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1、心向消费者的中功必须坚持到底 1973年的石油危机之后，由于商品严重不足而导致物价飞涨。从1957年就打着“薄利多销哲学”旗号的中，在这十五、六年间一直处于日本零售业的首位。面对物价飞涨，中用非常平静的口气说：“我在菲律宾九死一生，总算回到日本，开设大荣之前，我在神户除了开妓院和卖麻药以外几乎什么都干过。有时也想过开赌场和土耳其浴，但无论做什么，我都想让它成为日本第一。“但是最后我还是决定开了这家销售物美价廉商品的主妇之友大荣店，从事经营零售业。现在也成了全日本第一。“有时我也会想，何苦要这么辛苦拼命地工作呢？但既然已宣布要销售物美物廉的商品，就不能半途而废。要我收起战旗说再见，我的确做不到。
2、“我会坚持到底，那怕干到死也得继续下去，能做得到的就不能放手。” 松下在成品上动手脚 中在1967年真正碰上大企业的硬钉子。那年秋天，10月3日，在神户市生田区大荣三店的第九楼会议室里，来了四位胸前带徽章的国会议员，他们分别是参议院物价对策特别委员会的木村睦男（自民党）、田代富士男（公明党）、前川旦（社会党）和中泽伊登子（民社党）。这四议院的议员进入会议室后，后面又跟进来二三十名新闻记者。 会议室里摆满了一大排洗衣机、电冰箱、电视机等家电商品，隔着这些家电，中和国会议员面对面地坐着，新闻记者在周围困了一圈，手里拿着笔记本紧地站着。 中慢慢地环视了一下旁边的议员和记者，用平静的口气讲道：“今天劳
3、驾各位在百忙之中来这里，是想让大家看看以松下电器为首的家电厂商是如何做生意的。现在请各位仔细看看这些家电产品。乍看好像与其他商品一模一样，但其实不然。这些家电商品上统统刻有暗码。” 中首先走近洗衣机，在印有名牌标记的右侧，用像手电筒一样的东西照射，这东西发出的光是紫外线的一种，用它照射可以看到肉眼看不到的东西。在中照射的部位出现一个五六位数的数字。顿时，议员和记者们一阵骚乱。“这是洗衣机的暗码，下面是电视机，这台电视机的暗码在这儿。”他一面说一面打开电视机后盖，用紫外线照射里面的一个部位，马上又出现平常肉眼看不见的暗码。电熨斗和吸尘器的暗码是在包装盒上，冰箱则在门的部、马达下面和冷藏室三个地方
4、打了暗码。烤面包机和电锅是刻在机身旁边，削铅笔机的暗码则是在卸下装笔屑的小盒子后面。无论哪种电器都印有暗码，但如果不是行家，就很难发现这些暗码。 参议院观察团的议员们都吓了一大跳，个个又是吃惊又是愤怒，田代和中泽异口同声道：“第一次碰到这种事，如果早知道这里有如此确切的证据，我们应该在视察公平交易委员会和家电厂商之前先来这里。” 中很直率地说：“刚开始我们也觉得蹊跷，经销松下产品的批发商廉价批货给我们，但不到一个月，那家批店就被松下停止供货了。我们想，松下怎么会知道廉价批发家电给我们的批发商名字呢？我还以为出了奸细。后来有一天突然有人告诉我，松下的电器产品上都打有暗码。我听了大吃一惊，仔细一检
5、查，果不其然，所有的松下电器商品上都有暗码，怪不得松下这么轻易就能知道那家批发商供给我们。” 松下防廉售攻势的活动 战后零售业之王向战前人称“经营之神”的松下幸之助宣战。第二天的报纸上，各家报社纷纷以大标题报道此事。但是大荣和松下之间的战争并不是从那时才开始的。 1957年，中在大阪千林开第一家店以来，几乎每年都要和大企业发生摩擦纠纷。 据中表示，刚开始，松下电器并没有在产品上到暗码，当时西宫大荣的进货处总有松下的商业间谍在附近来回遛达。例如，他们在附近的大楼里租一间房子，用带有望远镜头的摄影机拍下进出大荣的车辆车牌，然后依此查出哪家批发商廉价批货给大荣。后来大荣改用自己的车进货，但不久还是让
6、松下查了出来。中觉得太奇怪了。经过仔细观察才发现，原来松下派人装成顾客来大荣买商品，这些人大多是临时打工的，他们没有东转转西瞧瞧地物色商品，而是一进店就直奔目标，买好东西马上离开，所以马上就能分辨出他是顾客还是松下派来的间谍。中派店员跟踪他们，发现在大荣店外一百公尺处停放一辆大卡车，从大荣买回的电器产品不断地被搬上卡车。 松下方面表示，专门雇用临时工买回自己的商品有二点理由： 首先，防止松下公司的商品行情暴跌。像大荣这样廉价出售商品，附近松下系统的零售店就很难卖出松下电器商品。因为这是高级商品，大荣一旦贱卖，就算千里迢迢，人家也要到大荣买。这样一来，松下引以为傲的销售网就会粉碎。不得已，才采取
7、把大荣仓库里的松下电器都全部买回的策略。 其次，仍然和防止商品行情暴跌有关。松下要从大荣卖出的商品中查出批发商，所以松下在产品制造时就刻上暗码。通过暗妈就可查出这些产品的流通路线，最后查出供贷给大荣的批发商来，然后对他们采取停止供货的处罚，以保证松下的产品不再进入大荣。 中不久就识破松下的招术。在发现暗码一事之后，大荣用挥发油擦或用挫刀挫，总之，大荣也自有自己的对策。尽管如此，一个月之还是有四五个批发商被松下停止供货。 不得已，中使出最后一招，中把事实向公平交易委员会和国会物价对策特别委员会公开，再借助新闻媒体的力量让全体国民知道。这就是前述那场戏上演的缘由。 松下幸之助主高价哲学 当时，大荣
8、已成为年营业额515亿日元的大企业。如此大规模的企业，请来国会议员和新闻记者，揭露松下在电器上刻印暗码之事，这种做法实在太富戏剧性和挑战性了。它搅乱了原有的业秩序，因此招致部分人的白眼，有的经营者甚至说：“中是不是哪根筋出了毛病？” 但这样一来，松下电器也把大荣的廉售攻势看成影响企业存亡的关键。1964年，因为有太多产品价格暴跌，有的销售店竟出现赤字，于是已退居会长的松下幸之助又以营业本部代理部长的身分复出，花了近一年的时间才勉强整顿好销售店。但大荣如继续廉价出售松下产品，很可能导致松下系统的销售店破产。所以松下公司拼死抵抗。 松下电器上刻有暗码一事曝光之后，当时松下电器的社长松下正治发表声明
9、说：“那些是我们为了进行品管而做的，被人说成是利用密码暗中再把自家的产品买回来，这是一个天大的误会。本公司的产品非常多，如果发现不良产品，我们要去查它的流通线路，甚至有可能追究到生产过程，彻底找出原因。因此我们印上完全是为了查找不良品，根本不是为了防止低价廉卖。” 这份声明大概有一半真实性。但是真是假总免不了给人一种挖空心思企图诡辩的印象。结果，松下电器公司还是接到公平交易委员会的更正劝告书，当时松下幸之助对此结果发表谈话，容十分偏激：“如果这种行为也会独犯独占禁止法的话，那么独占禁止法应该修改。接着他又讲道：“正确的做生意方法应是让厂商、批发商、零售店都得到适当的利润，企业在赚钱后以纳税的形
10、式还给国家，国家再利用这笔钱造福全体国民，这才是国家走向繁荣的正确道路。” 也就是说，松下的想法是：大荣的做法确实能够让消费者买到物美价廉的东西，但厂商、零售店却没有利润，甚至出现赤字，如果他们不能赚钱，就无法向国家纳税，如果不能向国家纳税，那么国家就无法维持，更谈不上国家的繁荣。 以顺畅的商品流通系统，让消费者以适当价格购得，厂商、流通业者都得到适当的利润，国家才能繁荣。这是松下幸之助的经营哲学。 对此，中的反驳是：“松下幸之助一直提倡自来水理论，即厂商、企业应该努力像自来水管里的水一样，连续不断地供应商品。在我看来，松下的实际做法是高价哲学。同样是坚持自来水理论，我们才是真正的薄利多销哲学
11、。” 旧势力的危机感 对“自来水理论”的不同解释，大概就是他们经营原则的基本差异吧！ 松下幸之助老早就认为日本厂商的利润太有限，跟第三世界国家一样。例如，厂商所赚得的利润，在流通过程的所有利润中只占10，而美国厂商的利润则高达30，当然这里面还会因产品附加价值的多寡而有所不同。但总括来说，正因为美国厂商取得较好的利润，国家财政机构才得以顺利实现其自身职能。 中对松下幸之助这位老前辈的经营思想，多次在报上发表文章，进行富有刺激性和挑战性的批评。 我经常问家电零售店的老板：你们这样做难道不是被人雇用的老板吗？因为他们卖东西超过一定数量就可以从厂商那儿拿到10的回扣，实质上他们是被厂商所雇用“以政党
12、归属来比喻，松下幸之助应该属于自民党，我是革新派，感觉上是社会党，但我们公司推行的政策很有可行性，这点又和社会党不一样，大概我们像民社党或是公明党什么的。” 的确，松下幸之助的经营思想代表旧势力。可能是他们已产生危机意识，目前他们虽然持相当稳定的经营秩序，一旦这个秩序被打破，就不大可能按老套做生意了。 中说：“我十分尊重松下幸之助这位老前辈，但还是觉得他这人有点目光短浅，缺乏远见。我多么希望他能看得长远一些，加入流通革命的行列，和我们一起扩大廉售战线。” 中对松下幸之助的崇拜与挑战 中在我的薄利多销哲学一书中也有关于松下幸之助的部分，这里作一个简单介绍。书中写的是中公开松下电器暗码后不久的事，
13、在“我们期待着松下幸之助”的小标题下面，他这样写道： 1967年7月，公平交易委员会对松下电器公司提出正式劝告，要求它撤回对贸易对象与零售点实行的价格限制，指责松下公司限定销售店或批发商的批发价基准，付给他们回扣，而且停止货给廉价销售松下产品的批发商。公平交易委员会指出，松下的行为触犯了独占禁止法第十九条禁止不公平交易方法的若干规定。 当时，大荣也是松下公司停止供货的对象。大荣从1964年就开始销售松下产品，以比定价低15的价格出售时，松下公司默许，但当大荣打八折时，松下马上就拒绝供货。 没办法，大荣只好透过松下不知道的途径筹集货源。但最后松下还是查出供货给大荣的批发商，而且他们也被停止供货。
14、 松下电器的社长松下正治对于公平交易委员会要求撤回零售价格限制的劝告发表声明说：我们的原则是维持各方面的适当利润，并以此作为努力目标，只不过是规定了回扣和批发价格罢了。很明显，他是置公平交易委员会的劝告于不顾了。 松下电器的这桩官司，现在在公平交易委员会的审判庭上仍有争议，但松下插手零售业却不是从现在才开始。 松下对流通部门加强系列化管理是从1964年的热海会议以后开始。热海会议的目的是为了加强销售系统的管理和提高产品价格。当时的境况不妙，连电机业界也陷入深深的沼泽之中，身为营业本部代理部长的松下幸之助成了大会的中心人物。销售店老板们为了寻求对策聚集在热海，向松下幸之助诉说自己如何赚不了钱。当
15、时松下幸之助的回答是：你们赚不了钱是因为你们卖得太便宜，要想赚钱就得卖贵一点，今后我们应把零售价格定得高一些，请大家协助遵守，我们将停止供货给那些卖得大便宜的廉价店。从这些回答之中，我们只看到生产厂商、销售店努力追求利润，他们根本没有考虑消费者的利益。 松下电器似乎认为，如果他们松下王国健全了，这世界就不会再出什么乱子，完全是独占厂商的论点。但现在的社会变幻无常，厂商的立论已经站不住脚了。取而代之的，应是获得消费者信任的革新派理论。 松下电器统帅松下幸之助值得我学习的地方很多，他经营企业时，一直有先见之明。在战后家电需求不断扩大的背景下，松下公司不断扩大，这是松下老早就预料到的。在他准确的判断
16、下，不再瞻前顾后，全力投入通讯、家电事业的经营之中。他敏锐的观察力和果敢的决断力，是无与伦比的。所以松下电器虽是后起之秀，但在通讯、家电市场中，其商品之市场占有率高居日本第一。 我对松下幸之助所主的PHP（Peace and happiness through prosperity）现人类的和平和幸福，没有任何异议。我也非常赞成他的自来水理论。像自来水一样源源不断供给电器产品的观点，非常值得称道。 正因为我对松下幸之助的理论有共鸣，所以我才希望他能再次认真考虑现令对流通的策略。我们期待着他早一天明确生产厂商、流通业者应各自承担的义务。 厂商的义务就是生产优良产品，保证它的品质，但关于商品售价和
17、销售方法则是销售店的事，应该由销售店自己来决定。因为商法中明确规定，销售业者有权按自己的计算方法进行贸易。消费者可以充分行使自己的权利，过比较好的生活，消费者、流通业者和生产者三权分立是十分必要的。” 中为了对抗松下电器，请来参议院物价对策特别委员会议员与新闻记者，揭发松下在成品上刻印暗码之事。这是他对松下的挑战，也是他对自己崇拜的经营者所表达的崇高敬意。 中把小林一三（18731957，阪急电铁和东宝的创业者，后任商工相，国务相等职）当作经营之师，但在心底他对松下幸之助所建立的松下体系也是非常的向往，这种心情表现在行动上，便成了对松下的挑战。 利用媒体来冲破障碍 即使到现在，很少有人会批评松
18、下幸之助的经营之道，而中竟然对他进行正面批判，中自有他的打算。 对大荣来说，他们高度信任松下产品，想尽办法去进货，但松下却制造各种障碍进行阻挠，大荣不能如愿以偿。尽管大荣实力雄厚，但单靠自己的力量很难排除松下的压力，为对付松下这个巨大企业，中选择利用媒体力量来进行斗争。在生意场上，媒体的力量也同样是十分巨大的。 例如，以东京神田为中心的滑雪用品特卖活动一开始时也是利用了舆论的力量。维多利亚公司社长获野胜郎在早稻田大学校园里车库的一角，摆上滑雪用商品，用红白字写上“滑雪用品特卖，全日本最低价”进行宣传，在年轻人中引起热烈回响。按当时的情况，很难引起如此热烈的反应，正是因为有媒体宣传助阵，维多利亚
19、特卖活动才能一下子名闻全国。 学生们在住宅区中心高举醒目的招牌，向路人分发五颜六色的宣传单，产业经济特别报道此事，第二天，顾客纷纷而至，不但有来自东京近郊的顾客，有的甚至千里迢迢从大阪赶来。可见，媒体的力量多么巨大。 不论店面多么简陋，只要商品便宜，一经媒体报道，就像是火上浇油一样，声势会愈来愈猛。获野迅速从早稻田向神田进军，他请来了巨人队最有名的明星王贞治做电视广告。这位棒球明星成为巨人棒球队的领队之后仍为他做过广告，获野利用新闻媒体的宣传让自己大获全胜。 大家也许还记得这样一幅幽默广告吧。一名知识分子模样的人竖起小指，傻乎乎地说：“我因为这个辞职了。”当时的阿尔曼公司社长三好重恭利用这幅幽
20、默广告促销戒烟烟斗，大为成功。电视广告的宣传使自己的商品成为新闻界的话题，引起人们的关注。 这个幽默广告在日本家喻户晓。到底是哪家广告公司设计出这么有趣的广告呢？报社、杂志社的记者又开始找寻这家广告公司。于是这家广告公司也上了报，招揽了不少生意。戒烟烟斗成了人们经常议论的话题，阿尔曼公司也趁此大发利市，年营业额高达30亿日元。 由此可见，如果运用得当，媒体可以让生意人收到意想不到的效果。 1967年，中已充分了解到媒体的力量，正好此时松下拒绝供货给大荣，为了突破这层障碍，中特别运用媒体的力量。中的战略成为今后新兴事业冲破层层障碍的绝佳参考和借鉴。中并不是利用新闻媒体推销自己的商品，而是利用它来
21、向巨大的压力进行抗争，但要进行这样的抗争，必须要有向压力挑战的决心和必胜的信心。 换句话说，做生意不能光盘算着如何发财，如何使自己的商品卖得更好，还必须具有将它变成社会现象的力量，要有坚定不移的经营理念，而早在大荣的第一家店开设时，中就已具备这样的素质。 石油危机和日本的经济危机 中对新闻媒体特别敏感，除了上述之外，例证很多。 石油危机之后，1974年1月19日，日本国还洋溢着新年的气氛。“五岛升勉励大会”在东千代回马场前门的东京商工会议所七楼召开。这个会是为了庆祝五岛升就任日本商工会议所副会长，五岛在前一年年底前一直是东急公司社长。发起人之一的中也出席此会。当时大荣超过三越，成为日本零售业之
22、王已有两年了，五岛亲自打给中说：“请您一定赏光出席！”那一年，日本经济正面临非常严重的经济危机。 1973年10月，OPEC（石油输出国组织）以解决以色列纷争为条件，突然宣布削减向非友好石油输出量，同时通告原油价格上涨，这就是所谓石油危机的开端。到11月、12月时，各炼油公司都拼命增加石油储蓄量，临近冬天，灯油之类的石油相关产品开始供不应求。加油站一到星期六、星期日就休息，工业用电供给量减少15。没有石油，日本的经济就无法运转。在这种致命的打击下，厕所用卫生纸严重不足之类的事件不断发生，清洁剂和卫生纸供应量愈来愈少，主妇们在百货店、超市、小零售店门前大排长龙，因相互拥挤，甚至发生挤伤事件。由于
23、生产不足，日常需用品严重不足，不论到哪个店都买不到清洁剂和卫生纸。 随之而来的是物价飞涨，1973年11月物价指数为121.7，到十二月时为134.5，1974年1月到148.2。当时的日本银行总裁佐佐木直谈到这种物价飞涨的情况时说：“自战后以来，这样的涨率前所未有。日本产业界真是处于一种非常状态了。” 大企业是物价飞涨的元凶？ 物价飞涨的严重情况确实不容忽视，1974年1月10日，经济团体联合会（经团联）、日本商议所、经济同友会、日本经营者团体联合会（日经联）等财界四大团体的会长们聚集在一起发表了一份“不涨价宣言”。 但这样的宣言却没有任何实际效果。四天后，经团联副会长川又克二担任会长的日产
24、汽车公司宣布，所有车种一律涨价百分之十。那些每天都在讲漂亮话的大企业家刚作过不涨价的许诺，唾沫都还未干，就把自己的诺言给践踏了。 本来，成本增加就应有某种程度的涨价，这是经济规律，所以不能一味指责日产公司。但“万恶之源”是大企业，这股涨价风始自大厂商。有时，国会会传唤大商社、大厂商的社长到议会说明。如此做好像有意把政治失误的责任推卸给企业家。政治家知道，如果不准备好代罪羔羊，民众绝不会善罢甘体，所以把企业界人士找来当代罪羔羊。 一直到1974年秋天为止，政府的各种公共费用都有一定幅度的上涨。例如，电费上涨56.（九家电力公司的平均值），煤气上涨46.9，（东京煤气公司），国航空机票上涨29.3
25、，私路票价上涨45.3（十四家大公司的平均值）。无论是什么商品都有大幅度的上涨，顺便一提，据日经联调查，工人工资在春斗后增加32.4。就这样，所有的公共事业费用都在大幅度大涨。在“大企业是元凶”的舆论引导下，连政治也出现危机。 因为政界把政治责任推给大企业，当时的社会舆论自然也倾向接受“大企业是元凶”的说法。“五岛升勉励会”正是在这种背景下召开的。 中和堤清二不动声色的对抗 当时的财界领导人物，几乎全部出席那一次大会。到会的有经团联会长植村甲午郎。日商会会长永野重雄，日本精工会会长今里广记等权威人士，还有后起之秀如山多利社长佐治敬三、昭和电工社长铃木治雄、鹿岛建设副社长石川六郎、新力公司社长盛
26、田昭夫等，全都是当时日本企业界响当当的人物。 就连流通业名人中功，在这种场合下也显得有些黯然失色了。 当然，晚会还有许多新闻记者到场。他们不停地向在场的企业界人士发向，其中尤以针对经团联会长植村的问题特别尖锐。 例如，有位记者拿着一份记录着从财界四大团体发表不涨价宣言，到开会的前一天的涨价商品和涨价幅度的资料，询问植村：“你们财界的首脑联合发表不涨价宣言还不到一周，就有这么多商品涨价，你们到底是怎么打算的？” 植村的回答是：“你总不能说这些涨价都是乱涨价吧！有的确实是因为成本提高，不得已才涨价的，至于是哪家公司趁机乱涨价，需要调查才能知道，我们的自律宣言又不是特效药，我们也没有什么强制力。”
27、植村虽然巧妙地躲过，但当时趁机乱涨价的情况确实相当严重。 在中身边也围了一大群记者，这时大荣的竞争对手西武百货社长，同时也是西友商店会长的堤清二走了过来。“好久不见了。”他向中打声招呼。超市界两大巨头走在一起自然引来许多记者。 在众目睽睽之下，中说道：“现在，家庭主妇都像游行一样，店门还没开就在外面排好了长队，店门一开，她们就冲进去抱清洁剂等生活必需品，国家若再不拟订新政策，全日本大概都会陷入经济恐慌。我每天都让人向我汇报每个分店排长队的人次。” 堤清二也不甘示弱，说道：“我们店也是一样。政府失误，这笔帐却要我们来还。”两人虽是竞争对手，在众多记者面前，也不得不心平气和地针对物价紊乱发表意见。
28、其实堤清二对中居心叵测，来参加大会之前已召集西友于部研拟过对策。他试探性地向中说道：“连锁店协会的临时会议是1月25日在名古屋召开吧！到时也请你发表我们协会具有实质意义的不涨价声明呀！ 日本连锁店协会于1967年成立，中为第一任会长。参加这次会议之前，堤清二已把西友商店社长的位置让给M副社长，自己退居会长位置。所以堤几乎认为他所谈的事与自己不相干。 中马上回答说：“好的。四大团体发表的不涨价宣言丝毫起不了作用，我们连锁店协会应积极拿出具有实质意义的东西来。” 表面上一团和气，其实都想在谈话中探听对方虚实。 困难、浪费和业绩不稳大荣的原动力 中在我的薄利多销哲学一书中，也有关于堤清二的叙述。这本
29、书在1969年出版之际，两家公司的年营业额分别是大荣916亿日元，西友677亿日元。但西友和西武百货店的营业额合计为1495亿日元，对大荣来讲，西友和西武的存在显然是一大威胁。而且当时大荣在西面，西友和西武在东面，地域区分非常明显，有种东西抗衡的感觉，加上当时大荣的首都圈冲击战刚刚就绪，所以中想压过堤清二的意图非常强烈。 中在他的书中写道： 紧跟大荣之后的是西友商店，两家公司从1972到1973年的年营业额目标都定在大荣和西友的竞争在日本经济界具有重大意义，西友是西武集团的重要组成部分。这种竞争能够向人们显示，在商业界，是大资本家吞并中小企业？还是具有坚定信念和科学管理方法的中小企业，绝不向大
30、资本势力低头，甚至反过来吞并大企业？ 我十分敬佩西友商店的社长堤清二和优秀的管理人才上野光平，和他们的私人关系也不错。但我和他们的竞争关系却必须维持下去。只有竞争才能加强彼此的力量，也才能向确立消费主权的目标迈进一步。 大荣和西友形成鲜明的对比。大荣是矛盾重重，西友是有章有法；大荣是简单粗糙，而西友是万事缜密。大荣无论是组织还是部员工都还处于一片浑沌之中，就好像是革命的前夜一样。 西友不允许矛盾的出现，而且尽可能排除一切矛盾，努力使全体步调一致，排除一切困难、浪费和业绩不稳的可能性，但是我认为，没有矛盾就没有进步，矛盾应是普遍存在的，它是推动事物发展的原动力。 如果说，西友努力排除一切困难、消
31、费和业绩不稳，那大荣就是一边制造矛盾一边前进，在不断产生矛盾的过程中取得进步。西友的标准化有口皆碑，几乎所有的技术都是一流的，大荣只有想象力是一流，其他都还处于浑沌之中。 如果用气象学术语来形容的话，大荣是凉爽的，而西友则是炎热的。再比如，大荣好比是足球比赛，西友好比是棒球比赛。足球比赛是满场飞奔，球踢到哪里，队形就以哪里为中心发生变化，结果是无法预则的，也就是说，大荣常常可以把人带到一个惊奇、意外的世界。而棒球比赛就不同，九个人站在固定的位置上。关键是投球者必须投好球，三人出局后就攻守易位，一切都是依序进行。 大荣和西友就是同在超市行业上也有鲜明的对照。一个是零售业资本，一个是百货店资本；一
32、个是关西商法，一个是关东商法；一个凉爽，一个热烈。两家生机勃勃的超市一东一西相互进行着激烈的竞争，在竞争中推动日本经济的发展。 从这段叙述中，我们可以看出中显然把堤清二当作势均力敌的对手。谈到这种种，还得谈谈中为何不把伊藤荣堂社长伊藤雅俊视为竞争对手呢？这一点很有趣、伊藤荣堂号称零售业获利率第一，获利率最低的是西友，其次是大荣。由此我们可以猜测，也许是因为中和伊藤的目标不一样吧！ 伊藤常把顾客叫作“客人”，他是一位地地道道的商人，善于赚钱。而中和堤清二以流通业的旗手自许，努力奋斗的目标非常明确，赚钱似乎不是他俩的拿手好戏。也许正是因为目标一致，才使两人相互视对方为最强的竞争对手吧！ 但是趁着中
33、和堤清二争斗的空隙，会做生意的伊藤一直保持着伊藤荣堂零售业获利全日本第一的荣衔。虽然同是商人，但要评价他们时，应有所区别。对我来说，中强烈的竞争意识和挑战姿态，更具有一种难以言表的魅力。 大荣的降价率高达百分之十 回到主题。“五岛升勉励会”结束后，中回到东京的元麻布公寓，第二天马上就到大荣位于溜池的东京办事处去了。接近正午时，中接获情报说，西友商店上午间点左右打到东京商工会议所记者俱乐部，告诉记者们下午3点左右将发布一条重要消息。听到这个消息，中有个不样的预感。于是打向几名亲近的记者打听，知道西友商店要降价的商品和具体降价幅度。中马上打给大贩的大荣总公司：“喂！我以前讲过的商品降价的事，都选好
34、了吗？如果没选好，请尽快办理，今天傍晚之前一定得办好。还有，降价率必须定为二位数，请赶紧办理厂挂上后，他又得知西友商店发表降价声明的具体时间。 大荣发表降价的时间比西友晚了两小时，但足以赶得上第二天的早报。对连日来一直在报道涨价消息的记者们来说，两家公司的降价声明无疑是一剂清凉剂。果然，第二天，亦即是1月2日，早报社会版上纷纷以头条新闻报道两家公司的降价消息。其中最为醒目的标题是“大荣27种商品降价10”，标题旁边还有一行小字“西友也仿效大荣13种商品降价4.8”。由于中断决策，新闻竟主次颠倒地出现在报刊上了。在那篇报道的下面，还登上了中的一段讲话：“本公司自创业以来，一贯坚持销售物美价廉的商
35、品，建立富足的社会的经营原则，如今物价飞涨，在各家商店竞相涨价的情况下，我们大荣虽然势单力薄但仍决心站在消费者立场上，向各大厂商、商店的涨价攻势挑战。” 这里介绍一些大荣降价的商品与降价率：叉烧猪肉从135日元降到120日元，洗面皂由元降到130日元，男性西装裤由2580日元降到1980日元，女性裤由380日元降到330日元。有降价的物品都是日常生活必需品，降价种类多，而降价率达10。在这次西友和大荣的新中，获全胜。 亲临第一线使大荣取得胜利 堤清二看到早报，肯定是目瞪口呆。中这一招出乎他意料之外。堤清二命令部下对商品选了又选，本是周密的作战方式，结果还是被中抢了上风。听说事发之后堤清二冲着属
36、下歇斯底里地大发雷霆。 中平常即注意研究新闻媒体的动向。他知道这是一次让消费者知道大荣抵抗物价上涨的大好机会。为了争取消费者，大荣必须走在西友的前面。从这次竞争中，我们可以看到两位经营者之间的差异。中是亲临现场，站在第一线，可以随时直接传达自己的命令；相反地，堤清二已把社长的位置让给他人，远离作战现场，自己只是写写书什么的。同样是经营者，一个亲临前线指挥作战，一个远离现场，从云端之上传达自己的命令。这样，效果当然会有很大的差距。大荣为维系“零售业第一”的信誉，就必须要更加明确一切以消费者利益为出发点的立场。所以在发表降价声明这个事件上，大荣理所当然应走在前端。 错失良机就不可能成为全日本第一
37、对中这样的经营者来说，无论是大厂商的涨价声势，还是竞争对手的降价声明，都是一种商机。要想保住“第一”这个位子，必须与时捕捉商机。反过来说，那些不能敏感捕捉商机的经营者，绝对没办法使自己的企业成为日本第一。 假如说，降价声明被西友商店抢先，大荣所高举的革命大旗就会渐渐褪色，员工士气低落。不论是对外，还是对，公司所高举的旗帜必须十分鲜明才行。 在利用新闻媒体向社会呼吁这一点上，中确实比其他经营者领先一步。 继大荣、西友商店的降价声明之后，伊藤荣堂、杰士可、泉屋等都先后发表降价声明。但是，连最先决定降价的西友在报纸上都被形容为“仿效”，其他商店的降价声明自然比不上大荣所带来的震撼。甚至可以说，后来的
38、那些降价声明反而成了大荣这个长跑冠军的陪衬。 1月25日，就在大荣、西友商店的降价声明发表五天后，中出席日本连锁店协会临时会。身为协会会长的中履行了自己当初对堤清二的承诺，有声有色地宣读三项声明。 一、协会要团结一致，共同对付趁机乱涨价的生产厂商。 二、努力开发和确保外货源供给，确立生活物质必需品的安定供给体系。三、进一步降低成本，坚持廉价销售原则。 中率先发表降价声明，接着又以连锁店协会会长的身分宣读宣言书，此时中的得意之情自是不在话下。 三百种商品一年之不调价 引发1974年的降价之战的原因，可追溯到三年前的物价冻结宣言。 1972年3月，大荣以“阻止物价上涨运动”为名，发表了一年之物价冻
39、结宣言，选择33类约300件商品，规定从3月24日到第二年的3月23日为止，一年绝不涨价，中发表这份宣言时请新闻媒界前来宣传助阵。“最近，物价不断上涨，我们零售业觉得很对不起消费者，本公司经过部讨论，决定邀请批发商和生产厂商，大家一起努力，共同开发一些一年之不涨价的商品。本公司从自己的连锁店部挑选300件商品，一年之不涨价。这些商品大多是本公司自有品牌，也包括国际牌电池，东芝的日光灯，龟甲万酱油等名牌产品，希望媒体能重点宣传一下。” 记者群中响起一阵笑声，因为他们都知道大荣和松下公司之间的过结。中平常不太开玩笑，这次他竟然在宣布商品价格冻结时，掺进了玩笑话。 三百件商品中，例如牛奶、味精、豆腐
40、、纳豆等商品，如果原批发价上涨，零售价格也不能上涨，所以一年之冻结这么多商品价格相当冒险，正是如此，才显现出中之不同凡响。 会不会搬石头砸自己的脚 同行们又是怎么看中的物价冻结宣言呢？ 有人说，生鲜食品怎么不包括在！？光靠大荣的力量根本无法冻结青菜和海鲜类的物价，说这些话的人完全是别有用心，所以中根本不予理睬。 关西的某位超市老板，在回答报社记者的问题时说：“大荣宣称要冻结300种商品的价格，只有300种当然什么时候都可以做到不涨价，因为大荣超市里有十万多种商品，从中选出三百种并难，说什么包括名牌产品，不过是火柴、干电池之类罢了，这些东西就算大荣免费送给消费者都不会亏本。想用300件商品的不涨
41、价来阻止物价上涨直是荒唐可笑之举。如果宣布占营业额20或30的商品不涨价还差不多。这也许有点刻薄，但至少也应有占营业额10以上的商品不涨价，否则起不了一点效果，所以，大荣应列出一万种不涨价，像我们这种人自惭形秽，不敢夸口不涨价，大荣真是有胆量的话。” 或许这位商人的批评有些道理。一旦你宣布了价格冻结，那就意味着，一年不管经济怎么恶化，都不能涨价。中虽然只列出300种商品不涨价，但要真正付诸实行仍有相当的难度。可以肯定中是个有胆量的人，这种胆量绝不是那位关西商人所讽刺的胆量，而是一种超人的胆魄。 不过，300种商品价格冻结是中自己说了算的，并不是他所宣称的经过大荣全体磋商之后的结果。 关东具有代
42、表性的西友商店T常务董事的评论则较为客观：“阻止物价上涨，不但是消费者的愿望，也是我们店家的愿望，就拿西友商店来讲，去年秋天开始，我们多次和厂商、批发商商量，挑选上百种商品，约定尽量避免让价格上涨，到现在仍在实施。但目前物价变动如此激烈，如果公布特定的不涨价商品，几乎等于是搬起石头砸自己的脚。大荣为了讨消费者的欢心，发表阻止物价上涨的宣言，其实比宣言更重要的应是付诸实现的努力，大荣是做了很多努力，我们也是，但我们不哗众取宠。” T常务董事虽认为大荣的做法是哗众取宠”，但换个角度讲，他仍是肯定大荣的做法。T常务董事也承认，西友阻止物价上涨的运动是“尽力在做”，他同时又认为，如果向社会大众宣布不涨
43、价的商品，就等于搬石头砸自己的脚。在T常务董事看来非常危险的事，大荣却有胆量去做，而且做得相当不错。 T常务董事发言后不久，西友商店也紧接着宣布近200种商品价格冻结，投入阻止物价上涨的运动中。身为东侧代表在面对大荣高举的旗帜时，也不得不有所表示。 以坚强的信念实践物价冻结的承诺 大荣确实陷人所谓“搬石头砸自己的脚的窘境。那是1972年的秋天，美国以粮食欠收为由禁止大豆出口，引起大豆价格暴涨。日本国的大豆也是依赖进口，这样一来价格竟涨了50到60，以大豆为原料的豆腐、纳豆、味精、酱油等食品，也受到很大的影响，特别是经营味精商店，更是陷人恐慌状态。11月，厂商提出抗议说，如果继续冻结价格，他们将
44、停止供货给大荣。 例如，味精所冻结的价格是179日元，如今因大豆暴涨，不花上200日元根本无法进货。原料价格已涨了一倍，如果加工的成品价格还原地不动，就会置生产厂商于死地。 生产厂商说：“中向花王、松下电器、资生堂等大公司挑战，我们没有意见，但不能为此牺牲我们中小厂商的利益呀！” 中没有让步，针对生产味精的厂商停止供货给大荣一事，中向公平交易委员会提起诉讼，状告他们批货给黑市。这个官司一直保留到1973年，最后以生产厂商承认自己不对而告终。中对这些厂商所采取的完全是大荣式的强硬手法。 豆腐的价格冻结在一块22日元，为此大荣历经一番艰苦的战斗。其他店都卖到每块30日元以上，而大荣仍旧只卖22日元，人们自然都到大荣购买，大荣的豆腐经常处于无货状态，而无货其实跟没卖没有两样，执行价格冻结也没有实际意义了。所以我从某位纳豆制品生产厂商那里听到这样一席话：“大荣要求一年之不涨价，请我们通力合作。他们说是为了消费者的利益才这么做的，对此我们深表赞同，再者我们也会拼命做，只是希望他们的进货量能达到以前的三倍。” 类似的事时有发生。中率领大荣全体员工经过艰苦奋战还是实现了自己的诺言。中说：“这是一场战争，如果用太平洋战争来比喻，当时就是运输船舰不断被击沉，快要全军覆没了。” 打破常规，持续两年的物价冻结宣言 物价高涨，想要冻结商品价格非常困难，这点谁都非常清楚。所以到197