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1、BOSCH 2017年度媒介比稿方案Brief&objectivePart 1整体中国互联网现状及趋势China digital landscape and trend analysis1.1 中国互联网络发展状况概述：网络传播成为高效手段13.8亿中国人口7.31亿中国网民规模全球中国美国网民普及率50.1%53.2%85%互联网市场1710亿美元329亿美元互联网广告年增长17.9%35.9%移动收入占比29.4%19.3%586亿美元15.6%37.73%中国网络环境经过10年的发展，人口红利消失，整体基盘趋于稳定，但网络传播的增长始终保持上扬态势截止至2016年12月,中国网民达7.3
2、1亿人,新增网民4299万人;互联网普及率53.2%,较2015年提升2.9%,从宏观来看,中国网络广告增长速度为35.9%,领先于全球China digital landscape and trend analysis1.2 中国互联网络发展状况概述：移动端成为网络传播高能发力点指尖上的网民，广告支出同样向网络端迁移移动端市场规模保持高速增长，其中移动端占据极高比重手机网民达6.95亿，占比达95.1%，增长率连续3年超过10%，且在整体网络传播的过程中，移动端整体花费占比67.56%6.95亿China digital landscape and trend analysis1.3 中国互
3、联网络发展状况概述：依托互联网业态，大数据同样高速发展基于互联网，国内大数据市场“钱”途无量，整体业态经过井喷式发展，规模成熟，能够快速通过互联网了解“屏幕前的人”国内大数据市场规模，Y16达到23.6亿元，整体增长61.7%；应用&分析&交易&垂直行业数据捕捉+使用的平台发展成熟China digital landscape and trend analysis1.4 中国互联网络发展状况概述：快速发展下形成专有互联网文化在中国大陆地区，网络防火墙是社交媒体发展的独特环境绝大多数国际社交网在中国遭到屏蔽中国的互联网发展起步晚，加上防火墙的存在，国外社交媒体难以进入，因此造就了C2C的“山寨模
4、式”。比如优酷网山寨YouTube，微博=Twitter+评论+富媒体中国互联网络发展状况总结中国互联网整体呈现三高一专态势三高：互联网传播成为高效手段+移动端的高能发力+大数据的高速发展一专：符合国情特色的互联网文化；拥有自有的社媒；视频；购物媒体等Y17 移动化+数据化+本土化媒体深耕成为核心机会点事实上，我们总结中国互联网的一些现象和事件通过数字来洞察一个更鲜活真实的中国互联网7 Facts一家独大1China digital landscape and trend analysis1.中国数字营销媒体格局:一家独大尽管在中国互联网,每个领域都有众多平台相互竞争但最终结果都是,一家品牌吞
5、并其他竞争对手,独大统领市场老大看上老二,老三go die案例老大和老二互撕,老三go die案例1+12共享经济2China digital landscape and trend analysis2：共享经济：1+12共享经济互联网“信息分享+信用机制”催生共享经济在短时间内无法让人群，技能，资源，时间变现2015年国内共享经济规模：19560亿元参与总人数达5亿，提供服务者达5000万金融、生活服务、交通出行，二手车专业平台，闲置物品社交生产能力、知识技能、房屋短租现有的热门共享经济app遍布各大领域宜家，可透视的产品目录在共享经济的浪潮中，大多数都走向“租赁”经济模式，并没有展现出现象
6、级的商业变现能力3足鼎立3China digital landscape and trend analysis3.中国数字营销媒体格局:三足鼎立B(百度)A(阿里巴巴)T(腾讯)霸占互联网江湖,BAT占中国上市互联网企业总市值过半百度搞技术，腾讯搞产品，阿里搞运营,三系各有所长.截至2016年12月底，我国境内外互联网上市企业数量达到91家，总体市值为5.4万亿人民币。腾讯公司和阿里巴巴公司市值总和超过3万亿人民币，占中国上市互联网企业总市值的57.0%。4.0电商业态4中国电商产业规模庞大，2016年上半年交易额达22704亿The most vivid Chinese Internet4.
7、更鲜活的中国互联网：4.0电商业态2016年中国电子商务市场交易规模20.2万亿元，增长23.6%。2016年阿里稳居首位，占比82.6%其中网络购物增长23.9%，本地生活O2O增长28.2%，成为推动电子商务市场发展的重要力量中国消费者指数居全球之首,O2O成为增长主要力量2012-2019年中国电子商务市场交易规模数据来自尼尔森在经历了连续三个季度的平稳后，中国消费者信心指数在2016年第四季度增长明显达到53%,为四年来最高，从第三季度的106点上升至108点，排名居全球之首2016年第三季度消费者信心指数The most vivid Chinese Internet4.更鲜活的中国互
8、联网：4.0电商业态电商4.0时代向场景化电商演进社群分享场景蓬勃发展:以用户为核心,多 场景多入口驱动消费，线上线下融合互动,这种生态型模式受热捧The most vivid Chinese Internet4.更鲜活的中国互联网：4.0电商业态五屏互动51.智能电视盒子抢占中国人的客厅2.穿戴设备兴起，白领青睐的随身终端智能盒子作为电视和互联网的连接载体将互联网内容映射投放抢占客厅娱乐空间由Apple Watch引领的智能穿戴设备风潮打通互联网接入个人生活的最后一公里并真正做到了随身随行的体验The most vivid Chinese Internet5.更鲜活的中国互联网：五屏互动，数
9、据多样化电商4.0时代向场景化电商演进社群分享场景蓬勃发展:以用户为核心,多 场景多入口驱动消费，线上线下融合互动,这种生态型模式受热捧多屏互动案例分享：电视节目直播（春晚）+手机（微信摇一摇）2015年春晚，微信与央视深度开展多屏合作用户通过摇一摇可随机摇到春晚明星语音拜年、现金红包等礼物整场央视春节联欢晚会创造了互动总量达110亿次，互动峰值达8.1亿次/分钟消费者的注意力严重跨屏品牌营销需要实现媒体立体组合效果的营销策略跨屏用户已占互联网用户总数的91.8%以上.电脑+手机是注意力跨屏最常见搭配，总比57.3%电视+智能手机的用户占比50.1%电脑+手机+平板电脑用户占比24.0%电脑+
10、平板电脑用户占比12%手机+平板电脑用户占比6.5%多屏互动案例分享：TV直播（春晚）+手机（微信摇一摇）跨2015年春晚，微信与央视深度开展多屏合作用户通过摇一摇可随机摇到春晚明星语音拜年、现金红包等礼物晚会创造了互动总量110亿次，互动峰值8.1亿次/分钟The most vivid Chinese Internet5.更鲜活的中国互联网：五屏互动，数据多样化666玩转娱乐化6娱乐方式玩的6虚拟现实的浸入式体验让互动越来越funThe most vivid Chinese Internet6.更鲜活的中国互联网：666 玩转娱乐化娱乐创新玩的6爆发了大量热门影视作品，全网网民追大IP成粉丝
11、原因一：多维度泛娱乐的内容开发和制造，占据网民各个网络流量入口在中国各种IP化非常火爆有两个原因：原因二：泛娱乐化内容更新频率很快，牢牢抓住网民关注点，并将网民转化为IP粉丝全网播放量：200亿；日均观看人数8000万大陆票房：16.13亿The most vivid Chinese Internet6.更鲜活的中国互联网：666 玩转娱乐化场景解决7S记忆7移动生活场景化手机渗透到工作、生活、娱乐、旅游、运动等生活场景中消费者信息渠道之多，接受信息量之大The most vivid Chinese Internet7.更鲜活的中国互联网：场景解决7S记忆2016网上订餐市场预计规模：715.
12、8亿元，手机网上外卖用户规模达1.46亿行业老大饿了么平台：已经覆盖全国1000+个城市日均订单量260万，配送骑手130万人平均配送时长缩短为30.8分钟场景化促生消费化外卖餐饮产业也是场景深度消费化的巨大胜利The most vivid Chinese Internet7.更鲜活的中国互联网：场景解决7S记忆餐饮场景迅速被激活并加强，深度消费化2016网上订餐市场预计规模：715.8亿元，手机网上外卖用户规模达1.46亿行业老大饿了么平台：已经覆盖全国1000+个城市日均订单量260万，配送骑手130万人平均配送时长缩短为30.8分钟The most vivid Chinese Inter
13、net7.更鲜活的中国互联网：场景解决7S记忆Consumer online behavior during the decision journey2.0 目标人群洞察：消费者话语权全面提升消费者不在是单一的信息接受者，而是主动与信息产生利用关系Consumer online behavior during the decision journey2.0 目标人群洞察：先入为主的概念成为中国国情相信权威媒体对主流门户类+新闻类+专业导购类媒体保持高信任度对于知名的自媒体推荐的口碑产品愿意尝试消费者品牌忠诚度剖析强烈的品牌意识各个领域都有所谓的大品牌，大品牌=生活品质感同步大品牌以国际化背景为
14、主，满足消费者虚荣心消费者对认可的产品和品牌趋之若鹜并心甘情愿为之付出溢价Consumer online behavior during the decision journey2.0 目标人群洞察：沿海发达地区成为主流风向标ABH(Advanced-Behind-Hardcopy)效应:东部沿海地区的主流互联网文化，向西部内陆地区传播过程中，伴随人均GDP的衰减而不断迭代演进和山寨的现象成熟文化：东部沿海地区当前的主流互联网文化成熟文化关注度与人均GDP正相关 购买力 推动文化演进追逐文化：西部内陆地区当前的主流文化，作为东部地区曾经的主流文化被其淘汰，但仍被西部地区追逐模仿三种决策模式形成
15、：口碑驱动决策+数据引导决策+场景刺激决策分享随时随地，口碑获取随时随地催生交互环口碑驱动决策(信熟人/信达人/信圈子）数据引导决策（搜集购买体验数据引导）场景刺激决策（多路径并存，激发闪购）贯穿线上线下的行为数据打造闭环势在必行驱动购买的媒体深入生活衣食住行娱学生活场景多触发生活场景与购买决策场景日益交融线上线下行为日益交融消费者日益交融Consumer online behavior during the decision journey2.0 目标人群洞察：基于信息交互的整体变化，决策模型逐渐多样化中国的营销环境在分为媒体和应用两类渠道，二者有交叉部分，差异的衡量标准是是否产生现金流（最
16、终产生支付行为）China digital media evaluation any analysis消费获取生活服务平台消费获取内容服务平台门户视频生活垂直内容媒体生活类应用社交类应用出行类应用电商类产生需求知晓购买好感认同评估开始选择做出决定覆盖媒体主导媒体主导，应用为辅综合门户视频网站搜索引擎应用主导影音娱乐社交媒体新闻电商出行应用评测社区Joe产生需求知晓购买好感认同评估开始选择做出决定覆盖媒体主导媒体主导，应用为辅综合门户视频网站搜索引擎应用主导生活应用社交媒体新闻电商社区Joe revised互联网媒体环境-移动端流量呈“二八法则”数据来源：艾瑞mUserTracker2月互联网媒
17、体流量呈“二八法则”-排名前20的媒体月度使用次数已占整体媒体使用次数的70%，抢占绝大多数的流量-各大主流媒体整体流量中占据主导媒体排名TOP100微信、QQ、微博爱奇艺、腾讯视频、优酷、乐视购物淘宝、支付宝、美团、大众点评旅游出行百度地图、高德地图、滴滴、携程、去哪儿、墨迹天气娱乐兴趣音乐酷狗、QQ音乐、酷我新闻腾讯新闻、今日头条、天天快报、网易新闻财经同花顺、东方财富网TOP 100媒体流量渠道社交通讯视频生活兴趣资讯兴趣-微信+QQ占通讯类整体流量98%-爱奇艺+腾讯视频+优酷占视频类整体流量86%-酷狗+QQ音乐+酷我占音乐类整体流量70%互联网趋势给我们的启示1.以技术驱动大数据+
18、智能投放多手抓流量+多屏互动趣味新玩法，三合一的综合营销策略是与消费者高效沟通的最佳组合。2.以内容为中心的全场景营销是一个新机会，全场景内容营销因为内容的垂直，其营销效果也是精准分众的、数据化的、娱乐化的且个性化的完成消费决策引导。竞品汇总泛娱乐营销巨头，利用场景营销与消费者沟通美的：网综合作+“小鲜肉”代言人模式，双管齐下，品牌年轻化利用热门电影，跨界合作，达到品牌双赢的效果海尔：疯狂二次元，品牌大IP，社交网红化,多渠道内容全面铺开挖掘用户奇葩需求生产精品产品,全过程社交媒体跟进方太：紧扣“家+亲人”家庭契合主题打造视频，网综合作，增强家庭感记忆度开放渠道打造场景式营销生态卡萨帝：花式沟
19、通产品性能，集中体现科技+细致实用“家”体现品牌责任与关爱，”艺术”沟通精英人群戴森：强调“黑科技”，目标一线城市中的精英人群博西的传播挑战挑战1：双品牌运营处理好双品牌的相互依存和竞争的关系问题是双品牌运营的关键把握双品牌鲜明差异的产品定位，产品特点，与不同个性的消费者沟通，抢占不同消费层级的细分市场。挑战2：消费决策影响在消费者需求升级，海量营销信息无孔不入的营销环境下，消费决策的时间被大大缩短，所以高效拦截消费者决策成为制胜关键激创的消费者营销路径核心目标人群潜在目标人群分享购买认知度好感度知名度品牌价值宣导商务家装婚恋美食母婴泛场景精准场景出行聊天休闲影音旅行拍摄熟悉度产品卖点传递产品
20、力疏导知晓口碑评价评估采购精准抓取场景拦截内容扩散兴趣分产品品类营销策略-高知高占核心目标人群潜在目标人群分享购买认知度好感度知名度品牌价值宣导熟悉度产品卖点传递产品力疏导口碑评价精准抓取场景拦截内容扩散品效合一品：品牌树立“高端”标杆，加强高端生活方式的教育效：大数据营销与销量的同步提升核心目标&策略营销关键词分产品品类营销策略-高知低占核心目标人群潜在目标人群分享购买认知度好感度知名度品牌价值宣导熟悉度产品卖点传递产品力疏导口碑评价精准抓取场景拦截内容扩散目标&策略营销关键词突破以小搏大小：小而美+专而精的合作遍地开花，多路径引导消费决策大：大声量，大反响，大销量分产品品类营销策略-低知低
21、占核心目标人群潜在目标人群分享购买认知度好感度知名度品牌价值宣导熟悉度产品卖点传递产品力疏导口碑评价精准抓取场景拦截内容扩散目标&策略营销关键词深耕内容驱动原生化的内容驱动型社会化营销为主补充高精准的大数据原生广告为辅分产品品类营销策略-低知低占核心目标人群潜在目标人群分享购买认知度好感度知名度品牌价值宣导熟悉度产品卖点传递产品力疏导口碑评价精准抓取场景拦截内容扩散目标&策略营销关键词创新精品为王精品:基于整体体量小的现状,做小品类的精品为王:针对竞品做捆绑营销,做单品NO.1Competitor Analysis in Digital Channels1.产品线市场现状梳理SIEMENS P
22、LC PRFSIEMENS HoodSIEMENSPDC,steamer,ovenBOSCH PLC PRF HoodBOSCHPDC,steamer,ovenMarket Share销量Penetration知名度高占+高知强势品牌的象征广泛用户基础销量领跑行业高占+低知叫座不叫好的产品用过的才知道好急需扩大用户基础，提升产品知名度有望抢滩更大市场份额高知+低占知名品牌的象征广泛的产品知名度和消费者认可市场销量不尽理想低占+低知相对于其他品类,产品知名度建设处于初级阶段消费者认知缺失产品知名度低第一象限第二象限第四象限第三象限互联网数据营销现状互联网数据营销现状BSH owned（精（精准准
23、人群）人群）Media owned3rdParty owned小小数据据BAT ownedConsuming dataCommunicationoperation大大数据据人群画像描述精准人群定义Art 美化理想与现实大数据有数据孤岛小数据有实现门槛找图：我们只能利用人群画像的标签数据，尽量拼凑人物，达到大数据拥有的具体人群Art 美化小数据能达到的功能有效解决资源分散与用户重合让传统广告智能、可控、规范OTV1.跨媒体频控/追频，降低CPUV2.流量有限挑选有效提升TA%Display1.千人千面2.人群的收集与沉淀（DMP）固定采买广告位的优化公开交易平台RTB资源补充Art 美化小数据的
24、应用前提：实现博西家电投放自动化管理的DMP平台设计视频媒体（前贴片）优土爱奇艺腾讯搜狐.DSPPDB素材中心素材审核订单管理报表中心排期管理媒体对接媒体管理投放管理DMP代码中心CookiemappingAPI人群管理人群标签报表中心视频媒体（前贴片）优土腾讯视频爱奇艺搜狐.媒体（Banner）PC/Mobile网易新浪腾讯新闻投放对接数据流第三方DMP不定剧，CPM购买RTB固定购买的优质DISPLAY广告位访客找回、LBS等定剧的视频百度阿里巴巴腾讯退量DMP将会是数据管理架构的基础Dual prediction 对偶算法第二方数据-品牌广告投放数据-精准广告投放数据-社交广告投放数据-
25、EDM广告数据等DMP大数据管理平台Cookie Mapping数据匹配识别去重合并DSP（Demand Side Platform）不含价格的需求方平台美食旅行母婴新闻场景人物广告内容根据不同的媒体类型和浏览人群，从投放地域，投放平台，投放形式上，创造多进程、多样化、多场景的媒体投放冰箱洗衣机厨电（待配图）Art 美化RTB（Real Time Bidding）实时竞价根据目标人群的定位推送广告，引流线下商铺增加投放非固定位/非活动期内的视频广告增加投放非固定位/非活动期内的banner广告根据购买过产品的用户，售后追投广告LBSOTVDisplayCRMArt 美化PDB（Programm
26、atic Direct Buy）程序化定向购买好处和前提：在媒体中提前锁定优势资源，对接优质资源，匹配TA，在准确的频次和节奏中，给予合适的产品广告信息；在保证品牌形象的同时降低各项成本。提前锁量锁价规避后续溢价确保投放的优质性优质资源固定位Art 美化使用PDB模式进行OTV投放可有效降低成本跨网站联合控频，合理控制曝光频次提升曝光效果，覆盖更多目标人群01,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0006,000,0007,000,000频次3频次=3频次=2频次=1各频次总占比52.76%52.76%22.33%22.33%24.82%24.82%
27、0.09%0.09%联合频控联合频控3 3次次，实际人均曝光次数仅，实际人均曝光次数仅1.71.7次次UVUV数数CPUVCPUV降低降低 30%30%传统视频投放*此次视频DSP优化*传统投放形式下，各视频网站分别频次控制3次，实际投放的人均曝光次数约2.5Art 美化视频PDB能跨媒体联合频控，有效提升reach效率，覆盖更多目标人群2+Reach完成率IGRP135%138%147%141%145%0901802703604500%40%80%120%160%200%上海市北京市杭州市广州市南京市计划IGRP实际IGRP2+reach完成率BOSCH F22 OTV CampaignMK
28、T计划2+reach实际2+reach 计划IGRP实际IGRP2+reach完成率IGRP完成率效率提升比率上海市50.00%67.31%366381135%104%129%北京市50.00%69.19%304338138%111%125%杭州市50.00%73.52%322379147%118%125%广州市50.00%70.39%308353141%115%123%南京市50.00%72.42%344385145%112%129%Art 美化PDB应用能针对不同产品的创意指定投放给不同标签人群注：图中人群标签及广告图片仅为示意普通人群：购房/装修/准备结婚G3：白领/追求自由/热爱探索/
29、处事果敢G5：家庭主力/健康生活/长期规划/财务管理Art 美化品友OTV+DisplayPDB整合（2015上半年-2016年）21MadhouseOTV PDB整合（2015年下半年-2016年）Art 美化通用PDB预算分配模型特别提示：问 Audrey执行中存在的挑战步骤step1step2step3step4step5内容项目准备系统对接商务谈判媒体对接投放开始开启前提确认DMP供应商确定display/OTV预算比例同类型媒体超过2家开启DMP对接明确投放目标布码及监测对接完成完成目标选择合适DMP供应商三方数据清洗完毕，监测公司数据匹配完毕优质媒体资源提前锁量锁价技术对接及布码T
30、A优化及转换率提升媒体同意对接媒体提前人群预选挑战测算获得的媒体增益是否高于项目成本监测公司与DMP供应商数据对接较少预算无法开启display PDB各媒体布码情况复杂Display媒体优化的非线性算法挑战硬件自有/第三方确定gap值各媒体库存使用及退量OTV 跨屏溢价政策及退量执行预估时间30工作日30工作日其他建议建议选择品友监测分开1.高层公关2.OTV项目成本不高于投放值20%3.display广告整盘不低于5000万良好运作数据管理化平台的状态与条件DMP：数据量大，建议第三方支持DSP：产品线活动密集PDB：固定位的预算充足RTB：实时竞价媒体数据的自循环优化（包含大数据&小数据
31、）大数据应用以大媒体平台自有的投放方式与数据营销相结合社交媒体视频内容购物平台生活服务2.5亿用户注册信息百度、爱奇艺PPS搜索信息浏览信息观影信息APP信息团购信息社交信息资源打通品商合一1.消费人群可辨识2.消费需求可分析3.消费场景可触达投放优势1.数据监测的黑匣子2.媒体外数据无法打通3.广告主CRM无法结合投放劣势优酷 X 阿里爱奇艺X 百度腾讯X 京东我们建议的投放结论：2017201820191.搜集数据2.OTV PDB投放开始（利用第三方平台的DMP协助）开启display谈判全面实行同步开启display谈判全面实行PDB拓展新的采购方式增加:围绕消费者一圈（左边，生活、不
32、同阶段 泛场景 eg，娱乐、天气）（右边，购买 需求阶段，精准场景eg，家装、婚恋）五大痛点场景痛点及沟通对策博西目标受众高效切入场景盘点及对策装修美食婚恋母婴高端商务场景痛点：结婚买房步入人生新阶段对策：开启人生新阶段的品质生活场景痛点：没时间没经验不擅长家务对策：让美食更简单让生活，更美好家装美食场景痛点：新生宝贝需要更全面呵护对策：让美食更简单让生活，更美好母婴婚恋场景痛点：对家庭生活充满渴望对策：许“TA”一个家场景痛点：品质人群高品质要求对策：你的高品质生活需要高品质的博西商务精选场景化沟通的的目的在于在：1是传递品牌代表的高品质生活理念来提升认知度和关注度；2是缩短购买决策路径，让
33、消费者跳脱出传统少纠结快决定场景营销实现从传统购买模式到理想化决策拦截购买模式的转化移动端场景化下购买场景下 单购买符合TA兴趣场景圈层新闻门户高TGI视频媒体互动垂直硬广垂直竞品拦截APP触点拦截APP垂直内容合作垂直网站官网WEB官方微信官网WAP垂直移动端硬广垂直移动端拦截垂直移动端传统消费决策路径模式下单购买知晓好感评估认同购买垂直UGC/PGC传递产品价值场景场景场景搜寻产品信息Search the product info比较评价Compare the comments购买决策Purchase decision使用评价Performance comments搜索引擎Search e
34、ngine 消费者购买决策流程：官方网站Official website对于影响力递增电商平台EC platform 官方网站official website 垂直、导购网站Verticalcommercial website 垂直网站 编辑评测 vertical website and edit test 垂直社区，网友分享vertical BBS 电商平台，用户评价EC platform,purchasing comment电商平台 评价EC comments垂直社区分享Vertical BBS sharing 主动产生影响他人的内容Contents influencing others社
35、交平台分享SNS sharing 主动干预负面信息及产生影响他人的内容Active intervention in negatives and produce the content 主动干预负面信息Active intervention in negatives 在消费者了解品牌和产品的决策通路上在不同渠道根据消费者所处阶段，搜集信息，干预负面及产生影响他人内容Above the decisions made by the consumer knowing brand and product,to search the information,intervention in the nega
36、tives and produce the content via different channels according to the different stage.社交聆听图谱 Social listening map 装修：土巴兔、齐家网、篱笆、淘宝装修频道（金螳螂合作）好物、好好住、美食类/lifestyle/电商平台的优化自媒体运营外围推广（KOL、PGC）对消费者影响力高对消费者影响力低更客观 具参考性内容更商业 广告性信息搜索引擎官方网站电商平台 用户评价垂直、导购网站编辑评测垂直社区 网友分享社交平台分享1.用户自发产生的商品评价与口碑对于消费者的影响力是最大的。The i
37、nfluence of product comments and iwom is the biggest of all.2.垂直网站编辑意见对于消费者也具有一定影响力。The vertical edit suggestion has certain influence.3.在后续的消费者沟通中，需要加强铺陈来自消费者身份的内容，从而影响更多潜在消费者。Need to hence the content of consumers ID,thus to influence more potential consumers in the consumers communication,社交聆听及影响
38、力象限 social listening and influence map 1.高性价比内容沟通产品点内容帮助产品用户下沉，产品性能与竞品差异化沟通2.拓宽高阶用户需求性能差异+多样化成为需求点消费决策引导式体验试用体验评测体验优惠体验延展需求型体验1.精准媒体效率提升：PDB投放+DSP精准跨媒体频控媒体习惯研究2.小数据信息完善1.树立行业标杆地位2.捆绑竞品,塑造精品形象1.内容产出模式转化自创+共创2.PGC+UGC内容双路径深耕内容口碑，渗透消费者的日常生活品效合一品：品牌树立“高端”标杆，加强高端生活方式的教育效：大数据营销与销量的同步提升1.高品质内容卖高端生活方式花式内容彰显
39、德国品质级别的高端生活，生活方式认同感2.拉高端标杆垂直渠道全面铺开圈社群粉1.O2O场景体验“看得见摸得着用得好”真实场景体验2.虚拟体验H5/l裸眼VR等新技术1.主流媒体铺量：大数据搭建：DMP+DSP大数据应用：PDB+DSP精准/跨媒体频控2.小数据信息完善产品现状目标&策略内容方式媒介投放高知高占以小搏大小：小而美+专而精的合作遍地开花，多路径引导消费决策大：大声量，大反响，大销量内容驱动原生化的内容驱动型社会化营销为主补充高精准的大数据原生广告为辅高知低占低知低占低知高占1.精准媒体补量：RTB+DSP补量精品为王精品:基于整体体量小的现状,做小品类的精品为王:针对竞品做捆绑营销
40、,做单品NO.1突出KOL的引导作用全产品线营销目标及营销策略营销关键词核心突破深耕创新Campaign media plan中国洗衣机市场容量巨大，前景乐观；每年都有大量的市场需求015003000450060007500200620082010201220142016产量（万台）销量（万台）数据来源：2017-2022年中国洗衣机电机市场竞争态势及十三五盈利战略分析报告5s to Define consumer of IQ 700IQ700人群的5个新标签运动社群健康美食商务精英亲密科技新婚装修运动运动美食美食商务出行商务出行科技科技装修装修Select Format Follow On
41、The Consumer Journey8:009:0012:0014:0018:0019:0020:00-24:00On The Way.In The OfficeLunch TimeFree TimeDinner With FriendsIn The OfficeOn The Way.10:0012:0014:0018:0020:00-24:0016:00WorkdayHolidayOn The Way.Wake UpLunch TimeGo ShoppingDinner With FriendsDo ExciseFree Time竞品analysis三星、LG、卡萨帝、海尔、小天鹅小白i
42、Q700 媒体投放目标：扩大新品认知度清晰产品的利益点媒体投放策略：广度视频网站扩大产品的认知度深度应用APP围绕消费者重要时刻OTV PDB 优化精准人群定位热点、广度、深度媒体投放的flow chatWk1Wk2Wk3Wk4Wk5Wk6吸引推广传播OTV的选择结合各市场销售力和销售潜力品牌各市场销售力品牌各市场销售潜力参考数据一：西门子洗衣机重点销售城市（数据来源：客户提供）参考数据一：用户关注和搜索关键词“西门子洗衣机”/“西门子”最多的区域（数据来源：百度指数）参考数据二：各省份互联网普及率（数据来源：CNNIC）根据不同城市数据表现划分不同投放等级，定制不同的投放达到率OTV城市定投
43、-投放逻辑参考数据：城市人口数互联网普及率（平均普及率53.2%）网络视频用户覆盖度96%，移动视频用户95%，PC用户拟定70%划定依据：项目推广性质划定UV初始到达率各主要视频媒体CPM容量选择依据：TOP3视频媒体（优酷、腾讯、爱奇艺）媒体CPM容量重合度：同时是否有除城市定投外的贴片合作已经对城市覆盖有所贡献目标人群的终端人群浏览习惯确定TA城市整体视频UV确定TA城市CPM投放量确定TA城市投放视频媒体及终端占比确定投放计划进入投放流程投放建议：DSP做联合频控频次控制建议为3次（按照以往和其他客户投放经验，3次频控条件下，对于1+/3+的提升明显，有助于覆盖更多UV）购买策略KPI
44、PDB 100%跨屏频控为目标，提高投放的效益，更精准化投放的质量。投放比重：5-10%覆盖家庭人群开机大图，确保100%的曝光率100%晚间黄金时间投放智能电视采用多屏来提高投放的媒体效益投放比重：30-40%大屏的视觉影响力晚间时段的100%曝光投放比重：55-60%覆盖用户碎片化时间100%晚间黄金时间投放移动端PC端补充OTV投放逻辑及达到的效果OTV的预算分配级别市场CNRS 人口数（000）网民人数（万人）百度搜索指数(参考过去三个月）网络视频覆盖量96%目标人群占比艾瑞数据58.26%移动用户人数95%PC用户人数70%CPM费用一级市场北京5,461 1,690 269 1,6
45、22 945 1,541 1,136 52 491,509 一级市场上海5,597 1,791 245 1,719 1,002 1,633 1,204 52 520,884 一级市场深圳4,476 1,388 131 1,332 776 1,265 932 32 248,338 一级市场广州3,134 972 155 933 543 886 653 32 173,881 二级市场杭州1,137 352 171 338 197 321 237 22 43,370 二级市场南京1,701 527 150 506 295 481 354 22 64,883 二级市场武汉1,982 614 152 5
46、90 344 560 413 22 75,601 二级市场西安1,352 419 125 402 234 382 282 22 51,571 二级市场沈阳1,677 520 105 499 291 474 349 22 63,967 二级市场成都1,975 612 168 588 342 558 411 22 75,334 二级市场天津2,030 629 127 604 352 574 423 22 77,432 二级市场长春1,138 353 87 339 197 322 237 22 43,408 二级市场郑州1,250 388 161 372 217 353 260 22 47,680
47、二级市场济南1,091 338 115 325 189 308 227 22 41,615 二级市场石家庄798 247 106 237 138 226 166 22 30,439 2,049,913 By media detailCompetitor Analysis in Digital Channels社交媒体沟通媒体沟通Digital 策略：1.O2O:APP+微信+体验馆打造方太生活家理念,促使用户落地体验产品2.紧扣“家+亲人”家庭契合主题打造视频，网综合作，增强家庭感记忆度3.开放渠道，打造场景式营销生态线上APP到线下产品体验店020打造高端生活场景营销生活方式KOLPGC内容
48、切入鲜明品牌高端调性，增强品牌记忆度生活方式KOL内容切入鲜明品牌高端调性，增强品牌记忆度Competitor Analysis in Digital Channels分类补充媒体投放素材海尔社交媒体沟通媒体沟通Digital 策略：1.品牌年轻化：疯狂二次元，品牌大IP，社交网红化,多渠道内容全面铺开2.移动端大数据：高性价比高精准的切入，帮助品牌下沉，拉近消费者距离3.用户交互:挖掘用户奇葩需求生产精品产品,全过程社交媒体跟进4.以销售为目的的健康主题智能生态圈和年轻人一起玩“不玩不生活”奇葩说玩伴+奇葩玩法+青春偶像产品设计环节注重与用户交互与故宫生孩子出“冷宫”冰箱+咕咚手持洗衣机不务
49、正业，微博当网红拉帮结派，海尔社交圈基友连Competitor Analysis in Digital Channels分类补充媒体投放素材社交媒体沟通媒体沟通Digital 策略：1.大数据营销:自建会员平台整合数据,为内容注入理性2.拓宽高阶群体需求空间:花式沟通产品性能，集中体现科技+细致实用3.丰富深化品牌理念:“家”体现品牌责任与关爱，”艺术”沟通精英人群开启大数据系统通过数据与用户对话+交互，实现精准营销多垂直场景全面铺开，多路径体验式打造卡萨帝“移动体验家”智慧家庭场景卡萨帝中国唯一家庭马拉松，思享荟，生活艺术家等活动彰显“家”“高端”概念Competitor Analysis
50、in Digital Channels分类补充媒体投放素材媒体沟通Digital 策略：1.O2O双线融合,线上主打年轻人群,线下体验主打成熟高端人群2.全覆盖:消费者的家庭生活方式全渗透,挖掘沟通消费者每一个需求点3.消费者为中心:不以销售为目的,打造消费者需求和习惯的趣味智能生态圈社交媒体沟通体验馆不卖产品,只谈中国传统饮食文化与贝太厨房,下厨房跨界合作强调家庭关系的互动，从生活方式入手多渠道构建家庭成员互动场景深刻现象级网综合作，家庭场景深化用户需求明星+美食+IP 增加产品趣味性影响年轻用户Competitor Analysis in Digital Channels分类补充媒体投放素