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1、市场营销学复习题一.名词解释1.市场营销市场营销就是通过创造产品及服务,并及他人进行交换,从而同时满足他人或自己需求的活动,在此过程中常常利用产品,价格,渠道,公关,促销等营销策略来实现交换行为.2.战略战略泛指重大的、带全局性的或决定全局的谋划、方案与对策。由定义来看，战略的特征是其决定全局性、长远性与宏观性。3.整合营销就是公司营销活动应该囊括内外部环境的所有重要行为者，其中包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒与一般大众，前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。整体营销强调的是营销活动不要局限于部分行为对象，强调营销活动要拓宽空间视野。4.组织市场组织市
2、场是由各种组织机构形成的对企业产品与劳务需求的总与5.目标市场目标市场就是企业期望并有能力占领与开拓，能为企业带来最佳营销机会及最大经济效益的具有大体相近需求、企业决定以相应商品与服务去满足其需求并为其服务的消费者群体。6.商标专用权商标所有人对自己的注册商标享有排他性的独占使用权，任何第三人不得在同类产品或服务上使用及商标所有人注册之商标相同或相类似的标志的权利。7.需求导向定价法需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基础，而是以消费者对产品价值的理解与需求强度为依据8.市场机会市场机会，指的就是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。它存在于社会生活的各个方面，是多种多样的。但对某一
3、个企业来说，众多的市场机会中仅有很少一部分才具有实际意义。为了搞好市场机会的发现与分析工作，有效地抓住与利用某些有利的市场机会，企业的市场营销人员就需要了解市场机会的类型与特性。9.市场营销调研市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释与沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估与改进营销决策提供依据。10.品牌品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价与认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现与代表，当人们想到某一品牌的同时总会与时尚、文化、价值联想到一起，
4、企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值。11.营业推广企业为刺激需求，扩大营业额所采取的能迅速产生鼓励作用的促销活动12.产品整体概念人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状与用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求与欲望的物品的总与，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是产品的整体概念。13.渗透定价市场渗透定价策略是以一个较
5、低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本与价格得以不断降低。渗透价格并不意味着绝对的便宜，而是相对于价值来讲比较低14.直复市场营销直复营销英文为Direct Response Marketing 。它是个性化需求的产物，是传播个性化产品与服务的最佳渠道。美国直复营销协会（ADMA）的营销专家将它定义为一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系。15.市场营销计划市场营销计划是指在研究目前行业潜力、市场营销状况，分析企业所面临的主要机会及威胁，优势，及劣势
6、以及存在问题的基础上，对财务目标及市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定与控制。营销计划是商业计划的一部分。二.简答题1.试述市场营销管理的一般过程。（1）发现与评价市场机会；（2）细分市场与选择目标市场；（3）发展市场营销组合与决定市场营销预算；（4）执行与控制市场营销计划。市场营销作为管理过程是一个计划及实施的过程，具体包括产品与服务的设计、定价、促销、分销与交换等，以达到个人与组织的目标。2.现实市场的形成需要具备哪些条件？现实市场的形成需要具备若干基本条件，包括： 、消费者（用户）需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源。、存在由生产者提供的、能够满足消费者
7、（用户）需求的产品或服务。、要有促成交换双方达成交易的各种条件。3.简述相关群体对消费行为的影响。一是示范性，即相关消费群体消费行为与生活方式为消费者提供了可供选怎的模式，二是仿效性，相关群体的消费行为引起人们仿效欲望，影响人们对商品选择，三是一致性，即由仿效而消费行为趋于一致。相关群体对购买行为的营销程度视商品类型而定4.简要说明市场营销信息系统及其构成。市场营销信息系统（Marketing information system，MIS），是指一个由人员、机器与程序所构成的相互作用的复合体。企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估与分配适当的、及时的与准确的信息，为市场营销管理人员改进
8、市场营销计划、执行与控制工作提供依据。市场营销信息系统由企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统与营销分析系统构成5.市场细分对企业市场营销有何积极意义？答目标市场2有利于发掘新的市场机会,把市场作大3 可以使企业集中资源充分发挥优势4 有利于制定与调整市场营销组合策略5 可以更好的满足消费则的需求,其细分原则是可衡量.可进入,可盈利,一定时间内长久稳定6.简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？a,企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进与加强销售工作来扩大销售b,在强大竞争者的压力下，企业的市场占有率下降c,企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场
9、占有率，从而扩大生产与销售量，降低成本费用7.简述什么是市场营销组合及其特点。答：是指企业企业在选定目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况及企业自身可以控制的因素以最佳组合与运用，已完成企业的目的与任务。 企业可控因素分别为：产品、价格、渠道与销售促进。它们也是进行市场营销活动的基本手段。对它们的具体运用，形成了市场营销的战略、战术与方法，这些手段与因素之间的关系是相互依存、相互影响与相互制约的。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现企业经营目标，不能孤立地考虑某一因素或手段，而必须从目标市场的需求与市场营销环境的特点出发，根绝企业的资源与优势，整合运用各种营销手段，形成统一的、配套的市
10、场营销组合，争取整体效益。8.简述市场营销观念的含义及其及推销观念的区别。市场营销观念以销定产，而推销观念以产定销，具体有四个方面的不同： 1. 出发点不同。推销观念以企业为出发点,营销观念则以目标市场为出发点。 2. 中心不同。推销观念以产品为中心,营销观念则以顾客需求为中心。 3. 手段不同。推销观念以推销与促销为手段,营销观念则以整合营销为手段。 4. 目的不同。推销观念以通过扩大销售获取利润为目的,营销观念则以通过顾客满意获取利润。9.简述产业市场的特点。产业市场的特点如下：(1)产业市场上购买者数量相对较少；(2)产业市场上购买者购买数量较大；(3)产业市场需求属于引申需求；(4)产
11、业市场需求缺乏弹性；(5)产业市场需求波动性大；(6)产业市场购买属于专业人员购买；(7)产业市场的购买属于直接购买；(8)产业市场购买决策参及者较多。10.举例说明产品整体概念所包含的几个层次内容。产品的整体概念的五个层次：、核心利益层次，是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。、有形产品层次，是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等方面，是核心利益的物质载体。、期望产品层次，就是顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。、延伸产品层次，是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的产品层次
12、，主要是帮助用户更好地使用核心利益与服务。、潜在产品层次，是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。11.论述可供企业选择的目标市场战略及其应考虑的因素。答：1）企业资源；2）产品同质性；3）产品所处生命周期；4）市场同质性；5）竞争对手的市场营销。12.举例说明品牌策略的主要类型。1、统一品牌策略2、个别品牌策略3、扩展品牌策略4、品牌创新策略13.产品组合有哪几种主要策略答：1）扩大产品组合；2）缩减产品组合；3）产品延伸；4）产品线现代化14.简述产品成熟期的市场特点与营策略。答：产品进入成熟期以后销售量基本稳定，竞争、利润开始下降。其策略
13、：1）市场改良。即开发新市场寻求新用户。2）产品改良。这种策略是以产品自身的改变来满足消费者的不同需要，包括整体产品概念的任何一个层次的改良。3）市场营销组合改良。市场营销组合改良是指通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合改革，刺激销售量的回升。15.简述企业采取需求差别定价必须具备的条件。1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息与服务方式等。因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动
14、态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。16.举例说明广告决策包括哪些内容。广告决策主要包括：（1）广告目标决策，即确定广告目标；（2）广告信息决策，即广告信息的创作；广告信息的选择与评价；广告信息的表达方式等；（3）广告媒介决策等。17.论述竞争者分析的步骤与内容。竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量与当前战略等要素进行评价。竞争者分析一般包括以下五项内容与步骤。1.识别企业的竞争者。识别企业竞争者必须从市场与行业两个方面分析。2.识别竞争者对手的策略。3.判断竞争者目标。4.评估竞争者的优势与劣势。5.确定竞争者的战略6.判断竞争者的反应
15、模式。18.竞争者的竞争反应模式有哪些类型？分析它们有何意义？完全竞争 完全垄断 垄断竞争 寡头市场19.简述企业可采用的包装策略。同类型包装策略。企业生产不同的规格品种产品，在包装上采用相同的包装设计，采用相同的图案、相近的颜色、体现出共同的特色。 异类型包装策略。企业的不同产品都有自己的独特包装，在设计上采用不同风格、不同色调、不同材料、不同图案。 相关性商品包装策略。即根据消费者购买习惯，将多种相关商品包装在同一包装物内。 等级包装策略。同一商品采用不同包装，以适应不同购买力水平或不同顾客的购买心理。 复用包装策略。容器或包装物中商品投人使用后，包装物本身还可做其他用途。 礼品包装策略。
16、以适应顾客喜庆节日、走亲访友、馈赠礼品的需要。20.简述四种购买行为类型。答：1）复杂型购买行为；2）与谐型购买行为；3）多遍型购买行为；4）习惯型购买行为。21.简述消费者市场购买者决策过程包括的几个阶段。1、确认需要 2、寻求信息 3、比较评价 4、决定购买 5、购后评价22.结合我国当前情况，论述市场营销在市场经济发展中的地位。23.论述产品生命周期各阶段的特点及其相应的市场营销策略。生命周期个阶段：入期、成长期、成熟期、衰退期营销策略包括：产品策略、促销策略、价格策略、销售渠道策略对于处于投入期的产品，经营者所采取的营销策略应以尽量缩短投入期的持续时间为主要目标，以求迅速进入与占领市场
17、。产品的成长期，促销费用相对减少，单位成本大幅下降，利润迅速上升。在利润的吸引下，新的竞争者将会进入市场，市场上开始出现竞争趋势。产品的成熟期，潜在顾客已经很少，大多属于重复购买的市场，市场需求量已达到饱与状态，销售量达到最高点，后期的限售增长率趋于零，甚至会出现负增长。产品衰退期，经营者应适当保留尚有利润的项目，或对产品重新进行市场定位。24.消费者购买行为主要有哪几种类型?、复杂的购买行为。如果消费者属于高度参及，并且了解现有各品牌、品种与规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为复杂的购买行为指消费者需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策与认真的购后评价等各个阶段。、减
18、少人、失调感的购买行为。如果消费者属于高度参及，但是并不认为各品牌之间具有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为，消费者并不需要广泛收集产品信息，也不会精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，因而在购买后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。、习惯性购买行为。如果消费者属于低度参及并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息与评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌。25.简述选择广告媒体时应考虑哪些因素?产品个性。产品的个性特点会影响到广告表现的创作形式，也会影响到广告媒体的选择。有些媒体是
19、不适于宣传若干种产品的，制定媒体计划时必须留意。目标市场。这是进行媒体选择及确定广告推出方式时需要重点考虑的。要根据目标市场的特点将目标消费者分类，以适合各类媒体的传播。经销系统。产品究竟以何种形式销售：是批发给经销商或代理商，还是采用推销员直接向用户或消费者推销？经销范围真正有多大？经销的各个环节如何配合？ 竞争对手。广告竞争是在市场几乎所有领域展开的。广告主（或广告代理）必须充分调查了解竞争对手的广告战略及策略等问题，以便在选择广告媒体与推出方式时发挥己之所长。广告文本。广告文本创作及媒体选择、确定推出方式虽然是分头进行的，然而这两者之间必须非常自然地协调一致。应当明确的是，什么样的文本适
20、合什么样的媒体发布？或者反过来，什么样的媒体适合发布什么样的文本？广告预算。广告主对广告运动形式进行控制的一个最大的制约因素就是广告预算。因此，在选择媒体时，要在广告预算的许可范围内，对广告媒体做出最佳的选择及有效的组合。26.简述非营利组织的购买特点、限定总额。非营利组织设立的目的是为了推进社会公益，而不是创造利润，其正常运转的活动经费主要来自政府拨款或社会捐助，其经费的预算及支出都会受到严格的控制。因此，非营利组织的采购必须量入为出，不能随意突破预算总额。、价格低廉。非营利组织由于受到经费预算的限制，因此，其在采购时要仔细计算，争取选择商品价格低廉的供应商，以便用较少的钱办较多的事。、保证
21、质量。非营利组织采购商品不是为了转售，也不是使成本最小化，而是为了维持组织的正常运行与履行基本职能，所购商品的质量与性能必须有保证。、受到控制。为了使有限的资金发挥更大效用，非营利组织的采购人员受到较大的制约，只能按照规定的条件进行购买，缺乏自主性。、程序复杂。非营利组织的采购过程要经过许多部门的审核，参及者众多，程序相对复杂。27.市场营销调研通常包含哪些基本步骤？确定问题及调研目标，拟定调研计划，收集信息，分析信息，提出结论28.简述新产品开发的主要管理程序。市场调研-用户访谈-产品定义-产品规划(市场、销售、开发、服务、财务)-需求开发-产品开发-内部评测-用户评测-发布-推广-营销-监
22、控-更新29.经纪人或代理商及商人批发商有何异同？经纪人或代理商人及批发商都属于批发商，经纪人或代理商是从事购买或销售而这兼备的洽商工作他们对其经营的产品没有所有权，只是促成产品交易后，以赚取佣金作为报酬。而商人批发商是自己进货，并取得产品所有权后再批发出售。两者相似之处是他们都专注于某些产品种类或某些顾客群。三.论述题1.举例说明品牌策略的主要类型。、统一品牌策略统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。使用同一策略，有利于建立“企业识别系统”。这种策略可以使推广新产品的成本降低，节省大量广告费用。如果企业声誉甚佳，新产品销售必将强劲，利用统一品牌是推出新产品最简便的方法。
23、采用这种策略的企业必须对所有产品的质量严格控制，以维护品牌声誉。、个别品牌策略个别品牌策略是指企业对各种不同产品，分别采用不同的品牌。这种策略的优点是，可以把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因个别产品信誉不佳而影响其他产品，不会对企业整体形象造成不良后果。但实行这种策略，企业的广告费用开支很大。最好先做响企业品牌，以企业品牌带动个别品牌。、扩展品牌策略扩展品牌策略是指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品或新产品。采用这种策略，既能节省推广费用，又能迅速打开产品销路。这种策略的实施有一个前提，即扩展的品牌在市场上已有较高的声誉，扩展的产品也必须是及之相适应的优良产品。否则，会影
24、响产品的销售或降低已有品牌的声誉。、品牌创新策略品牌创新策略是指企业改进或合并原有品牌，设立新品牌的策略。品牌创新有两种方式：一是渐变，使新品牌及旧品牌造型接近，随着市场的发展而逐步改变品牌，以适应消费者的心理变化。这种方式花费很少，又可保持原有商誉。二是突变，舍弃原有品牌，采用最新设计的全新品牌。这种方式能引起消费者的兴趣，但需要大量广告费用支持新品牌的宣传。2.用案例解释一个企业选择目标市场战略（STP）的过程及其应考虑的因素。3.试述规划企业成长战略的方式。 企业成长战略一般可以遵循这样的思路：首先，在现有的业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后，分析建立与从事某些及目前业务有关的新业务
25、的可能性；最后，考虑开发及目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。这样，就形成了以下三种成长战略： （1）密集式成长战略。包括：1）市场深入。即让现有产品通过加强分销、宣传、增加网点而提高现有顾客的购买量；2）市场开发。即在现有销售区域内寻找新的细分市场；3）产品开发。通过向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场上的不同需求。 （2）一体化成长战略。如果所在行业有发展前途，在供产、产销方面实行合并更有效益，便可考虑采用一体化成长战略增加新业务。具体包括：1）后向一体化。即收购或兼并原材料供应商。如果供应商方面盈利高，或发展机会好，一体化可以争取更多的收益；同时，还可以避免原材料短缺、成本受
26、制于供应商的危险。2）前向一体化，即通过增强销售力量来求发展或将自己的产品向前延伸，从事原由用户经营的业务。3）水平一体化，即是争取对同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营，这样可以扩大经营规模与实力，或取长补短共同利用某些机会。 （3）多角化成长战略。如果在原来市场营销系统框架之内已经无法发展，或之外有更好的机会，可以考虑多角化成长战略：1）同心多角化。面对新市场、新顾客，以原有的技术、特长与经验为基础增加新业务。由于从同一圆心逐渐向外扩展活动领域，没有脱离原来的经营主线，利于发挥已有的优势，风险较小。2）水平多角化，针对现有市场与现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术及企业
27、现有能力没有多大关系。企业在技术、生产力方面进入了全新的领域，风险较大。3）综合多角化。企业以及现有的技术、市场及业务没有任何联系的新业务进入新市场。当然，多角化成长并不是说企业要利用一切可乘之机，大力发展新业务。相反，企业在规划新的发展方向时，必须十分慎重，结合已有的特长与优势加以考虑。4.阐述可供企业选择的目标市场战略及其应考虑的因素。国家行业政策地方政府政策行业整体发展趋势行业是否有中国化特色即及西方市场发展规律区别目前资源整合能力目前市场占有率竞争对手的竞争能力等5什么是促销组合？结合你所熟悉的案例说明企业制定促销策略应考虑的因素。6.举例说明企业应怎样进行市场定位？市场定位的关键是企
28、业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。 竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成：1) 分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势2) 准确选择竞争优势，对目标市场初步定位3)显示独特的竞争优势与重新定位7.试述怎样选择广告媒体。（1）广告媒体，也称广告媒介，是广告主及广告接受者之间的连接物质；（2）广告媒体随科学技术的发展而发展，不同媒体有
29、不同的特性，最常用的媒体是报纸、杂志、广播、电视；（3）要正确选择广告媒体要考虑一些基本的影响因素，根据不同情况选择不同的媒体与媒体组合。（4）不同性质的产品有不同的使用价值、使用范围、宣传要求，广告媒体只有适应产品的性质才能取得较好的广告效果；（5）选择广告媒体，还要考虑目标市场上消费者接触广告媒体的习惯，才能使广告信息有效地传递到目标市场；（6）媒体选择时还要顾及其传播范围的大小，因为它直接影响到广告信息传播区域的广窄；（7）选择广告媒体时要考虑媒体费用，注意到其相对费用，即考虑广告促销效果。总之，应根据广告目标的要求，综合考虑各种影响因素，尽可能选择效果好、费用低的广告媒体。影响企业市场营销活动的因素主要有两方面：一是市场营销环境，二是内部条件。营销环境是企业不可控制的因素，企业只能适应营销环境的变化，不能随心所欲地改变它或控制它；而内部条件是企业可以主动控制的因素，即企业营销管理者有权决定为顾客服务的方向，满足顾客的何种需求，在产品生产开发、价格制定、渠道选择与促销宣传上有自由支配的权力。从根本上说，企业必须在掌握营销环境的基础上，制定市场营销策略，才可能行之有效。