客户关系管理策略说课材料.ppt

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1、客户关系管理策略一个老套的案例一个老套的案例讨论讨论1 1：“如何把梳子卖给和尚？如何把梳子卖给和尚？”阅读材料回答：这四个人的销售有什么不同？阅读材料回答：这四个人的销售有什么不同？2客户关系管理与传统营销的区别客户关系管理与传统营销的区别1 1关注理念的差别关注理念的差别（1 1）传统营销关注）传统营销关注以广告吸引大众眼球以广告吸引大众眼球。（2 2）客户关系管理关注与客户建立）客户关系管理关注与客户建立延续性关系延续性关系客户关系管理建立在客户关系管理建立在互惠互利互惠互利的基础上，逐渐把陌生人变成朋的基础上，逐渐把陌生人变成朋友，把朋友变成终身的客户。友，把朋友变成终身的客户。2 2

2、营销工作的重心不同营销工作的重心不同（1 1）传统营销注重利用传统营销注重利用客户共性的信息客户共性的信息，重心是重心是客户数量客户数量（2 2）客户关系管理则强调以）客户关系管理则强调以客户个性客户个性，重点是重点是向同一位客户向同一位客户推销尽可能多的产品推销尽可能多的产品，因而工作重点在于了解、掌握客户的特，因而工作重点在于了解、掌握客户的特别需求。别需求。3客户关系管理与传统营销的区别客户关系管理与传统营销的区别3 3工作目标的区别工作目标的区别（1 1）传统营销要不断争取）传统营销要不断争取新客流新客流。（3 3）客户关系管理要争取）客户关系管理要争取新业务新业务。这种获取新业务的工

3、作目标比争取新的客户更节约成本。这种获取新业务的工作目标比争取新的客户更节约成本。投入到现有客户中的营销时间最容易产生新业务。投入到现有客户中的营销时间最容易产生新业务。4客户关系管理与传统营销的区别客户关系管理与传统营销的区别4 4营销技巧的差别营销技巧的差别（1 1）传统营销技巧以）传统营销技巧以讲述推销讲述推销为主。以讲述为核心，以推销方式为为主。以讲述为核心，以推销方式为主，主，向所有客户传播相同的信息向所有客户传播相同的信息，如产品性能、特征优势等等。，如产品性能、特征优势等等。（2 2）客户关系管理注重）客户关系管理注重沟通沟通。关注与客户之间的沟通，着重于听、。关注与客户之间的沟

4、通，着重于听、学、了解，从而与客户建立一个学、了解，从而与客户建立一个良性互动良性互动的环境，深入了解客户的的环境，深入了解客户的需求，满足他们想要的具体的时间、地点、内容等等。需求，满足他们想要的具体的时间、地点、内容等等。5 5工作手段的不同工作手段的不同（1 1）传统营销强调）传统营销强调预测未来客户需求预测未来客户需求，安排生产理想的市场产品，安排生产理想的市场产品，然后设法销售出去。然后设法销售出去。（2 2）客户关系管理通过与客户交流，再开发特定计划。客户关系客户关系管理通过与客户交流，再开发特定计划。客户关系管理要求管理要求建立一个大平台，通过各种手段，与客户在这个大平台上建立一

5、个大平台，通过各种手段，与客户在这个大平台上互相交流，互相诊断，来开发特定的购买计划，并一直追踪到底互相交流，互相诊断，来开发特定的购买计划，并一直追踪到底。5客户关系管理与传统营销的区别客户关系管理与传统营销的区别6 6目标实现路径的不同目标实现路径的不同（1 1）传统营销）传统营销从生产商到消费者从生产商到消费者的路径。的路径。（2 2）客户关系管理注重）客户关系管理注重客户价值的整合客户价值的整合。7 7其他特征其他特征（1 1）传统营销）传统营销注重客户的普遍性注重客户的普遍性。由于传统营销更注重以同样产品。由于传统营销更注重以同样产品来争取更多的客户数量，因而更注重研究发掘客户需求的

6、普遍性，来争取更多的客户数量，因而更注重研究发掘客户需求的普遍性，使产品获得更多客户的认同和接受。使产品获得更多客户的认同和接受。（2 2）客户关系管理）客户关系管理注重差异性注重差异性。更个性化，更注重客户的差异性，。更个性化，更注重客户的差异性，实现深入的客户分析、对业务功能进行重新设计，增强客户的认知实现深入的客户分析、对业务功能进行重新设计，增强客户的认知度和度和忠诚度忠诚度，实现对客户提供，实现对客户提供个性化服务个性化服务的功能。的功能。6传统营销客户关系管理消费者的注意力和兴趣长期的互惠互利关系。把陌生人变成朋友，把朋友变成终身客户一次向尽可能多的客户推销一种产品一次一次地向一位

7、客户推销尽可能多的产品利用有关客户共性方面的信息向最大范围的客户推销，非为产品寻找下一个最可能的客户利用客户个性的信息为客户寻找下一个最合理的产品设法获取源源不断的新客流设法从现有的客户中获取源源不断的新业务向客户诉说讲述和推销致力于与客户的沟通，着重听和学以简便易懂的形式向所有人传播同样的信息允许消费者去获取他们想要的东西，满足他们获取信息时所希望的时间、地点和方式把注意力集中在公司内部。公司单方面预测未来的客户需求，为市场定义理想的产品、安排生产，然后设法销售出去把注意力放在公司外部。公司设计并建设能让他们组织一个服务、交流和处理网络的基础结构。这样，他们就能够与客户互相交往、诊断需求、开

8、发特定的购买计划并追踪结果把分销看成是产品由生产商到消费者的渠道把分销看成一种客户选择从何处、从谁那里获取他们想要的价值的过程平等对待客户对客户实行个别对待购买者根据他们的个人需要来评估和挑选产品 不仅仅是产品，还包括建议和持续的关怀7发现新客户发现新客户挖掘老客户挖掘老客户理解客户理解客户需求和期望需求和期望评测客户评测客户商业价值商业价值制定满足客户制定满足客户期望的服务营销策略期望的服务营销策略维护客户关系维护客户关系监测项目机会监测项目机会销售实现销售实现实时响应实时响应数据库数据库支持支持客户关系营销客户关系营销客户关系管理（客户关系管理（Customer Relationship

9、Management）是一种商业策略，它通过使企业组织、工作流程、技术支持和客户服务都以客是一种商业策略，它通过使企业组织、工作流程、技术支持和客户服务都以客户为中心，来协调和统一与客户的交互行动，达到保留有价值客户，挖掘潜在户为中心，来协调和统一与客户的交互行动，达到保留有价值客户，挖掘潜在客户，赢得客户忠诚，并获得客户长期价值和企业利润增长的双赢策略的实现。客户，赢得客户忠诚，并获得客户长期价值和企业利润增长的双赢策略的实现。1 1）CRMCRM是一种以客户为中心的商业战略；是一种以客户为中心的商业战略；2 2）是一套集理念、组织、流程、技术为一体的整体解决方案；）是一套集理念、组织、流程

10、、技术为一体的整体解决方案；3 3）旨在改善企业与客户间关系的管理机制；）旨在改善企业与客户间关系的管理机制；4 4）实施）实施CRMCRM的本质目标是与那些有价值的客户建立稳定的长期双赢关系，防止的本质目标是与那些有价值的客户建立稳定的长期双赢关系，防止它们流向竞争对手，为企业在激烈的市场竞争中赢得优势。它们流向竞争对手，为企业在激烈的市场竞争中赢得优势。不同客户对企业的价值是不同的，核心中的核心是那些对企业最有价值的客不同客户对企业的价值是不同的，核心中的核心是那些对企业最有价值的客户；户；1.客户关系管理与传统营销客户关系管理与传统营销9按客户的忠诚度分类忠诚客户老客户常客户新客户潜在客

11、户客户升级不同客户创造的利润分布图10VIP客户客户大客户大客户中级客户中级客户小客户小客户不积极的客户不积极的客户潜在客户潜在客户需置疑的客户需置疑的客户20%20%的客户创造超过的客户创造超过100%100%的利润的利润客户数量：客户数量：21每客户成交额：每客户成交额：$58,900客户数量：客户数量：85每客户成交额：每客户成交额：$19,000-$58,900客户数量：客户数量：319每客户成交额：每客户成交额：$4,820-$19,000客户数量：客户数量：1,701每客户成交额：每客户成交额：$1-$4,820客户数量：客户数量：154客户数量：客户数量：250客户数量：客户数量

12、：1,0002,126个现有客户个现有客户销售收入销售收入$4,680/客户客户利润利润$399/客户客户投资回报率投资回报率9%销售收入销售收入$114,000/客户客户利润利润$45,600/客户客户投资回报率投资回报率114%销售收入销售收入$31,600/客户客户利润利润$9,480/客户客户投资回报率投资回报率139%销售收入销售收入$9,100/客户客户利润利润$1,820/客户客户投资回报率投资回报率74%销售收入销售收入$1,160/客户客户利润利润-$522/客户客户投资回报率投资回报率-53%客户不是越多越好，而是越少越好客户不是越多越好，而是越少越好“深圳望家欢送菜公司深

13、圳望家欢送菜公司”：从：从“两个鸡蛋、三两肉两个鸡蛋、三两肉”到一次到一次“上千斤上千斤”“金道网络金道网络”：从几十个客户到几个关键客户：从几十个客户到几个关键客户惠生化工：石化炉改造专家惠生化工：石化炉改造专家 钱包份额：客户内部市场占有率100%12为什么裁减客户能够快速获利？1、我们能够集中优势兵力，满足客户的需求 2、以同样的成本能得到数倍收益的差异 3、通常我们的内部市场占有率太低，至少要占 2/3，才有能力和客户对话误区：忙于开发太多的新客户，没有为老客户服务好 提高内部市场占有率通常比开发外部市场占有率要容易的多，因为你进到客户的系统里面了，你有沟通的渠道，客户熟悉你，故而信任

14、你，有时候价格上的让步来换取内部的市场占有率是很值得的。“舍得”=“舍”+“得”，只有先“舍”，才能“得”。13裁减什么样的客户（客户群）呢？1、不守信用的客户（企业需要黑名单）2、让你没有办法赚钱的客户（没有办法和他一起成长）3、没有办法让你赚到足够多的营业额的企业（要生存）4、没有未来的客户真正对你有价值的客户，是 20%的客户，把他打通，把他吃透，想办法占领他至少2/3的内部市场份额千万不要裁减什么样的客户呢？1、挑剔的客户；2、严格的客户（让客户帮助我们提升，客户的批评就是最好的建议）3、对小客户的裁减要具体问题具体分析14如何管理好关键客户？1、要想办法胜过客户，要能当客户的老师，同

15、时要能告诉客户什么是能做的，什么是不能做的，要做领域的专家。2、大量的、深度的客户接触。“潍坊柴油机厂：按行业划分客户”3、需求调研，帮助客户调查他的需求。管理大客户常犯的错误：1、贪多嚼不烂（尤其是大客户，必须在他身上全心全意做足功夫）2、没有接触到真正有影响力的决策者。15【案例案例】美容连锁店美容连锁店 有一家美容店，因为留客有方，一直经营得较成功。她从开业伊有一家美容店，因为留客有方，一直经营得较成功。她从开业伊始，便建立起电脑顾客档案，包括每位顾客在什么时候从她的连锁始，便建立起电脑顾客档案，包括每位顾客在什么时候从她的连锁店里用过什么服务，购买过什么东西，谁全价购买商品，谁享受了店

16、里用过什么服务，购买过什么东西，谁全价购买商品，谁享受了价格折扣，甚至她也大致了解顾客什么时间在其他美容机构的消费价格折扣，甚至她也大致了解顾客什么时间在其他美容机构的消费情况。情况。她把一半的营销费用花费在占他们销售额六成的两成顾客身上，她把一半的营销费用花费在占他们销售额六成的两成顾客身上，这些顾客每次都能从各分店得到折扣机会，还有包括根据顾客特点这些顾客每次都能从各分店得到折扣机会，还有包括根据顾客特点给予的保健菜单、新产品的预先通知、购物时赠送的个性化礼物，给予的保健菜单、新产品的预先通知、购物时赠送的个性化礼物，以及给予其好友的特价服务等等以及给予其好友的特价服务等等 该店的营销费用

17、的四成分配在占其销售额三成的顾客身上，这些该店的营销费用的四成分配在占其销售额三成的顾客身上，这些顾客也能从店里得到折扣机会、新品通知和礼券促销等等。顾客也能从店里得到折扣机会、新品通知和礼券促销等等。仅有一成的营销费用花在给公司带来二成销售额的五成顾客身上，仅有一成的营销费用花在给公司带来二成销售额的五成顾客身上，这些顾客可得到适当折扣和礼券促销等。这些顾客可得到适当折扣和礼券促销等。16总结总结1 1、我们千万不要相信、我们千万不要相信“客户是上帝客户是上帝”这句话，只有真正这句话，只有真正对我们有价值的客户才是我们的朋友；对我们有价值的客户才是我们的朋友；2 2、抓住关键客户，只有、抓住

18、关键客户，只有20%20%的客户是你的关键客户；的客户是你的关键客户；20%20%的客户创造超过的客户创造超过100%100%的利润的利润3 3、只有裁减无用的客户，你才有精力抓住关键客户，只、只有裁减无用的客户，你才有精力抓住关键客户，只有抓住关键客户，你才能成为专家，只有你是专家，客有抓住关键客户，你才能成为专家，只有你是专家，客户才会找你！户才会找你！17客户关系管理的步骤客户关系管理的步骤1 1、寻找目标客户（、寻找目标客户（MANMAN）2 2、达成交易、达成交易成功的概率成功的概率 客户流失的原因客户流失的原因3 3、与客户建立长久的合作关系、与客户建立长久的合作关系1.客户关系管

19、理与传统营销客户关系管理与传统营销客户流失客户因素占比企业因素占比其他因素占比客户去世（1%）产品价格（9%）竞争对手的活动(4%)失去联络（3%）处理投诉事务不当（10%）客户周围人员对其观念的影响(5%)没有掌握客户需求，没有得到适当的照顾（68%）1819目录目录1.1.客户关系管理与传统营销客户关系管理与传统营销2.2.增加客户价值增加客户价值 培育客户忠诚培育客户忠诚3.3.提高客户转移成本提高客户转移成本拴住客户拴住客户4.4.客户的挽留客户的挽留202 增加客户价值增加客户价值 培育客户忠诚培育客户忠诚讨论讨论2 2：“找个你爱的人幸福还是找个爱你的人幸福？找个你爱的人幸福还是找

20、个爱你的人幸福？”客户价值的两个维度客户价值的两个维度客户角度：客户的感知价值客户角度：客户的感知价值(Customer Perceived Value(Customer Perceived Value，简写为，简写为CPV)CPV)客户站在自己的角度，根据自己的客户站在自己的角度，根据自己的需求、消费能力、价值观、社会需求、消费能力、价值观、社会环境环境等综合因素来感知企业所提供产品或服务的价值，并通过对不等综合因素来感知企业所提供产品或服务的价值，并通过对不同企业所提供的产品或服务对自己的得失同企业所提供的产品或服务对自己的得失(利得和利失利得和利失)大小做出购大小做出购买决策，客户的感知

21、价值是主观判断和客观推理的综合。买决策，客户的感知价值是主观判断和客观推理的综合。企业角度：客户终生价值企业角度：客户终生价值(Customer Lifetime Value(Customer Lifetime Value，简写为，简写为CLV)CLV)，不但关心客户的当前价值，更关心客户的未来潜在价值。不但关心客户的当前价值，更关心客户的未来潜在价值。21讨论讨论3 3：“终身客户的概念与山姆终身客户的概念与山姆沃尔顿沃尔顿”阅读材料回答：除了每周阅读材料回答：除了每周6060美金，沃尔玛还有什么损失？美金，沃尔玛还有什么损失？2增加客户价值增加客户价值 培育客户忠诚培育客户忠诚22 集团客

22、户的持续价值集团客户的持续价值1 12 23 34 4 价值高，潜力大价值高，潜力大 客户巩固效果强客户巩固效果强将构成未来竞争将构成未来竞争的重要环节的重要环节是未来技术升级业务是未来技术升级业务发展的主要市场基础发展的主要市场基础集团客户的集团客户的4 4大大关键特征关键特征2 增加客户价值 培育客户忠诚 集团客户销售的特殊性产品功能产品功能对客户的价值和长期能力对客户的价值和长期能力销售重点销售重点少少多、持续多、持续同一客户回头生意同一客户回头生意个人个人团队、互补团队、互补销售队伍要求销售队伍要求简单简单复杂、流程、多变复杂、流程、多变客户购买决定过程客户购买决定过程少决策者少决策者

23、有多个决策者或决策影响者有多个决策者或决策影响者客户购买决定客户购买决定短期，局部短期，局部长期、广泛、立体长期、广泛、立体与客户关系与客户关系短，一次访问短，一次访问长长销售周期销售周期一般小客户销售一般小客户销售集团客户销售集团客户销售2 2增加客户价值增加客户价值 培育客户忠诚培育客户忠诚六类有影响的客户六类有影响的客户2 2 增加客户价值增加客户价值 培育客户忠诚培育客户忠诚26 客户内部的六种买家客户内部的六种买家分类分类/特点特点 考虑重点考虑重点公司内角色公司内角色经济买家经济买家 利益平衡及最大化利益平衡及最大化总经理总经理技术买家技术买家 可行性，技术，效果，可行性，技术，效

24、果，建议权，否决权建议权，否决权 技术测量中心技术测量中心或质检部或质检部使用买家使用买家 应用方便，可操作性，使用权应用方便，可操作性，使用权生产部生产部财务买家财务买家 付钱，形式为主，参与权付钱，形式为主，参与权财务部财务部教练买家教练买家 符合公司采购标准、内部催化剂符合公司采购标准、内部催化剂业务部或计划部业务部或计划部采购部采购部 影响力买家影响力买家 推荐和否决权来影响最后决策者推荐和否决权来影响最后决策者负责人的亲戚、秘书、负责人的亲戚、秘书、老婆等老婆等2.2.增加客户价值增加客户价值 培育客户忠诚培育客户忠诚27讨论讨论4 4：从集团客户的感知价值、终生价值：从集团客户的感

25、知价值、终生价值两个角度构建客户价值评价指标体系两个角度构建客户价值评价指标体系28集集团团客客户户感感知知价价值值评评价价指指标标29集集团团客客户户终终身身价价值值评评价价指指标标30客户细分客户细分2.2.增加客户价值增加客户价值 培育客户忠诚培育客户忠诚讨论讨论5：探讨这：探讨这4类客户形成的原因及对策类客户形成的原因及对策31客户分类管理策略客户分类管理策略I类客户：鸡肋感知价值低、终生价值低对这类客户一般来讲，企业无需投入，新客户不适合建立客户关系，老客户只能保持或解除客户关系。例外：在产品开发和使用初期；产品升级换代或处于生命周期的衰退期如果企业投入能够短期内有效改善此集团客户的

26、CPV和CLV，同时使投入大于收益，企业可以做尝试投入2.2.增加客户价值增加客户价值 培育客户忠诚培育客户忠诚32类客户：潜力股感知价值低、终生价值高客户感知价值低的原因可能有：刚建立客户关系，缺乏信任和了解；产品或服务处于进入阶段，客户对产品或服务不熟悉；企业对客户的营销政策或客户服务不到位；价格因素企业品牌宣传因素客户终生价值高的原因主要有：产品或服务有高溢价、较强的增值服务收益较强的购买能力这类客户的经营风险是：客户满意度不高导致的消费低迷竞争对手的低价策略，选择对手。2.增加客户价值 培育客户忠诚33类客户：潜力股对这类客户的营销策略从企业长远发展的眼光看，这类客户最可能成为企业的最

27、有价值的客户，需要企业重点分析和关注，需要重点投入企业的各类资源和成本。处在新产品的形成期，这类客户比较多，重点是化潜在价值为现实价值。具体而言：有效投入和沟通，改善和固化客户关系，防止竞争对手进入；建立有效的培训和服务体系；加强有针对性的营销策划，激发用户需求和增大销售规模，化潜在价值为现实价值；改善产品和服务，增大产品或服务在客户内部生产管理过程中的黏性；加大品牌宣传等2.增加客户价值 培育客户忠诚34类客户：问题客户类客户：问题客户感知价值高、终生价值低感知价值高、终生价值低对这类客户，企业的产品、品牌、服务等方面已经深入人心，不应简单地放对这类客户，企业的产品、品牌、服务等方面已经深入

28、人心，不应简单地放弃，需要更深入的了解客户需求，进行新的产品推介销售和产品的更新换代弃，需要更深入的了解客户需求，进行新的产品推介销售和产品的更新换代一是产品处于成熟期向衰退期演变期间，用户新的需求己经形成，企业新的产品或服务供应不上，虽然用户较满意，客户对产品或服务需求饱满，但产品或服务对企业收益贡献很少企业需要改进产品、服务或开发新的产品或服务提供客户使用；二是客户的购买力有限，无法以相应购买能力来支撑企业的近期或长期收益企业首先需要改进自己的产品和服务符合客户需求，再用价格策略和市场营销策略来激发用户需求，改变消费模式，提升客户的规模效应；三是客户关系处于成熟期向衰退期转变期间，客户对产

29、品或服务需求下降企业需要投入资源，改善客户关系；四是由于竞争对手竞争造成产品价格下降或用户规模下降，造成企业收益下降企业需要投入资源，改善服务，固化客户关系，产品开发和提供一定要超前客户需求。但如果企业投入大还不能有效改善客户终身价值时，企业必须终止此类客户关系。2.增加客户价值 培育客户忠诚35类客户：理想客户感知价值高、终生价值高这类客户是企业收益和利润的主要来源，但现有产品和服务领域拓展空间不大，不是企业重点营销和投入的对象。但是，维持这类客户关系非常重要，一方面他们是企业利润的主要来源，另一方面是行业内的标杆，示范作用非常高。这类客户重在维持关系，改善产品，致力于长期的密切合作关系，为

30、下一阶段新产品和服务打好良好的基础，不是进一步发展客户关系。这类客户的风险点是：客户关系的衰退产品进入更新换代竞争对手的竞争等2.增加客户价值 培育客户忠诚36一组关于客户的惊人数据！一组关于客户的惊人数据！一组关于客户的惊人数据！一组关于客户的惊人数据！电信经营者每年为失去的电信经营者每年为失去的25%25%的客户支付的客户支付20402040亿美元的成本亿美元的成本。美国一家大型的运输公司对其流失的客户进行了成本分析。该公司有美国一家大型的运输公司对其流失的客户进行了成本分析。该公司有6400064000个客户，今年由于服务质量问题，该公司丧失了个客户，今年由于服务质量问题，该公司丧失了5

31、%5%的客户，也就的客户，也就是有是有32003200（640005%640005%）个客户流失。平均每流失一个客户，营业收入）个客户流失。平均每流失一个客户，营业收入就损失就损失4000040000美元，相当于公司一共损失了美元，相当于公司一共损失了128,000,000128,000,000（320040000320040000）美元的营业收入。公司的赢利率为）美元的营业收入。公司的赢利率为10%10%，那那这一年公司就损失了这一年公司就损失了12,800,00012,800,000（12800000010%12800000010%）美元的利润）美元的利润，但是随着时间的推移，公司的损失会

32、更大但是随着时间的推移，公司的损失会更大。客户忠诚度下降客户忠诚度下降5%5%，企业利润则下降至少，企业利润则下降至少30%30%汽车服务汽车服务30%30%银行理财银行理财85%85%信用卡信用卡72%72%保险经纪保险经纪50%50%批发批发45%45%洗衣店洗衣店45%45%软件软件35%35%2.增加客户价值 培育客户忠诚37向现有客户销售的几率是向现有客户销售的几率是50%50%，而向一个新客户销售产品的几率仅有，而向一个新客户销售产品的几率仅有 15%.15%.保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的的1/5

33、1/5.如果将每年的客户保持率增加如果将每年的客户保持率增加5%5%，可能使企业利润增长，可能使企业利润增长85%85%企业企业60%60%的新客户来自现有客户的推荐的新客户来自现有客户的推荐 顾客忠诚度是企业利润的主要来源顾客忠诚度是企业利润的主要来源要想把企业做好、做长远，除了留住老客户，没有别的办法。要想把企业做好、做长远，除了留住老客户，没有别的办法。“两个报童的故事两个报童的故事”2.增加客户价值 培育客户忠诚38为什么老客户这么重要？为什么老客户这么重要？谁能让我们赚钱？是老客户。老客户是我们利润的主要来源。谁能让我们赚钱？是老客户。老客户是我们利润的主要来源。1 1、回头客、回头

34、客2 2、增量销售、增量销售3 3、交叉销售、交叉销售4 4、客户例证、客户例证5 5、推荐销售、推荐销售2.增加客户价值 培育客户忠诚39营销再认识（营销再认识（1 1）：营销目标）：营销目标客户价值客户价值如今衡量一个企业是否成功的标准不再仅仅是企业的投资收如今衡量一个企业是否成功的标准不再仅仅是企业的投资收益率和市场份额，而是该企业的顾客保持率、顾客份额等指益率和市场份额，而是该企业的顾客保持率、顾客份额等指标。标。丰田汽车信奉丰田汽车信奉“我们不是在卖汽车，而是在帮助顾客买汽车我们不是在卖汽车，而是在帮助顾客买汽车”的经营理念，推出了的经营理念，推出了“保姆式保姆式”的服务计划；的服务

35、计划；美国卡迪拉克美国卡迪拉克“备用车备用车”计划计划2.增加客户价值 培育客户忠诚40科特勒：营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真科特勒：营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术正创造顾客价值的艺术杜拉克：营销真正的任务是使促销成为多余。杜拉克：营销真正的任务是使促销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品或服务完全适合顾营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售。客的需求而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事

36、就是如何便于顾客得到产品和服务剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务博西德博士：推销是你找客户，营销是让客户找你！不是推销，不是叫博西德博士：推销是你找客户，营销是让客户找你！不是推销，不是叫卖，不是强买强卖卖，不是强买强卖营销就是换一种思路做事；营销就是换一种思路做事；营销就是想办法让客户找你；营销就是想办法让客户找你；当他找你的时候，你在上面，他在下面，你可以定你的价格，可以让他当他找你的时候，你在上面，他在下面，你可以定你的价格，可以让他准时的付款，你不必依赖你销售人员的能力以及他对你的忠诚。准时的付款，你不必依赖你销售人员的能力以及他对你的忠诚。2.增加客户价值 培育客户忠诚营销再认识

37、（营销再认识（1 1）：营销目标）：营销目标客户价值客户价值41“帮王老汉的裁缝铺想想办法帮王老汉的裁缝铺想想办法”“我家的第一步电话我家的第一步电话”营销的起源不一定来自需求营销的起源不一定来自需求有时连消费者顾客自己，都不知道自己想要什么有时连消费者顾客自己，都不知道自己想要什么“杨老师老婆买衣服杨老师老婆买衣服”“超市门口的调查超市门口的调查”就算顾客明确知道需求，还要回答一个问题：为什么找你购买？就算顾客明确知道需求，还要回答一个问题：为什么找你购买？你或是你的产品给了顾客求之不得的好处，他才会找你。你或是你的产品给了顾客求之不得的好处，他才会找你。把顾客捧为上帝，并不能带来顾客忠诚把

38、顾客捧为上帝，并不能带来顾客忠诚 谁能成为谁能成为“上帝上帝”与稀缺度有关与稀缺度有关 没有顾客忠诚，只有顾客没别的选择没有顾客忠诚，只有顾客没别的选择 努力方向是持续不断的超越对手，始终比对手好一点点努力方向是持续不断的超越对手，始终比对手好一点点2.增加客户价值 培育客户忠诚营销再认识（营销再认识（2 2）：营销的基础）：营销的基础竞争竞争42客户忠诚的实质客户忠诚的实质满意的客户未必忠诚满意的客户未必忠诚客户对某品牌的忠诚度，可以通过以下指标来衡量：客户对某品牌的忠诚度，可以通过以下指标来衡量：1.1.客户重复购买的次数客户重复购买的次数2.2.客户挑选时间的长短客户挑选时间的长短 3.

39、3.客户对价格的敏感程度客户对价格的敏感程度4.4.客户对竞争品牌的态度客户对竞争品牌的态度5.5.客户对产品质量问题的承受能力客户对产品质量问题的承受能力6.6.客户购买费用的多少客户购买费用的多少2.增加客户价值 培育客户忠诚43顾客没有选择余地的时候才是最忠诚的顾客没有选择余地的时候才是最忠诚的。只要他有选择余地，永远。只要他有选择余地，永远不存在不存在“忠诚忠诚”这两个字这两个字营销要持续不断地比竞争对手，好一点点，比竞争对手多为顾客创营销要持续不断地比竞争对手，好一点点，比竞争对手多为顾客创造多出那么一点点的价值，让顾客的需求不得不发生在你的身上，造多出那么一点点的价值，让顾客的需求

40、不得不发生在你的身上，让你的顾客没有选择余地，他才是最忠诚的让你的顾客没有选择余地，他才是最忠诚的。44提升客户忠诚的四个层面提升客户忠诚的四个层面（1 1）提升客户价值，培育客户忠诚）提升客户价值，培育客户忠诚让客户既满意又忠诚让客户既满意又忠诚全面超越竞争对手，始终领先一步全面超越竞争对手，始终领先一步“王永庆卖大米的故事王永庆卖大米的故事”为客户创造独特的价值为客户创造独特的价值“西南航空公司西南航空公司”“雅高酒店如何为客户创造独特的价值雅高酒店如何为客户创造独特的价值”2.增加客户价值 培育客户忠诚45雅高是欧洲第一大酒店集团，雅高酒店集团在全世界拥有雅高是欧洲第一大酒店集团，雅高酒

41、店集团在全世界拥有40004000家家酒店和酒店和1717万员工，遍布五大洲的万员工，遍布五大洲的9090个国家，约个国家，约500500，000000个房间。个房间。雅高酒店集团旗下酒店品牌：雅高酒店集团旗下酒店品牌：Hotel F1,EtapHôtel,Hotel F1,EtapHôtel,Suitehotel,IbisSuitehotel,Ibis（宜必思）（宜必思）,Mercure,Mercure（美居）（美居）,Novotel,Novotel（诺（诺富特）富特）,Sofitel,Sofitel（索菲特）（索菲特）,Motel6/Studio6,Red Roof

42、,Motel6/Studio6,Red Roof Inns,Accor Thalassa,Pullman(Inns,Accor Thalassa,Pullman(铂尔曼铂尔曼),All Seasons),All Seasons 该企业品牌在世界品牌实验室（该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand LabWorld Brand Lab）编制的）编制的20062006年度世界品牌年度世界品牌500500强排行榜中名列第二百五十九。强排行榜中名列第二百五十九。雅高酒店简介雅高酒店简介雅高酒店简介雅高酒店简介2.增加客户价值 培育客户忠诚4619851985年，法国经济型酒店行业陷入饱和状态

43、年，法国经济型酒店行业陷入饱和状态二个细分市场二个细分市场非星级和一星级：非星级和一星级：60609090法郎法郎二星级酒店：二星级酒店：200200法郎法郎雅高的战略：找出所有经济型酒店客户的共同需求雅高的战略：找出所有经济型酒店客户的共同需求花不多的钱，睡一个好觉花不多的钱，睡一个好觉分析客户所需要的服务分析客户所需要的服务加强最关注的服务，砍调大量可有可无的东西，从而提供了前加强最关注的服务，砍调大量可有可无的东西，从而提供了前所未有的价值所未有的价值雅高酒店如何为客户创造独特的价值雅高酒店如何为客户创造独特的价值2.增加客户价值 培育客户忠诚47Formula1Formula1的价值曲

44、线的价值曲线2.增加客户价值 培育客户忠诚48客房的建造成本降了一半客房的建造成本降了一半人员成本由行业的人员成本由行业的25253535降至降至20202323不仅争取到了经济型酒店的大批顾客不仅争取到了经济型酒店的大批顾客扩展了市场规模，从睡在车里的卡车司机和只需几个小时的生意人扩展了市场规模，从睡在车里的卡车司机和只需几个小时的生意人在法国的份额是其后在法国的份额是其后5 5家的份额之和家的份额之和总结：挑战传统价值曲线，创造独特客户价值曲线总结：挑战传统价值曲线，创造独特客户价值曲线Formula1Formula1如何如何如何如何为为目目目目标标客客客客户户提供独特的客提供独特的客提供

45、独特的客提供独特的客户户价价价价值值2.2.增加客户价值增加客户价值 培育客户忠诚培育客户忠诚49提升客户忠诚的四个层面提升客户忠诚的四个层面（2 2）全面掌控客户）全面掌控客户让客户无路可走让客户无路可走掌控什么？掌控什么？替代功能替代功能 掌控资本掌控资本 掌控管理与信息掌控管理与信息“娃哈哈的经销商的掌控娃哈哈的经销商的掌控”2.增加客户价值 培育客户忠诚50u加盟商不参与管理，只负责当地工商、税务的关系加盟商不参与管理，只负责当地工商、税务的关系u店面的管理标准化统一管理：店面的管理标准化统一管理：包括货品投放、门店管理、经营、选址等包括货品投放、门店管理、经营、选址等u海澜之家与加盟

46、商按销售额的海澜之家与加盟商按销售额的6565：3535分成分成u向加盟商开放向加盟商开放ITIT系统：系统：每天下班向加盟商发送短信每天下班向加盟商发送短信 通知一天的销售额通知一天的销售额 把把30%30%的销售金额打入加盟商的帐户，月底再打的销售金额打入加盟商的帐户，月底再打5%5%案例：海澜之家的渠道掌控2.增加客户价值 培育客户忠诚51案例：金域医学科技有限公司案例：金域医学科技有限公司 患者患者生生病病医生问诊、体医生问诊、体查、开检查单查、开检查单送送检检反反馈馈检验（影象）检验（影象）诊断、治疗方案诊断、治疗方案 2.2.增加客户价值增加客户价值 培育客户忠诚培育客户忠诚功功能

47、能替替代代52组织客户功能替代四步曲组织客户功能替代四步曲 搞清流程搞清流程找出切入点找出切入点替代功能替代功能镶嵌到价值链中镶嵌到价值链中没有功能，所以依赖，因为依赖，所以才忠诚没有功能，所以依赖，因为依赖，所以才忠诚2.2.增加客户价值增加客户价值 培育客户忠诚培育客户忠诚53提升客户忠诚的四个层面（3 3）提高客户转移成本）提高客户转移成本拴住客户拴住客户（4 4）实施客户挽留）实施客户挽留2.增加客户价值 培育客户忠诚54目录目录1.1.客户关系管理与传统营销客户关系管理与传统营销2.2.增加客户价值增加客户价值 培育客户忠诚培育客户忠诚3.3.提高客户转移成本提高客户转移成本拴住客户

48、拴住客户4.4.客户的挽留客户的挽留55什么是转移成本转移成本的概念讨论讨论6：“婚姻的转移成本婚姻的转移成本”有时，即便客户可能已经不太满意了，但是他仍然不走：一种可能原因是因为客户感觉你的竞争对手比你也强不了多少。第二个原因就是因为客户在你这里的转移成本太高。也就是说他一旦离开，因此而付出的代价太大，大于得到的好处。3.提高客户转移成本拴住客户56转移成本与客户关系管理1.1.如何降低竞争对手客户的转移成本如何降低竞争对手客户的转移成本【案例案例】上海联通上海联通20012001年降低客户迁移的转移成本年降低客户迁移的转移成本2.2.提高自己现有客户的转移成本提高自己现有客户的转移成本提高

49、客户的转移成本有三种：提高客户的转移成本有三种：提高客户转移的物质成本；提高客户转移的物质成本；通过强制性手段（比如通过合同）限制客户；通过强制性手段（比如通过合同）限制客户；从精神层面上提高客户的转移成本从精神层面上提高客户的转移成本3.提高客户转移成本拴住客户57提高客户转移成本的提高客户转移成本的1717种方法种方法1.1.长期稳定的质量长期稳定的质量“小店酒价格的秘密小店酒价格的秘密”2.2.优质的客户服务优质的客户服务（1 1）时限承诺）时限承诺延迟时间、保证时间、服务时间、等候时间、预定时间、回应延迟时间、保证时间、服务时间、等候时间、预定时间、回应时间、交货时间以及修正速度时间、

50、交货时间以及修正速度（2 2）预测需求，领先一步）预测需求，领先一步3.提高客户转移成本拴住客户58【案例案例】浙江浙江XXXX酒店的时限承诺酒店的时限承诺 入住浙江XX酒店，首先你会在服务公约卡上看到这样的话：当您入住酒店，3分钟办理完入住手续；退房离开时，4分钟办理完退房手续。在入住期间如果有任何问题需要我们的服务人员协助的话，您只需拨打电话1200，我们将会在3分钟之内出现在您的面前。在酒店二楼餐厅的椅背上，也写有这样的几句话：当您点完菜落座之后，10分钟之内如果还没有一道菜上来，我们将免费送您一个果盘；超过15分钟还没有送上一道菜，除了送您果盘，我们还额外给您整餐打八折；超过20分钟，