《3终端店铺成功的关键之市场布局.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《3终端店铺成功的关键之市场布局.docx（14页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、终端店铺成功的关键之市场布局听起来似乎有些耸人听闻，但事实就是店铺的地址竟然能决定经营的成败。任何一家零售店铺如果位置选错了，比如去了不该去的商圈，即使产品再好、形象再好，也已经死掉了70%。让渠道成为盈利的有效手段一、渠道是什么渠道是指产品从最初的生产制造环节一直流转到消费者手中所经过的通道。渠道的专业定义是：由一些独立而又互相依赖的组织组成的增值链，产品和服务经过渠道增值变得更具吸引力和可用性，使得最终用户得以满意地接收。按照深度来划分，渠道可分为较短渠道和较长渠道。从品牌公司到消费者的流通过程中，中间环节越少的渠道就越短。如下图所示，最短的渠道就是商品直接从品牌公司流通到消费者手中，从左
2、到右依次变长。不同的渠道适用于不同的商品和企业，如下表所示。渠道类型较短渠道较长渠道适用产品类型易腐烂、易损坏、价格高、时间性强，时尚，售后复杂非易腐、不易损坏、价格低、选择性不强、技术要求不高适用市场特点较为集中，各市场需求量较大较为分散，各市场需求量较小适用企业特点销售能力强，推销人员素质较高，资金雄厚，毛利较高销售能力弱，推销人员素质较低，缺乏资金，销售费用过高服装不属于易变质和易损坏的商品，而且一般也不属于高价值或技术性强的商品，市场需求又比较分散，所以服装行业采用直销渠道较少，采用有批发商、零售商等中间环节的渠道较多。不过，随着时尚化的发展，服装行业需要有更快的反应速度，在渠道的选择
3、上也开始向短渠道方向发展。二、渠道的角色定义1.品牌商是品牌的拥有者，负责商品的开发和供应。2.分销商将商品以批量销售的形式通过自己拥有的分销渠道向零售商进行销售，不直接销售给消费者。分销商包括经销商和代理商。经销商从制造商直接采购商品，并再次转卖给下游商业机构，从商品转卖的过程中获取利润，经营活动很少或不受品牌制造商的限制。与代理商的区别在于，经销商在商品采购后拥有所有权，要承担销售风险。代理商是获得品牌或制造商授权的分销机构，可分为多级代理或不同区域代理，是具有管理职能的渠道维护者，经营活动受品牌制造商的限制。代理商的利润来源是获取品牌或制造商的佣金、返利或服务费用。与经销商的区别是，不买
4、断商品，不拥有商品的所有权，不承担风险。3.零售商通过自己拥有的销售渠道、店铺等形式，将商品直接销售给最终使用的消费者的商业机构，是渠道中最贴近终端消费者的环节。加盟店和自营店都是一种零售店。加盟店就是特许经营连锁加盟商，是特许人（总部）与受许人（加盟店）通过合同形成固定的合作经营方式，特许人将其商标及其他标识授予受许人使用，向受许人提供系统的经营管理培训和指导，受许人在一定区域内生产或销售特许人的产品和服务，不拥有品牌的所有权。自营店是品牌或制造商直接参与终端销售的门店，拥有品牌的所有权。三、渠道布局需要考虑的因素渠道布局是为了最大限度地满足消费者的需求，最为有效和快速地分销商品，最为经济地
5、控制营销成本。进行渠道布局时，需要考虑的因素有以下这些。1.环境因素包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境和科技环境。 政治法律环境政治法律环境对营销渠道有直接影响。例如，在手机分销行业内，中国法律政策对国外手机厂商在中国从事商业批发、设立分支机构曾经有一定限制（国外厂商在各地仅有少量分公司，多数是办事处），国外品牌的手机只能找国内厂商代理销售。为了弥补这个弱点，有不少国外手机厂商采取了全国总经销商包销的渠道模式。 经济环境经济环境（发展水平、制度、特征、收入水平、消费方式等）及其变化直接影响着营销渠道的规模、结构和行为。例如，改革开放以来，我国经济体制转换带来了经济高速增长和人民生活水平的
6、迅速提高，这直接导致了原来计划经济型分销模式的瓦解，并形成了多元化、专业化的网络渠道结构。主要由经济发展水平决定的市场规模及营销渠道支持系统（如运输、通讯、银行信贷等服务系统）的发展，对营销渠道系统的构建和创新也有重要影响。 社会文化环境社会文化环境（道德规范、价值观念、生活方式、风俗习惯等）对营销渠道的模式与运行特征也有着深刻影响。例如，日本的营销渠道具有多层次结盟、严密管理、互相保护和拥有的网络特征，被西方国家视为“渠道壁垒”。这种渠道正是日本企业在竞争压力下，以东方的“家族”、“团队”文化构造出来的。另外，社会文化环境的变化也常常对渠道提出变革要求。例如，随着人们生态环境危机意识的日益强
7、烈，对营销渠道提出了“绿色营销”的要求：渠道成员不仅要主动选择经营环保产品或服务，还要更多地考虑以反向营销渠道来回收利用废旧物资。 科技环境科技环境对营销渠道的结合方式和运行特点有很大影响。现代科技从多方面改善着生产方式和流通方式。互联网、家庭电视购物、电子商务等大量新技术的使用，极大地改善了企业与顾客和中间商之间的沟通关系，这必然导致渠道功能和渠道流程的重新组合。科技手段的应用可以大大减少分销费用，缩减供应链中的分销商，使渠道结构趋于扁平化。2.产品性质要根据产品的性质选择合适的渠道。在此概括地提出服装产品的总体特点： 属于消费品中的选购品菲利普科特勒将消费品划分为便利品、选购品、特殊品和非
8、渴求品，其中服装属于选购品，消费者不仅对服装产品本身如花色、做工、款式、合体性等做出比较和决定，对购物环境也有一定的要求，还需要受过良好训练的导购人员为其提供专业的信息和咨询。 产品生命周期较短服装产品具有很强的适时性，产品生命周期较短。一方面，服装消费具有很强的季节性，过季的服装常常被称之为“死货”，其价值和价格都大打折扣；另一方面，服装消费又具有极强的时潮性，越是时尚的设计，其产品生命周期就越短。 易于运输和保管服装相对于工业品和其他消费品而言，单位价值的体积小、质量轻，易于保管，对产品的分发和运输也没有过高的要求。 产品技术含量低服装行业属技术含量低的产业，服装抄版现象非常普遍，很多服装
9、企业根本不具备独立的设计能力，而只是拿其它品牌的产品进行抄袭和修改。抄版的进一步发展便是仿冒，很多普通服装只要一贴上知名品牌，就可以堂而皇之地以名牌的身份进入市场。这种仿冒对营销渠道的影响有时是致命的，这也对渠道建设和渠道管理提出了更多、更高的要求。3.市场因素市场因素是影响渠道结构的关键因素。现代营销渠道管理是建立在市场营销概念基础之上的，而这一概念强调的是以市场为主导。对渠道结构有重要影响的市场因素主要有三个：市场区域、市场规模、市场密度。 市场区域市场区域是指市场的地理规模、位置以及制造商与市场之间的距离。渠道设计的基本任务是发展一种渠道结构，使之能够有效地覆盖目标市场，并向这些市场迅速
10、有效地供货。市场区域对渠道设计的影响主要表现为：制造商与市场间的距离越远，使用中间商的成本就越可能比使用直销方式的成本低，因此企业就应采用较长的渠道结构模式；相反，如果制造商与市场间的距离较近，企业就应该考虑是否采用较短的渠道结构模式。 市场规模市场规模主要是指一个市场中的客户数量。市场规模对渠道设计的影响主要表现为：如果市场较大，则很可能需要使用中间商，企业就应该采用较长的渠道结构模式，同时由于市场较大，情况较为复杂，企业有时应该采取多种渠道模式混合使用的策略；相反，如果市场较小，企业就会尽可能避免使用中间商，而采取较短的渠道结构。 市场密度市场密度是指单位区域内购买群体的数量。总体上讲，市
11、场密度低，则应采取较长的渠道结构，借助中间商的力量；市场密度高，则应集中渠道进行深度分销，以争取市场份额为重点，所以渠道结构就应该较短。4.消费者因素消费者的需求和偏好是影响渠道营销活动的重要因素。在设计渠道结构时，应按照消费者的分布和不同需求来对市场进行划分，从而设计适合的营销渠道，为消费者创造购物的便利性。5.竞争因素企业都会面临形形色色的竞争对手，而服装市场由于产品种类和品牌繁多，竞争更是异常激烈，竞争者的状况直接影响企业营销渠道的营销活动。分析竞争者渠道策略的关键在于： 分析竞争者的渠道结构。 确认竞争者的渠道策略目标。 研究竞争者的实力状况及优劣势所在。 判断竞争者的反应模式，从而选
12、择对策。由于当前的竞争己经扩展到全国、全球范围内，国内服装企业仅仅关注国内竞争对手已经不够了，还需要密切关注全球范围内现存的和正在成长的竞争对手。6.生产商因素影响渠道设计的公司因素主要有：企业规模、经济实力、管理水平、产品组合。 企业规模大企业的实力（尤其是报酬、控制和专业知识方面的实力）使得他们能够按照自己的意图布局分销网络，具有战略性和前瞻性，并能对渠道进行强有力的管理和控制；力量单薄的制造商则不得不更多地依赖中间商和渠道成员。 经济实力在经济实力方面，公司的资本越雄厚，对中间商的依赖性就越小。为了能直接向最终消费者销售产品，企业通常需要拥有自己的销售队伍和各项支持性服务，大企业更有能力
13、承担这些项目的高额费用。当然也有例外的情况，例如，使用直接邮购渠道或使用互联网渠道进行分销时，经济实力有限的小企业也能直接向最终消费者出售其产品。另外，丰富的资源能够保障企业的长期战略，所以在设计营销渠道时可以做到全面部署，谋求长期的营销渠道效应；而资源缺乏的企业在设计营销渠道时就必须抓住突破点，建立区域性营销渠道。 管理水平管理水平的高低是营销渠道设计的重要影响因素。如果企业具有较高的管理经验和管理才能，那么它在设计营销渠道时可以较少地依赖中间商。如果企业缺乏运作营销渠道的经验或能力，渠道设计就应当借用对该渠道有足够运作能力的外部资源，由他们来运作。一段时间之后，如果企业获得了一定的管理经验
14、，就可以修改其渠道结构，以减少对中间商的依赖。 产品组合产品组合是营销学的一个重要概念，其衡量指标主要有产品组合的深度、长度、宽度和关联性，企业应当根据产品组合的情况来设计营销渠道。如果制造商的产品组合的宽度和深度大（即产品的种类、规格多），制造商可能直接销售给零售商；反之，如果制造商的产品组合的宽度和深度小（即产品的种类、规格少），通常只能通过批发商和零售商再转售给消费者。产品组合的关联性对营销渠道也有很大影响。关联性越大越可能通过同一渠道销售，因而营销渠道的效率越高。四、如何进行渠道布局1.自然区域布局自然条件的差别导致了人们生活方式的差异。在布局时，首先要根据自然条件来进行区域划分。比如
15、，在广东、广西、福建这些地方，冬天的主力商品是薄棉服、长袖T恤、针织衫等，而如果在新疆、哈尔滨开店，这些产品只能算春秋产品，当地消费者需要的是厚羽绒服、长大衣。一般来说，整个国内市场可以分成七个区域：东北区，包括黑龙江、吉林、辽宁；华北区，包括北京、天津、河北、内蒙古、山西；华中区，包括湖南、湖北、安徽；华东区，包括上海、江苏、浙江、江西，山东，河南，福建；华南区，包括广东、广西、海南；西南区，包括重庆、四川、贵州、云南、西藏；西北区，包括陕西，宁夏，青海，甘肃，新疆。其中福建有时候也放在华南区，山东也可以放在华北区，西藏也可以放在西北区。具体的划分，可以根据企业自身情况进行调整。更细致地划分
16、可以按省来分区。2.城市分级布局城市级别不同，消费者的购买力、零售业态完全不一样。像北京、上海这种超大城市与普通小城市相比，消费者的需求就不一样。同一个品牌在不同级别的城市消费者心中的定位也不一样。比如，一个在北京只是中低价位的品牌，到了一个三级或四级城市，可能会被认为是一个大名牌。这是由收入状况决定的。在北京，一个白领随便花300多元、400元买一件衣服不会觉得贵，但在三四级城市，可能一般人月收入不到1000元，买件这样的衣服要花半个月的收入，这个品牌在他们心目中的价值定位就比较高了。根据城市发达程度来划分，可以分为一级城市、二级A类城市、二级B类城市、三级城市、四级城市和县城。一级城市有四
17、个，北京、上海、深圳、广州。有个别品牌在做城市分级时更加细致，将一级城市分为一级A类城市，包括北京、上海，和一级B类城市，包括广州、深圳。因为毕竟从人口的规模上讲，北京和上海与广州和深圳还是有一些差别的。在品牌的网点非常多的情况下，可以把城市级别分得更细。二级城市主要指省会城市。同为省会城市，市场容量的区别也可能很大，比如杭州和拉萨就很不一样，所以我们把在二级城市又分为A类和B类。二级A类城市指省会城市当中经济比较发达的城市，比如杭州、武汉、成都、南京等。二线B类城市主要是其他省会城市，包括长沙、哈尔滨、石家庄、长春、福州、合肥、南昌、昆明、太原等。三线城市一般指地级市，有二百多个。当然，地级
18、市中有一些经济非常发达的，可以归入二级B类城市，比如大连、青岛，它们是地级市，但是它们甚至比一些省会城市的经济发展程度和市场容量都要高。有些西北偏远地区的地级市也可以归入四级城市。四级城市一般指县级市。此外，还有县城，数量就非常多了。当然，随着各城市的发展变化，城市分级也会发生变化。城市分级影响到整个网点的布局。有些品牌很重视区域的布局，但忽略了城市级别的布局，这是很有问题的。比如选定东北作为一个目标区域，但东北地区不同的城市也有不同的情况。主要发展三、四级城市，二、三级城市，还是一、二级城市呢？这是需要细分的。城市级别的选择对品牌的发展非常重要。品牌的发展策略要跟目标市场的消费特点相匹配。匹
19、配程度直接决定渠道所能创造的价值。城市级别选择不当可能会导致销售不理想、资源浪费或引导品牌偏离合适的定位等结果。比如一个品牌本来定位比较适合三、四线城市， 却在一个超大城市发展。结果很可能就是这个品牌被众多大品牌淹没，根本就产生不了任何影响。3.城市商圈选择商圈是零售商家较为集中的区域可吸引消费者的范围，也就是辐射区域。辐射区域越大，商圈影响力越大，商圈级别越高。比如北京的王府井，上海的南京路、淮海路，都是超大的商圈，能够吸引到整个城市的顾客，甚至吸引全国的顾客。此外，每个城市都有自己的中心商业区，能够吸引整个城市的顾客。比如成都的春熙路，武汉的江汉路、司门口，沈阳的中街步行街，等等。不同的商圈有不同的特点。比如北京的王府井和西单，都是非常重要的商圈，但西单的客流更年轻一些，更时尚一些，消费能力稍微低一些，王府井的客流则更传统一些，购买力稍微高一些。 商圈与住宅区的距离是影响顾客购买的重要因素。购买不同的商品，顾客能接受的距离范围有所不同，具体如下图所示：服装属于其中的“流行商品”，也就是说，顾客能够接受的距离是乘车3050分钟的距离。4.店铺选址找好商圈之后剩下的问题就是物色一个好的店铺。店铺是整个渠道的终点，是直接面对顾客的，一定要慎重选择。第 14 页