房地产策划模式比较及全程策划.doc

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1、房地产筹划模式比拟及全程筹划内涵房地产广告筹划、营销筹划、工程全程筹划，不一而足。但将其归类、整理，大致可分为三种典型模式，这三种房地产筹划模式，根本可反映出房地产筹划的过去、现在与将来。 1、概念筹划模式 2、卖点群筹划模式 3、等值筹划模式 4、房地产全程筹划的内涵 1土地价值研判 2概念设计 3视觉设计 4营销筹划 5市场推广、媒体组合 6工程质量、本钱、工期控制 7物业管理、售后效劳 8品牌培植及运用 房地产工程的选择及论证 房地产工程开展筹划的内容及方法 一、对房地产工程选择及论证认识的误区 误区一：房地产开发经营的简单化、概念化 误区二：房地产后期营销、广告万能化 误区三：房地产工

2、程选择及论证的形式化 以上认识的误区，导致众多开发企业不重视开发工程的前期选择及论证，或将该项工作简单行事，令工程草率上马，以致工程市场目标不表，定位不明，设计脱离市场或盲目跟风，企业无一套系统的开发模式与资金营运方案，在剧烈的市场竞争中，这样的工程是难以成功的。 二、从房地产开发的根本特性认识工程选择及论证的重要性 1、房地产是一项高投资、高风险、高回报的行业。 (1) 房地产开发需要筹备大量的资金，投资各方须要了解工程的效益及风险； (2) 由于开发周期长，开发者需要预计市场变化，开发条件变化所产生的风险程度； (3) 开发商要衡量自身承受风险的能力及限度。 一项成功的地产开展工程，可以换

3、来高额或稳定的回报，但一个疏忽、些徽延误，会令收益大打折扣，甚至倾家荡产。 2、房地产工程开局的好坏是工程成败的关键所在。 (1) 房地产开发前期投资很大，一但工程选择及论证不当而投入了资金，那么投资的失败是无可挽回的。 (2) 工程选址不当，前期市场定位及建筑设计错误的工程建成后，如无特别的客观条件的改变，任何营销、筹划的高招都是难以挽救的。 3、房地产开发具有很强的地域性与产品差异性。 (1) 一方水土养一方人，任何成功的开发经历都必须及当地的开发条件及市场状况相适应； (2) 同一地块不同时期，不同的开发方式会产生不同效果、不同效益，令房地产的开展是极具创意与面对市场挑战的。 因此，缺乏

4、前期对工程市场及开发专业的研究论证工作，任何人都不能轻谈对开展工程有胜的把握。 4、房地产开发具有很强的系统性与时序性。 房地产开发是一项涉及面广、比拟复杂的经济活动，从实务上来讲具有很强的操作程序。前期不做好全面的开发方案工作，见步行步，会造成入手容易，实施难，是很多开发企业普遍遇到的问题，更是众多工程工期一再延误，本钱低开高走，局面难以控制的主要原因。 三、房地产开发工程选择的概念与步骤 1、 概念：工程选择是对房地产开发工程就其开发价值进展筛选、谈判、论证与选定，是房地产开发投资成败的关键。 2、 工程选择的步骤： a、 广泛寻找投资工程 b、 精心筛选投资工程 c、 对重点工程进展投资

5、时机性研究初步可行性研究 d、 工程投资谈判 e、 详细可行性研究开展筹划 f、 公司的决策及实施 四、房地产开发工程的论证可行性研究或开展筹划 1、 概念：房地产开发工程的论证是在工程投资决策之前或初步决策之后对拟开发的工程进展全面、系统的研究与分析，运用已有的经历与专业的评价方法，寻找到工程较合理的市场目标、市场定位及获得土地最大效益的开发、营销模式，得出一系列评价指标值，以最终确定该工程是否可行的综合研究。其研究成果应对日后工程的实施操作具有较高的筹划指导作用。 2、 工程论证的阶段性 (1) 工程投资开发的时机性论证 指在规划参数尚未获得政府批准的前提下，以经历为主，按照工程所在地区与

6、市场一般条件以及常规性规划指标、开发成果指标与工程的特点，就其开发的市场时机、开发条件、投资效果与可能出现的市场、技术、经济问题进展研究论证。 (2) 工程投资开发的详细论证 指在规划、开发的条件根本确定后，对工程所进展的全面、深入、细致的分析研究工作。本论证不仅要解决投资的技术经济指标问题，还要确定开发、营销的根本方向及模式。因此，从事该项工作所要求的房地产经历及专业的系统性必须更高与更为全面。 3、工程论证要解决的问题 (1) 立项时的宏观环境是怎样的 主要了解工程所在地区的政治、经济、文化、地理地貌，当地居民生活特性、风俗习惯及城市规划、整体房地产状况走势、外来人口增长等因素。 (2)

7、立项时的微观环境是怎样的 了解企业的环境、开发经营能力，竞争对手的状况所在区域相关楼盘及典型楼盘的情况，工程的根本条件及建立条件、工程规划建立要求，项目参及各方的状况及优势。 (3) 工程的市场定位分析 包括市场细分，选择目标市场，市场定位三个方面，这是论证的重点，关键是要找到工程的开展方向，确定工程的在市场上的竞争地位。 (4) 初步确定工程开发、营销方式，提出建筑设计的要求及概念性的规划设计方案 投资建立本钱的估算，从管理角度向工程开发提建议。 (5) 工程开发分期及楼价的初步设定，工程投资及效益测定 (6) 工程开展存在的问题、解决的可能性、工程的可操作性、投资及经营的可行性。 五、工程

8、选择及论证要注意的问题 1、 营销及规划设计必须前期介入，强调市场为先导的同时又应注意两者相适应。 2、 工程定位以市场调查为依据，但关键在于对市场表象有质的提升。 3、 工程的客观市场条件及研件因素是工程前期决策的根底。 4、 开发者的能力及素质是决定工程后期成败的关键。 5、 既要借鉴成功工程的经历，又要从失败的工程中寻找到教训。 六、房地产工程开展筹划的工作理念简介 房地产工程开展筹划的工作理念 1、 效劳性质：辅助决策 2、 对客户的适应性：满足需求引导需求开掘需求 3、 效劳的目标： (1) 建立能够达致利润最大化的开展模式 (2) 建立资金运用的最优化筹划方案 七、最正确的效劳过程

9、：全程参及前期开展研究过程参及营销培训及监测 八、前期开展研究的主要效劳模块： 1、 工程的区位价值评估； 2、 工程地块的开发价值评估； 3、 重要宏观经济指标的监控及分析； 4、 微观房地产市场评估主要细分市场与区域市场； 5、 工程SWOT分析及隐显因素分析； 6、 开发模式的选取细分市场的缺口分析，技术经济指标比照； 7、 市场定位基于消费者搜索之上的营销筹划方案； 8、 物业管理的要求； 9、 规划建筑设计方案的要求及评估； 10、 本钱效益分析； 11、 风险分析。 九、为“全程参及工作模式所进展的必要准备1、 信息的积累根底数据的系统收集、整理及分析及经历的积累 目的：建立快捷、

10、灵敏的数据库，降低营运本钱 根底信息的内容：新推楼盘监控；行业聚焦点监控；供求关系监控；工程技术信息；其他根底信息。 形成中间信息产品：对行业开展趋势的观点；对行业聚焦点的评述；区域市场分析；特异性分析。 对信息效劳的要求：主动、热情、快速 2、 人才的积累人才的系统招聘及培训及专业的组合； 目的：提高效劳质量、形成行业差异 人员的招聘条件：良好的根底素质：分析力及创造力；专业要求：规划及建筑、市场研究及营销、财会及数学分析等；工作经历：丰富阅历是创造力的源泉。 人员培训：根本技能培训：信息的收集、整理及分析方法、形成工作程序、进展专业理论培训等；“在战争中学习。 人员积累：公平、公开的鼓励机

11、制、逐步提高的福利待遇、均等的时机等。 良好的工作气氛：上进勤奋、主动热情、严谨谦虚。 专业部门的构成：开展筹划部、建筑部、营销筹划部、代理部、物业管理部、市场信息部、电脑部。 3、 客户的积累检验筹划的成果与及客户双嬴 目的：“养客之道 工作方法：求同存异；尽量满足其“不合理要求；晓之以利害；强调“双赢的策略 投资分析篇 案例名称：住宅投资分析及价值研判体系 工程价值最大兑现及量化 第一段：如何创立“投资分析报告的目录？ 一、工程概况 1、地理位置 2、主要经济指标 3、工程规划 4、户型指标 二、当地房地产市场走势分析 一当地房地产市场总体回忆及展望 1、97回忆 2、98展望 3、结论

12、二当地住宅市场走势分析 1、供求关系 2、价格走势 3、结论 三所在区域住宅市场走势分析 1、回忆及展望 2、市场特点 3、结论 四工程邻近地段住宅市场分析 1、区位特点 2、个盘素质 3、结论 三、工程土地价值判断及工程地块优劣势分析 一土地价值 1、地理位置 2、周边景观 3、环境、污染 4、市政配套 5、邻近楼盘素质 二工程地块优劣势分析 三结论 四、可提升价值研判 1、类比土地价值 2、规划能力对于土地价值的提升 3、单体设计 4、建筑形式 5、市场细分及客户定位 6、工程现场包装 7、工程营销筹划 8、物业管理 9、结论 五、工程投资估算 六、财务评定 七、敏感性分析 1、盈亏平衡分

13、析 2、本钱变动对利润的影响 3、销售价格变动对利润的影响 第二段：如何进展工程的概况分析？ “知彼与“自知之明都是一个赢家不可缺少的品质。俗话说：追鹿者不见山。房地产经营者要既能钻进去，又可跳出来。更何况，最难认清的面孔往往就是自己的。 1、地理位置 地处南山区深南大道以北，金麒麟路立交桥穿插口的西北侧。 2、主要经济指标 A、 用地面积：23689平米 B、 占地面积：4605平米 C、 覆盖率：19.5% D、 地上总建筑面积：58960平米 地下总建筑面积：4617平米 其中：住宅：58160平米 紫蝶苑：16695平米 金麟阁：21605平米 玉蟾楼：19860平米 配套商业：800

14、平米 防空地下室：1200平米 架空层：3470平米 E、 容积率：2.49 F、 绿化率：33% G、 建筑密度： H、 总户数：565户 I、 车位数：221个 其中：地上车位：41个 架空层及地下车位：180个 J、 自行车位：1120辆 K、 车位占总户数比例：39.1% 3、工程规划 从以下四个方面分析： A、 小区整体风格 金麒麟花园的总体规划在于创立一个回归自然、高尚、新颖、别致而充满文化情趣的社区。在具体的小区规划上，本着21世纪居住建筑人性化的原那么，在整体规划上突出了以下特点： 在总体布局上，采取了“一三三的布局格式，即： 一组林荫步行道，南北贯穿全区，延伸至公共绿地。 以

15、三个建筑组团为核心，1区的“玉蟾楼，由四栋13层住宅围合而成；2区“紫鑫阁，由三栋T字形住宅联体而成；3区“紫蝶苑，由三栋住宅以欧式柱廊作弧形拼接而成。 对应三个组团是三个主题各异的环艺广场。 B、 建筑风格 顺应消费者对人性化住宅的心理需求，金麒麟花园采用了新古典欧陆风格的建筑形式。 在立面造型上，采用三段式设计，充分运用丰富的古典建筑符号与线脚；凸穿设计，丰富室内空间；绿色玻璃配合白色铝合金窗，加上外墙的高级涂料，使三个组团色彩协调统一。 小区轮廓设计上，12-18层住宅错落有致，摆布有序，三个组团顶造型丰富，整个小区轮廓线丰富优美。 C、 小区配套略 D、 小区环境 小区充分发挥了建筑环

16、境概念设计，大胆地通过人造丰富小区景观层次，以环艺的质素提升小区品味与档次。 整个小区以一组林荫步行道贯穿，以三个主题广场配合三个建筑组团，整体内外空间交织穿插，一气呵成。广场、步行道、绿地、小品等前后照应，浑然一体。 4、户型指标 金麒麟花园户型设计经典实用，灵活多变。单体采用经典平面，大厅小卧室，明厕明厨；户内可自由分割，户及户之间可自由调整。具体户型上以75-105平米的两房、三房为主，并引入大户型复式房作配合。其户型比例如下： A、 按户型分 户型 一室一厅 两室两厅 三室两厅 复式 套数 89 228 213 35 比例 15.8% 40% 37.7% 6.5% B、 按形式分略 C

17、、 按面积分略 第三段：如何对区域市场走势作出分析？ 房地产工程没有试探可言，只有看准了再下手，不像打麻将，这把与不了推倒了下把接着玩儿。 以下工作是非做不可的。 一当地房地产市场总体回忆及展望 二当地住宅市场走势分析 三工程所在城市区域住宅市场走势分析四工程邻近地段住宅市场分析 一深圳市房地产市场总体回忆及展望 1、1997年回忆略 2、1998年展望略 3、结论： 1997年深圳市房地产市场明显升温，开场进入新的一轮开展周期。 1998年受宏观经济与政府住宅政策倾斜的影响，深圳市房地产市场将继续保持稳定的开展，某些刺激政策可能出台。 二深圳市住宅市场走势分析 1、市场供求关系略 2、价格走

18、势略 3、结论 1997年深圳市商品住宅市场有效需求显著增长，空置率下降，供求压力减轻，整个开展趋势看好。 商品住宅市场中，多层住宅仍然是主流。反映在市场价格上，多层住宅价格有较大幅度的增长，而高层住宅价格增长幅度较小，局部区域甚至有回落。 三南山区住宅市场走势分析 1、回忆及展望略 2、市场特点：内部区域市场开展的不平衡性 南山区商品住宅楼市场具有显著的地域不平衡性特征，可以将其划分为以下五个子区域市场： (1) 区域一：北环大道以北区域，主要为大型政府微利房与福利房。该区域位置较偏僻，市场地价低，同时商品楼价格也较低。由于具微利房的特征，将来根本的市政设施会有配套。 (2) 区域二：北环大

19、道以内，深南大道以北，侨城西路以东区域。主要为华侨城与沙河一带。该区域是深圳市第一人文景观概念区域，其市场地价较高，商品楼档次与价格也相应较高。但市政设施配套不是很方便。 (3) 区域三：北环大道以南，深南大道以北，侨城西路以西区域。主要为南山旧城区与工业园区。该区域的主要住宅是南山旧城区的民房，商品住宅较少，其它是工业厂房。该区市场地价较低，周边环境总体较杂乱，市政配套较远。金麒麟花园工程正位于该区域。 (4) 区域四：深南大道以南，内环路以北区域。该区域为南山区商业文化中心，市场地价中等，同时商品楼价格也适中。随着南山区的市政规划的实施，该区域作为南山区中心的地位将进一步得到强化，在市政设

20、施方面也将越来越齐全方便。 (5) 区域五：内环路以南区域，主要指蛇口、赤湾。该区域拥有丰富的海景与山景等自然景观，是南山区高档豪宅的集中区域。但由于目前位置离深圳中心较远，普通商品住宅楼的价位相对较低。 3、结论 在深圳市房地产开展的早中期、南山区由于区位因素，开展较罗湖区、福田区滞后，到目前，商品住宅价格要比前者低能0-40%。 深圳市中心区的西移，南山区西部建立的加速，为南山区的区位功能的进一步转换提供了催化剂，同时为南山区房地产，尤其是商品住宅市场提供了契机。 南山区商品住宅市场存在显示的区域不平衡性，这种不平衡性在短期内仍将存在，但随着南山区西部建立的加快，以及开展商的努力，这种不平

21、衡性将日益缩小。 四金麒麟工程邻近地段住宅市场分析1、区位特点：如上三2.所述 2、个盘素质 金麒麟花园工程所在区域商品住宅不是很多，以下是金麒麟花园工程邻近地段主要楼盘的资料： (1) 佳鹏大厦 A、 位置：深南大道边，在该地块的西南方向。 B、 性质：高层集合型大厦，5层以上是住宅，5层以下为商业用途。 C、 价格：起价5000元/平方米第5层价，每上升一层加80元/平方米。 其它略 3、结论 金麒麟花园处于南山区由东向西走向的一个连接地带，是旧城区与工业区共存的一个住宅商品化程度不高的区域，因此在周边环境与市政配套方面暂时仍有缺乏。邻近商品住宅较少，且缺乏高素质可比楼盘，楼价普遍较低。

22、第四段：如何进展工程土地价值判断及地块优劣势分析？ “第一是地段，第二是地段，第三还是地段。这是房地产界的名言。于是便有人拘泥于地段的好环。其实好坏只是相对的，关键是要弄明白：这个工程终究处于哪个层次？好及坏是个说法，要紧的是能否赚钱。 一土地价值 一个工程的土地价值是其多种因素综合作用的结果，工程的地理位置、环境及污染情况、交通条件、市政配套、周边景观以及邻近楼盘的素质等，共同决定了该工程的土地价值。金麒麟花园的土地价值各要素如下： 1、土地性质综述： 工程面积：约23689平方米，地形整体条件较完备，局部用地上原有厂房建筑，实际上满足“七通即上水通、下水通、路通、电通、通讯通、煤气通、热力

23、通条件；除规划中二期工程局部有两个大坑之外，土地绝大局部平整。总之，地块属较理想的建筑用地。 2、地块周围景观 (1) 自然景观 A、前方景观东方 该方向上，因有一高压输电线路沿麒麒路架设，使得该方向上的无论近看或远望的视线都被干扰。因此，该方向远景虽有景观，但视线不佳；近景虽林中有水，但其景却被杂乱的棚户、散落的废物削弱。 B、前方景观西方 前方景观，虽然因紧临的几个小区开发未完成，近景尚为未知数；但远景视线极佳；远处青山轮廓清晰可见。中部为高层建筑的彩色，稍近处那么为玉泉花圃；风光层次清楚，就如青色的山景中嵌进彩色的建筑图象，如视点在8层以上，还可看到左前方西北方的中山公园的山景。 C、左

24、方景观北方略 D、右方景观南方略 (2) 人文、历史景观 A、人文、历史景观略 B、历史古迹，人文景观略 (3) 景观综述 从地块周围环临的景观及远景视野开阔程度看，东、南、西、北四个方向景观中只有西方景观尚可，东方景观因视线被高压线阻隔而大打折扣；南方景观视线亦受阻挡；北方景观不佳变电站、工厂；总之，地块周围景观应属该地块的弱项。但因该地块形状南北方向较长，东西方向较窄，故将来可以设法通过环艺设计来弱化南北方向上的不佳景观，消除此弱项。 外部景观如青青世界、世界之窗、动物园等，直达交通极为方便；且临近有古县衙、古城堡等一批历史古迹，以及宗教景观天主教堂。这些外部景观及其交通的便利程度应属该地

25、块的优势。 3、环境、污染情况 (1) 水、空气、土地污染情况： 地块周围因有工厂与一些无规划的杂乱棚户，工厂的废气、废水的排放，棚户区住户乱抛的废物，使周围的水、空气与土地都受到一定程度的污染。 (2) 噪音污染略 (3) 社会治安状况略 4、地块周围的交通条件 环临地块的公共交通极为便利，而且地块紧邻公交干道，不存在亚交通连接问题，更无交通瓶颈限制，因此该地块的交通条件极为优越，属一优势条件。 5、配套设施 (1) 菜市场略 (2) 商店、购物中心略 (3) 小学略 (4) 中学略 (5) 医院略 (6) 体育娱乐场所略 (7) 银行、邮局、酒店略 6、近邻的周边楼盘情况 见第三段三。 二

26、工程地块的优劣势分析 1、地理条件分析 就此地块的客观地理位置及环境条件，按前面所列的诸项要素及简要分析结论，与SWOT分析法，列出SWOT坐标图如下： S优势 W劣势 “七能+交通 景观+拆迁费 购物 娱乐+银行、邮局 污染 O时机 T威胁 1、掌握“前海、“玉泉的详细情况， 直接对手在设计风格、入市时机等避开对手； 前海花园 2、概念、环艺设计弱化景观劣势、降低玉泉花园噪音影响。 从以上四个象限中的因素分布情况可以看出：地块环临的几个主要条件如交通、购物、医疗都非弱势；地形地貌亦无特别的劣势；几个劣势因素污染、景观都可经过未来小区的合理规划与设计得到不同程度的改善。因此该地块无完全劣势。就

27、金麒麟工程的开发、投资而言，未来开发营销工作，只要注意威胁T因素，把握时机O因素，那么，地块的地理条件就不会成为影响整个小区价值的劣势因素。 2、环临竞争楼盘比照 从环临地块的7个楼盘的地理位置与楼盘性质看，该地区的多层住宅最高8层，价格均不超过3500元/平方米，及地块直连的两楼盘售价最低仅为2200元/平方米。 三结论 从工程地块性质来看，金麒麟花园地块是较理想的住宅建筑用地。 根据SWOT分析，该地块在市政配套、环境污染及区位位置方面具有暂的劣势，并考虑到地块直临麒麟立交桥与两大交通主干道，且及交通主干道深南大道与麒麟道之间没有足够的空间进展环艺设计以屏蔽交通的喧嚣，故在此块地上难以开发

28、出豪华住宅区。周边高素质可比楼盘减少，在建楼盘售价均偏低。 综合以上各项，比照地块周边的地产开发水平。金麒麟工程常规类比土地价值在3500元/平米左右。假设结合全程筹划，在小区规划、建筑风格、营销推广等方面进展综合提升，那么工程单位平均价值可上升至5000元以上。 第五段：海绵里的利润：如何进展可提升价值研判？ 潜在价值兑现最大化方为成功美食家评判厨师的水准，常以“家常菜为依据。珍禽野味不算数，真把世界上萝卜白菜“做出来了，才叫真功夫。这句话的潜台词是：从平凡中挖掘不平凡，最大限度激活事物的潜能，才能形成真正的竞争力。 房地产工程的可比性并不简单在于价格与利润。如果听说那个开展商将住宅楼卖出了

29、每平方3万元的天价，也不必急于对其钦佩得五体投地。假设工程本身的潜在价值是每平方3.5万元，那么该开展商就并非一个高手了。 相反，假设某地段公认只能盖出3500元每平方的房子，而你却能做到4500元每平方而且卖得不错，才称得上最真正成功。 那么，如何最大提升工程的价值？如何进展可提升价值的研判？ 利润就像是海绵生的水，只要愿意挤总是会有的。要想深入挖掘房地产工程的潜在价值，必须 “从头压挤每一个环节。如下： 1、类比土地价值 如上一节所述，从相邻地块性质、环境、配套、交通、景观等方面综合判断，金麒麟地块的单位建筑面积类比价值在3500元左右。 2、规划能力对土地价值的提升 现有规划思想的闪光之

30、处： A、净化功能，将工程规划为纯住宅。 B、人车分流。 C、首层架空，增强视觉通透感。 D、通过人造景观丰富小区景观层次。 E、以环芤的质素提升小区品味与档次。 综合以上较为超前的规划要点可提升物业价值500-1000元。 3、单体设计 金麒麟花园常规小户型的经典设计最大限度地满足了实用、舒适的功能需求，使每平方米均得到有效运用。复式大户型设计那么领先市场，注重主人空间的独立与舒展，尊重隐私权。其价值提升空间可在500-1000元。 4、建筑形式 工程的建筑形式包括建筑风格、建筑符号与建筑色彩等，在日益成熟的商品住宅市场中，是物业市价值判断的重要标准之一，1997年深圳的热点住宅中百仕达花园

31、、东海爱地花园、万科城市花园均在建筑风格与立面色彩上精雕细琢，取得了高于同类物业1000-2000元的单位价值。 金麒麟花园新古典欧陆风格的建筑形式设计迎合了消费者对人性化住宅的心理需求，在南山区该地段同类物业中较为突出，将提升500元以上的相对单位价值。 5、市场细分及客户定位 从工程邻近楼盘的客户群情况看，没有任何一个能具有倾向性较强的，职业层次单一的客户群。终究原因，有以下几点原因： A、由于此地的地理位置，仍然处在深圳市区与蛇口工业区之间的“软肋。 B、两头都靠不上，地价较低房屋本钱低，售价低。因此，这种低价位的住宅覆盖的潜在客户面就广。只要收入水平到达一定程度，即有能力购置入住。这些

32、价位覆盖的社会层次越宽，往往客户群的社会成分越复杂，也就越难以在职业上区分他们，而只能用其收入水平中等收入，年收入5-8万元，即有能力购房来界定。 C、由南山区的人文地理条件决定：整个南山区大局部被规划为高科技工业园区，这就决定了该地区的人员的从业构造的特殊性，即科研共员、企业管理人员与普通的工人、外资方的代表等。在这些企业中，除少数高级管理人员与外方代表以外，绝大局部的普通职工与中、低级的管理人员，其收入水平均缺乏以支持购置中、高档价位5000-8000元/平方米的住宅。因此，中低档价位住宅更适合该地区的中高层企业人员与局部科研人员。这就必然导致在该区内同一收入水平上的各行各业的人都可能购置

33、同样的住房，使这些小区的居民成分复杂化。同时，南山区内还有许多当地村民，这些村民因各种原因如征地补偿、多种经营或股票投资等有相当的收入与积蓄，他们完全有能力在该地区选择适当的住宅，这就使这些小区居民的成分更加复杂。 总之，由于各方面的因素制约，金麒麟花园附近的房价低，限制了该地区的住宅开发的档次，住宅档次不高，又必然导致居民成分复杂。 综上所述，对金麒麟花园主力客户群的判断，应基于以下几个根底： A、中等收入的企业中，高级管理人员，局部政府机关工作人员集体购置，这些人更趋向选择于中、小户型50m2-90m2。 B、购房更注意经济实惠，较少关注“人以群分而产生的明显社会阶层界限如“万科城市花园“

34、，被多数人认为是成功人士“的选择。 C、小户型面对的住户，是第一次购房的客户从统计的几个临近楼盘看小户占相当大的比例，近六成。 6、工程现场包装及平面设计 现场物业形象的好坏主要依赖视觉感官的冲击效果，最终表达于工程现场包装与平面设计上。 在本工程的操作中，引入工程VI工程标识、工地围板、营销中心等至少每平方米可以提升价值500元以上。 7、工程营销筹划 营销筹划水平是决定工程价值实现程度的重要因素，金麒麟工程借助于国企的营销筹划经历与操作能力，通过强卖点的提示及推广，可以使物业单位价值提升500元以上。 8、物业管理 引入先进的物业管理思想与管理体制，是建立名牌效应的有效途径。物业管理的3：

35、 11原理说明，如果小区物业管理水平差，其坏影响的传播面将是1：11。而好的物业管理传播面是1：3。由此，物业管理对物业价值的提升有着重要影响。如万科物业对工程的价值提升空间在1000元以上。 9、结论 以上各因素的兑现对于金麒麟工程价值提升起着直接的驱动作用，即使以上每一项只挤出20元的潜在利润，那么你每平方就可以多赚160元，如果在几个主要工程上做足功夫，那么可使每平方的价值上升至5000元以上。 第六段：如何进展工程投资估算？ 序号 项 目 总投资万元 单位本钱万元 备 注 1 土地征用及拆迁费 6993.47 1100 2 前期工程费 330 52 3 建安工程费 14012.37 2

36、204 4 前期费用 350 55 5 公共配套设施费 330 51.9 含网球场、会所、环艺小品、保安监控等 6 不可预见费 490.1 77 按总本钱2%计 7 期间费用 2161.62 340 管理费 80 财务费用 60 按2000万元贷款,2年期限计 销售费用 200 8 土地增值税 327.42 51.5 按总收入的1%计提 9 合计 24994.98 3931.5 第七段：如何进展财务评定？ 1、利润预测 销售平均价格：4660元/平方米 入市价格：4300元/平方米 全部销售实现价格：6000元/平方米 可售面积：63577平方米 销售收入：29245.42元 税前利润：425

37、0.44元 24994.98=17% 2、其他略 第八段：如何进展工程敏感性分析？ 1、盈亏平衡点分析 盈亏平衡分析预测表 序号 总投资万元 金额万元 1 土地费用 6993.47 2 管理费 508.62 3 配套费 330 网球场 70 绿化小品及环艺 100 会所 100 保安监控及围栏 60 4 固定本钱合计 7932.09 5 单位固定本钱元/平方米 1231.91 6 总变动本钱 17062.89 7 单位变动本钱元/平方米 2683.81 其中： A、盈亏平衡点保本销售量=固定本钱销售单价-单位变动本钱 =793209004600-2683.81=41395.11平米 B、保本销

38、售额=销售单价A=19041.75万元 2、本钱变动对利润的影响 方案平均本钱为3931.5元。在销售景观及销售量不变的情况下，单位本钱每增加100元，即比方案本钱提高2.54%，那么利润将减少635.77万元，比方案利润降低14.5%。即单位本钱每增加1%，将导致利润减少5.71%。 3、销售价格变动对利润的影响 方案平均售价为4600元，假设平均售价降低100元，即降低2.17%，在本钱不变的情况下，利润将减少635.77万元，比方案利润降低14.5%。即平均售价每降低本钱1%，将导致利润减少6.77%。 当期市场需求的衡量 营销主管通常得估计市场总需求、区域市场需求及实际销售额的占有率。

39、 一、估计市场总需求 市场总需求的定义为：产品的市场总需求指在特定的产业销售力量组合及水平，特定时期、特定地区及特定营销环境的特定顾客群的产品购置总量。 即使不支出任何费用来刺激需求也会有的根本销售额，我们称为最低市场需求。当营销支出高到某一水平时，已无法刺激需求水平再上一层，这就是市场需求的上限，称为市场潜量。 市场潜量及最低市场需求的差距，代表需求的营销敏感性。 二、估计区域市场需求 所有的公司都需考虑如何选择最正确的市场区域，并以最适当的方式将营销预算分配到这些区域，因此有必要估计各个地区的市场潜量。 一市场累加法 市场累加法必须找出每一市场内所有的潜在顾客，然后估计他们可能的购置数量。

40、 二市场因素指数法 最普遍的方法是找出及区域市场潜量有关的市场因素，综合成一种加权指数，购置力指数就是其中的著名例子。 三、估计实际销售额及市场占有率 第三段：房地产工程可行性研究范本 商住工程可行性研究报告目录 1.0工程的根本情况 1.1工程背景 1.2工程主办单位简介 1.3主办单位之合作意向 1.4可行性研究的主要技术经济指标 2.0工程投资环境与市场研究 2.1广州市概况及经济开展根本情况 2.2广州市房地产开展及市场的根本概况 房地产开发企业开展较快 房地产开发工作量迅速增加 商品房的销售量不断提高 房地产开发企业经营效益显著 对广州房地产市场的展望 2.3利用外资开发的法律依据

41、2.4荔湾区一带高层、多层住宅、商场的开发、出售、出租经营情况 供给情况 需求情况 物业出租情况 对荔湾区房地产开发的总体评价分析 2.5对本工程开发的功能、规模、标准及营销的建议 3.0工程开发及技术设计方案的分析 3.1地块及周围环境、建立开发条件 地理位置及道路交通 地形、地质 附近商业及生活配套，市政根底及公建配套设施 综合评述 3.2地块拆迁安置情况 3. 3场地三通一平的安排 4.0工程开发建立及经营的组织及实施方案 5.0工程投资构成、总投资估算、资金筹措方案 5.1根本参数 5.2土地本钱以下均为人民币计算 5.3建安工程本钱 5.4前期费用 5.5红线内外工程技工建配套费 5

42、.6不可预见费 5.7开发期税费 5.8资金筹措方案及财务费用 资金筹措 财务费用 6.0可行性研究财务数据的选定与预测 6.1售楼收入的测定 住宅销售单价的测定 商铺销售单价的测定 单位销售单价的测定 建议销售价 实际销售总收入 6.2大厦经营管理费用收入及支出 6.3经营税费及所得税的缴交 6.4土地增值税 6.5所得税 7.0工程经济效益分析 7.1工程盈利能力分析 内部收益率IRR 净现值NPV 净现值率NPVR 投资回报率 7.2工程的不确定性分析 工程盈亏平衡分析 工程敏感性分析 概率分析 8.0可行性研究结论及建议 8.1工程综合经济评价 8.2有关说明及建议 8.3工程主要技术经济数据、指标综合表 附表、附图 附表一 工程综合收益表 附表二 工程动态综合表 附表三 工程投资利息估算表 附表四 土地增值税计算表 附表五 工程敏感性分析表 附表六 概率分析 附图一 工程盈亏平衡分析曲线 附图二 工程敏感性分析图 附录 2.3略 2.4荔湾区一带高层、多层住经营情况供给情况 需求情况 .1楼宇成交总体情况及分析 .2楼盘调查范围 .3楼盘销售情况分析 物业出租情况略 对荔湾区房地产开发的总体评价分析 2.5对本工程开发的功能、规模、标准及营销的建议第 36 页