 16 日国务院常务会议讨论通过国家基本公共服务体系“十二五”规划。根据规划，国家将安排财政补贴 265 亿元，推广符合节能标准的空调、平板电视、电冰箱、洗衣机和热水器，推广期限初步定为一年，从 2012 年 6 月 1 日至 2013 年 5 月 31 日。此次节能推广政策的推出，更有助于产业结构调整，促进高效节能产品的提升。据测算，节能推广政策将带动 4000 亿元左右的节能家电消费。2 2房地产市场现回暖
4、迹象，或带动未来家电产品销售房地产市场现回暖迹象，或带动未来家电产品销售2012 年 2 季度以来，在央行下调银行存款准备金率、降息的影响下，房地产信贷环境预期有所宽松，加之市场对房价上涨预期的逐渐加强，促使房地产市场出现回暖迹象。2 季度我国商品房销售面积增速虽仍为负增长，但降幅有收窄态势，至 6 月达到-10%，较 3 月环比上升 3.6 个百分点。在商品房销售现回暖迹象的同时，2011 年底投建的 1000 万套保障房在 2012 年陆续进入交付期，保障房的建成将带来新的家电需求，并推动家电产品的更新换代，平稳拉动市场销售。3 3、首次非政府补贴活动将推动小家电市场快速发展首次非政府补贴
5、活动将推动小家电市场快速发展由中国家用电器协会发起组织的小家电、厨卫电器专项惠民补贴活动从 8 月10 日起在全国范围内启动，试行期为 40 天。这是我国首次针对小家电实施的补贴。此次享受补贴的商品范围覆盖了卖场小家电及厨卫电器的所有品类。根据中国家用电器协会公布的补贴方案，购买小家电单品满 500 元及以上，可补贴 50 元；购买厨卫电器单品满 1000 元及以上，可补贴 100 元。与大家电不同，我国小家电市场潜力巨大。欧美发达国家平均每户拥有小家电三十至四十种，而在我国即使是大中城市，平均每户拥有小家电也不超过十种，有很大的需求空间。预计未来我国小家电的销量增速将达到 15%以上，并成为
6、家电市场新的增长动力。2012年1季度沪深股市营业总收入排名前十位家电上市公司（二）公司简介v格力电器格力电器企业简介：珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，业务遍及全球100多个国家和地区。作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。公司重大事项格力电器跻身福布斯排名中国电器行业第一在2012年五月，美国福布斯杂志公布最新一期全球企业2000强公司榜单，中国有136家企业上榜。珠海格力电器以129亿美元的销售额，8亿美元的利润、133亿美元的资产、98亿美元的市值，排名
7、第706位，为中国家电企业第一。美的集团排名第900位，青岛海尔排名第1576位。评论：格力拥有技术专利6000多项，其中发明专利1300多项，自主研发的超低温数码多联机组、多功能地暖户式中央空调等一系列“国际领先”产品，填补了行业空白，成为从“中国制造”走向“中国创造“的典范，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。可以说，格力的实力很大程度上是通过技术创新在市场占有一席之地。美的v美的电器美的电器创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。1980年，美的正式进
8、入家电业；1981年开始使用美的品牌。目前，美的集团员工13万人，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌。重大事项20122012年年5 5月月1414日日 国际著名设计赛事国际著名设计赛事美国美国IDEAIDEA设计大赛于美国时间设计大赛于美国时间5 5月月1414日正式公布了日正式公布了IDEA2012IDEA2012年获奖产品的具体奖项。美的微波炉电器工业设计产年获奖产品的具体奖项。美的微波炉电器工业设计产品品“Appliance Link”“Appliance Link”系列嵌入式微波炉大烤箱组合获得系列嵌入式微波炉大烤箱组合获得IDEAIDEA银奖。成为集银奖。成为集团内第一个
9、获得团内第一个获得IDEAIDEA银奖的产品。银奖的产品。评价：此次获奖充分肯定了美的的设计能力，将吸引到更多媒体、产业、投资和顾客的注意，这将会成为提升品牌价值和产品价值贡献力量。同年同年7 7月月1313日，广东美的电器股份有限公司在日，广东美的电器股份有限公司在20122012中国家用电器行业峰会上荣获中国家用电器行业峰会上荣获“20112012“20112012年度最具影响力品牌年度最具影响力品牌”奖项。奖项。评价：2011年，美的集团全面实施转型升级。实现“从注重增长数量向注重增长质量转型，从低附加值向高附加值转型，从粗放式管理向精益管理转型“的三个转型，该奖项是对战略转型的一次肯定
10、。青岛海尔股份有限公司二、结构分析二、结构分析v青岛海尔青岛海尔青岛海尔股份有限公前身是青岛冰箱总厂，1993年3月改制为股份制企业，同年10月向社会公开募集。目前海尔已形成十大系列，三千多个规格的品种规模，出口量占全国的三分之一以上。海尔冰箱分别在美国、德国和加拿大等国通过了有关认证，成为唯一一家拥有“国际质保体系环保体系”的国际双保企业。公司重大事项2012年6月6日，由中国轻工业联合会发起的“2011“2011年度中国轻工业百强企业年度中国轻工业百强企业”评选结果揭晓，评选结果揭晓，海尔集团荣获中国轻工业百强企业第一名。2012年7月6日，研究公司尼尔森（Nielsen）和媒体杂志亚太行
11、动联合发布2012年度亚洲1000大品牌报告，在中国区域中，海尔集团成为本土家电第一品牌评价：这些奖项是对海尔企业规模水平，盈利水平还有价值创造能力等综合性指标的一个肯定。对促进海尔市场销售，巩固行业地位起着重要的作用。总结：我们发现，三家公司的相同点在于，2010年的营业收入虽然都上升但幅度不及于营业成本的上升幅度。除了公司成本管理控制力度不够外，主要原因铜、钢材、油料等家电的主要生产和运输原材料价格大幅上涨，大大增加了生产成本。因而我们也发现2010年的存货大幅度提高，这是因为这些企业应对涨价已经提前进行囤货。三、财务比率分析三、财务比率分析（一）盈利能力分析（二）资产使用效率分析（三）偿
12、债能力分析（四）现金生成能力（五）成长性分析（六）财务基本数据（一）盈利能力分析三家公司在销售毛利率和主营业务利润率的变动趋势大致一致，可能是因为三家公司都是同一个行业所导致的，但是青岛海尔各年销售毛利率和主营业务利润率比美的电器和格力电器都高，体现了青岛海尔盈利的优越性；从净资产收益率看，格力电器相对于其他两家公司会相对较高，但青岛海尔5年内呈现连续上升趋势，在2010和2011年奋力急追赶上了格力，并超过格力电器5年内的最高点。说明了在同一时期，青岛海尔的收益水平都略高于其他两家公司。（二）、资产使用效率分析总资产周转率和存货周转率方面，青岛海尔每年的总资产周转率都比其他两家公司来说相对都
13、高，说明了青岛海尔的资产管理质量和资产的利用率比其他两家公司好，这一点从前面的收益水平就可以验证;青岛海尔的前四年的存货周转率呈现上升的趋势，并在10年超过了格力电器，显示了其在10年对于存货管理的能力得到了一定的保持和提高。在应收账款周转率方面，格力电器最大，表明公司的收账能力较强，收款期限较短，坏账损失的几率较小，资产流动快，偿债能力强。而青岛海尔在应收账款变现较弱，建议其可紧缩信用政策，增强收账力度，以此来降低应收账款带来的风险，提高资产流动性。（三）、偿债能力分析青岛海尔在流动比率和速动比率方面都比其他两家公司高，格力电器和美的电器流动比率和速动比率都是呈现先上升后下降的趋势，而青岛海
14、尔呈现下降趋势，说明青岛海尔的短期偿债能力相对其他两家公司较强强，但并没有一直保持自己的优势。在资产负债比率方面，格力电器高于其他两家公司，并且其变动不是很大，美的电器变化也不大，青岛海尔则呈现一直上升趋势，表明其可能越来越重视财务杠杆作用，并极有可能利用财务杠杆获取利润，并说明其财务政策变得越来越激进。（四）、现金生成能力 从经营现金净流量对销售收入比率看格力电器变动幅度较大，美的电器和青岛海尔变动相对较小，其中美的电器最为稳定，青岛海尔和格力电器在09年达到最高点，是因为其销售收入在09达到最大，是因为其销售收入在09达到最大，经营活动产生的现金流量净额比08多9,081,056,000而
15、净利润只增长了803,580,000。五年平均比率分别是格力0.0711，美的0.05604，青岛海尔0.0807，表明青岛海尔销售收入创造现金能力高于对手。青岛海尔的经营现金净流量对负债比率相对于其他两家公司较高，说明其偿债能力比较强。三家公司的经营现金净流量与净利润的比率与其经营现金净流量对销售收入比率有同一的变动趋势，并且青岛海尔经营现金净流量与净利润的比率整体上都高于其竞争对手，因此，青岛净利润创造的现金流强于竞争对手（五）、成长性分析两家公司的主营业务收入增长率都成u型变动，并在08、09年后都有相应回升，08年，美的电器净利润增长率为负的7.362，而其他两家公司均为正，表明美的电
16、器风险承受能力较弱。在净资产增长率方面，青岛海尔比其他两家公司来的低，说明其未来发展势头较弱但仍有增长，在净资产收益比较大并保持有增长率的时候，青岛海尔的发展前景还是不错的。美的电器比较稳定，格力电器呈现下降趋势。从总资产增长率看，美的电器还是保持稳定状态，格力电器w型变动，青岛海尔则先上升后下降趋势，说明其资产经营规模扩张的速度先快后慢。（六）、财务报表基本数据格力电器每股收益相对于其他两家公司有明显的优势，数值高又稳定。然而格力电器的每股经营性现金流量波动较大，表明其现金流流动变化较大，与其信用政策较为相关。青岛海尔则都呈现出先上升后下降的趋势，但整体水平高于其他两家公司，说明股利支付能力
17、和资本支出能力比较强。四、财务数据四、财务数据“三维分析三维分析”（一）收入和盈利历史对比分析对比分析五、五、ROEROE因素分解分析因素分解分析=营业利润率投入资本周转率财务杠杆乘数税收效应营业利润率越高，说明企业商品销售额提供的营业利润越多，企业的盈利能力越强；反之，此比率越低，说明企业盈利能力越弱，从上图表中可以看出，格力电器的营业利润率相对来说较其他两家公司较高，美的电器则在3.5%-5.5%之间上下浮动，而青岛海尔一直处于上升趋势，在10-11年超过格力与美的。三家公司的投入资本周转率的变化趋势基本一致，波动较大，由于三家公司的销售收入保持上升态势，所以投资资本周转率的波动与企业投入
18、资本的波动相关。这跟企业发展的宏观环境有着密切的联系，从20072011年，家电行业经历了金融危机前后的大环境，导致企业投入资本的不稳定。ROIC（投入资本回报率）代表一个公司的价值创造能力。从上图表中可以看出格力电器的ROIC相对来说较其他两家公司较高，美的电器则相对呈下降趋势，而青岛海尔自09年之后呈现快速发展的态势。从上表中可以看出格力电器的税收效应明显高于美的电器和青岛海尔，这说明格力很好地对所得税进行了策划，税盾效应较好。综合影响ROE各方面因素，格力电器在营业利润率，ROIC以及税收效应上表现比其余两家企业好，因此它的ROE也比较有优势。青岛海尔集团明显在2010-2011年的发展
19、态势良好，甚至超越了格力电器与美的电器。六、可持续增长率（g）分解分析格力电器的可持续增长率在10%上下小幅度变化，比较稳定，美的电器基本呈下降趋势，而海尔则一直保持着上升趋势，这也是受公司的净资产收益率以及留存收益比率变化的影响。根据可持续增长率与销售增长率的差额，可以发现，格力电器在07、10、11年资金不足，08、09年资金剩余，美的电器在09年资金剩余，07,08,10、11年资金不足，而海尔08年资金剩余，07,09、10、11年资金不足。可见，资金不足的情况在这三家公司都比较普遍，需要引起公司管理层的注意。七、风险分析（一）经营风险根据经营杠杆公式，假设P不变，则，可推导出:DOL
20、=EBIT变动率/销售量变动率 把2007年至2011年的数据代入公式得到如下三个公司数据：一般而言，经营杠杆系数越大，对经营杠杆利益的影响越强，经营风险也越大。2009年度，格力电器DOL出现异常大数值，这是由于当年他们的的销售额比较上年基本没有增长所导致的。（二）财务风险企业负债经营，不论利润多少，债务利息是不变的。于是利润增大时，每一元利润所负担的利息就会相对地减少，从而给投资者收益带来更大幅度的提高。这种债务对投资者收益的影响称作财务杠杆。在资本总额、息前税前盈余相同的情况下，负债比率越高，财务杠杆系数越高，财务风险越大，但预期每股盈余(投资者收益)也越大。2008年美的电器出现异常数
21、值。是由于利息费用过大。这同当年全球经济形势有关，资金链紧张，借贷成本上升。青岛海尔和格力电器相对平稳。（三）风险传导（三）风险传导公司风险传导图EBITEBIT减少减少8.27%8.27%净利润减净利润减少少2.42%2.42%经济风险经济风险营业风险营业风险经营风险经营风险财务风险财务风险格力电器2007-2011年主营业务主营业务收入增长收入增长119.00%EBIT增加增加133.00%净利润增长净利润增长312.%公司风险传导图EBITEBIT减少减少8.27%8.27%净利润减净利润减少少2.42%2.42%经济风险经济风险营业风险营业风险经营风险经营风险财务风险财务风险美的电器2
22、007-2011年主营业务主营业务收入增长收入增长180%EBIT增加增加182%净利润增长净利润增长210%公司风险传导图EBITEBIT减少减少8.27%8.27%净利润减净利润减少少2.42%2.42%经济风险经济风险营业风险营业风险经营风险经营风险财务风险财务风险青岛海尔2007-2011年主营业务主营业务收入增长收入增长150%EBIT增加增加161%净利润增长净利润增长318%三家公司的主营业务收入都上涨了超过一倍。这说明这五年我国家电业尤其是白家电的势头呈上升趋势。这与国家对家电行业的整体扶持分不开。EBIT的上涨与主营业务的上涨率基本保持同步，而净利润的上涨三家普遍高于主营业务
23、收入。这有可能是国家这几年对于行业的扶持，调低了税收了，还有财务成本控制能力的上升。但是也有可能是青岛海尔没有充分利用财务杠杆所导致的。经过五年的发展，青岛海尔的主营业务收入在2011年明显低于美的电器和格力电器。这有可能就是没有充分利用财务杠杆来拓展公司规模的原因。八、价值创造分析八、价值创造分析WCR=应收款+其他应收款+预付款+存货-应付款-其他应付款-预收款投入资本=（现金+WCR+固定资产净值）从以上表格可以看出格力电器从2007-2011年WCR全部为负值，青岛海尔从2008-2011年WCR也为负值，而美的电器则全部为正。格力电器与青岛海尔WCR为负值，是因为企业预收账款的增长大
24、于应收账款。这说明他们占用供应商或经销商的钱远远高于自己企业的资金，即企业一开始生产就产生现金流。而美的电器则相反，它的预付款远远大于格力电器和青岛海尔，公司经营需要大量的资金。同时投入资本方面美的电器也理所当然的占据着老大的低位。从以上表格可以看出三家企业税后ROIC总体上格力美的青岛海尔，（2010-2011年除外）在EBIT上也是如此。而说明企业都具有较强的盈利能力。但是格力电器和美的电器从2007-2011年的税后ROIC都处于一个相对较平均的状态，变化的幅度不大。而青岛海尔在2010年和2011年的增长幅度相对前几年有很大的提高。而在EVA方面，格力电器和美的电器在07-11年都获得
25、了比较客观的EVA，并且都处于一个上升的趋势（2010年都比较大），美的电器相对格力而言要大一些。这是因为投入资本方面，美的电器高于格力电器。青岛海尔在2010年和2011年的EVA相对前几年翻了几翻，并且增长速度惊人。数额高出格力电器和美的电器。并且投入资本方面都是处于最低值。所以说明其在2010年和2011年具有很强的盈利能力。所以综上所述：三家公司WACC方面差别不大。税后ROIC美的电器格力居首，青岛海尔在2010年和2011年增长迅速。EVA方面美的较高，但2010-2011被青岛海尔超越。企业获得较高的EVA说明其价值创造能力较高，能够为股东提供的股利和分红理论上也相对较高，但考虑
26、到美的电器的投入资本巨大，格力电器的投入资本也很高。而青岛海尔2010年和2011年以较小的投入资本创造最高的EVA，说明其盈利能力强大，能够为股东提供的股利和分红能力也较强大。所以青岛海尔相对占优。九、经营政策、财务政策及矩阵分析九、经营政策、财务政策及矩阵分析（一）、经营政策从总资产周转率的数值上看，青岛海尔与格力和美的相比该数值稳定居高，表明该企业总资产周转速度最快，销售能力最强，资产利用效率最高。而格力的资产周转能力最差，美的的资产利用效率不稳定。从销售毛利率的数值上看，销售毛利是销售净额与销售成本的差额。可以发现青岛海尔的企业获利能力的相对较强，有足够多的毛利额用于补偿各项期间费用和
27、形成盈利。会减少出现亏损局面。而格力和青岛海尔就相对较弱。从主营业务利润率上看，主营业务利润率是指企业一定时期主营业务利润同主营业务收入净额的比率。青岛海尔的，指标最高，说明青岛海尔的企业产品或商品定价科学，产品附加值高，营销策略得当，主营业务市场竞争力强，发展潜力大，获利水平高。净利润增长率代表企业当期净利润比上期净利润的增长幅度，指标值越大代表企业盈利能力越强。从这一点可以看出青岛海尔的获利能力相对比较强。而格力和美的在平稳中下滑。（二）财务政策从流动比率看，一般认为合理的最低流动比率为2。而三家的比率都在小于2，可以看出由于行业原因，短期偿还负债的能力整体较弱。青岛海尔的企业偿还短期债务
28、能力相对较强。从负债比率上看，他表示公司总资产中有多少是通过负债筹集的，该指标是评价公司负债水平的综合指标。如果资产负债比率达到100%或超过100%说明公司已经没有净资产或资不抵债。而三个数据可以看出，青岛海尔负债比率最低，其次是美的和格力电器。从债权人的立场看，债务比率越低越好，企业偿债有保证，贷款不会有太大风险，此时青岛海尔比较占优势。从股利支付率上看，三者的企业支付现金股利的能力差不多。而格力与美的支付水平较平稳。综上所述，他们的财务杆杆运用的还是比较适当的，而三家公司流动比率都不是很高，还需要在债务结构上做些调整（三）EVA与现金流量情况,一般来说,当企业当期净利润大于0时,盈余现金
29、保障倍数应当大于1。.通过三个公司数据对比，可以看出，海青岛尔该盈余现金保障倍数指标最大,表明企业经营活动产生的净利润对现金的贡献最大.。从现金流入和流出的动态角度，青岛海尔企业的实际收益能力最强。（四）矩阵分析2007-2011年，格力电器、美的电器以及青岛海尔的EVA都大于零，格力电器在07、10、11年资金不足，美的电器07、08、10、11年资金不足，海尔电器07、09、10、11年资金不足，公司在这些年份处于矩阵的右上角，在这一位置企业可采取的措施有：1减少股利。2通过发行新权益、增加借款来筹集资金。3降低销售增长至可接受水平。格力电器08、09年资金剩余，美的电器在09年资金剩余，
30、青岛海尔在08年资金剩余，公司在这些年份处于矩阵的左上角，在这一位置企业科才去的措施有使用剩余现金加快增长以及分配剩余现金，包括增加股利支付、回购股份。十、案例总结十、案例总结格力、美的、海尔都可谓是高成长公司，但又各自存在优势与差异。相对来说，格力正处于成熟期，美的已进入壮年期，而海尔则正步入青春期。从整体上说，格力电器的发展较好，但需要注重提高存货周转率以及短期偿债能力。在2010-2011年，青岛海尔的发展逐渐超过格力和美的，这得益于金融危机后海尔集团经营策略的调整以及股权激励计划的实施，另外还有家电下乡、以旧换新、能效补贴等政府的政策扶持。建议：建议：通过投资并购等方式进一步完善“白色
31、家电产业布局，整合制冷产业群以提高产业链的运作效率，充分发挥其纵向配套产业集群优势，更加充分地运用“OPM”战略。加大研发投入，提高研发能力，从根本上提高盈利能力。着力加强高端产品的研发与推广，以提高利润率。加强信息化建设，特别是加强与代理商、专卖店和家电连锁卖场的信息沟通。适当调整其资本结构，适当减少长、短期负债，以控制风险。1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。11月-2211月-22Monday,November 7,20222、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。15:21:3215:21:3215:2111/7/2022 3:21:32 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。1
32、1月-2215:21:3215:21Nov-2207-Nov-224、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。15:21:3215:21:3215:21Monday,November 7,20225、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。11月-2211月-2215:21:3215:21:32November 7,20226、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。07十一月20223:21:32下午15:21:3211月-227、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。十一月223:21下午11月-2215:21November 7,20228、业余生活要有意义，不要越轨。2022/11/7
33、15:21:3215:21:3207 November 20229、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。3:21:32下午3:21下午15:21:3211月-2210、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。11/7/2022 3:21:32 PM15:21:3207-11月-2211、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。11/7/2022 3:21 PM11/7/2022 3:21 PM11月-2211月-2212、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。07-Nov-2207 November 202211月-2213、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,November 7,202207-Nov-2211月-2214、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。11月-2215:21:3207 November 202215:21谢谢大家谢谢大家