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1、步步为赢(品牌营销战略)市场营销的涵义市场营销是指企业为了满足消费者的需求，实现企业目标的经营活动的全过程（包括生产前的市场调查、产品开发、选择目标市场、价格、促销、渠道策略的制定、售后服务、信息反馈等）。营销要素（6P）产品（PRODUCT）价格（PRICE）渠道（PLACE）促销（PROMOTION）公关（PUBLIC RELATION）权力（POWER）营销四要素（4C）顾客导向心理成本方便购买完成沟通营销竞争的四个层次营销的数量竞争营销的服务竞争营销的终端竞争营销的品牌竞争营销的终端竞争市场细分化产品差异化包装个性化终端活络化营销的品牌竞争 指名度美誉度知名度品牌营销的涵义个人和群体通
2、过创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 品牌营销既注重了品牌的建立与品牌资产的积累，也强调了在品牌经营过程中对销售的重视。 市场营销强调的是创造产品和价值，而品牌营销为了满足识别（象征）需求和情感需求，强调的是创造品牌价值。 消费者需求类型满足需求的方式1、功能性需求创造产品和价值2、识别（象征）需求创造品牌价值3、情感需求创造品牌价值品牌资产五要素品牌资产品牌忠诚度品牌知名度品牌认知度其它资产品牌联想消费者需求层次（马斯洛原理）自我实现需要（自我发展和实现）尊重需要（自尊、肯定、身份）社会需要（归属感受、爱）安全需要（安全、保护）生理需要（饥饿、干渴）品牌营销战略内
3、容品牌定位品牌个性品牌传播品牌销售品牌管理品牌文化品牌特征个案“比萨饼，比萨饼”小K萨牌饼奥斯特保险“做就是了”品牌品牌定位个性期望的成熟感可信赖的摩托车制造商有空难我们会帮你走在竞争前面能开发你潜力的地方趣味、低价及其他可信任的朋友与伴侣最具男孩气概有求必应的朋友关心人、帮助人随意、潇洒、明了、自信佳美友谊、易于接近并不简单买适合您的衣服的地方挑战、需求、兴奋野性与疯狂耐克哈雷普开服装本田汽车U.S.Army品牌个性品牌特征值得骄傲的车型传统质量与式样保护你在财产上不受侵害的安全网展现自我开拓自我能帮我一把不添麻烦教我如何成功的老师不一定非在聚会时吃品牌主题我们使它更简单自我实现品牌成功定位
4、六步骤认清自己的优劣 认清自己的理想 定下竞争对手准备足够的资金 不要轻易放弃 不要忘了自己是谁 品牌定位的四大策略逆向定位文化定位比衬定位创新定位品牌竞争力导向品质品味感觉导向品牌个性（brand personality）品牌命名包装设计产品价格品牌概念品牌代言人品牌形象风格品牌适用对象品牌个性著名品牌百事可乐李维氏锐步柯达奔驰惠普 品牌个性描述年轻、活泼、刺激纯真、刺激、称职、强状野性、户外、冒险、年轻、活力充沛纯真、顾家、诚恳自负、富有、世故有教养、影响力、称职设计竞争力导向大众分众个性导向品牌战略个性化策略分析品牌预测竞争市场市场定位目标对象硬件软件立地圈商市场营销品牌传播（brand
5、 communication）广告风格传播对象媒体策略广告活动公关活动口碑形象终端展示 品牌销售（brand sales）通路策略人员推销店员促销广告促销事件行销优惠酬宾 品牌管理（brand management）队伍建设营销制度品牌维护终端建设士气激励渠道管理经销商管理 文化竞争力导向文化归属情感导向品牌文化竞争品牌核心诉求品牌形象风格品牌历史传统品牌形象象征品牌文化内涵拟定品牌营销竞争策略三大要素如何塑造与竞争同业的差异化如何让消费者记住最强优点把理性竞争提升至感性竞争品牌营销管理之道下的品牌构建模式 品牌诊断自我分析市场分析竞争分析品牌战略规划品牌认同品牌形象（接下图）品牌定位市场定位产品定位品牌形象定位品牌战略规划品牌精髓品牌形象品牌个性定位认同品牌的传播品牌形象品牌形象反映于所有传播工具营销大未来“消费者请注意，我有什么样的好产品”“请注意消费者，他们需要什么”实用价值形象价值文化价值理性消费时代感性消费时代感情消费时代品牌是什么，品牌的物理性、功能性特性品牌轮盘图如果品牌是一个人，谁会是它？品牌作什么用，使用品牌的结果品牌精髓：品牌属性：品牌利益：品牌价值：品牌个性：这个轮盘中各特征的总概括品牌让他人感觉如何，以及自我感觉如何？ 第 7 页