家具市场调查方案.doc

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1、市场调查方案 目录 一、摘要与前言 .2 二、调研目标 .2 三、调研内容 .2-4 四、问卷设计思路 . . 4 五 、调查区域 .4 六 、抽样方法与样本量设计 .4-5 七、调查执行方法 .5-6 八、分析方法 . . .6 九、预算和时间表 .6 新家居建材商场市场调研方案 一、摘要与前言 位于澳柯玛物流园的新家居建材商场将于下个月开业，据了解， 新家居建材商场地处澳柯玛国际物流园区黄金位置，紧临郑州商业财富大道商都路，周边建材市场众星拱月，更是彰显新家居核心龙头地位。 新家居建材商场建筑面积 5 万余平方米，集购物、休闲、观光、商务、沙龙讲座等于一体，首创中原大型高档建材商场化经营新

2、模式。一层、二层为卫浴、陶瓷、家具卖场和银行，三层为木地板、木门、楼梯等木制品，四层为橱柜和高档家居装饰，地下一层为建材超市和装潢中心。商场在建立统一收银服务的同时，还实行统一经营管理模式、统一市场推广，统一店面和装修，专业配送服务。 采用团购、零售等多元化运营模式，提供一站式购物服务， 它的开业将提升郑州建材卖场竞争速度和档次。 通过与贵公司深入的沟通，就新家居建材超市的市场调研达成了共识。目前，贵公司需要对目前的市场环境有一个清晰的认识。是否能在目前的市场竞争状态下，寻找到公司品牌新的市场需求，取决于正确的市场定位和策略。对正确了解现有的市场状况，对供应商，竞争对手，消费者进入深入的调查，

3、了解和分析，才能确定如何定位以及各种策略的有机整合，发挥其资源的最优配置。进而能使贵公司品牌成功打入“立足中原郑州，辐射中部，中西部。”的建材家居市场。 本次调查，本小组将认真贯彻调研的目标措施，严格控制调研问题的质量，实施科学的调研流程和方法，集中各种有效资源确保此次调研的优质高效的完成。 二、调研目标 本次调研目的主要包括以下几个方面： 一：通过本次市场调研，了解供应商所关心的诸如媒体接触习惯，对租金范围的接受度，对统一管理经营模式等所关注的各种问题。 二：通过本次市场调研，了解目前郑州家居市场的竞争状况和特征；竞争对手的经营模式；品牌核心竞争力，媒体推广方式。 三：通过本次市场调研，了解

4、消费者的媒体接触习惯，消费习惯和偏好，以及消费者对品牌家居和家具建材家居市场的认知和看法；服务范围以及服务质量的真实看法和需求；挖掘出潜在意愿购买顾客群。 总之，本次调查最根本的目的就是真实反映出郑州家居建材市场的供应商，竞争者，消费者状况，为贵公司的市场开拓，商场定位和管理决策提供科学的数据、信息依据。 三、调研内容 （一） 供应商调查： 供应商的媒体接触习惯； 供应商的来源，如何采用采用各种策略吸引供应商。 供应商对郑州目前家具市场运作现状，不同家居建材业态，新兴市场，新的经营策略和模式的真实看法。 供应商对合作的建议和要求。 1 ）对租金和商场各种管理费用以及还款方式的接受范围和程度。

5、2 ）经营产品的店面位置，库存方式的选择和看法。 3 ）对新家居管理经营模式的认识供应商对贵公司统一装修，统一经营，统一收银，统一店面和装修，统一市场推广方面的看法建议和意见 . 4 ）对产品组合和市场推广的建议。 5 ）对商场物业管理服务产品配送化系统的要求和建议。 （二）竞争对手调查： 对主要行业竞争对手进行调查，包括： 确定竞争者，竞争者的类型；竞争者的目标和能力；评估竞争者反映模式； 经营规模，经营产品品牌定位，产品功能和定格，消费者群体定位，市场概况； 卖场内外装修风格，销售氛围等； 市场运作手段和方法。主要为：以往以及现在的媒体广告宣传方式，近期促销活动，品牌推广活动； 竞争对手如

6、何与供应商保持和谐的双赢局面，对供应商给予的优惠政策。在供应商的卖场销售流程，店面管理，租金，欠款收回，配送系统等方面的措施。（ 天荣国际建材港名品折扣广场通过第三方买断的形式，从建材厂商手中买断一些产品品类和型号，从而掌控其定价权，以低于市场同类产品的价格独家向消费者销售，使得工薪阶层家装时也能够从容选购名牌建材，同时也能给厂商带来较多的商机，有助于部分型号扩大销售，增大了其品牌的推广，形成一种多方共赢的局面） 如何打造自己品牌形象赢得顾客的认可，建立起卖场品牌的忠诚度和美誉度； 如何对顾客进行购买全程的服务以及售后对消费者的回访情况； 如何处理公共关系扩大在社会上的知名度（采取哪些慈善公益

7、事业等举措）； （三）消费者调查： 消费者获得信息的主要习惯；获得家居建材产品信息以及购物场所信息的主要媒体接触习惯；目前建材家居信息通过何种传播方式向顾客传递信息，顾客对各种传播渠道的观点和意见；取得产品之前搜集信息、评价，选择和实际购买，以及在购后商品后的如何使用，保养，维修等一系列采取的媒体接触习惯。 进行对消费者描述性调研问题的 5W1H 1） WHO - 谁是建材家居的购买者。（个人 家庭 团购） 2） WHAT- 消费者购买什么类型的家居建材产品，应该从消费者那里获得什么样的信息。 3） WHEN- 消费者何时购买以及取得购买者何时的信息（已经购买？购买中？将要购买？ ） 4） W

8、HERE- 应该在何地与购买者进行接触（比如选择在几家竞争对手的建材家居购买场所对购买途中，购买咨询进行中的顾客进行调查），当消费者产生购买需求后，会首先想到哪些购物场所。 5） WHY- 消费者为什么产生购买需求。 6） HOW- 消费者如何信息搜集，如何对消费者进行调查，如何采集消费者问题认知，评价与购买，提高购买后心理满意度的信息？如何采集到在满足顾客一站式购物需求，满足集成家居和软装服务等新服务后延伸出来的个性化差异化特色服务新需求等方面的信息 . 影响消费者购买因素调查： 1） 消费者对建材家居市场的认知，所接触到的媒体广告宣传方式； ? 消费者获得信息的主要习惯； ? 获得家居建材

9、产品信息以及购物场所信息的主要媒体接触习惯； ? 目前建材家居信息通过何种传播方式向顾客传递信息，顾客对各种传播渠道的观点和意见；希望通过何种信息渠道取得相关信息；现有媒体消息传播渠道能否满足顾客的各种潜在需求。 ? 取得产品之前搜集信息、评价，选择和实际购买，以及在购后商品后的如何使用，保养，维修等一系列采取的媒体接触习惯 2 ） 通过所接触过的建材家居市场，对郑州目前家居市场的认识和评价，对建材家居商场的偏好趋势。对新家居建材商场整体概况等的初步感知和看法。 3 ） 价格和产品质量对消费者的购买影响程度； 4 ） 对家居建材商场里产品组合的要求，对产品品牌内涵的选择和偏好。 5 ） 对建材

10、家居产品的质量，对绿色环保建材家居的关注程度和新需求。 6 ） 消费者多属于何种购买行为。（主要是复杂购买为还是减少失调感购买行为） 7 ） 目前建材家居市场产生的集成家居和软装服务等新服务观念对购买行为产生的影响； 8 ）卖场的销售经营方式，促销活动，销售氛围，信息传递和刺激方式，服务人员的服务态度和质量； 9 ） 消费者的年龄，姓名，收入，职业，个性，需求层次，态度，生活方式，购买习惯。 10 ） 购物过程中希望享受到的贴心服务，休闲空间。 四对问卷设计思路 1 、问卷结构主要包括：说明部分、主体部分、个人资料部分；同时问卷还包括访问者的记录、被访问者记录等。 2 、问卷形式采用开放性、封

11、闭性和问答式相结合的方式； 3 、问题结构上采取自由选择、强制性选择、自由问答等几种方式； 4 、问题答案设计采用单项选择、多项选择、自由回答、顺位选择 五调查区域 根据调查的目的及公司的目标，我们将选择郑州作为调查的主要区域： 调研的区域点的分布：以郑州东建材为商圈的家居建材集散中心为焦点，同时考虑一些分布在北郊、市区的中、高档家具建材商场等销售点、社区、财院家属院等。 六调研方法和样本量设计 （一）调研方法 1 目标总体的定位：任何在过去五年已经购买，现在和将来考虑购买建材家居的个人，家庭，团购单位。 2 选择抽样方法： ?对消费者的调研方法主要采用随机抽样中的便利抽样方法和配额抽样方法

12、便利抽样是指：从收集数据的便利性来考虑，将那些在一定时间内和特定空间环境中所能接触到的基本单位，随意地选作样本进行调查的方法。比如以东建材和新家居周围进行街头拦截、商场抽样、自愿调查。提高样本的广泛性。 配额抽样：是指本次调查在郑州市中从总体样本中按照年龄、性别标志把总体分为若干组类，然后在每个组中任意抽取样本或判断抽样的方法来采集样本。提高样本的代表性。 ?对经销商、零售商的调研方法主要采用： 深度访谈法、观察法 1 ）深度访谈：是指调查人员与被调查者进行面对面的交谈，按照调查目标和内容来了解相关的信息。 2 ）观察法：通过在商业场所观察不同的品牌销售情况和消费者的购买情况来获得市场信息的方

13、法。 3 样本设计 ： 既能满足数据对准确性的要求，又合乎预算要求。以下是在随机抽样条件下的数据准确性（即抽样误差）在 95% 置信度下与样本量的关系： 样本量 抽样误差 250 6.2% 300 5.7% 350 5.2% 400 4.9% 450 4.7% 500 4.6% 一般来讲，每个区域的样本量在 300-500 例之间能比较准确地反映该地区的市场状况。由此我们选择的样本量为 400 样本量为 400 的年龄男女比例，其他样本量的酌情调整： 年龄段 男 女 21-25 岁 25 （ 6.25% ） 25 （ 6.25% ） 26-35 岁 80 （ 20% ） 40 （ 10% ）

14、35-50 岁 100 （ 25% ） 65 （ 16.25% ） 50 岁以上 35 （ 8.75% ） 30 （ 7.5% ） 合计 240 （ 60% ） 160 （ 40% ） （在已知误差边际，具有 95% 的置信度下，样本容量的计算公式为： n=1/e （ n 表示样本容量， e 表示边际误差）主要涉及样本规模，规定抽样误差范围和样本评估。） 在供应商及竞争者方面的样本量确定 访问类型 样本量 供应商深度访谈 A*B=C 例 竞争者深度访谈 D*E=F 例 合计 C+F 例 注：（ A 和 D 代表抽样的地点个数， B 和 E 代表抽样的样本量。具体数量依照贵公司提供的供应商资料和

15、对所要调查区域进行实地观察后确定） 4 编制各级抽样框 社区的居委会居民楼和家属院居民楼，贵公司提供的供应商电话簿柜台号，东建材和 4 月 14 号刚开业的 天荣国际建材港名品折扣广场 七调研执行 整个调研的步骤包括总体的研究设计、人员培训沟通、实地访问执行、数据处理和分析、撰写调研报告等几个部分。 1 、人员培训沟通：调研人员在执行各项工作之前都会对相关的知识进行了解，而我们所学专业为市场营销，对于沟通技巧、执行问卷调查都有一定的专业基础。要求每个人对自己的调查行为认真负责，对此次调研活动保持高度的热情，保证信息搜集的真实性完整性有效性。 2 、问卷的设计和执行： 问卷的设计程序主要有： 1

16、 ）阐明对消费者关于此次调查目标或者调研项目 2 ）选定单个问题的项目及内容 3 ）设计每个问题 4 ）决定提问的结构 5 ）选择提问的适当措词 6 ）设计检验回答的问题可靠性的提问 7 ）安排适当的提问顺序 8 ）设计问卷页面的形式和布局 9 ）优化问卷的版面布局 10 ）问卷的审核及试调查 （会尽快提供出来具体的问卷） 问卷的执行： （ 1 ）根据调查目标和内容对消费者实行问卷调查，制定切实科学可行的调查问卷； （ 2 ）根据调研计划的目标和内容在调研区域进行问卷调查 （ 3 ）当天问卷当天回收，确保收回的数量和质量； （ 4 ）小组成员间对在调研过程中所遇到问题进行及时有效的沟通； 在进

17、行问卷调查的具体发放，填表过程中，可以不拘泥于各种形式，一适当的措词和和提问对受调查者进行沟通，引导顾客对填表的认真态度，更真实的表达出自己的想法，挖掘出顾客新的信息。 3 、供应商、零售商的访谈： （ 1 ）以贵公司提供的供应商资料对供应商进行调研 （ 2 ）通过东建材寻找主要的经销商进行调研； （ 3 ）通过零售商寻找经销商进行调研； （ 4 ） 114 电话； （ 5 ）黄页； 4 、访谈名义： （ 1 ）洽谈生意，寻找供应商； （ 2 ）以学生实习调研的名义； （ 4 ）以某家装协会的名义； （ 5 ）以顾客身份进行购买咨询，以顾客身份观察其他购买顾客购买行为。 5 、访谈内容： （ 1 ）以调研目标和内容为主； （ 2 ）根据经销商的情况，了解相关兴趣的话题，达到了解市场的目的。 八、分析方法 问卷回收后，经过整理、编码、录入以后，我们将用专业的市场调研软件 SPSS10.0 对问卷进行数据分析。 九、预算和时间表 经费预算：策划费 访谈费 问卷印刷费 交通费 通讯费等。 方案步骤的具体执行时间以确定下来执行日期前予以确定。 第 15 页