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1、中国短视频营销市场研究报告2018年22018.11 iResearch Inc 摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。困境即趋势，投放模式、营销效果、内容运营都将逐渐成熟营销服务商：打通短视频营销投放通路，优化广告主体验内容方：专业团队下沉和素人能力提升双向推动产业成熟平台方：All in 垂直，从流量思维向用户经营思维转型短视频营销模式不断创新，玩法丰富当前短视频营销玩法主要有硬广投放、内容植入、内容定制、网红活动、账号运营和跨平台整合等，未来在现有玩法的优化和新玩法的开发上将继续保持生命力八仙过海，广告主求稳、平台方和内容方求大、MCN和营销商求生广告主直接和平台方合作逐渐成为主流合作模
2、式；头部平台方不断推进内容生态和商业化布局；内容方在转型扩张上全面开花，MCN、营销服务、媒体平台和内容电商均有涉及；营销服务商转型和探索新业务新模式，巧借第三方立场缔造生存空间；MCN不断修炼内功，用核心资源和专业能力站稳脚跟。SMS政策和技术提供保障，产业供给端和需求端双向推动，短视频营销趋向规范与成熟短视频营销指以短视频媒体作为载体的营销活动总称，具有适应性广、承载量大、传播力强等营销价值，基于政策趋严和技术发展提供的生长沃土，在内容方、平台方商业变现需求和用户流量、广告主预算的双向推动下，发展逐渐进入规范阶段短视频营销不同层级企业经营战略需差异化，投资机会仍在新入局者：短视频+入局方式
3、受捧，短视频营销趋向跨平台发展头部玩家：有的放矢战略扩张，阶段资源优势固化为规模优势腰部玩家：寻找垂直领域机会，从定位、类型、业务切入蓝海投资者：行业进入洗牌期，变现能力是投资决策重点趋势策略玩法现状背景32018.11 iResearch Inc 短视频营销概念界定及类别分析玩法丰富，形式多样本研究报告中的短视频营销概念范畴包括广义和狭义两个层面的理解。从广义上讲，短视频营销指以短视频媒体作为载体的所有营销活动的总称，根据玩法的探索和创新呈现出不同的越来越多的形式和特征，就目前而言主要包括硬广投放、内容植入、内容定制、网红活动、账号运营和跨平台整合等营销形式。从狭义上讲，主要指短视频媒体平台
4、上进行的所有广告活动，包括硬广和软广，具体可以分为品牌图形广告、视频贴片广告、信息流广告和内容原生广告几个大类别。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。APP开屏硬广软广品牌图形广告信息流广告视频贴片广告内容原生广告Banner视频信息流前/后贴片内容植入内容定制短视频营销（狭义）2018年短视频营销（狭义）主要覆盖类别42018.11 iResearch Inc 短视频营销价值和特征适应性广、承载量大、传播力强短视频营销价值不止体现在用户流量红利上，其自身特征就天然决定了短视频营销会成为未来重要的营销形式。就现阶段来看，短视频营销价值在投放前、中、后各个阶段都有着优质的表现。投放前，短视频营销
5、门槛低、适应性强，可以灵活满足各种营销需求；投放中，短视频信息承载量丰富集中，可以与用户进行深度互动和沟通；投放后，短视频在传播声量上具有强大的肥尾效应。这些特征决定了短视频营销是兼具表现力和传播力的“双料选手”，既可以实现品牌/产品信息展示和传达的深度，又可以实现品牌/产品信息的传播范围最大化的广度。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。制作特征内容特征传播特征后前中短视频内容制作周期短，成本低，因此在营销形式上也更为灵活多变，能够适应不同类型广告主的营销需求短视频内容信息承载量丰富集中，可以将大量且形式多元的营销信息集中在一个短内容中呈现，同时兼具社交媒体的互动属性，可与用户建立深度沟通关系
6、通常短视频的播放量会远远大于其粉丝量，头部优质内容甚至可以实现病毒式传播，在营销价值的潜力和爆发力上都有优质的表现2018年短视频营销价值和特征描述灵活，适用范围广承载量大、互动丰富肥尾效应5中国短视频营销市场发展驱动力1中国短视频营销市场产业链分析2中国短视频营销玩法攻略及案例3中国短视频营销典型企业案例4中国短视频营销市场未来发展趋势5中国短视频营销企业经营与投资建议662018.11 iResearch Inc 短视频在电视广告时代多以广告片的形式呈现注重制作精良，缺乏互动用视频语言表达营销故事的方式被普遍接受和普及电视短视频在PC广告时代多以视频贴片的形式为主更加注重内容与用户的互动性
7、，可以直接转化导流培育了用户短视频内容消费习惯和交互习惯不同媒体时代的短视频短视频走过三个时代，最终演化出短视频营销概念随着移动时代下短视频媒体平台的兴起，短视频营销的概念进入大众视野，不管是平台硬广，还是内容原生广告，各种基于短视频平台的营销玩法不断在丰富和成熟，短视频营销也成为当下炙手可热的营销形式。同时可以发现短视频本身不是移动时代下的完全创新产物，而是源自电视时代和PC时代在内容制作和内容消费上的不断积累和演变，而短视频在各个媒体上担负营销作用时，也呈现出不同的特征。因此，短视频营销的快速崛起，也离不开电视和PC时代对短视频相关技术、理念和用户习惯等多方面的培育和孵化。来源：公开资料，
8、艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。电视广告时代PC广告时代移动广告时代视频网站短视频平台在移动广告时代，短视频媒体平台成为短视频内容的主要阵地，其营销形式也更加丰富多元互动性更强，同时具备内容属性和社交属性72018.11 iResearch Inc 移动时代下的短视频营销仍处于成长期从网红带货到平台流量，未来短视频营销将趋于规范专业化来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。伴随国内自媒体的丰富，网红经济也不断发展，网络红人通过社交媒体、直播平台等发布内容，获取大量粉丝，并通过带货的方式实现盈利短视频媒体平台内容呈现均以更加符合移动时代的“流”的形式，因此视频信息流凭借更好的原生环境受到品牌
9、方认可快手、美拍、抖音等短视频平台相继推出自有商业平台，规整平台内各种短视频营销活动，促使营销规则和流程更加清晰2015年，papi酱开始在秒拍、小咖秀等平台发布短视频作品，受到广泛关注2016年，papi酱以2200万卖出第一次广告，同年抖音短视频上线短视频媒体诞生后，成为网红的新一代互动平台，同时也孵化了很多“短视频一代”原生网红。网红带货成新兴营销手段 短视频成新一代网红平台2017年，快手推出商业平台快接单，美拍推出M计划2018年，微播易升级为短视频智能营销平台，同年抖音推出官方商业平台星图，快手发布营销平台2018年短视频营销演变与发展阶段分析探索：网红带货短视频媒体平台还处于探索
10、期，平台商业化布局缺位下，头部网红自发性带货盈利成为主要营销形式成长：平台流量随着短视频媒体平台的爆发，用户流量也得到极大增长，平台硬广和头部内容植入成为主要营销形式成熟：规范专业伴随短视频媒体平台商业化和品牌方营销理念的成熟，短视频营销也逐渐走向规范化和专业化 视频信息流成主要硬广 内容营销竖屏化、生活化随着快手、抖音等U系平台崛起，短视频营销在创意呈现上也趋向小成本的竖屏内容，更加生活化和贴近消费者。媒体方积极搭建商业平台 第三方营销服务商推出短视频数据平台微播易、IMS等第三方服务商不断搭建数据平台，为广告主短视频营销决策提供更多的数据支持2012.11 快手转型短视频社区2013.8
11、微博内置短视频应用-秒拍82018.11 iResearch Inc 短视频营销市场规模增长迅猛2018年规模将达140.1亿，预计2020年规模将超过550亿2016年短视频兴起以来，早期短视频平台方一直在进行各种商业变现尝试和探索，短视频营销的变现模式逐渐受到认可。2018年短视频营销迎来快速发展期，2018年短视频营销市场规模达到140.1亿元，同比增长率高达520.7%。短视频营销市场规模的大幅增长，关键原因是源于2017和2018年头部短视频媒体平台方在短视频营销上的商业平台搭建，提供了大量的短视频营销变现机会。另外，广告主预算的逐渐倾斜，内容方、MCN和营销服务商不断推动短视频营销
12、能力的专业化，都是推动短视频营销市场规模增长的主要原因。艾瑞分析认为，当前头部短视频媒体平台均在2017至2018年集中推出商业化平台，并形成一定商业变现规模，随着短视频流量红利的逐渐消退，未来2-3年内新兴腰部平台实现大规模商业变现的可能性较小，因此短期内难以再出现爆发性的增长现象，并且同比增长率有逐渐放缓的趋势。但由于逐渐有更多广告主开始尝试短视频营销，同时平台方也开始注重单个用户价值的深度挖掘，未来短视频营销市场仍会保持相对较高的增速发展。注释：短视频营销市场规模为短视频媒体平台的营销和广告收入规模测算，不包含所有平台的短视频营销收入规模。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核
13、算，仅供参考。7.5 22.6 140.1 328.1 560.9 200.8%520.7%134.3%70.9%201620172018e2019e2020e2016-2020年中国短视频营销市场规模及预测短视频营销市场规模（亿元）同比增长率（%）头部短视频媒体平台开始集中推出商业化平台，并形成一定商业变现规模一方面，短视频营销还处于上升期，仍会保持相对较高的增速发展；另一方面，基于用户红利消退和头部平台方已经走过集中商业化阶段，未来短期不会再出现爆炸性增幅92018.11 iResearch Inc 短视频营销发展驱动因素外部环境推动行业优胜劣汰，产业供给端和需求端双向推动来源：艾瑞咨询研
14、究院自主研究绘制。2018年短视频营销市场发展内外部驱动因素政策监管短视频监管从严，行业规范有利于短视频营销的规范发展和运作内容方驱动内容方变现困局渐显，短视频营销是未来重要商业模式用户驱动用户增长速度放缓，粘性增长，营销价值变大技术发展多方技术优化用户体验，提高短视频营销价值广告主驱动Ad广告主重视短视频营销，广告预算倾斜平台方驱动短视频平台发展已经进入商业变现阶段外部环境驱动供给端驱动需求端驱动102018.11 iResearch Inc 外驱力政策监管行业政策监管从严，短视频营销市场逐渐规范短视频行业在野蛮生长的同时，也带来了版权、内容、平台等方面的风险问题。进入2018年以来，政策监
15、管力度不断加大，对于短视频版权纷争、内容乱象和平台资质等问题均推出了相关政策和监管行动。艾瑞分析认为，行业的良性发展，必须有规则来定义和支撑。尽管从短期来看，政策监管从严对短视频产业发展和各方企业经营上有一定程度的抑制作用，部分从业者将面临洗牌和淘汰的危机；但从长期来看，其通过促进平台方、内容方的良性竞争，提升用户对短视频的体验度和认可度，降低广告主尝试短视频营销的风险性，进而对短视频营销市场的规范化和成熟化产生了直接的推动作用。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。野蛮生长监管介入行业规范版权风险由于内容生态搭建的滞后性，短视频内容侵权现象频繁，版权问题制约短视频商业化发展内容风险短
16、视频内容乱象，触碰低俗、暴力、血腥、色情、有害问题等红线，难以成为营销信息的载具APP平台风险纷繁复杂的各类短视频平台不断涌现，广告主难以识别平台的规范性和合法性2018年7月，国家版权局、国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部联合宣布启动打击网络侵权盗版“剑网2018”专项行动，截止至11月，15家短视频平台共计下架各类涉嫌侵权盗版作品57万部2018年以来，广电总局、网信办等有关部门多次约谈触碰红线的内容方和平台方，并予以责令整改、暂停运营和永久封号等处罚措施2018年3月，广电总局下发关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知，强调不得与未取得信息网络传播视听节目许可证的网络视听节目
17、服务机构合作平台/内容方良性竞争在完善的政策监管下，可以很好地规避“劣币驱逐良币”现象，为优质平台方和内容方的商业化探索保驾护航，进而推动短视频营销的规范化用户体验提升政策驱动行业规范，进而也促进用户端在产品体验和内容体验的提升，利于短视频在消费者心智中成为更加优质的营销媒介AD广告主风险降低版权、内容和平台的风险问题逐渐得到改善，广告主尝试短视频营销的风险性也大大降低2018年短视频营销政策监管情况112018.11 iResearch Inc 外驱力技术发展多方技术优化用户体验，提高短视频营销价值短视频营销的发展离不开基础设施、视觉效果/互动形式和精准推动等多方技术的支持，而其中主要体现在
18、对用户体验的优化和营销价值的提升上。具体来看：1）智能手机普及和网络环境的优化，提高了短视频用户的流畅体验，成为短视频用户规模增长的直接动力；2）基于人脸识别和AR等技术在短视频上的应用，提高了短视频用户体验的丰富性和趣味性，进而增加用户使用时长，强化用户粘性；3）大数据、图像识别等技术推动内容数据和用户数据更加精细化，进而实现内容和用户的精准匹配，加强用户短视频内容获取的个性化体验，增加用户忠诚度。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。通过算法实现的推荐技术基于用户历史数据和行为，推测用户意图，形成个性化用户标签，并推荐合适的商品和内容给到终端用户网络环境的不断优化人脸识别和AR技术
19、在短视频的应用图像识别技术推动内容数据精细化大数据算法推动用户数据精细化图像识别技术在视频内容的标签化及鉴黄鉴暴等方面的应用，可以极大程度上解决人工审核时代的效率问题，并且实现内容和用户更加精确的匹配人脸识别、AR等技术可为短视频提供美颜、视觉特效、小游戏等趣味性较强的拍摄和互动功能，增加短视频用户多维体验，同时为短视频营销提供更多创意空间基础设施随着第五代通信技术(5G)标准的冻结，5G正逐步走向商用，其将在传输速率、网络链接和电池寿命等方面带来更加稳定优质的体验，为基于移动端的短视频内容消费环境提供基础保障2018年短视频营销技术背景分析视觉效果/互动形式精准推送智能手机普及度的不断渗透截
20、至2018年6月30日，我国手机网民达7.88亿，占比高达98.3%。智能手机的普及和升级迭代，也成为用户短视频内容消费习惯养成的土壤推动用户规模增长加强用户粘性提高用户忠诚度优化用户体验，提升短视频营销价值122018.11 iResearch Inc 内驱力短视频平台发展历程现阶段短视频商业价值逐渐凸显，短视频营销受到关注进入2018年以来，短视频行业已经走过从萌芽期、探索期、成长期到成熟期四个阶段的发展历程，并且在不同阶段的发展中，短视频都有着核心的价值驱动和发展重心。1）萌芽期，短视频发展更多聚焦在其概念价值上，其作为互联网原生产物，在早期玩家眼中拥有无限的想象空间。2）探索期，移动互
21、联网时代下“短平快”的内容消费模式更加符合用户习惯，短视频形式价值受到肯定。3）成长期，短视频内容消费习惯逐渐普及，内容价值成为支撑短视频行业持续发展的主要动力。4）成熟期，短视频行业发展趋于完善和稳定，用户红利也逐渐消退，在成熟的商业模式中探索盈利变现方式成为阶段重点，短视频营销受到关注。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。概念价值形式价值内容价值萌芽期探索期成长期成熟期互联网时代下网络视频迅速崛起，但仍以传统电视内容的线上化为主，短视频还是一个被畅想和探索的概念和模式商业价值国内最早的视频分享网站土豆网成立2018年短视频行业各发展阶段价值重心2005国外视频短片分享网站YouT
22、ube成立快手转型短视频社区2012短视频内容生产方投融资数量首次超过短视频媒体平台方2016快手、美拍和抖音相继推出商业平台2018随着移动互联网时代的来临，短视频作为更加符合用户碎片化内容消费习惯的视频内容形式，逐渐受到关注随着资本和巨头的涌入，各类短视频APP数量爆发式增长，用户触媒习惯养成，平台和用户对优质内容需求加大短视频产业链条发展逐渐完善，平台方和内容方不断丰富细分，用户增长红利逐渐消退，短视频商业化成为各方主要目标132018.11 iResearch Inc 内驱力广告商预算倾斜广告主重视短视频营销，广告预算逐年倾斜506.8 907.7 1538.8 2372.3 3388
23、.1 4562.1 47.8%49.1%54.8%59.1%64.2%68.4%2015201620172018e 2019e 2020e2015-2020中国移动端原生广告市场规模移动端原生广告规模（亿元）移动端原生广告占移动广告比（%）随着互联网特别是移动互联网媒体的崛起，传统媒体的营销价值受到冲击，移动短视频营销价值引发重视。随着短视频营销价值凸显，广告主在短视频上的投放意向和营销预算分配也逐年增加，其中内容原生广告作为短视频营销的主要广告类别，呈现出稳定的增长趋势。而据AdMaster调研数据显示，2018年广告主社会化营销在短视频和直播的投放意向出现明显的增长，而在移动端广告投放意向
24、上社交平台和移动视频平台成为意向最大的两个平台，而短视频营销刚好兼具了社交性和视频内容，成为广告主炙手可热的营销形式。来源：1）2015-2020中国移动端原生广告市场规模综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考；2）2018年广告主社会化营销和移动端广告投放意向为AdMaster对广告主和代理公司的调研数据，n=90。63.0%22.0%46.0%49.0%36.0%22.0%67.0%62.0%46.0%46.0%35.0%35.0%KOL推广短视频/直播社会化CRM官方微信公众号运营社会化电商官方微博账号运营2018年广告主社会化营销投放意向2017201867.0%55.
25、0%22.0%37.0%30.0%42.0%12.0%75.0%65.0%44.0%39.0%38.0%22.0%14.0%社交平台移动视频电商平台移动新闻垂直平台移动搜索O2O平台2018年广告主移动端广告投放媒体意向20172018142018.11 iResearch Inc 内驱力内容制作方驱动短视频营销成为内容方重要变现渠道在短视频风口下，越来越多的内容方进入到行业中，然而其商业变现情况却不容乐观。据今日头条速算中心调研结果显示，2017年仅有30.3%的短视频内容方实现盈利，其中有72.6%的内容方通过平台补贴变现，有60.5%的内容方通过短视频营销变现，整体来看平台补贴和短视频营
26、销是当前内容方主要依赖的变现方式。然而补贴是平台方在激烈竞争中的突围之策，不是长久之计，而内容付费和电商转化只有做到头部才有机会真正实现盈利，因此短视频营销成为绝大部分短视频内容方未来最稳定最值得倚重的变现渠道。基于生存压力，内容方在短视频营销上也在不断探索更多的创新玩法和更高效的合作模式，也直接推动了短视频营销的发展。来源：2017年短视频创作者商业变现报告，今日头条在线问卷调研，N=952。72.6%60.5%24.2%23.2%7.3%平台补贴短视频营销内容付费电商其他2017年短视频内容方主要变现渠道情况略有盈余30.3%收支平衡21.9%不可盈利47.9%2017年短视频内容方变现能
27、力情况短视频内容方主要商业变现模式分析内容付费平台补贴短视频营销电商平台补贴是短视频在成长期发展阶段的一种特殊变现形式，由于平台竞争激烈和优质内容供不应求的现状，通过对内容方进行补贴，促进优质内容生产和平台内容生态搭建，是头部平台方通用的策略，也是阶段性的策略短视频营销是所有内容方变现渠道中可行最高，也最健康的方式。对于所有内容和媒体产业，广告主营销费用本身就是重要变现来源，而且短视频本身在营销价值上有十分显著的表现，因此更容易受到广告主青睐短视频内容付费变现方式尚未成熟，且由于短视频的短时长内容特性、碎片化消费习惯以及UGC生产方式，相比长视频来说，在用户付费习惯养成和健康版权环境建设上都将
28、面临着更大的困难一方面，自建电商平台需要强大的粉丝基础和电商基因，另一方面，个人带货的淘宝客模式盈利空间小，不能形成规模变现。因此对于短视频行业来说，电商变现本身就属于头部内容方的小众渠道152018.11 iResearch Inc 内驱力短视频行业用户规模用户增长速度放缓，深耕用户经营是未来方向5.696.226.426.396.506.756.957.056.9423.1%9.3%3.3%-0.5%1.8%3.7%3.1%1.5%-1.6%2018.12018.22018.32018.42018.52018.62018.72018.82018.9mUserTracker-2018年1-9
29、月中国短视频行业月度独立设备数月独立设备数（亿台）环比增长率（%）经过两年时间的野蛮生长，短视频行业已经从蓝海变成了红海。艾瑞mUserTracker数据显示，进入2018年以来，中国短视频行业月独立设备数的环比增长率逐渐放缓，短视频行业用户红利期已经开始消退，2018年9月短视频月独立设备数甚至出现小幅下降。艾瑞分析认为，在用户红利期消退和短视频媒体平台竞争白热化的背景下，对于想要再入局的新玩家显然提出了更高的门槛和要求，以及将承担更大的风险。而对于已经在红海中的平台方来说，增量市场逐渐到达瓶颈期，资本入场趋于谨慎，未来注重存量市场的用户经营和商业模式的落地探索是重要方向。来源：mUserT
30、racker.2018.9，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。162018.11 iResearch I2018.11 iResearch I21.124.831.732.730.333.133.22017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3mUserTracker-2017Q1-2018Q3中国短视频行业月度单机单日有效时间单机单日有效时间（分钟）1.7 1.9 2.5 2.8 3.2 3.9 3.7 2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 20
31、18Q2 2018Q3mUserTracker-2017Q1-2018Q3中国短视频行业单机单日使用次数单机单日使用次数（次）内驱力短视频行业用户粘性内容扶持效果显著，短视频用户粘性增长，营销价值扩大据艾瑞mUserTracker数据显示，2017年以来，中国短视频用户在单机单日有效时间和单机单日使用次数上都保持增长态势。艾瑞分析认为，短视频行业用户粘性增长主要与2017年以来平台的内容运营有关，随着各大短视频平台加大内容生产扶持力度，以及在社交属性上的探索，增加了用户在短视频平台上的使用次数和使用时长。随着短视频行业用户增长速度放缓，用户红利期逐渐消退，平台战略重心逐渐从拓展用户规模向深度挖
32、掘单个用户价值转移，增加用户粘性在当下阶段显得更为重要。来源：mUserTracker.2018.9，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。来源：mUserTracker.2018.9，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。17中国短视频营销市场发展驱动力1中国短视频营销市场产业链分析2中国短视频营销玩法攻略及案例3中国短视频营销典型企业案例4中国短视频营销市场未来发展趋势5中国短视频营销企业经营与投资建议6182018.11 iResearch Inc 中国短视频营销产
33、业链图谱来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。广告主用户MCN机构短视频平台内容分发渠道电商变现渠道技术支持阿里云视频/云剪辑平台 微博云剪系统数据服务其他服务商拍摄工具PUGCPGC代理商快手美拍土豆抖音西瓜火山秒拍波波视频 爱奇艺纳逗梨视频微视奶糖好看有料快视频QQ空间微博陌陌今日头条爱奇艺腾讯视频超能界蕉片VuePapi酱 办公室小野MF+妹夫家美秒风行视频优酷视频内容生产方营销服务商微信现拍伙拍小视频YOO视频192018.11 iResearch Inc 短视频营销产业链分析广告主求稳、平台方和内容方求大、MCN和营销商求生从现阶段来看，短视频营销产业链及合作模式还在不断探索和变化之中
34、，因此对产业各方来说，仍然是机会与威胁并存。当前整体来看，短视频营销各大角色方在行业中的话语权排序为：广告主平台方内容方（网红/KOL）MCN营销服务商，而根据角色方在产业链中的话语权和影响力的不同，其诉求和未来发展战略也不尽相同。广告主作为需求方和资金流的源头，其更加追求整个产业的规范化和稳定，平台方和内容方内部竞争激烈和产业地位稳固，因此头部平台和内容方往往追求产业扩张巩固壁垒拓展边界，而MCN和营销服务商业务模式受到上下游挤压，求生欲显著。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。业务流资金流广告主提出需求用户创意策划公司内容分发代理商平台方视频制作公司MCN网红/KOL触达用户营销服务商广告
35、制作与策划深度合作批量合作内容发布内容合作内容合作媒介费用内容投放整体预算媒介费用制作费用制作费用广告制作与策划植入费用数据平台公司营销收入分成2018年中国短视频营销产业链202018.11 iResearch Inc 广告主的求稳直接和平台方合作逐渐成为主流合作模式当前广告主在进行短视频营销时，通常有三种合作模式。1）直接和网红/KOL合作：通常适用于广告主有明确的营销需求和合作对象目标，并且希望和意向网红/KOL在短视频内容合作的基础上展开更加深度多元的合作，如产品代言、线下活动站台等；2）直接和MCN合作：在广告主自身营销需求不明确，对短视频网红/KOL了解程度较低时，通常会选择通过和
36、MCN对接，在让其推荐合适网红/KOL的同时，提供创意策划等增值营销服务；3）直接和平台方合作：过去广告主与平台直接合作主要适用于平台硬广投放，而随着近两年平台方不断搭建自有商业平台，广告主也开始倾向于直接通过平台寻找适合的目标合作网红/KOL。艾瑞分析认为，广告主愈加倾向直接与平台方合作，背后在于其对合作过程和营销效果稳定性的需求，而平台方通过自建商业平台、整合营销上下游资源，规范合作流程等方式，为广告主提供了更加稳定专业的短视频营销环境。来源：根据企业访谈及公开资料整理。123优点：1）在沟通上更加顺畅，使内容创作者更清晰地理解品牌方需求2）能够和网红/KOL展开更加多元化的深度合作缺点：
37、1）广告主资源和精力有限，难以直接找到合适的合作网红/KOL2）合作不稳定，价格不透明直接和网红/KOL合作直接和MCN合作直接和平台方合作优点：1）能根据需求得到更好的网红/KOL推荐建议2）能提供创意策划等增值服务缺点：1）MCN机构本身规模和资源参差不齐，仍然需花费精力辨别2）MCN服务和分成，合作价格上更高优点：1）资源十分丰富，并且有平台数据支持网红/KOL选择2）联动性强，可调动平台其他广告位和内容资源扩大营销效果3）规范专业，有平台作为中间方，在合作过程和资金交付上更加有保障缺点：1）平台分成价格更高合作模式逐渐向第三类靠拢2018年广告主短视频营销主要合作模式分析212018.
38、11 iResearch Inc 平台方的求大头部平台方不断推进内容生态和商业化布局平台方商 业 平 台主 要 功 能推 出 时 间快手快手营销平台1）资源撮合2）交易管理3）数据监测及评估2018.10抖音星图2018.9美拍M计划2017.5动因：从外部看，基于广告主对短视频营销产业稳定化和规范化的需求，从内部看，基于平台方自身的战略扩张需求，因此短视频媒体平台开始不断推进内容生态和商业化布局。商业行为：一方面，平台方不断推出内容生产者补贴计划和MCN扶持计划，稳固平台的优质内容供给，另一方面，其积极搭建自有商业化平台，将平台内所有营销活动进行统一管理。但是平台方通常在跨过用户增长和内容生
39、态搭建两个阶段后，才有足够的条件进行商业布局，因此在短视频营销产业链中崭露头角的平台方基本都是本身话语权较大的头部平台。影响：对MCN和第三方营销服务商来讲，平台在业务范畴上的发展以及开始对其造成挤压，但对从平台自身、广告主/代理商、甚至是整个产业来讲，这也直接推进了短视频营销趋向规范化和专业化。来源：根据企业访谈及公开资料整理。部分短视频平台商业化布局概况平台方计 划扶 持 情 况推 出 时 间火山小视频百万行家计划10亿补贴泛职业内容2018.7西瓜视频【3+X】计划20 亿联合出品基金2017.11360“快基金”计划100亿扶持短视频原创作者2017.11快手MCN 合作计划提供服务和
40、指导，不涉及资金补贴和流量倾斜2018.7部分短视频平台内容生态布局概况222018.11 iResearch Inc 内容方的求变MCN、营销服务、媒体平台和内容电商全面开花内容方拓 展 方 向具 体 情 况推 出 时 间Papi酱MCN成立papitube2016何仙姑夫MCN转向做MCN类服务型机构2016二更营销服务商提供营销创意和视频制作服务2015二更平台方推出二更视频APP2016罐头视频MCN不断孵化内部网红，签约外部IP2017一条电商推出一条生活馆2016外因：从产业发展来看，基于广告主对合作模式和营销效果稳定规范化的需求，积极推动商业平台布局的平台方成为广告主最青睐的合作
41、对象，其在商业合作中的话语权也不断增大，内容方传统变现渠道前景并不明朗。内因：从内容方自身特征来看，相比于平台方做到头部后的马太效应，内容方在市场竞争中的用户积累显得并不稳定。用户会对平台产生使用习惯和偏好，但是不会对单一的内容产生长久的偏好，即使做到头部的网红/KOL，如果不能继续产出爆款内容，很快会被新一批的内容创作者所淹没。商业行为：对内容方来说，在保持优质内容生产能力的同时，尝试探索多元化经营，寻求商业模式的扩张和变化成为普遍策略。从产业内部来看，MCN、营销服务商和平台方都是可以探索的方向，其中以MCN的转型最为普遍，从产业外部来看，内容电商成为众多内容生产方青睐的选择。来源：根据企
42、业访谈及公开资料整理。部分内容方商业模式拓展和转型概况各类内容方商业模式分析拓展方向优 势困 境MCN熟悉内容产业，有积累资源，转型难度相对不大MCN自身也面临很多困境和威胁营销服务商能够提供更为专业的短视频内容营销服务仅能作为商业模式的补充平台方适合垂直领域的头部内容方尝试平台方竞争激烈，入场门槛高，转型难度极大内容电商“内容+电商”模式受到市场认可内容和电商仍属于两个行业，跨行探索难度较大232018.11 iResearch Inc 内容方和平台方的博弈商业模式上依存共生，利益空间上相互博弈随着平台方商业化布局的推进，其与内容方在短视频营销上的合作逐渐深化，基于双方利益冲突的博弈关系逐渐
43、凸显。从平台方来看，要在短视频红海中突围并且建立竞争壁垒，持续的优质内容和头部的网红资源是其核心竞争力，因此头部平台方愈加倾向于“集权式”管理，将平台已有内容和网红资源转化为独家资源形成差异化和竞争优势。从内容方来看，其商业价值与流量直接挂钩，在一家平台上孤注一掷风险过大，在多家平台共同发展甚至实现内容全网分发更能保证未来的发展空间和稳定性。基于短视频营销产业合作模式的特征，未来内容方和平台方将继续保持合作竞争的关系，一边在商业模式上依存共生，一边在利益空间上相互博弈。就现阶段来看，一方面头部平台方本身具有稀缺性，并且不断通过搭建商业平台提高自身话语权，另一方面平台方通过扶持补贴搭建自有内容生
44、态以减少对头部内容方的依赖，因此在这场博弈中平台方暂时占据主导位置。同时内容方也在不断变化和转型，扩张业务，双方在不断博弈中保持着动态平衡。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2018年内容方和平台方的博弈关系内容方平台方追求独家合作平台内容和网红资源的差异性和独有性越高，用户吸附力越强，进而竞争力越强追求多家合作内容发布渠道越多，获得曝光的机会越多，传播价值和商业价值越大242018.11 iResearch Inc 营销服务商和MCN的求生上下游扩张困难，相互融合可能性较低相对于平台方和内容方在业务布局和商业模式的扩张，MCN和营销服务商基于自身的角色定位和业务模式很难进行上下游的拓展。值
45、得注意的是，尽管MCN和营销服务商均作为第三方机构，在业务层面有相互融合的可能性，一边为广告主提供网红/KOL资源整合甚至营销创意服务，一边为网红/KOL提供商业化机会。但由于二者根源上的区别在于立场不同，所以很难同时兼顾双方利益。MCN的定位是服务于内容方，其业务的根基在于更好地帮助网红/KOL等内容方进行内容生产和商业变现等活动，营销服务商的定位是服务于广告主，其业务的根基在于更好帮助品牌进行短视频营销活动，实现营销目的和效果。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。AdMCN营销服务商内容方品牌方 整合网红/KOL资源 提供营销创意和策划服务 内容分发渠道优化 2018年MCN和营销服务商角
46、色分析252018.11 iResearch Inc 营销服务商的突围之路转型和探索新业务新模式，巧借第三方立场缔造生存空间短视频营销产业链条中的第三方营销服务商角色，从业务范畴上主要包括四类：创意策划、资源（KOL/网红）代理、视频制作和数据监测服务。随着平台方在商业化布局上的不断发力，广告主短视频营销理念愈加成熟主动，MCN资源整合和商业变现能力逐渐增强，均直接或间接对营销服务商产生竞争，其在产业中的生存压力也在不断加大。一方面，头部平台方纷纷自建商业平台，在统一规范化管理的同时，也为品牌主提供创意策划和平台数据支持等增值服务，另一方面，平台方不断加大与MCN机构合作，垄断头部网红/KOL
47、资源。在此背景下，短视频第三方营销服务商需结合自身业务，通过提升营销创意策划专业能力，转型优化投放服务，探索视频制作的新商业模式，搭建全平台数据服务等方式突出重围。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2018年营销服务商核心竞争力分析创意策划资源代理视频制作数据监测平台方平台方平台方广告主MCNMCN广告主短视频营销理念逐渐成熟，在创意策划中主动性更强，营销服务商创意策划类业务受到影响MCN自身掌握网红/KOL资源，在商业资源对接和内容营销创意方面也和营销服务商形成竞争平台方商业化布局持续推进，自建平台提供资源、数据、创意策划服务，多业务线均对营销服务商造成挤压困境思考提升营销创意策划专业能力
48、其他角色方精力和资源有限，专业优质的营销策划能力仍是刚需转型优化投放服务从资源代理向投放过程服务转型，结合自身资源帮助广告主更加优质和高效的进行广告投放探索新的商业模式视频制作是唯一未被挤压的业务，但由于利润空间低，未来需寻求想象空间更大的商业模式搭建全平台数据服务平台方自有数据在立场上有局限性，整合多个平台数据提供综合参考和服务是服务商机遇262018.11 iResearch Inc MCN的竞争壁垒修炼内功，用核心资源和专业能力站稳脚跟相比营销服务商而言，MCN在产业链中的生存环境显得更加舒适。尽管平台方纷纷开始搭建自有商业平台，不断加强对平台内容方的管理和对品牌方的服务能力，但由于团队
49、和成本的限制，平台方不可能完全凭借自己对整个平台的网红达人及其营销业务进行精细化管理和扶持，同时内容生产者也迫切需要专业机构在商业资源、内容生产等方面的引导和支持，MCN在整个短视频营销产业链条中具有不可取代的位置。但MCN依然面临着挑战和威胁，一方面，平台方大力扶持MCN的利好环境背后，是其抢夺优质内容和KOL资源的野心，另一方面，随着优质MCN机构的不断涌现，头部内容生产者也有更多的选择空间。因此，通过在内容开发、网红孵化、数据积累、商业变现等专业能力上的不断提升，稳固机构优质网红资源，形成核心竞争力。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。网红孵化和培养能力内容开发和创意能力平台数据和技术性
50、支持用户管理和洞察能力营销服务和活动运营能力平台资源和商业变现能力网红资源2018年MCN核心竞争力分析27中国短视频营销市场发展驱动力1中国短视频营销市场产业链分析2中国短视频营销玩法攻略及案例3中国短视频营销典型企业案例4中国短视频营销市场未来发展趋势5中国短视频营销企业经营与投资建议6282018.11 iResearch Inc 短视频营销玩法概览短视频营销模式不断创新，玩法丰富随着移动时代下短视频的野蛮生长和流量飙升，短视频营销的玩法和模式也不断被探索和创新。从广告主尝试短视频营销的卷入程度来看，从低到高主要可以分为六个模式，包括硬广投放、内容植入、内容定制、网红活动、账号运营和跨平