2017年中国品牌电商服务行业研究报告.pdf
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1、中国品牌电商服务行业研究报告2017年2报告摘要核心观点1行业处于发展转型阶段,资本化进程加速作为电子商务的衍生行业,品牌电商服务的发展历程与电子商务大致吻合。部分资质优秀的服务商通过挂牌上市或被上市公司收购的途径来提升自身知名度,获得持续融资的能力。核心观点2在保证销售额的同时推进品牌价值建设,是品牌商与服务商合作的最关键因素出于品牌商发展需求的变化,电商渠道不再是单纯拼销量的途径,品牌商希望通过服务商以互联网思维重塑品牌的线上价值,以新的营销方式快速触达消费者。核心观点3全程式布局更有利于服务商从整体上把握品牌商的发展需要;服务商通过差别化和专一化战略谋求专业化发展,塑造自身核心竞争力。来
2、源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2017.7 iResearch I核心观点4在全程式布局的基础上发展专业化特色,利于服务商长远发展行业的产生依托于在电商快速发展的背景下品牌商拓展电商业务的刚性需求在电子商务强劲的发展势头下,品牌商为了实现转型、提高利润率纷纷试水电商渠道,品牌电商服务行业及时抓住产业细分机会得以发展,成为品牌商试错成本较低的发展选择。3行业定义及口径行业定义定性部分定量部分本报告中,定性部分的品牌电商服务是指在电子商务活动中服务商为品牌商提供的部分或全部电子商务服务,包括IT软件服务(如ERP、CRM系统,商品管理工具等)、营销服务、运营服务(如代运营)、仓储物流服务以及客
3、户服务等。品牌电商服务行业属于服务输出型行业,得益于电子商务的快速发展的背景下品牌商拓展电商业务的刚性需求。本报告中,定量部分数据核算的企业范围只包括主营业务为代运营的企业,营收范围包括定性部分的品牌电商服务的营收,如仅涉及除代运营外的单项或多项业务的企业,则不计入定量统计范围。口径来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2017.7 iResearch I1中国品牌电商服务市场是指为品牌商提供综合电商代运营服务的第三方服务市场,包含经销模式和代运营(服务)模式,市场交易规模含运费和退单费用。23本报告中的品牌电商服务渠道仅限B2C平台的品牌旗舰店和少量品牌专卖店,以及品牌官网,不含B2C自营部分
4、、B2C平台专营店及C2C平台。本报告中的品牌统计范围为传统品牌及部分知名淘品牌,不包括不知名品牌,即品牌范围为具有电商代运营需求或正在使用电商代运营服务的所有品牌。4中国品牌电商服务行业发展背景1中国品牌电商服务市场发展现状2中国品牌电商服务典型企业案例3中国品牌电商服务行业发展趋势45政策利好推动行业发展行业乘上政策东风来源:根据公开资料整理,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2017.7 iResearch I近年来的一系列宏观政策明确了电子商务及电子商务服务业的战略新兴产业地位,利于其衍生发展。品牌电商服务作为电子商务服务业的细分领域,助力传统品牌企业发展电商业务,激发了潜在的市场活力和社
5、会创造力,具有广阔的发展空间和重要的战略价值。商务部 国务院办公厅 工信部 国家税务总局 全国人大常委会 国家工商行政管理总局XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX颁布部门主要政策法规 2017政府工作报告 电子商务“十三五”发展规划“十二五”电子商务发展指导意见 关于加快电子商务发展的若干意见 网络交易管理办法主要政策法规对行业发展的意义 加强对电子商务的监管,推动网上交易健康发展 规范第三方电子商务交易平台的经营活动 鼓励发展电子商务服务业,完善电子商务配套服务体系 促进电子商务经营模式融入传统经济领域,全面带动传统产业转型升级行业部分政策导向6多重技术手段不断涌现
6、打造智慧供应链体系近年来,多种新兴技术广泛应用于网络购物流程的主要环节,致力于打造营销精准化、支付创新化、仓储智能化和物流高效化的智慧供应链体系,实现多个技术系统的无缝整合,有助于快速、灵活地响应消费者的需求,成为电子商务发展的技术动力。生产商消费者渠道商营销支付仓储物流精准化 VR营销技术 LBS场景数字化营销 大数据营销技术创新化 二维码支付 声波支付 生物识别支付(人脸、虹膜、指纹等)光子支付智能化“货到人”仓储机器人技术 移动计算技术 语音拣选技术 库存整合技术高效化 装载分析技术 AR增强现实技术 货运材积数计算技术网购主要环节及部分新兴技术来源:根据公开资料、企业访谈,艾瑞咨询研究
7、院自主研究及绘制。2017.7 iResearch I7中国消费趋势稳中向好消费市场仍存在上升空间2016年,中国经济面临着结构性与周期性因素叠加的双重挑战。供给侧改革的有序推进促成了消费拉动经济增长的新格局,2016年中国最终消费支出对GDP的贡献率为64.6%,消费环境得以进一步改善。纵观中国消费品市场,社会消费品零售总额分别在2012年和2015年突破20万亿、30万亿大关,2016年达到33.2万亿元,中国消费市场在平稳中较快发展。与美、英、法三个发达国家相比,2012-2015年中国居民消费最终支出占GDP的比重仍有不小的差距,中国消费市场的潜力尚待进一步发掘。来源:2011-201
8、6年数据来自国家统计局;2017-2021年数据由艾瑞统计模型核算。2017.7 iResearch I注释:居民最终消费支出是指居民购买的所有货物和服务(包括耐用品,例如汽车、洗衣机、家用电脑等)的市场价值,与政府消费支出一起构成最终消费支出。来源:世界银行。2017.7 iResearch I18.7 21.4 24.3 27.2 30.1 33.2 36.6 39.7 42.6 14.5%13.2%12.0%10.7%10.4%10.1%8.5%7.5%2011201220132014201520162017e 2018e 2019e2011-2019年中国社会消费品零售总额社会消费品零
9、售总额(万亿元)社零增长率(%)68.3%67.8%68.3%68.5%62.1%63.3%63.0%65.4%54.2%57.1%53.6%55.6%37.8%37.1%36.5%36.0%20152014201320122012-2015年四国居民消费占GDP的百分比中国(%)法国(%)英国(%)美国(%)8网络购物成为中国消费增长新引擎网络零售渠道重要性日益凸显随着中国互联网普及率的上升,网络购物作为一种方便快捷的零售渠道迎来了爆发式增长,在社会消费品零售总额中的渗透率连年提升,成为中国重要的零售渠道,给中国消费经济注入了新鲜血液。2016年中国网购市场规模为4.7万亿元,保持24.7%
10、的高增长率,预计2017-2019年网购增速趋于下降态势,增速不超过20%,网购市场趋于饱和。虽然在2017年以后,网购的增速失去了先前的显著优势,但在社会零售品消费总额中的份额不断提升,繁荣的发展前景仍不容小觑。来源:综合企业财报及专家访谈,根据艾瑞统计模型核算。2017.7 iResearch I0.8 1.2 1.9 2.8 3.8 4.7 5.7 6.6 7.5 51.3%59.4%46.8%36.8%24.7%19.6%16.1%13.6%4.2%5.6%8.0%10.6%12.6%14.3%15.5%16.6%17.5%2011201220132014201520162017e20
11、18e2019e2011-2019年中国网络购物市场交易规模网络购物市场规模(万亿元)网购增长率(%)在社零中的渗透率(%)9电商品牌化成为网购市场主流态势B2C在网购市场中份额过半2016年,B2C电子商务市场规模为2.6万亿元,预计未来三年不断上涨。同时,B2C在网络购物中的市场份额持续攀升,在2015年首次超过C2C,预计2019年B2C的市场份额将达到61%,成为网购发展的新动力。艾瑞分析认为,和C2C相比,B2C由于拥有较高的商品质量和更有保障的服务,在近年来的增速和市场份额均超过C2C,成为网购市场主流的发展模式。在消费升级的背景下,消费者更加注重商品的品牌和品质,以“互联网+品牌
12、”为代表的B2C市场日益壮大,越来越多的品牌企业将电子商务作为业务重点,推动品牌电商快速发展,为品牌电商服务商提供了赖以生存的土壤。来源:综合企业财报及专家访谈,根据艾瑞统计模型核算。2017.7 iResearch I来源:综合企业财报及专家访谈,根据艾瑞统计模型核算。2017.7 iResearch I0.2 0.4 0.8 1.3 2.0 2.6 3.3 3.9 4.6 107.3%85.8%64.2%58.0%32.3%25.3%19.6%16.1%201120122013201420152016 2017e 2018e 2019e2011-2019年中国网络购物B2C市场交易规模B2
13、C市场交易规模(万亿元)增长率(%)25.3%34.6%40.4%45.1%52.1%55.3%57.9%59.7%61.0%74.7%65.4%59.6%54.9%47.9%44.7%42.1%40.3%39.0%0%20%40%60%80%100%201120122013201420152016 2017e 2018e 2019e2011-2019年中国B2C与C2C市场份额对比C2C市场交易规模占比B2C市场交易规模占比10跨境电商活力四射海外品牌积极拓展中国线上市场注释:仅统计实物交易规模,不包含航空、旅游等服务类。来源:综合企业财报及专家访谈,根据艾瑞统计模型核算。2017.7 iR
14、esearch I跨境电商作为电子商务的重要组成部分,在推动经济一体化、贸易全球化方面具有重大的战略意义和现实意义。2014年电商进口政策全面放开,2015年跨境进口电商市场规模增速达到38.5%,呈现高速增长态势。2016年,中国跨境进口电商交易规模为1.2万亿元,增速28.4%,仍保持高位增长。与传统外贸整体低迷的状态相比,跨境电商成为外贸新的增长点,越来越多的海外品牌试水我国电商领域,由于运营成本及经验等条件所限,海外品牌在拓展中国线上市场之时遇到了较大阻碍。在大量需求的推动下,利用自身优势打通跨境电商产业链的服务商抓住产业的细分机会,跨境电商服务得以初步发展。0.2 0.3 0.4 0
15、.6 0.9 1.2 1.5 1.9 2.3 124.0%56.4%54.2%45.7%38.5%28.4%27.4%23.1%19.7%2011201220132014201520162017e2018e2019e2011-2019年中国跨境进口电商市场规模中国跨境进口电商市场规模(万亿元)增长率(%)11中国品牌电商服务行业发展背景1中国品牌电商服务行业发展现状2中国品牌电商服务典型企业案例3中国品牌电商服务行业发展趋势412品牌电商服务行业发展历程行业兴起于淘系平台,处于发展转型阶段作为电子商务的衍生行业,品牌电商服务的发展历程于电子商务大致吻合。(1)萌芽期(2008年以前):代运营崛
16、起于以淘宝网为代表的C2C平台;(2)起步期(2008-2009年):天猫上线,越来越多的品牌商开始拓展电商渠道,代运营的市场开始扩大;(3)高速发展期(2009-2014年):随着电商体量及B2C市场份额的逐步提高,代运营开始转型为电商服务,品牌电商服务得以快速发展;服务商数量快速增加,行业加速整合,竞争日趋激烈。(4)转型期(2015年以后):2015年左右迎来消费升级浪潮,电商开始注重品质及用户体验,品牌电商服务行业开始重视发展新技术,逐步从简单的人力、劳务输出模式转为规模型、人才技术密集型模式,部分资质优秀的服务商通过上市或被收购的方式获得持续融资的能力,行业开始转型。电商发展第一阶段
17、:价格阶段 特点:价格成为行业发展的最大驱动力,价格优先、质量其次,导致了淘宝“9块9包邮”等现象的泛滥 发力点:以淘宝为代表的C2C平台200320082015 我国电商渗透率的快速提升催生了代运营的崛起,此时的代运营企业主要服务于淘宝卖家,企业规模和数量偏小,技术基因较弱电商发展第二阶段:品牌阶段 特点:品牌高于一切,大品牌成为行业发展的主要驱动力,开始注重品牌效应 发力点:以天猫为代表的B2C平台 2008年淘宝商城(天猫前身)上线,为品牌商的入驻提供平台 代运营企业出于大量的品牌商需求得以快速崛起;集中于初级运营、IT设施搭建电商发展第三阶段:品质阶段 特点:不走价格战,也不盲目崇尚大
18、品牌,开始重视性价比、用户体验 发力点:以天猫为主,其他电商平台纷纷入局 电商代运营企业数量爆发式增长 为了加快品牌商电商化的进程,代运营商逐渐转型为品牌电商服务商,市场开始细分 品牌商开始从单纯注重线上销售额,转变为日益重视线上的精细化运营、品牌建设及消费者体验 服务商尝试运用新兴技术涉足品牌建设、消费者体验等领域;注重数据分析等增值服务,关注品牌的线上价值重塑 服务商陆续展开资本动作 品牌线上线下渠道开始融合,服务商逐渐开始布局全渠道;随着跨境电商的井喷式发展,服务商着眼于跨境电商服务2009来源:根据公开资料、企业访谈,艾瑞咨询研究院自由研究及绘制。2017.7 iResearch I中
19、国品牌电商服务行业发展历程13品牌电商服务市场细分态势初现适应品牌商的多样化需求随着电商的不断发展和成熟,品牌商对于电商服务的需求也随之改变,品牌电商服务经历了从无到有、从粗放经营转为精细化运营的过程。由于品牌电商服务行业属于服务输出型行业,根据品牌商对于电商服务的多样化需求,品牌电商服务市场逐渐分化,形成不同维度的市场细分。品牌电商服务市场细分标准划分维度一:覆盖品类划分维度二:服务内容划分维度三:服务体系根据品牌电商服务市场的覆盖品类,可以分为综合型与垂直型两种方向。前者目的在于横跨多个品类、多个行业,后者侧重于某一细分品类。根据品牌电商服务市场的服务内容,可以分为基础服务、核心服务和其他
20、服务。基础服务包括运营服务、客户服务,核心服务包括IT服务、营销服务和仓储物流服务,其他服务包括人才培训、金融支付及部分增值服务(例如数据分析服务)等。根据品牌电商服务市场的服务体系,可以分为全程式(一站式)服务与模块式服务两种方向。前者涵盖所有的服务类型,后者专注于某一类型的服务。来源:艾瑞咨询研究院自由研究及绘制。2017.7 iResearch I14市场细分态势:覆盖品类综合型、垂直型将呈现两极分化趋势注释:企业以拼音首字母列示。来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2017.7 iResearch I根据覆盖品类的范围,品牌电商服务可以分为综合型与垂直型品类两个方向。(1)综合型模式力
21、求覆盖多个行业、多品类,吸纳的品牌客户范围更广,有助于积累丰富的品牌基础;(2)垂直型模式专注于单一或极少数品类,例如美妆、家电3C、母婴等个性化特征较为突出的品类,基于对某一品类特性的深入理解和对目标消费者的认知,有针对性地开展营销策划,提升品牌影响力。艾瑞分析认为,在这两种模式下,服务商对于行业品类的理解广度、深度会有所不同。对品牌品类的理解囊括很多内容,例如对商品属性的理解、对目标消费人群定位的理解、对消费者购买行为及趋势的理解,这些会影响到服务商的发展方向和服务效果,两种模式各有利弊。未来,这两种服务模式将会呈现两极分化的趋势。综合型垂直型发展优势典型企业难点突破覆盖的品类范围较广,或
22、在有重点地发展少数品类的基础上扩充品类数量,品类、品牌资源较为丰富个性化突出,品类布局重点明确;以优质的服务和专业的营销能力吸引客流,垄断某品类市场;培养消费者的购买习惯宝尊、嗨购科技、乐其、小冰火人、新七天、兴长信达等丽人丽妆(美妆)、杭州悠可(美妆)、若羽臣(母婴)、上海百秋(箱包)、青木科技(服装)等等难点:覆盖品类较多,对品类特性理解不够深入突破:以丰富的品牌资源吸引客流,利用多个品牌的代理权进行资源整合、相互借力,提高品牌知名度和盈利能力难点:难以平衡同品类不同品牌商之间的利益突破:深度理解品牌及其产品特点,对不同品牌进行合理的市场定位,强化品牌之间的区分度2017年综合型、垂直型品
23、类品牌电商服务模式15市场细分态势:服务内容品牌电商服务日趋多元化、精细化来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2017.7 iResearch I随着品牌商对电商服务的要求越来越细致,品牌电商服务的类型更加多元化,从先开始的基础服务(运营服务、客户服务)拓展至核心服务(IT服务、营销服务、仓储物流服务)以及增值服务(数据分析服务等),其中大部分服务商集中于基础服务和部分核心服务。艾瑞分析认为,集中于基础服务的服务商对于品牌商的粘性较低、可替代性较强,不利于与品牌商进行长期合作与发展。服务商应在打牢基础服务的同时,重视IT、营销和仓储物流等核心服务的发展,尽可能拓展数据分析等增值服务来加强服务的
24、精细化运营程度,增强自身的不可替代性和服务价值。根据客户的具体需求、发展现状和目标,量身定制设计并搭建电商官方网站;实现OMS、CRM、WMS等系统平台与服务商系统间的无缝对接IT服务结合品牌商的市场目标制定营销策划;利用数字营销、整合营销、精准营销及效果营销等多种方式,进行线上推广,保障营销效果的最大化营销服务呼叫中心及客服团队为客户提供优质、专业的售前售后咨询服务,处理退换货问题等客户服务从店铺选址、注册、装修、商品管理上架、视觉设计、活动策划等细节入手;专业的人才团队为客户提供完整的电商平台开店服务,并进行店铺的日常运营工作运营服务部分服务商拥有自建或租赁库房;配合仓储物流管理软件的使用
25、,对入库商品进行规范化管理,及时进行物流配送仓储、物流服务包括数据分析服务、金融支付服务、培训咨询以及人才服务等其他服务2017年品牌电商服务主要类型及内容16市场细分态势:服务体系全程式服务体系深度理解品牌商需求来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2017.7 iResearch I根据服务体系的完整性,品牌电商服务的模式可以分为全程式(也叫一站式)和模块式。全程式服务基本覆盖了品牌电商服务的全部流程,从网站建站、营销推广、店铺运营等前端服务到仓储物流、IT技术等后端服务,为品牌商提供快捷、便利的整套服务,例如上海宝尊、嗨购科技、丽人丽妆、新七天、兴长信达等典型企业;模块式服务则主要做单一或
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