市场营销重点12.doc

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1、第一章 市场与市场营销1. 市场的概念：市场是指有购买欲望、购买能力，并希望通过交易达到商品交换，使商品或服务发生转移的人或组织，而不是场所。一个有效的市场是具有现实需求的市场，需要具备人口、购买力和购买欲望三个要素，缺一不可。即市场就是顾客，顾客就是市场。2. 市场营销的概念：大定义：市场营销既指企业有关市场营销的活动，也指市场营销学。核心定义：在满足顾客需要的同时使企业获得利润。广义定义：市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。新定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程

2、。3. 市场营销组合（marketing mix 4ps）：就是指企业为追求预期的营销目标，综合运用企业可以控制的各种要素，并对之进行最佳组合的过程，简称4P组合。产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion）是市场营销的四大类要素，简称4Ps。4. 六种营销观念（1）生产导向观念。（2）产品导向观念。（3）推销导向观念（4）市场营销导向观念。（5）社会营销观念导向。（6）全方位营销导向观念 5. 生产导向观念与 产品导向观念的区别生产导向观念（Product concept of marketing）从企业本为出发，企业生产什么就卖什么。企业一般只

3、生产单一品种的产品，市场需求是被动的，竞争不是在卖方之间展开，而是在买主之间进行。企业的一切经济活动都以生产为中心，经营管理的主要任务是在企业内部的市场管理，关注的重点是如何提高劳动生产率，增加产品数量，降低成本，达到获取超额利润的目的。产品导向观念（production concept of marketing）认为顾客最喜欢高质量、性能好、有特色的产品，并愿意花较多的钱购买质量上乘的产品。企业致力于不断改进产品，推出优质产品。6. Selling concept of marketing 与 customer oriented marketing concept 的区别推销导向的观念（Se

4、lling concept of marketing）是从企业的角度看问题，以生产为出发点，围绕的重点是已经生产出来的产品，侧重的方法是推销与促销，目的在通过扩大销售量获取利润。营销导向的观念（customer oriented marketing concept）从企业之外的顾客视角看问题，出发点是市场，关注的重点是顾客的需要，方法强调整合的营销组合策略，目的在于通过顾客满意扩大企业利润。7. 什么是社会营销，有什么意义社会营销导向观念以顾客的长远需求和社会利益为重点，采取整体营销活动，在满足顾客需要的同时考虑到社会和公众的长远利益，在获得企业利润的同时，达到谋求企业可持续发展的目的。社会营

5、销观念组合考虑顾客、企业和社会三者利益的协调统一第二章 营销战略规划1. BCG model 与GE model的比较：功能，构成，优缺点。（一）波士顿矩阵法 BCG model“市场增长率相对市场占有率矩阵” 功能：分析和评价企业的所有战略业务单位，帮助企业分配资源的战略工具。 构成：纵坐标上的市场增长率（Market Growth Rate）代表这项业务所在的市场的年增长率；横坐标上的市场占有率（Relative Market Share）指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。相对市场占有率则是它的市场占有率和最大竞争对手之比率，表示各经营单位与其最大竞争者在市场占

6、有率方面的相对差异。该矩阵有四个象限，分别为问号类、明星类、现金牛类、瘦狗类。 优点：BCG矩阵允许所有业务组合单位竞争地位的视觉呈现BCG模型允许公司为每个产品或业务单元开发一个合适的策略而不是一个放之四海而皆准的方法 简单易懂 它适用于多个部门和产品的公司；允许商业机会的快速简单的筛选以在产品/业务单位间确定投资组合的投资重点 它是用来确定如何最好的分配公司的现金资源以使公司未来的增长和盈利能力最大化用于投资的发展,市场营销和经营决策； 缺点：仅仅假设公司的业务发展依靠的是内部融资，而没有考虑外部融资。举债等方式筹措资金并不在BCG矩阵的考虑之中。BCG矩阵还假设这些业务是独立的，但是许多

7、公司的业务在紧密联系在一起的。比如，如果金牛类业务和瘦狗类业务是互补的业务组合，如果放弃瘦狗类业务，那么金牛类业务也会受到影响。它不考虑其他重要因素,如:市场壁垒/限制,市场密度、盈利能力、政治等（二） 多因素投资组合矩阵法 功能：对企业的战略业务单位加以分类和评价帮助企业分配资源。 构成：企业从市场吸引力和竞争能力两个方面评估每个战略经营单位的现状和前景。市场吸引力的大小，取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等因素；竞争能力的强弱，由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等决定。该矩阵共分为九个区域，组成三中战略地带：绿色地带、黄色地带、红色地带。优点：这种方法是对波士顿矩阵法的发展，

8、使分析的因素由两个因素上升为多个因素，从而使分析更全面、可靠。 缺点：没有证明市场吸引力和商业地位之间的关系；不同单位之间的关系没有考虑；方法需要大量的数据收集；得分是个人和主观的；如何衡量这些因素没有硬性规定；通用电气矩阵提供了一个广泛的战略却没有说明如何最好地实现它；从上述限制和问题,通用电气矩阵更多的是作为战略视觉框架而不是资源配置工具。 2. SBU的概念；即战略经营单位，是企业值得为其专门制定经营战略的最小经营管理单位。它可以是企业组织中一个部门或一个单位，也可以是企业所经营的一类产品或一种产品，还可以是一个品牌。 3. 产品/市场矩阵？Ansoff矩阵也叫市场多元化矩阵，以产品和市

9、场作为两大基本面向，区别出四种产品市场组合和相对应的营销策略，是应用最广泛的营销分析工具之一。安索夫矩阵是以2 X 2的矩阵代表企业企图使收入或获利成长的四种选择，其主 要的逻辑是企业可以选择四种不同的成长性策略来达成增加收入的目标。市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification4. 企业竞争战略 总成本领先战略：即企业通过追求行业中总成本最低的方式来构建竞争优势。采用这种战略，核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。 差异化战略：即企业

10、通过追求其产品在质量、设计、特征、款式、价格等方面与竞争对手的差异来构建竞争优势。 聚焦战略：企业通过把目标聚焦在某个特定的、相对狭小的领域，在局部市场或者通过成本领先或通过差异化方式来建立竞争优势。一般来说，它是中小企业常用的一种战略。第三章 环境分析1、微观营销环境：是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。 主要因素：供应商、竞争者、中间商、顾客、公众、企业自身2、宏观营销环境：是指对间接影响企业营销活动的主要社会力量。 主要因素：人口 、经济环境 、政治法律环境 、社会文化 、自然环境 、技术环境。 3、3C model：即公司自身（Corporation）、公司顾客（Customer

11、）、竞争对手（Competition）。只有将公司、顾客与竞争者整合在同一个战略内，可持续的竞争优势才有存在的可能。 公司战略旨在最大化企业的竞争优势，尤其是与企业成功息息相关的功能性领域的竞争优势；依照大前研一的观点，顾客是所有战略的基础。 毫无疑问，公司的首要考虑应该是顾客的利益，而不是股东或者其他群体的利益。 从长远来看，只有那些真正为顾客着想的公司对于投资者才有吸引力；大前研一主张，企业的竞争者战略，可以通过寻找有效之法， 追求在采购、设计、制造、销售及服务等功能领域的差异化来实现。4、SWOT分析如何进行，其目的是什么？SWOT分析是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分

12、析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。1）分析企业的内部优势、弱点既可以相对企业目标而言的，也可以相对竞争对手而言的。（2）分析企业面临的外部机会与威胁，可能来自于与竞争无关的外环境因素的变化，也可能来自于竞争对手力量与因素变化，或二者兼有，但关键性的外部机会与威胁应予以确认。（3）将外部机会和威胁与企业内部优势和弱点进行匹配，形成可行的战略。SWOT分析的目的：通过对企业之内部优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、及对外部之机会（Opportunities）与威胁（Threats）四个构面等做详细深入之分析，以了解企业所处的外部环境与内部环境体制，准确寻找企业发展的

13、机会点，作为准确订定企业目标和对策的依据，并避免高估或低估目标值。第四章 营销信息与市场调研1. 市场调研类型说明营销调研分为探索性调研、描述性调研和因果性调研。探索性调研一般在新产品开发过程中或在一项大型营销调研活动开始阶段被经常采用。探索性调研只能将市场存在的机会与问题呈现出来，它既不能回答市场机会与问题产生的原因，也不能回答市场机会与问题将导致的结果。描述性调研的功能是对特定的市场情报和市场数据进行系统的搜集与汇总，以达到对市场情况准确、客观的反映与描述。描述性营销调研要求具有比较规范的营销调研方案、比较精确的抽样与问卷设计，以及对调研过程的有效控制。描述性调研也不能回答市场现象产生的原

14、因，及其可能导致的后果，但有助于识别市场各要素之间的关联与关系。因果性调研的目的在于对市场现象发生的因果关系进行解释和说明。其功能是在描述调研的基础上，经过对调研数据的加工计算，再结合市场环境要素的影响，对市场信息进行解释和说明。因果性调研侧重于市场分析与研究，是更高一级的营销调研方式。2、 抽样方法非随机抽样：便利抽样法,判断抽样法,配额抽样法,滚雪球抽样法 随机抽样：分层抽样法,简单随机抽样法,整群抽样法，等距抽样法第五章 消费者行为论1. 为什么消费者购买行为过程不同消费者在购买不同的商品时，其购买行为的复杂程度差异很大。有些购买活动非常简单，有些购买行为极其复杂，不仅参与购买决策的人员

15、多，而且决策过程也长。因此，消费者购买行为划分为四种类型：复杂型购买行为、寻求和谐型购买行为、多变型购买行为、习惯型购买行为。而完整的5个阶段购买决策过程适合于分析复杂型购买行为，而其他类型的购买行为或者省略了其中的一些环节。2. 消费者购买决策过程（意识决策模型）： 态度模型：第 12 页3、 态度：是人们对某些事物或观念所持有的相对稳定的评价、感受和倾向。消费者态度分为品牌信念、评估品牌和购买意向三部分。第六章 STP1. 如何进行市场细分？根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体，每一个需求特点相类似的消费者群就

16、构成一个细分市场。2. 为什么要细分市场？（1）有利于发现市场机会 （2）有助于掌握目标市场的特点（3）有利于制定市场营销组合策略 （4）有利于提高企业的竞争能力3. 市场营销战略与STP的关系完整的市场营销战略包括3C、STP以及4P，STP是一种重要的目标市场营销战略。 STP理论中的S、T、P分别是:市场细分、目标市场和市场定位4. 什么是市场定位，如何实施？所谓市场定位，就是使本企业产品具有一定的特色，适应目标市场一定的需求和偏好，塑造产品在目标客户心中的独特形象和合适的位置。确定产品的市场定位，首先需要确切了解目标客户的需求和爱好，研究目标客户对于产品的实物属性和心理方面的要求和重视

17、程度；其次，研究竞争者产品的属性和特色，以及市场满足程度。在此分析基础上，企业可根据产品的属性、用途、质量、顾客心理满足程度，产品在市场上的满足程度等因素，辨认出所有可能的竞争优势作为定位的选项。5. 市场定位战略：（1）产品差别化战略（2）服务差别化战略（3）人员差别化战略 （4）产品差别化战略（5）产品差别化战略第七章 产品策略1. 产品组合的概念及其管理产品组合指企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合。产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。v 产品组合的宽度：产品线的数目v 产品组合的长度：产品项目的总数/产品线数

18、目v 产品组合的深度和相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面互相关联的程度。第八章品牌1、品牌资产的概念及意义品牌资产是指品牌、品牌名称和标志相联系的，能增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债。品牌资产是企业一项重要的、具有心理和财务双重价值的无形资产。意义：品牌可以为企业提供竞争优势；消费者往往愿意为具有品牌资产的产品支付更高的价格。对消费者：品牌资产有助于解释、处理与储存与产品和品牌有关的海量信息，同时也可以影响顾客在做出购买决策时的信心（基于过去的使用经验或者对品牌及其特性的熟识程度）对企业：品牌资产可以增加吸引新顾客或留住老顾客的营

19、销计划的效果；后4种品牌资产的构成要素可以增强品牌忠诚度；品牌资产往往能够使企业采用溢价定价法，并减少企业对促销的依赖程度,从而使其获得更高的利润;品牌资产为企业通过品牌延伸达到增长的目的提供了平台；在分销渠道中品牌资产能够起到杠杆作用2、 如何打造品牌资产 提高品牌忠诚度：用心满足消费者需求、测量和管理消费者的满意度、提高消费者的转移成本、向消费者提供物超所值的附加产品、与消费者保持有效沟通 品牌知晓度：创造令人难忘的创意、有新意的口号或押韵的诗句、标识要突出品牌特点，形象要统一、适当的广告宣传和公关、适当采用品牌延伸等手段 品牌感知质量、提高产品质量或服务水平、采用溢价策略、使质量易被消费

20、者知晓和感受 品牌联想:精心调研，正确定位、依据消费者心理，适当创造联想、定期审视和维持品牌联想 品牌专有权:打造驰名商标 、申请专利品牌联想的概念与功能3、品牌联想的概念与功能 品牌联想（brand association）指与品牌及品牌节点相关的想法、感受、感知、形象、体验、信念及态度等。 功能：（1）它是差异化的基础。广告的最主要功能之一便是教育消费者，使其对品牌的差异化产生联想、认知和好感（2）它能提供购买的理由。大部分品牌联想直接与消费者利益相连，这正是消费者购买的理由。（3）它能创造正面的态度及情感。如，百事可乐经常利用欢乐的场合、气氛教育消费者喝汽水的时机，这往往能形成正面情绪联

21、想。（4）它是品牌延伸的依据。例如，麦斯威尔咖啡成功的建立“好东西与好朋友分享”的品牌印象，公司随后推出了罐装咖啡，在营销成本和效果上均是事半功倍。销售与品牌联想之间具有强烈的相互关联性 。 4、品牌名称决策（1）不同产品使用不同品牌（2）所有产品使用统一品牌（3）企业名称加上个别品牌名称第九章 价格策略1. 成本导向、需求导向和竞争导向的价格策略概念说明（1） 成本导向定价法：以成本为中心的定价因素是企业常用的。具体做法： 成本加成定价，按单位产品总成本加上一定比例的预期利润或再加上税金的一种定价方法 收支平衡定价法，以总成本和总销售收入保持平衡为定价的原则 目标利润定价法，以总成本和目标利

22、润作为定价的基础 变动成本定价法，此法在定价时，不仅考虑对总成本的补偿，只考虑对价格变动的补偿，并争取更多的边际贡献来补偿固定成本（2）需求导向定价法：即按市场需求的强弱情况制定不同的价格，市场需求量大，定价就高,市场需求量小,定价就低.做法有两种：理解价值定价需求差异定价（3）竞争导向定价：以市场上相互竞争的同类产品为价格的尺度，并随竞争变化调整价格水平 主要做法有两种：通行价格定价密封投标定价2、新产品定价策略：取脂定价策略渗透定价策略满意定价策略第十章渠道1、渠道的存在意义是什么？（1）渠道为企业分担了大量产品流通费用和提高了流通效率（2）渠道选择直接影响和制约着其他基本策略（3）渠道决

23、策可使企业保持长期竞争优势（4）分销商力量日益增强迫使企业加大自身对渠道的控制力度（5）电子渠道的兴起使企业通过渠道降低成本成为可能2、垂直型和水平型渠道冲突的概念及解决方法 垂直渠道冲突，指发生在统一渠道不同层级之间的冲突。 水平型渠道冲突，指发生在渠道内同一层级的成员之间的冲突。 解决方法：渠道成员的选择要按照经济性、适应性和控制性的原则，不断优化 及时了解和反馈渠道成员之间的动态和信息，在冲突未发生之前予以控制 策略调整，加强调控 建立协调机制，加强合作 严肃合同合游戏规则，由企业监督和仲裁，但要有力度 删除及重建，删除其中的某个渠道成员，以保全另一渠道，或者就干脆重新 建立一个全新的渠

24、道2. PLC模型概念，各阶段策略及其问题，产品生命周期指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。典型的产品生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期。导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值产品的生命周期包括四个阶段:导入期、成长期、成熟期和衰退期。在产品导入阶段，有四个可供选择的策略：（1） 快速掠取策略。缺点：产品促销费用大，易使低收入消费

25、者望而却步，因而具有高风险性；产品的高价位必然会带来蜂拥而至的竞争者，后期竞争激烈。（2） 缓慢掠取策略。缺点：实际市场运作中，如果一种产品的价格较高，同时又没有促销手段使广大消费者认识和接受该产品，则很难达到期望的市场销售目标。（3） 快速渗透策略。（4）缓慢渗透策略。缺点：难于迅速收回投资成本，获利期较长，通常投资利润率较低。在成长期阶段，有4种策略：（1） 产品策略。缺点：有些企业的一个倾向是产品逐渐地粗制滥造而失信于顾客。（2） 价格策略。（3）促销策略。（4）渠道策略.在成熟阶段,有3种策略:(1) 市场改进策略。（2） 产品改进策略。（3）营销组合改进策略。 缺点：改变营销因素组合

26、策略简便易行，但代价可能会很高，可能引发竞争对手的模仿，营销者事前要进行充分调查，分析市场，执行决策时须迅速果断。在衰退阶段有3种策略：（1）拯救策略。（2）收获策略。（3）放弃策略。1、广告决策的过程确定广告目标编制广告预算规划广告战略评价广告效果2、Push vs Pull strategy in communication推拉策略与沟通：推式战略将产品经过营销渠道“推”向最终消费者。制造商的市场活动大多面向渠道成员展开，激励他们购买产品并向最终消费者销售。生产者促销批发商促销零售商促销消费者拉式战略依靠制造商直接开展的市场活动（主要是广告和消费者推广）指向最终消费者，激励他们购买产品。生

27、产者对最终消费者开展促销活动批发商零售商消费者3、广告战略的两个要素：创作广告信息、选择广告媒体4、广告战略（1）信息战略（2）创意表达（3）媒体选择 USP策略（独特销售主题）,ESP理论（情感销售）,品牌形象理论,广告定位理论。1、机会矩阵 ：制定多套方案，尽全力把握企业应密切关注其发展趋势，随着吸引力成功率提高，很有可能成为企业应密切关注其发展趋势，随着吸引力成功率提高，很有可能成为4企业在短期内可将其忽略（高） 成功率 （低）毁灭性威胁，公司需要为每一个这样的威胁制定一个应变计划。虽然频率低，但破坏大，企业应密切关注其发展变化大影响程度 小威胁不大，但出现可能性大，企业也应充分重视企业威胁不大，不必过多担心，但应注意其变化趋势（高） 出现概率 （低）2、威胁矩阵理想业务风险业务成熟业务麻烦业务（低） 威胁程度 （高）3、机会威胁综合矩阵