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1、商业模式与战略的关系郭天超北京工商大学，北京 100048摘要：完整的商业模式概念包含企业的运营逻辑、经济逻辑、战略方向，其本质是对具有竞争优势的价值创造活动的描述或设计；战略的本质是为创立竞争优势而对价值创造活动的规划。可见，两者本质一样。商业模式通过可视的价值活动方式实现了对战略内容的解读，无论基于构成要素还是基于逻辑构造的比照分析，商业模式与战略高度一致。战略理论侧重于对战略制定方法及战略形成的过程的研究；而商业模式理论侧重于对具体的战略措施体系所具有的内在联系的研究。关键词：商业模式；战略；价值创造 ;竞争优势 一、引言随着国内外对商业模式研究的深入，商业模式与竞争战略的关系问题日益突
2、出李东，2021。二者关系的模糊，使管理者在经营管理中对使用战略还是使用商业模式感到困惑。有的管理者撇开战略，在没有任何战略意图的情况下单独使用商业模式，这给企业经营带来了很大危险Mansfield and Fourie，2003。所以厘清商业模式与战略的关系变得非常重要。对商业模式与战略的关系的深刻提醒也有助于对商业模式本质及其相关理论的理解。本文借助已有的理论或研究结论，在对商业模式形成过程进展案例说明的根底上，分析与提醒了商业模式与战略的具体关系。二、文献回忆与总结一、商业模式的概念Morris, Schindehutte and Allen 2003通过对30个商业模式定义的归纳，认为
3、，商业模式的定义可分为三个层面：经济盈利层面、运营层面、战略层面。经济层定义将商业模式描述为企业的经济模式或盈利模式,其本质内涵为企业获取利润的逻辑；运营层定义把商业模式描述为企业的运营构造,重点说明企业通过何种内部流程与根本构造设计来创造价值；战略层定义把商业模式描述为对不同企业战略方向的总体考察,涉及市场主张、组织行为、增长时机、竞争优势与可持续性等。模式应该提醒经营系统如何协调凝聚起来的本质，于是Morris, Schindehutteb and Allen提出了一个整合性的概念，商业模式是一种简洁的表述,旨在说明企业如何对企业战略、运营构造与经济逻辑等方面一系列具有内部关联性的变量进展
4、定位与整合,以便在特定的市场上建立可持续竞争优势。本文使用Morris等的整合性定义，不过为使该定义表述得更全面与确切，对运营构造的描述从内部流程扩展到外部，包括与外部的交易与合作流程，并将运营构造改称为“运营逻辑。从战略层面的定义与变量可以看出，战略层包含了运营逻辑甚至经济逻辑。为了防止内容的重复，本文用“战略方向来表达战略层面的内容，并规定它仅包含战略原那么包括使命、战略目标、定位、竞争战略、核心竞争力等，这并不影响商业模式概念及构成要素的完整性。所以，商业模式包括三个层面的逻辑，即经济逻辑、运营逻辑、战略方向。二战略的概念希特等2021认为，战略就是设计用来开发核心竞争力、获取竞争优势的
5、一系列综合的、协调的约定与行动。三、商业模式与战略的关系研究商业模式与战略关系的文献较少，且仅限于浅层次的探讨，尚未对两者的关系本质与构造进展深入提醒。1、商业模式与战略是高度一致的梁晓雅、陆雄文2021通过系统分析中国外乡企业商业模式创新及路径选择，指出商业模式是对战略的具体化，两者高度一致。2、商业模式与战略是相近与互补的Mansfield and Fourie 2003认为商业模式与战略非常接近，但战略的很多内容是商业模式所缺少的，两者必须结合使用。商业模式描写价值创造的逻辑，而战略内容中也包含了对价值的创造的策略，比方波特的价值链模型就是对价值创造过程的描述，同时他们认为战略的资源根底
6、观点也非常接近于商业模式的概念，资源根底观点认为企业通过内部资源与能力创造价值并获得竞争优势。Casadesus-Masanell and Ricart2021通过研究发现，在简单的竞争环境中，战略与商业模式是一一对应与难以区分的概念，环境变化时，变革战略是商业模式所不具备的。三、商业模式与战略的关系研究很多文献在研究商业模式与战略的关系时，将战略理论等同于战略内容，或将战略原那么等同于全部战略内容，与商业模式相比拟，于是得出了片面的或错位的结论。所以，有必要将战略理论与战略内容区分开，本文也将从理论与内容两个层次上对商业模式与战略的关系进展研究。一、案例说明与模型构建本局部，首先通过案例说明
7、商业模式的形成过程，由此提出商业模式与战略的关系，并构建关系模型。在商业模式概念出现之前，企业主要依据战略安排所有的价值活动。当商业模式概念出现后，研究人员开场对成功企业的价值活动方式进展研究，并归纳成某种所谓的商业模式。具体商业模式形成过程通过图1与案例来说明。06企业：05企业：01企业：生成竞争战略类型生成由各职能战略组成的战略措施体系02企业：03企业：04企业：商业模式B商业模式A商业模式C战略分析制定商业模式归纳形成表达为价值链各环节上的活动方式分析盈利、运营逻辑与战略方向战略分析与定位图1：商业模式形成过程从图1可以看出，首先，企业按照战略理论制定出具体战略内容；然后，研究者通过
8、对企业已实施的战略措施体系的分析与比拟，归纳出三种商业模式只针对前六家企业，即商业模式A、B、C。在商业模式概念尚未应用于企业管理，以及国美电器具有较大市场影响力之前，我们从未提及国美具有某种商业模式，而国美自身也从未依据商业模式构建自己的价值活动，它只是运用战略工具规划、安排自己的活动。可以审视一下国美的战略制定过程。第一步，制定战略目标，即国美在家电销售零售行业的领导地位以及为利益相关者带来的预期利益或收益。第二步，国美通过SWOT分析与战略定位，认为中国经济的持续开展将增加消费者对电器的需求。八、九十年代，家电主要由百货大楼销售，购物缺乏便利性。国美电器于是发现了这个难得的时机，开场自建
9、连锁商店，方便顾客购置，由此给顾客带来更高的价值，国美的战略定位是家用电器的便捷传递者与效劳者。第三步，选择业务竞争战略。通过对家电产品特点的分析，发现家电产品的差异性很小，零售经营过程也很难实施可持久的差异化，而且自身的经营本钱比百货大楼低，所以业务竞争战略必须采取低本钱战略。第四步，对价值链进展分析，发现核心竞争力来源，并构建竞争优势。国美认识到零售行业最大的竞争优势就是终端渠道控制，于是，国美通过密布的连锁卖场建立起了强大的竞争优势，使其在价值链中处于主导地位。第五步，围绕业务战略与竞争优势构建具体的职能战略。采购与供给上，它采用信息化与整合的供给链，与外部利益相关者合作，这些都降低了经
10、营本钱；销售上，采用低价策略、标准化的效劳；财务上，将收入来源定位于场位费、销售返利、房产增值等，并高效利用对供给商的延迟付款带来的财务资源案例来源:根据作者长期对零售业的考察并结合参考文献7整理而成。以上战略措施经过实施，构成了国美电器价值活动方式。当国美开展成行业领导者时，人们开场关注国美的经营模式，研究的焦点集中于这些具有可视性的价值活动方式即职能战略措施体系，归纳出其所包含的经济逻辑、运营逻辑及其所表达的战略方向等，并把这些内容称为国美模式。实际上，我们往往简单地把以上战略措施称为国美模式。因为只有职能战略措施直接表现为企业的价值活动方式，使命、战略目标、定位、竞争战略、核心竞争力等只
11、是指导战略措施的构建，并不直接表现为价值活动方式，所以，本文将这些战略内容归为战略原那么。因此，战略内容包括战略原那么与战略措施体系两局部。根据以上内容，可以构建战略(内容)与商业模式内容的关系模型见图2。一致方向战略商业模式战略原那么可视的价值活动方式：职能战略措施体系基于价值链划分职能运营逻辑与经济逻辑战略方向蕴含于价值活动方式中：反映方向图例说明：生成图2：商业模式与战略的关系模型二、商业模式与战略的联系1、商业模式与战略具有一样的本质Elliot(2002) ，Magretta(2002) 与 Chesbrough(2021)等认为商业模式与战略是不同的，它们的区别主要在于，商业模式是
12、“价值创造导向,战略是“建立竞争优势导向。然而，从商业模式概念的递进过程可以看出，这两种导向应是相互依存与不分割的。Morris, Schindehutte, and Allen2003认为，从经济层面到运营层面再到战略层面，定义的综合性是递进的。目前来看,国外对商业模式的定义大局部属于战略层面原磊，2007。“价值创造导向是基于经济层面与运营层面的定义而对商业模式的定位，其中经济层面描述的是对企业价值的创造包括本钱控制与收入来源，运营层面描述的是对顾客价值的创造。这两个层面的定义未强调所创造的价值必须具有独特性、不可模仿、不可替代，由于缺乏这三个特点的价值是不可持续的，这样的商业模式无法持久
13、Mansfield and Fourie ，2003，是不值得研究的。所以商业模式的概念进一步开展，出现了战略层面的商业模式定义，即商业模式是符合以上三个特点的价值创造逻辑，能为企业建立竞争优势。可见，战略层面的商业模式的本质，是对能够获得竞争优势的价值创造活动的描述经济逻辑、运营逻辑、战略方向分别描述了价值活动开展方式及其所遵循的战略原那么。尽管Mansfield and Fourie后来又提出了整合性定义，但其与战略层定义实质是一样的，只是在内容描述上显得更饱满些。战略是通过对企业行为的谋划获取竞争优势希特，2021，而竞争优势来自于企业价值链的某些环节波特，1985，这些环节能够创造独特
14、的、不可替代的、不可模仿的价值，可以看出，战略的本质是通过对符合以上三个特点的价值创造活动的规划，为企业赢得竞争优势。由以上分析可知，商业模式与战略的本质是一样的，从价值活动实施前的角度定义，它们都是对能够获得竞争优势的价值创造活动的规划或设计；从实施后的角度，它们就成了对带来了竞争优势的价值创造活动的描述。2、商业模式是对已实施的战略的描述，与战略在内容上高度一致商业模式的内容可以通过其构成要素或三个逻辑层面来描述，构成要素与三个逻辑层面是完全一致的,它们可以归入不同的逻辑层面。1、商业模式是对已实施的战略的描述我们将价值链上的价值活动方式作为中介中间变量，来对商业模式与战略的内容进展比拟分
15、析。价值活动方式包含了价值创造过程中所有的价值活动、构造及价值琏中的伙伴关系。首先，经济逻辑与运营逻辑是对战略措施体系的描述，它们是等价的。价值链各环节由企业的各种职能构成，职能战略是对价值链上所有价值活动的具体规划，实施后的职能战略措施体系直接表现为企业价值琏上的价值活动方式。根据商业模式的定义，运营逻辑与经济逻辑是对价值活动方式的描述，所以它们实际上就是对已实施的战略措施体系的描述。正如前面案例与图1所示，运营逻辑与经济逻辑是从已实施的战略措施体系价值活动方式中归纳而来，是战略措施体系本身所具有的。需要说明的是，经济逻辑描述了企业在价值琏环节上的盈利方式，而盈利实际上是对企业价值的表达或回
16、报，所以经济逻辑可以看做是对企业价值的创造过程。经济逻辑与运营逻辑包含了企业价值与顾客价值创造方式，是对战略措施体系的全面描述，所以它们是等价的。其次，商业模式中的战略方向描述了战略原那么。因为商业模式来自于对价值活动方式的描述与分析，商业模式中的战略方向必然从价值活动方式中得到。尽管价值链活动方式是对战略措施体系的直接表达，但企业战略、业务战略、核心竞争力又表达在战略措施体系上，所以可以通过可视的价值链活动来发觉这些战略原那么。通过对价值活动的分析可能无法发觉所有战略原那么，但这并不影响战略方向与战略原那么的高度一致性。2、商业模式与战略在内容上高度一致因为商业模式是对战略的描述，两者在内容
17、上必然一致。下面结合案例进展说明。Morris, Schindehutte and Allen2003经过对19个文献中提到的商业模式构成要素的汇总分析，认为能够获得竞争优势的商业模式，包含三个方面的八个要素：价值定位产品或效劳内容、目标顾客、根本市场竞争战略；价值创造与传递系统资源与能力、价值创造过程、价值链中的定位；价值获取收入来源、企业经济。根据前面的案例，国美电器的采购、供给、销售、人力资源管理等职能战略措施，都属于价值活动方式，它们构成了“价值创造过程。国美在“价值链中的定位是通过控制终端而占据价值链中的主导地位；“产品与效劳内容、目标顾客、根本市场竞争战略、资源与能力等要素可在国美
18、的战略定位、低本钱战略、核心竞争力等战略内容中完全表达；“收入来源、企业经济指国美在财务上的收入与运作方式。可以看出，商业模式的构成要素与战略内容一一对应且高度一致。3、商业模式理论属于战略理论范畴既然商业模式与战略在本质与内容上是一致的，商业模式理论必然属于战略理论范畴。明茨伯格等2002将战略理论归为十大学派。其中学习学派将战略视为一种模式，模式是对已实施的战略的描述。学习学派认为战略无法提前设计，只有根据变化的环境及不断的试错，即经历持续的学习过程，才能得到一个有效的模式。这些观点，将商业模式理论与学习学派联系了起来。由于竞争的强化与新技术的不断涌现，新的商业模式层出不穷，为了建立有效或
19、更好的商业模式，不断的试错或学习也是不可防止的。然而，随着商业模式理论的开展，更多的战略理论，如核心竞争力，市场定位等被其吸纳了进来，这些都是为了设计具有竞争优势的商业模式的需要，在直观的经济逻辑、运营逻辑根底上增加的。这使得商业模式理论与设计与定位学派等更多的学派产生了联系，并逐渐显示出与这些学派的理论的趋同。总之，所有商业模式理论内容均可从战略理论中寻踪溯源。三、商业模式与战略的区别 商业模式与战略的区别主要在于关于它们的理论侧重点的不同。1、商业模式理论与战略理论研究的侧重点不同由于新技术如互联网、新观念如价值网络的不断涌现，企业在制定战略措施体系时可以有更多项选择择，于是很多别具特色的
20、职能战略措施体系出现了。这引起了人们对战略措施体系及其所呈现的商业模式的研究的兴趣，商业模式理论的主要研究对象或侧重点就是这些别具特色的战略措施体系。从图1可以看出，商业模式理论从战略制定的结果处开场研究，着重于对特定属于某个企业的战略措施体系的分析，归纳出其包含的各种内在逻辑特别是价值创造逻辑，不同的逻辑呈现出不同的商业模式。商业模式所包含的逻辑关系对企业构建具体的战略措施具有很好的指导作用，这是战略理论所欠缺的。战略理论从战略制定的源头开场研究，主要研究战略制定方法及形成过程，缺少对具体战略措施的研究。因为战略理论缺少对具体战略措施体系内在逻辑的研究，人们并没意识到运营逻辑与经济逻辑是战略
21、措施体系本身所包含或应该包含的，所以往往认为商业模式与战略是两回事。2、商业模式与战略在概念表述上不同由于理论研究的侧重点不同，造成它们在概念表述上不同。商业模式从战略措施层面着手研究，所以在概念表述上，除了战略方向，还包含从战略措施体系中得到的经济、运营逻辑，这与战略的概念表述区别很大。特别是经济层面或运营层面的商业模式定义，不包含战略方向，让人觉得商业模式无任何战略意图。3、商业模式理论拥有战略理论所不具备的特点由于难以归类，商业模式常常通过案例来描述，比方国美模式、京东模式等，这赋予了商业模式理论的具体性与形象性特点。这些特点使商业模式理论对管理者更具指导性，更易于承受与产生兴趣。企业可
22、以借鉴这些具体的模式来构建自己的战略措施。另外，由于商业模式的直观性，基于对商业模式的分析与创新可以更好地寻找企业核心竞争力来源。4、战略理论的很多重要内容是商业模式理论所不具备的比方波士顿矩阵、SWOT分析等分析工具，并未出现在商业模式理论中，另外很多战略学派的重要战略理论或观点也是商业模式理论所未涉足的。由于以上区别，战略制定过程中，应将商业模式理论与战略理论相结合。理论侧重点的不同，并不影响商业模式与战略在内容上的一致，只是内容的形成方法不同而已。四、完毕语本文使用理论研究方法并结合案例对商业模式与战略的关系进展了深入提醒，所形成的各种结论或观点对于战略理论与商业模式理论的开展具有重要的
23、启发作用。尽管本文是以商业模式的最初形成过程为根底展开的论述，但所得结论在商业模式重塑或创新情况下也是适用的。这是因为，商业模式的重塑或创新可以视为新的战略措施体系的构建，这根本重复了商业模式的最初形成过程，唯一不同的是，新的战略措施体系的构建需要商业模式理论与战略理论相结合，但这并不影响本文中所得出的各种结论。本文只是对商业模式本质及其与战略的关系的浅显探索。参考文献1李东，王翔，张晓玲，周晨基于规那么的商业模式研究功能、构造与构建方法J中国工业经济,2021,9:101111.2G. M. Mansfield and L.C.H.Fourie Strategy and business m
24、odel-strange bedfellows A case for convergence and its evolution into strategic architectureJSouth African Journal of Business Management, 2003,35(1): 3544.3Morris M, Schindehutte M and Allen JThe entrepreneurs business model : Toward a unified perspectiveJJournal of Business Research , 2003,58(1):7
25、26735.4迈克尔 A. 希特，R. 杜安爱尔兰，罗伯特 E. 霍斯基森战略管理竞争与全球化，吕巍译J北京：机械工业出版社，2021. 5梁晓雅，陆雄文中国民营企业的商业模式创新：基于权变资源观的理论框架与案例分析J市场营销导刊,2021，3：6773.6Casadesus-Masanell R and Enric Ricart J. From strategy to business models and onto tacticsJLong Range Planing , 2021,43: 195-215.7张新国美电器开展战略研究D中国优秀硕士学位论文全文数据库,2021.8Elliot
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27、12Porter M. ECompetitive advantage: creating and sustaining superior performanceMNew York: Free Press, 1985.13亨利明茨伯格，布鲁斯阿尔斯特兰德，约瑟夫兰佩尔战略历程纵览战略管理学派.刘瑞红，徐佳宾，郭武文译M北京：机械工业出版社，2002.The relationship between business model and strategyGUO Tian-chao(Beijing Technology and Business University, Beijing, 100048
28、, China)Abstract: The complete concept of business model contains the venture strategy, architecture and economics, and its essence is the value creation which can bring a competitive advantage. The essence of strategy is to create a competitive advantage through value creation. Obviously, their ess
29、ence is the same. Business model reflects strategy through the visual value activities .Whether it is based on elements or based on the analysis of the logical structure, business model and strategy are highly consistent. Strategic theory focused on the methods of strategy development and the proces
30、s of strategy formation，while business model focused on the research of the inherent links among the specific Strategic measures.Key words: Business model; Strategy; Value creation; Competitive advantage文章题目：战略与商业模式的关系作者简介：郭天超1975-，汉族，男，河南汤阴人，北京工商大学09企业管理硕士研究生，研究方向：战略管理，市场营销。联系 ： ；通迅地址：北京市海淀区阜成路33号北京工商大学东校区4号楼413A， ：100048；电子邮箱：第 16 页