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1、第八章第八章 分销渠道策略分销渠道策略本章要点本章要点分分销渠道的概念渠道的概念分分销渠道渠道设计决策决策分分销渠道管理决策渠道管理决策渠道系渠道系统的的发展展1第一节第一节 分销渠道概述分销渠道概述一、分销渠道的概念一、分销渠道的概念分销渠道是指产品从生产者向消费者或用分销渠道是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中取得商品全部权或帮助转户转移过程中取得商品全部权或帮助转移商品全部权的全部组织和个人移商品全部权的全部组织和个人分销渠道的起点是生产者，终点是消费者分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间包括拥有产品全部权的商或用户，中间包括拥有产品全部权的商人中间商和帮助转移商品全部权
2、的代理人中间商和帮助转移商品全部权的代理中间商。中间商。2二、中间商存在的必要性二、中间商存在的必要性1、空间分别的冲突、空间分别的冲突2、时间分别的冲突、时间分别的冲突3、供需数量的冲突、供需数量的冲突4、货色供需方面的冲突、货色供需方面的冲突三、分销渠道的意义三、分销渠道的意义能够提高企业的工作效率，降低企业的交易能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。成本。3MCMMCC交易次数交易次数MC3 39MMMCCCD交易次数交易次数MC3 36运用与不运用中间商条件下的经济效益比较运用与不运用中间商条件下的经济效益比较4四、分四、分销渠道模式渠道模式（一）分（一）分销渠道的渠道的长度模式
3、度模式商品在流通商品在流通过程中程中经过不同不同类型中型中间商数目的多少。商数目的多少。1.干脆分干脆分销(Direct Distribution)指运用零指运用零级渠道，即生渠道，即生产者将者将产品干脆品干脆卖给消消费者者或用或用户，不，不经过任何中任何中间环节。2.间接分接分销(Indirect Distribution)即商品从生即商品从生产者流向消者流向消费者或用者或用户的的过程中至少程中至少经过一个中一个中间环节。包括一。包括一层、二、二层、三、三层渠道。渠道。5生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商代理商专业批发商零级
4、渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道消费品分销渠道长度模式消费品分销渠道长度模式6生产者生产者生产者生产者生产者产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户批发商代理商批发商生产者的销售机构零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道代理商生产者产业用户批发商生产者的销售机构产业用品分销渠道长度模式产业用品分销渠道长度模式7（二）分销渠道的宽度模式（二）分销渠道的宽度模式商品流通渠道的每个环节上运用同种类型中间商数目的多商品流通渠道的每个环节上运用同种类型中间商数目的多少。生产者的分销策略有以下三种：少。生产者的分销策略有以下三种：1.密集分销密集分销(Intensiv
5、e Distribution)指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。2.选择分销选择分销(Selective Distribution)指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品。产品。3.独家分销独家分销(Exclusive Distribution)指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。8其次节其次节 分销渠道决策分销渠道决策一、分销渠道设计决策一、分销渠道设计决策分销渠道设计分销渠道设计(channel design)是指企
6、业对分是指企业对分销渠道的长度和销渠道的长度和/或宽度进行设计，从而或宽度进行设计，从而使企业能够以最快的速度、最好的服务使企业能够以最快的速度、最好的服务质量、最低的费用、最大的市场覆盖面质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户。把产品源源不断地送达消费者或用户。（一）分析分销渠道设计的影响因素（一）分析分销渠道设计的影响因素1、产品因素、产品因素(Product Characteristics)92、市场因素（市场因素（Market Characteristics）（1）顾客因素顾客因素(Customer Characteristics)分销渠道长度和分销渠道长度
7、和/或宽度的选择受到顾客的数量、分布范围、或宽度的选择受到顾客的数量、分布范围、单次购买量、购买频率等因素的影响。单次购买量、购买频率等因素的影响。（2）中间商因素中间商因素(Resellers Characteristics)分销渠道长度和分销渠道长度和/或宽度的选择受到中间商的数量、或宽度的选择受到中间商的数量、连锁功能、配套功能等因素的影响。连锁功能、配套功能等因素的影响。（3）竞争者因素）竞争者因素(Competitors Characteristics)分销渠道长度和分销渠道长度和/或宽度的选择受到竞争者所选择的分销渠或宽度的选择受到竞争者所选择的分销渠道长度和道长度和/或宽度的影响
8、。或宽度的影响。103、企业自身（、企业自身（生产者）因素生产者）因素(Company Characteristics)分销渠道长度和分销渠道长度和/或宽度的选择受到：或宽度的选择受到：（1）生产者的总体规模；（生产者的总体规模；（2）财务实力；财务实力；（3）产品组合状况；（产品组合状况；（4）渠道阅历；）渠道阅历；（5）营销政策等企业特性因素的影响。营销政策等企业特性因素的影响。4、环境因素、环境因素(Environmental Factors)分销渠道长度和分销渠道长度和/或宽度的选择受到经济、或宽度的选择受到经济、法律等环境因素的影响。法律等环境因素的影响。11（二）确定分销渠道的长度
9、和宽度（二）确定分销渠道的长度和宽度（三）规定渠道成员的权利和义务（三）规定渠道成员的权利和义务权利包括付款条件、价格折扣、生产者供应权利包括付款条件、价格折扣、生产者供应的保证、销售地区等。的保证、销售地区等。义务包括供应市场信息、供应规定的顾客服义务包括供应市场信息、供应规定的顾客服务、维持合理库存、开展营销活动、不泄务、维持合理库存、开展营销活动、不泄露保密信息、按期付款、接受对经营竞争露保密信息、按期付款、接受对经营竞争者产品的限制等。者产品的限制等。（四）对渠道设计方案的评估（四）对渠道设计方案的评估121.经济性标准经济性标准(Economic Criteria)指对每一种渠道方案
10、所产生的销售量和成本进行比较。指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较。销售成本 销售量代理商代理商企业推销队伍企业推销队伍 SB 两种渠道方案的经济性比较两种渠道方案的经济性比较132.限制性标准限制性标准(Control Criteria)指依据生产者可限制程度对每一种渠道方案指依据生产者可限制程度对每一种渠道方案进行评价。进行评价。3.适应性标准适应性标准(Adaptive Criteria)指依据生产者能否随环境变更调整渠道设计指依据生产者能否随环境变更调整渠道设计对每一种渠道方案进行评价。对每一种渠道方案进行评价。14二、渠道管理决策二、渠道管理决策（一）选择渠道成员（一）选择
11、渠道成员选择中间商的标准：选择中间商的标准：1 1、经营历史长短、信誉、销售实力和管理实力、经营历史长短、信誉、销售实力和管理实力2 2、业务人员的素养和合作看法、业务人员的素养和合作看法3 3、将来的销售增长潜力、将来的销售增长潜力4 4、储存、运输条件、储存、运输条件5 5、市场覆盖面、市场覆盖面6 6、地理位置、地理位置15（二）激励渠道成员（二）激励渠道成员1、正面激励措施：提高让利幅度、放松信、正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、供应广告津贴和商品陈设津贴、贷条件、供应广告津贴和商品陈设津贴、赐予销售嘉奖等赐予销售嘉奖等2、负面激励措施：削减让利、削减供货、负面激励措施：削减让
12、利、削减供货、终止合作关系等终止合作关系等16（三）评估渠道成员（三）评估渠道成员主要指标有：销售定额的完成状况、平均存主要指标有：销售定额的完成状况、平均存货水平、向顾客交货的时间、与企业在促货水平、向顾客交货的时间、与企业在促销方面的合作状况、应收款回收状况、向销方面的合作状况、应收款回收状况、向顾客供应的服务等。顾客供应的服务等。（四）渠道的调整（四）渠道的调整1.增加或剔除个别渠道成员。增加或剔除个别渠道成员。2.增加或剔除某些销售渠道。增加或剔除某些销售渠道。3.更改整个渠道。更改整个渠道。1718补充：正确地理解中充：正确地理解中间商商1、中、中间商是一个独立的商是一个独立的营销中
13、介机构中介机构2、中、中间商首先将自己商首先将自己视为顾客的客的选购代代理，然后才是生理，然后才是生产者的者的销售代理。售代理。3、中、中间商努力将其所供商努力将其所供应的的产品品进行行货色色搭配，然后搭配，然后卖给顾客客4、生、生产者假如不向中者假如不向中间商供商供应特殊嘉特殊嘉奖，他他们一般不会保存所一般不会保存所销售的各种品牌售的各种品牌产品品的的记录。19第四节批发商与零售商一、中一、中间商概述商概述1 1、定、定义：指在生：指在生产者与消者与消费者之者之间参与商品交易，促使参与商品交易，促使买卖行行为发生和生和实现的具有法人的具有法人资格的格的经济组织和个人。和个人。2 2、中、中间
14、商的功能商的功能（1 1）削减交易次数，降低流通）削减交易次数，降低流通费用用（2 2）代替生）代替生产企企业完成一切完成一切营销功能功能（3 3）中）中间商有丰富市商有丰富市场营销阅历，了解市，了解市场，比生，比生产企企业干脆干脆销售更有利售更有利3 3、中、中间商商类型型按其是否按其是否拥有商品全部有商品全部权，可分，可分为经销商（批、零）和代理商商（批、零）和代理商按商品流按商品流转环节不同，可分不同，可分为批批发商和零售商。商和零售商。20经销商和代理商商和代理商经销商：指从事商：指从事产品流通品流通业务，并，并拥有商品全部有商品全部权的中的中间商。商。代理商：指接受生代理商：指接受生
15、产者托付从事者托付从事销售售业务，但不，但不拥有商品全部有商品全部权的的中中间商。可分商。可分为企企业代理商、代理商、销售代理商、寄售商和售代理商、寄售商和经纪商。商。（1）企）企业代理商：受企代理商：受企业托付，双方托付，双方签订销货协议，在确定区域内，在确定区域内负责代代销生生产企企业产品的中品的中间商。商。（2）销售代理商：是一种独立的中售代理商：是一种独立的中间商，受托付全商，受托付全权独家独家经销生生产企企业的全部的全部产品。品。不受不受销售地区限制，售地区限制，对商品售价有确定决策商品售价有确定决策权。生。生产企企业自身不自身不再再进行直行直销活活动，在确定，在确定时期内，只能托付
16、一个期内，只能托付一个销售代理商。售代理商。21（3 3）寄售代理商：是托付）寄售代理商：是托付经营现货代代销业务的中的中间商。生商。生产企企业依依据据协议向寄售商交付向寄售商交付产品，品，销售后所得售后所得货款扣除佣金及有关款扣除佣金及有关费用，用，再支付再支付给生生产企企业。（4 4）经纪商：指既无商品全部商：指既无商品全部权，又无，又无现货，只是在洽，只是在洽谈业务中起中起媒介作用的中媒介作用的中间商。商。经纪商和商和买卖双方无固定双方无固定联系，成交后提取少量佣金。系，成交后提取少量佣金。22二、批二、批发商商批批发(wholesaling)(wholesaling)是指将商品出售是指
17、将商品出售给除最除最终消消费者以外的者以外的购买者的者的销售活售活动。批批发商商(wholesaler)(wholesaler)是指主要从事批是指主要从事批发业务、为最最终消消费者以外的者以外的购买者服者服务的商的商业机构或个人。机构或个人。批批发商主要有三种商主要有三种类型：型：1.1.商人批商人批发商商(MerchantWholesalers)(MerchantWholesalers)指独立从事批指独立从事批发业务并并对所所经营的商品的商品拥有全部有全部权的批的批发商。它是商。它是批批发商的主要商的主要类型。商人批型。商人批发商分商分为完全服完全服务批批发商和有限服商和有限服务批批发商。商
18、。232.2.经纪人和代理商人和代理商(BrokersandAgents)(BrokersandAgents)指不指不拥有商品全部有商品全部权，通，通过促成促成买卖双方达成交易，从中双方达成交易，从中获得佣金得佣金的商人。的商人。3.3.生生产者的者的销售机构和售机构和销售售办事事处(ManufacturersSales(ManufacturersSalesBranchesandOffices)BranchesandOffices)24三、零售商（一）零售(retailing)是指将商品出售给最终消费者以满足其生活消费须要的销售活动。零售商(retailer)是指主要从事零售业务、为最终消费者
19、服务的商业机构或个人。25（二）零售业态的类型有店铺零售（1）专业商店(specialty store):经营一种窄产品线，该产品线所包括的花色品种多。（2）百货商店(department store)（3）超级市场(supermarket)（4）仓储商店(warehouse store)（5）便利商店(convenience store)（6）折扣商店(discount store)（7）廉价商店(off-price store)（8）书目陈设室(catalog showroom)26无店无店铺零售零售（1 1）上）上门推推销(door-to-doorretailing)(door-to-d
20、oorretailing)（2 2）干脆）干脆邮购营销(directmailmarketing)(directmailmarketing)（3 3）邮购书目目营销(mailcatalogmarketing)(mailcatalogmarketing)（4 4）电话营销(telephonemarketing)(telephonemarketing)（5 5）大众媒体直复）大众媒体直复营销(directmarketing)(directmarketing)（6 6）自）自动售售货(automaticvending)(automaticvending)（7 7）网上）网上营销(on-linemark
21、eting)(on-linemarketing)27（三）零售组织发展演化规律（三）零售组织发展演化规律1、零售轮转假说、零售轮转假说低成本、低毛利、低价格低成本、低毛利、低价格高费用、高价格、高费用、高价格、高毛利高毛利低成本、低毛利、低价格低成本、低毛利、低价格2、零售企业进化假说、零售企业进化假说这个理论假说是把达尔文的这个理论假说是把达尔文的“适者生存适者生存”的进的进化理论，用来说明零售商业发展变革的规律化理论，用来说明零售商业发展变革的规律3、辨证过程过程假说、辨证过程过程假说是依据黑格尔哲学中的正、反、合的原理来说是依据黑格尔哲学中的正、反、合的原理来说明零售机构发展变革的规律。
22、明零售机构发展变革的规律。4、零售组织生命周期假说、零售组织生命周期假说这种理论认为，犹如产品生命周期一样，零售这种理论认为，犹如产品生命周期一样，零售机构也有生命周期。机构也有生命周期。28四、批发和零售的主要区分1、服务对象不同2、在流通过程中所处地位不同3、交易数量和频率不同4、营业网点的设置不同5、其它区分29第五节 物流决策一、物流的含义和作用物流是指对原材料及相关信息从供应商向生产者转移和最终产品及相关信息从生产者向消费者或用户转移以满足顾客要求并从中获利所进行的支配、执行和限制。物流的要素主要包括订单处理、存货限制、包装、运输、仓储、搬运和装卸七个方面。物流的作用是调整生产与消费
23、之间的冲突，供应商品的时间效用和空间效用，以便在适当的时间将适当的产品送到适当的地点。30思索题1什么是分销渠道？有哪些主要类型？2分销渠道按宽度不同有哪些主要类型？各有何特点？3影响分销渠道选择的因素及特点？4如何对分销渠道进行评估？5中间商的作用是什么？6进行分销渠道管理包括哪些内容？7批发商的作用及类型。8零售商的作用及类型。9批发与零售的主要区分是什么？10.物流的含义及其要素是什么？物流决策的内容有哪些31案例案例阅读：春春兰是如何是如何维系系经销商的商的江江苏春春兰集集团实行的行的“受控代理制受控代理制”是一种全新的厂商合是一种全新的厂商合作方法。代理商要作方法。代理商要进货，供，
24、供销员必需提前将必需提前将货款以入股方式先交款以入股方式先交春春兰公司，然后按全国公司，然后按全国规定，提走物品定，提走物品这一超群的一超群的营销战术，有，有效地效地稳定了定了销售网售网络，加快了，加快了资金周金周转，大大提高了工作效率。，大大提高了工作效率。当一些同行被当一些同行被“相互拖欠相互拖欠”拖得力倦神疲的拖得力倦神疲的时候，春候，春兰却没有一却没有一分分钱拖欠，几十拖欠，几十亿流淌流淌资金运金运转自如。目前，春自如。目前，春兰公司已在全国公司已在全国建立了建立了1313个个销售公司，同售公司，同时还有有20002000多家多家经销商与春商与春兰建立了干建立了干脆代理关系，二脆代理关
25、系，二级批批发，三，三级批批发，加上零售商，加上零售商，销售大售大军已达已达1010万之众。万之众。春春兰的的阅历虽然然简洁易行，但并不是全部的企易行，但并不是全部的企业都能学到手。都能学到手。因因为春春兰用于用于维系系经销商的手段并非商的手段并非单纯是是“金金钱”（即（即预付付货款），更重要的是款），更重要的是质量、价格和服量、价格和服务。春。春兰空空调的的质量，不量，不仅在在全国同行数一数二，而且可以同世界上最先全国同行数一数二，而且可以同世界上最先进的同的同类产品媲美。品媲美。其次，无其次，无论是代理商是代理商还是零售商，都在从是零售商，都在从销售中售中获得志向的效益，得志向的效益，赔本
26、交易本交易谁也不会干的。而也不会干的。而质量第一流的春量第一流的春兰没有没有遗忘忘给经销商商更多的更多的实惠。公司惠。公司给代理代理32商大幅度商大幅度让利，有利，有时甚至高达售价的甚至高达售价的30%30%，年末，年末赐予嘉予嘉奖。这一点。很多企一点。很多企业都都难以做到。有的以做到。有的产品稍有一点名气，就品稍有一点名气，就轮番提价，想把几年的利番提价，想把几年的利润在一个早晨就通通在一个早晨就通通挣回来，根本不考回来，根本不考虑代理商和代理商和经销商的商的实际利益。再利益。再次是服次是服务。空。空调买回去如何装？出了毛病找回去如何装？出了毛病找谁？这些些问题不解决，要想不解决，要想维系系
27、经销商也是很商也是很难的。春的。春兰为了免除了免除1010万万经销商的后商的后顾之之忧，特地建，特地建立了一个立了一个强大的售后服大的售后服务中心，近万人的安装、中心，近万人的安装、调试、修理、修理队伍。他伍。他们实行行2424小小时全天候服全天候服务。顾客在任何地方客在任何地方购买了春了春兰空空调，都能就近得，都能就近得到一流的服到一流的服务。春。春兰正是靠正是靠这些良好的信誉些良好的信誉维系系经销商的。商的。经销商也商也给了春了春兰优厚的回厚的回报：他：他们使春使春兰空空调在国内市在国内市场上的占有率达到了上的占有率达到了40%40%，在同行各企在同行各企业中遥遥中遥遥领先。先。案例思索案
28、例思索题：1 1你你对春春兰维系与系与经销商关系的做法有何商关系的做法有何评价？价？1 1）、接受受控代理制有效的解决了）、接受受控代理制有效的解决了帐款拖欠的款拖欠的问题。是一个好的方法。但。是一个好的方法。但是在是在竞争激烈的市争激烈的市场条件下，可能会条件下，可能会丢失部分的失部分的经销商。它必需商。它必需满足确足确定的条件。例如，市定的条件。例如，市场条件，条件，竞争状况，企争状况，企业自身状况等。自身状况等。2 2）、企）、企业让度度给经销商利商利润可以吸引部分的可以吸引部分的经销商，不失商，不失为一个好方法。一个好方法。2 2从与从与经销商建立商建立战略伙伴关系的角度，你略伙伴关系的角度，你认为春春兰的做法中的做法中还有哪有哪些些值得改得改进的地方？的地方？让经销商参与商参与进来。来。例如可以参照具体状况具体分析，能否不例如可以参照具体状况具体分析，能否不实行受控代理制，行受控代理制，33探讨探讨1、试对我国工商关系的我国工商关系的现状状进行分析，我行分析，我国企国企业应如何构建一种新型的工商关系如何构建一种新型的工商关系34