品牌公关策划方案概要.doc

《品牌公关策划方案概要.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌公关策划方案概要.doc（14页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。

1、某香烟品牌公关策划方案提炼广告语:完全拥有 意识自我感知一、 活动方案香烟,一个奇怪的悖论,当你吸烟时,它在无声中言语,在静 止中运动, 在杀害你的同时,给你生存的活力 根据卷烟厂的产品和市场状况, 我们特别设计了以下活动, 采取 以迂为直的方式, 通过活动吸引大众和媒体的关注, 扩大品牌的 影响力。方案:活动主题:“?消闲娱乐行” (暂定活动方式:凡消费者在销售终端购买?产品即可获得一张优惠套 券,每套优惠券共 10家特约消费场所。凭券可以获得在指定的 迪厅和酒吧的消费优惠。 如免费入场或享受一杯免费饮料 (在指 定范围内 ,或享受一定的消费折扣,视不同签约场所的具体情 况而定。活动时间:9

2、月 30日到 11月 30日活动范围:北京中国最大的资料库下载活动费用:1预计北京地区月销售量为 4800箱,以每箱 50条 计,约合 240000条 /月;2活动周期为 2个月;3印刷制品规格为长 45CM 、宽 4CM ,龙线分割,共分为 10联张;4可选 157G 铜光纸或 200G 铜光纸;5服务费 15% 。活动排期:7.158.15 由特商部与各酒吧、 迪厅等娱乐场所洽谈、 签约;8.158.25 由设计部进行优惠套券的设计;8.259.5 印刷,统一送交 X 卷烟厂;9.5 9.25 由?卷烟厂负责将优惠套券发送至各销售终端; 9.3011.30 活动执行。二、 宣传策略深吸一口

3、灵感之气,让纸上的词语在无言中燃烧起来 以促销活动为主线, 以平面媒体宣传相配合予以多方位、 多角度 的整合宣传。以扩大活动影响、增加终端销量、提升品牌形象为 目的。以营销活动为开端, 拉开企业产品形象宣传的整体攻势。 营销活 动开始之前约一周的时间,在各主要媒体上做前期宣传,活动进行过程中,对活动情况进行跟踪报导。 活动结束之后, 并将在主要平面媒体及网络上发表软文及栏目冠 名。媒体宣传方案:客户方:?卷烟厂目标消费群:20岁以上的男性香烟消费人群和女性香烟消费人群投放媒体选择:因报纸媒体发行量大,广告到达率高,拥有大量 的各阶层读者, 本次媒体投放以覆盖北京地区的报纸媒体为投放 主体媒介投

4、放期:媒介投放形式:由于广告法对烟草行业的特殊限制, 可通过上各 种形式的软文、 由?赞助的各种公益活动的新闻稿、 平面媒体的 栏目冠名来达到宣传企业的目的。媒体投放初步预算:媒体投放目标:提升?在北京的品牌知名度, 强化?品牌在北京 消费群中的品牌记忆度, 强化对在 C 的品牌信心, 同时增加?的 社会知名度及社会效益。可 安 排 媒 体 资 料序号 媒体名称 版 位 内 容 参考价格 备注1 可指定版面 新闻稿、软文 1、软文 2 双通 (13*23CM6000 2 可指定版面 新闻稿、软文 1 双通 (13*23CM16000 3 可指定版面 新闻稿、软文 1、软文 2 双通 (13*2

5、3CM4000 4 可指定版面 新闻稿、软文 1 双通 (13*23CM4500 5 根据文章安排版面 新闻稿、软文 1栏目赞助:节目预告 双通 (13*23CM150004000/次 6 可指定版面 新闻稿、软文 1 双通 (13*23CM6000 7 可指定版面 新闻稿、软文 1、软文 2 双通 (13*23CM6200 8 可指定版面 新闻稿、软文 1 双通 (13*23CM12000 9 共有 4个版面 新闻稿、软文 1 双通 (13*23CM7200 10 可指定版面 新闻稿、软文 1、软文 2 整版 6000 11 根据文章安排版面 新闻稿、软文 1 12 科技版 新闻稿、软文 1

6、、软文 2 13 科技版 新闻稿、软文 1、软文 2 14 新闻稿、软文 1、软文 2 15 根据文章安排版面 新闻稿、软文 1、软文 2栏目冠名 16 根据文章安排版面 新闻稿、软文 1、软文 2栏目冠名 17 新闻稿、软文 1、软文 2栏目冠名 18 新闻稿、软文 1、软文 2栏目冠名 19 1至 10版 新闻稿、软文 1、软文 2 20 新闻稿、软文 1、软文 2栏目冠名 21 可做深度报导 说明:新闻稿只限报导有?赞助的活动,不得出现与“烟草”有关的字样;软文 1所发表文章不得出现与“烟草”有关的字样;软文 2所发表文章可以出现与“烟草”有关的字样;“”在文章末尾可注明“摘自?在线”

7、、可出现“?卷烟 厂”字样;“”在文章末尾可注明“摘自?在线” , 但不得出现“? 卷烟厂”字样。栏目冠名可出现 “本栏目由?赞助” 、 “?” (小号字体 、 “?” 字样,不得出现烟标。一、市场现状吸烟是人类的一个痼习,但香烟超凡,充满反叛与自我感觉的 意味 我国卷烟市场目前还在实行专卖制度, 对于烟草这个特殊行业来 说, 地方保护主义色彩强烈。 卷烟生产企业数量众多、 良莠不齐, 卷烟品牌纷繁复杂。 能够在市场上保持良好销量的名优品牌往往 是那些拥有先进生产技术和生产装备, 注重企业产品质量、 产品 研发, 重视企业市场营销、 企业形象和品牌形象建设的有实力的 大企业。现今,人们越来越倡

8、导“健康”这一生活概念,而吸烟行为 之本身似乎与这一概念相背驰。 对于烟民来说, 即要享受吸食烟 草带来的精神愉悦和满足, 又要将烟草对身体的伤害降至最低程 度。因此,以科学的手段对香烟产品进行改进,最大限度的保护烟草消费者,将会受到广大吸烟者的欢迎。二、公关活动分析生命有如一支香烟,炭渣、烟灰和水,有的人匆匆吸完,有的 人细细品位 ?厂一直以来非常重视以公益活动和终端促销的方式开展营销 活动, 尤其是以各种形式对贫困学生进行资助的行动, 即体现了 企业对社会的责任感和爱心, 又于企业活动之中树立了良好的公 益形象。进入2019年以来, “?” 已经和正在实施的市场活动主要有:a “?”杯“

9、非典 X ?”征文活动;b X兑奖活动;c 炫彩季节 X ”摄影大赛;d 才艺沙龙征集;e “ 2019年 S 锦标赛” ;f “? /一份爱心传递行动 ” ;g 与专家谈时事“ X ”举行专家论谈沙龙活动;h 现场换礼活动i 热销元宵节促销活动;j 与您有约!促销活动;k 新春有礼喜洋洋 , 伴您过大年 ! 促销活动;l 以及拍卖活动。三、活动效果分析香烟是一种最强有力的可以被结晶化地占有的东西,可以把世 界吸进体内 由于受到广告法的限制,烟草这个特殊行业在产品的推广宣传 上,形式和内容都比较单一。目前,烟草企业在香烟的推广中更多地融入了香烟文化, 更为注重在精神 层面上对产品进行提炼, 对

10、香烟产品的表现也越来越多的趋于意 识性。?卷烟厂多年来一直以“ X ”为使命,并提出“ X ”作为 “ X ”的品牌理念。终端促销活动对带动某一销售时点或短期的销售额起到极大的 作用。但烟民的吸烟行为和对烟草品牌的选择具有一定的习惯 性, 因此促销活动的效果主要反映在提高该品牌现有消费者的购 买数量上, 而对于发展潜在消费者和培养新的消费群体的效果相 对较小。从长远来看, 若想维护消费者对产品的品牌忠诚度, 吸引更多的 新消费者,企业除了加大促销力度外,关键还应重视品牌的建设, 注重企业文化和企业精神的结合, 赋 予产品一定的文化和精神内涵。 提升产品的品味和档次, 深化该 产品在消费者心目中

11、的形象地位。此外,在传播地域上,应以北 京市场为基础和主要基点向全国拓展, 打造全国性品牌, 提升品 牌价值。鉴于以上几点以及广告法和广告条例对烟草企业的种种限制, 建 议企业在联系自身产品的基础上, 以文化传播和精神传播为主要内容,这样有助于企业进行持续地宣传。四、整合公关传播策略香烟文化是种消极的快乐,迷人的力量使吸烟变得“超凡” ,这 种快乐是一种邪恶的美, 由于暗示了某种永恒而成为无可避免的 苦涩的快乐 (一 X 品牌吸烟对健康的危害众所周知。 尽管如此, 烟草的市场还是得到迅 猛的增长。这说明,消费者对于香烟有割舍不掉的情结。 “ X ”出于对消费者健康的考虑,将小小的一 支烟里投入

12、了大量的科技含量。在今年新推出的“ C ”中,就采 用了 “ C ”复合滤嘴、低一氧化碳,低自由基,中草药添加等新 的技术成分,使香烟对人的危害减至最低。(二 “ X ”品牌内涵“ X ”在品牌的宣传与推广的过程中,也非常注重于展示品牌的 文化含量。举办过摄影大赛,才艺沙龙征集,环保活动,保龄球 赛等诸多活动。但在这期间, “ X ”缺少品牌诉求的核心,因 此找到并传播这个核心应成为品牌宣传的战略之本。大致分析 “ X ”品牌基础如下:源于独特的产地 (产地合理、可接受的价位 (价格独特的加工工艺与科技含量 (技术得到国内外市场的认可 (地位因此,找到品牌基础后,我们可以针对性地确定目标消费群

13、:在北京工作、学习的白领 (范围成熟、稳健、对品牌有一定的忠诚度 (风格崇尚自然,健康的消费人群 (档次(三品牌认知的属性品牌至少反映五个方面的内容:属性、价值观者,是一种错综复 杂的象征。 学术界将名牌认定为一个系统概念, 既由用途、 品质、 能要素和图案、 色调、 广告等产品形象要素以及消费者对产品和 服务感受的心理要素如果以上三要素都优于其他品牌的产品, 那 么,这样的品牌就称其为名牌产品。根据名牌卷烟的理论界定可得出, 名牌卷烟不是普通意义上的卷 烟商品, 它并不生产企业的消亡而灭失, 而以其特有的品牌文化 长久保持在消费者心中,具有持久的特征可归纳为以下几点: 1、名牌卷烟产品质量超

14、群、品质稳定,在消费者心目中具有者 在购买过程中长期拥有信心和信誉的保证;2、名牌卷烟相对同类产品拥有较高的市率,长期保持着稳定且 数量较大的固定消费群体,并且消费群体呈增长态势;3、名牌价值使企业获得高额的投资回报,其税利贡献高于行业 的平均水平;4、名牌卷烟保持具备规模经济优势;5、生产名牌卷烟的企业应具备良好的服务理念和服务手段,使 消的过程中,得到友善、周到和全面的服务;6、名牌卷烟具有较长的市场寿命,成长期同类产品;7、名牌卷烟具有很高的知名度和美誉度,能够长期影响消费者 的消费注意的购买欲望和挖掘购买潜力;8、名牌卷烟烟标和条包的设计独特新颖,在款式风格上性,使 卷烟在实物价值和人

15、文价值上得到和谐的统一,使消费者在品味卷烟的过程中受。虽然名牌卷烟具体有诸多特征, 但其最主要的特征是消费者在消 费名牌卷烟过程的满足, 而且更多的是文化和品位的体现, 正因 为后者的存在使名牌卷烟在卷烟市场力和强大的竞争力。(四品牌的重要性目前,我国大中城市的卷烟消费市场已经进入了品牌消费阶段。 谁在品牌设计、开发、推广上做的工作越好,谁的市场份额将越 大,谁拥有的客户将越多,谁的卷烟产品就会成为名牌卷烟。众 所周知,把名牌卷烟“做大做强” ,必须维护卷烟品牌,培育好卷烟品牌忠诚度, 塑造良好的品牌形象。 由于市场竞争, 技术进步和人们需求变化, 一般性消费品均存在产品生命周期, 卷烟作为一

16、种特殊商品, 同 样存在着生命周期。但作为企业无形资产的“卷烟品牌” ,却看 不出明显的周期性。 卷烟产品之间由于存在很强的替代性, 因此, 容易被竞争对手模仿, 卷烟品牌却是独一无二的, 消费者比较容 易识别和认可。 卷烟产品极易过时落伍, 但成功的卷烟品牌却能 常胜不衰。 时至今日,名优卷烟的区域性色彩仍然相当强,在市场经济的大环境中， 卷烟生产经营各环节的市场竞争力集中体 现在成本和品牌两大因素上，单纯地依靠扶持与引导，积极作用 只 能在一定时期收到效果，长远而言，企业竞争实力的比较优势最 终要通过降低成本、培育品牌的组合来实现。 （五）对“X”的品牌传播推广包装 1、 香烟是一种理解

17、香烟文化，是从经验中感知的，而不是经由阅读懂得。成长使一 个人获得有关生命的知识，同时也受到荒诞和颓废的诱惑。香烟 就属于这一类，与死亡疾病相连，但充满神秘的美感。英语有一 个词 decadence， 直译就是“颓废”或者“堕落”然而都不准确。它的意思中包含 一种激情的意味，一种有美感的反叛，尽管也许是不健康的。但 在过去，人们这种感觉并不清晰，为吸烟所做的辩解也常常流于 粗暴或迟疑，直到一种文化要通过香烟来呈现和解释时，吸烟才 被赋予了后现代象征；人们为“美”而吸烟，为“情”而吸烟， 或者为“酷”而吸烟，常常不是生理的要求，而是形象、场景、 姿态的要求。 三年前，北京通过一个公共场所禁烟条例

18、时，杨广平、崔永元、 郑也夫、尹慧一起策划了一期实话实 说 节目， 讨论吸烟话题。 本意是想引起人们对吸烟有害的关注。 结果观众反而被吸烟者有趣的经历和自嘲 的态度征服了。有如香烟作者所说，吸烟的一生恰好也是不 断戒烟的过程，与从不吸烟相比，它既不更好也不更坏。它只是 众多生活方式中的一种。 2、 对“X”整合行销传播推广中心语的建议 香烟是个性的，香烟是情绪的，人们烦闷时可以吸它、喜悦时可 以吸它、思考时可以吸它、疲备时可以吸它人们在享受香烟 带来的愉悦时，也在享受着心灵的休憩。每个人都有自己的情感 世界、有自己的个性、风格和喜好，你真的了解自己吗？你是否 觉得香烟的美妙，全在于卷烟的纸片儿

19、。吸烟的人太多，多得数 不胜数，吸烟者什麽样的人都有，根本无法按群体划分。吸烟的 人品质和性格各式各样，价值判断从来无效。而吸烟的仪式性魅 力已征服了整个世界。 香烟不仅是香烟，它还是一个时钟，每 个吸烟者都可以直觉地体会到这一点。 “X”首先是一种香烟， 有香烟的共性与吸烟的感觉共性， 然后才是一种品牌个性与品牌 的独特内涵。 “X”品牌的主题推广语是“C” ，客观的说这不是 香烟品牌的传播特色， 也不利于香烟品牌的传播。但“X”一直强调 C、强调健康，我 想这是“X”的一种社会责任感，但我们也是一个企业，一个国 民经济支柱产业的一部分，所以必须把“X”这个品牌做得更大、 更好。 3、 我们

20、建议“X”品牌传播推广的中心语更改为： -“完全拥有，意识自我感知” a、 首先， 这句话一听就是一种香烟传播的味道， 如： 红塔山 “点 燃无穷智慧，启迪广袤思维” 、白沙“鹤 舞白沙，我心飞翔” 、黄山“一品黄山，天高云淡”等。 b、 符合吸烟者的心理感受，不管是喜悦、烦闷、思考还是疲惫 的任何时间。 C、 可以领导香烟品牌，因为香烟是种文化，更是一种意识，所 以领导了文化与意识，便开始领导着这个行 业的一切。 D、 相对于其他香烟品牌的竞争， “X”不仅可以 C 领先，而且 更体贴消费群体。 （六）整合传播推广 1、 通过活动或直接与报纸、杂志合办栏目，写专栏文章，关于 时尚的话题，情感

21、内容等。 2、 终端形象的应用：香烟柜、吊旗、海报、促销展示台、宣传 手册等。 3、 电视特别节目赞助：买断电视时段并命名，在较长的时间里 做访谈等节目 。 4、 栏目片尾加企业标识。 5、 日常生活物品：烟灰缸、打火机、礼品烟斗、台历等。 6、 酒楼饭店里的菜式介绍牌、桌牌、门口大水牌等。 7、 将广告信息印刷在 IC 卡、充值卡的反面。这些推广方式虽 较普通，但因其传播方式简易、费用较低、受众人群广泛等特点 而应长时间大范围采用。 （七） “X”品牌推广局部建议 1、 在机场、火车站及一些特定场所的公共吸烟区，其设备环境 都较差，我们可以完善其设备并以“X”命名。此类场合是香烟 消费群最集中的地方，信息（广告）的有效送达率达到了百分之 百。 2、 在广告诉求上，除继续保留原有的“C”外建议再提出更人 文化、意境化的诉求口号更改为“完全拥有，意识自我感知” 。 3、 公共活动设计上继续以体现“尊师重教”“拼搏进取”“环 ， ， 保”等精神为主。 （八）建议 通过包装重新考虑品牌的传播表现： 1、 影视广告片； 2、 平面广告创意； 3、 促销活动的主题； 4、 公关活动的表现方式。 第 14 页