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1、浅谈体验营销的特点与策略【摘要】体验营销是20世纪末出现于美国，21世纪初传进我国的一种新型的营销活动。体验营销是适应人们从物质及生理需求向精神文化需求转变的产物，因而相对于传统营销来说具有不同的特点。在了解体验营销特点的根底上，制定相应的体验营销策略是企业取得竞争优势的关键。【关键词】体验；体验营销；特点；策略 Abstract:The experiential marketing is a new style of marketing activities which appeared in the United States in the 20th century and inroduc
2、ed in China in the early of 21st century. The experience marketing is the product of the transformation to meet peoples needs from the physical and physiological to the spiritual and cultural, thus compared with the traditional marketing it has some different features.After understanding the feature
3、s of the experiential marketing it is very important for corporations to formulate corresponding experiential marketing strategy in order to gain the competitive advantage.Key words:experience;experiential marketing; featuret; strategy前言经济的开展自有其内在的规律性，从农业经济开场，我们已经经历了商品经济、效劳经济，而现在随着经济的进一步开展，消费者的消费观念与
4、追求渐渐发生了变化，由以前的追求物质需求转变为对精神文化的需求的追求，这正预示着体验经济的到来。在体验经济时代，为了顺应体验经济的开展，更好地满足顾客需求，体验营销应运而生。体验营销一经提出就成为许多企业开展经营的锐利武器。企业可以利用体验营销来更好地为消费者提供差异化产品、更好地满足顾客的需求，使企业的产品与效劳更加吸引顾客的注意力；企业可以通过体验营销培养更多的忠诚顾客，利用企业营销更好地指导企业的品牌建立，最终在营销上取得独特的竞争优势。体验营销作为一种新型的营销形式，自然有其区别于传统营销的一些特点，本文在分析体验营销几个特点的根底上，提出了几种比拟典型的体验营销策略供企业借鉴与参考，
5、以使企业通过实施体验营销，实现自己的开展目标。一、 体验与体验营销体验是当一个人到达情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，在他的意识中所产生的美好感觉 1 。体验对人类生活具有及其重要的作用，因为他不仅丰富了人们的精神生活，充实了人们的心灵世界，满足了人们的心理需要，还通过人的作用，极大地促进了经济的开展。人们通过外出观光旅游、到电影院看电影、参加各种节庆等娱乐活动，不断丰富自己的精神生活，充实自己的人生体验。除了通过各种休闲、娱乐活动满足自己的体验外，人们在日常选购产品与效劳时，也常常希望能得到美好的体验。消费者在做出购置决策时，不仅依据产品或效劳给他们带来的功能上的利益，更重视购置与消
6、费产品或效劳时的过程中所获得的、符合自己心理需要与情趣偏好的特定感受，即体验2。体验营销是伴随着体验经济的到来而出现的一种全新的营销方式。1998年美国战略地平线公司的两位创始人派恩与吉尔摩在?哈佛商业评论?上发表?欢送体验经济到来?一文中，首次提出了体验营销的概念。此后体验营销引起了人们的广泛关注并迅速传播开来。所谓体验营销，就是指企业以客户为中心、以产品为道具、以效劳为舞台，以满足消费者的心理与精神需求为出发点，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足的过程。从某中程度上说，“体验营销并非是一种营销手段，而是一种营销心
7、理、一种营销文化、一种营销理念3。体验营销是在对消费者个性心理特征的认真研究与充分了解后建立的，是以满足消费者的需求为目的的。体验营销通过激发顾客的情感，到达营销的目的，它使得整个营销理念更加完善。二、 体验营销的特点在科技与信息产业不断开展的同时，人们的消费欲望与消费形态在发生变化。伴随着物质的极大丰富，人们选择商品时，对价格的敏感程度不断降低，而与此同时，产品与效劳带来的心理上的满足越来越受到顾客的关注，这就说明了精神需求逐渐超越物质需求而成为人们的主导性需求。因此，从体验营销的内涵中可以看出体验营销具有以下特点：1参与性。在传统营销中，消费者一般只作为“观众，没有完全主动地参与到企业的营
8、销活动中。而在体验营销中，消费者摇身一变，成为了营销舞台上的“演员，在完成产品或效劳的生产与消费过程中，成为了“主角。这样一个主动参与的过程，是体验营销的根本所在，也是获得美好体验，创造顾客满意的关键所在。消费者在亲自体验每一个消费细节的过程中，加深了对产品或效劳的认识，培养了与企业的感情，渐渐形成了顾客忠诚。所以，可以说消费者的“主动参与是体验营销区别于“商品营销与“效劳营销的最显著的特征3。离开的消费者的主动参与，体验营销将不再是体验营销。2互动性。在传统的商品营销与效劳营销中，企业总是处于主导性地位。企业通过诱导、调控等手段来操纵消费者，使其纳入预先设定的消费“轨道，从而实现盈利4。 在
9、这样一个环节中，无疑消费者是出于被动、受支配的地位。而在体验营销中，企业与消费者之间，在进展信息与情感交流的根底上，到达行为的相互配合，关系的相互促进，在实现双赢的同时形成良性的双向互动关系。体验作为一种属于消费者的内部化的感受，是企业看不见、摸不着的，这就使得企业很难知道消费者对其产品或效劳的真实感受与想法。所以，在进展体验营销时，企业必须努力与消费者进展互动沟通，及时了解消费者的感受、意见，并做出相应调整，这样才能保证消费者到达美好的体验效果。3人性化及个性化。在传统的营销活动中，企业要满足的是广阔消费者的标准化需求，向消费者提供的是大批量的标准化产品，没有什么个性可言。而在体验营销中，由
10、于个体的差异性，每个人对同一刺激所产生的体验不尽一样，体验是个人所有的独一无二的感受，无法复制。所以，企业应通过与顾客之间的沟通，开掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，审视自己的产品与效劳，能否满足消费者个性化、人性化的需求。4情感性。在传统的营销活动中，企业与消费者之间是一种纯粹的买卖关系，即“一手交钱，一手交货，根本没有什么感情可言。而以满足消费者心理需求的体验营销，十分重视对消费者的感情投入，通过双方的情感交流，增进彼此情谊，满足消费者的情感需求 4 。这也是体验营销一个非常显著的特点。随着经济的开展，消费者的收入水平也不断提高，消费者渐渐从关注产品的质量到更加重视消费带来的情感的愉悦
11、与满足。而这正是体验营销所要做的，满足消费者的情感需求。消费者情感需求的满足，会直接导致双方交易的实现，交易关系的持续。5无形性。虽然效劳营销中的效劳也是无形的，是企业为了更好地满足顾客的需求，提供的一种无形产品。但体验营销中的无形性强调的是顾客感受到的一种身临其境的体验，一种被感知的效果 5 ，而这中感受与效果是出了顾客以外的任何人都无法感知的。6延续性。体验作为一种消费者所有的独特的感受，并不会马上消失，具有一定的延续性，以记忆的形式而存在。所以，体验营销的效果具有一定的延续性。有些消费者甚至会在事后对这种体验进展重新评价，产生新的感受 5 。而这种评价可能对其他消费者产生影响。美好的体验
12、，往往会使得消费者对企业产生高度忠诚，建立与企业的长期联系。三、 体验营销的策略体验营销是在适应消费者由物质及生理需求转向精神文化需求的过程中产生的，因而具有与传统营销明显不同的特点。这些特点不仅是体验营销的特色，也是体验营销的优势。随着人们对体验营销的关注，越来越多的学者对体验营销进展了研究，尤其是针对企业如何实施体验营销，制定体验营销策略方面，不同的学者的看法不尽一样。笔者比拟认同的观点有以下几种。第一种是根据伯德施密特博士在他所写的?体验式营销?一书中对体验营销的定义，体验营销策略可以归纳为以下五种：通过视、听、触、嗅以建立感官体验的感官营销策略；诱发消费者的内心情感以创造情感体验的情感
13、营销策略；启发智力，创造性地让消费者获得认识与解决问题的体验思考营销策略；通过名人、名角激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品销售的行动营销策略；感官、情感、思考与行动综合的关联营销策略。第二种是陈英毅，范秀成在其2003年发表的?论体验营销?一文中根据对顾客体验进展分类，分为：娱乐体验、审美体验、情感体验、生活方式体验与气氛体验，然后分别采取相对应的体验营销策略，即娱乐营销、美学营销、情感营销、生活方式营销与气氛营销。 第三种是邵凯旋于2021年在?论体验营销的实施?一文中从产品、价格、促销、渠道四个方面，提出了实施体验营销的策略方针，其具体细化为一在产品中附加体验。而如何在产品中附
14、加体验，他认为应该从产品设计、提高质量、产品的外观三个方面入手。二通过价格提供体验 在价格这方面，他认为企业在价格战打得炽热的今天，还应该考虑更多的选择，如该进定价方法；合理确定价格宽度；注重公平因素。三以促销增强体验。而这主要从促销的几种渠道如广告、公共关系及人员推销等几个方面努力。四借渠道营造体验，在这方面他提出了商品俱乐部、专卖店及体验中心三种可供选择的渠道。第四种是陈蕊于2021年发表的?消费者体验营销策略分析?中在分析消费者具有渴望全程参与的心理；追求愉悦享受的心理；寄托独特情感的心理；质疑产品品质的心理的根底上，提出实施体验营销的策略，分别为一注重产品心理属性开发。这就要求企业在进
15、展产品设计时重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等方面的塑造，尽量营造出与消费者心理需求相一致的心理属性，这样才能更好地为消费者所承受。二突出效劳的体验成分。即在商品与效劳同质化严重是市场中，创造个性化与差异化的体验性消费活动，更好地满足顾客的需求。三建立多元化体验模式。体验模式的多元化是一个企业创新能力的表达，也是持久地吸引消费者的关键。四精心组织体验式活动。体验营销是通过营造一种气氛、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺等实现的。所以为了更好的进展体验营销，企业就应该精心地组织与设计体验式活动，让消费者在参与的过程中实现精神的满足，同时完成购置活动。以上就是几种比拟主要
16、的体验营销策略。除此之外，企业完全可以根据自身对顾客体验需求的分析研究，开掘新的体验营销时机，制定出其他可行的营销策略。无论采用何种策略，都要表达体验营销亲切、轻松与生动的营销原那么，克制传统营销严肃、呆板、凝重的一面，使营销更趋人性化 2 。在体验经济时代，随着竞争的日益剧烈，体验营销的重要性已经不言而喻。企业只有尽快掌握与实施体验营销这一新的营销理念，才能使自己在剧烈的市场竞争中找到立足之地，甚至赢得关键性的胜利。参考文献1派恩、吉尔摩等.体验经济M.北京：机械工业出版社，20022J.华东经济管理,2003,1723徐丹妮.浅析体验营销J.湖南商学院学报双月刊，2021，1654余世仁.体验营销的特点与策略J.重庆播送电视大学学报，2005,1735徐智仕.解读体验营销J.企业参考，2021,3726邵凯旋.论体验营销的实施J.黑龙江对外经贸，2021，97陈蕊.消费者的体验营销策略分析J.市场研究，2021,10第 9 页