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1、品牌与广告设计101品牌形象概论什么是品牌？n“品牌”一词，最早来源于古挪威文字brandr，意为“烙印”，原指在牲畜身上烙上标记，以起到识别和证明的作用。它非常形象地表达了现代品牌的真谛如何在消费者心中留下烙印。n品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、符号、定位、声誉、包装、广告乃至历史、文化、民族等方面留给受众印象的总和。n美国市场营销协会在1960年出版的营销术语词典中把“品牌”定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。你你你你喝喝喝喝的的的的不不不不是是是是杯杯杯杯中中中中咖咖咖咖啡啡啡啡，你你你你喝喝喝喝的是杯子，是
2、杯外的种种。的是杯子，是杯外的种种。的是杯子，是杯外的种种。的是杯子，是杯外的种种。喝喝喝喝情情情情调调调调/创创创创意意意意/身身身身份份份份/感感感感觉觉觉觉/小小小小资资资资/生活方式生活方式生活方式生活方式/文化文化文化文化喝的是星巴克这个牌子！喝的是星巴克这个牌子！喝的是星巴克这个牌子！喝的是星巴克这个牌子！你在STARBUCKS喝一杯卡布吉诺，就为品牌付出了17元品牌带给我们的100%阿拉伯咖啡豆无与伦比的香味别致的餐具石板地面蒸馏咖啡的声音星巴克唱片标志/色彩家具/设备艺术品 工艺专业 货真价实 效率高 独具匠心 注意细节 艺术品位 典型的美式生活 浪漫与效率的统一 心 灵 理
3、智坐在STARBUCKS里，你得到了什么？-从感性到理性直至心灵的体验 感官品牌为何物？品牌是一种体验品牌是一种体验品牌是一种商品品牌是一种商品品牌是一种价值体现品牌是一种价值体现品牌是一种圈子品牌是一种圈子品牌是一种资产品牌是一种资产品牌是一份信赖品牌是一份信赖品牌是一种信赖品牌是一种信赖品牌是一种身份品牌是一种身份品牌是一份承诺品牌是一份承诺品牌是一种联想品牌是一种联想。品牌为何物？从消费者角度来说，品牌意味着购买的理由，消费者对品牌建立信任，品牌就为消费者选择商品提供了参考标准，品牌也成为消费者身份代言，优化了选择减少了购买风险。从生产者角度来说，品牌意味着企业的生命力和责任。品牌督促企
4、业提升质量水平和技术能力，争取消费者的信任。品牌持有者用于品牌所赋予的有形和无形资产。从产品服务角度来说，品牌意味着质量，高质量的产品或服务具有更加强大的市场渗透力和更加顽强的生命力，从而能在市场上处于优势地位。品牌为何物？产生品牌溢价提升无形资产促进业务增长培养顾客忠诚 高筑竞争壁垒 品牌的意义2017年品牌地区/国家行业1苹果美国科技2谷歌美国科技3微软美国科技4可口可乐美国饮料5亚马逊美国零售6三星韩国科技7丰田日本汽车8Facebook美国科技9奔驰德国汽车10IBM美国商业服务2017年年Interbrand全球最佳品牌前全球最佳品牌前10位位品牌为何物？个性共鸣信赖可靠归属自我肯定
5、 地位品牌是对产品的整体感受国产品牌性价比高人气高年轻时尚口碑不错汽车技术领先品质身份德国品牌土豪昂贵豪华遍布全球百年历史每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌产品 品牌广告只是品牌表现的一种方式，是品牌体系中的一个重要环节，不是品牌的全部。广告 品牌品牌不单是LOGO，LOGO只是品牌的一部分LOGO并不等于品牌，任何用来表达特殊意义的标记都是LogoLOGO 品牌宝马的logo来源于发动机银色的螺旋叶和蓝色的天空，因为宝马汽车的前身是飞机的发动机制造厂。看到宝马的标志我们会想到宝马，但是我们心中的宝马，不是发动机，而是一款驾驶机器。优家品牌的标志说明形状逗号配合U+：以圆形为基础
6、，圆型体现自然及规律的运动与主体审美密不可分。而逗号多出的一撇就是打破规律颠覆创新。YOU+同时也是优家的一个谐音。让大家对传统的社区和家的概念上得到全新的理解。YOU+：“优家”的谐音。同时也是YOU PLUS，“YOU PLUS”带有让你更优秀的意思颜色YOU+的LOGO颜色是玄色和黄色。“盘古开混沌，天地现玄黄二色。”YOU+藉此希望能为青年人开辟一个崭新、快乐、充满爱心的生活空间。文字以“国际青年社区”和“青年创业社区”为核心，准确为YOU+的产品用直观的方式显示出来。标识可以代表品牌，但它并不是品牌本身，许多成功的品牌并不需要通过标识就能被人们辨别出来品牌创新与企业文化品牌创新，实质
7、上就是企业为了适应时代的变化和科技的进步，为了不断地寻求发展，赋予品牌要素创造价值新能力行为的总和，包括技术创新、设备创新、材料创新、产品创新、组织创新、管理创新、概念创新、传播创新以及市场创新等。品牌创新是品牌生命力和品牌价值所在，是吸引消费者获得消费者喜爱、认同，最终购买产品，扩大品牌消费群的重要措施。恒安集团所从事的生活日用品行业是顾客对产品体验最直接、最离不开的一个行业，所以消费者最为重视。以生活用纸为例，生活用纸在高端市场的竞争极为激烈，没有强大的技术支持和对顾客的全心考虑是行不通的。当前全球最先进的生活用纸设备制造商是奥地利Andrids公司，目前我国共进口了约10台该公司高速纸生
8、产设备，恒安纸业就装备了2台，但恒安并不满足于此，还进口了QCS（质量控制系统）计算机控制系统，建成了标准恒温恒湿检验室，这些技术都已经走到了整个造纸行业的最前沿。技术创新随着信息技术的发展，各种与之相关的传播方式层出不穷。比如必胜客为其品牌所做的一个传播创新案例。通过在受众偏爱的媒介上为他们提供社交活动，使品牌与消费者建立联系。必胜客在王者荣耀植入广告，通过游戏中人物安琪拉的魔法小厨娘限定皮肤，使其品牌受到更加广泛的关注。传播创新披萨、意面，小心我的技能哦p获取方式就是去必胜客餐厅点王者必胜套餐，然后购买套餐后可以分别获得两张与三张王者荣耀必胜客限量闪卡。通过闪卡，玩家能够兑换到如下三类大奖
9、一等奖：貂蝉、刘备、露娜(三者随机发放其一)英雄7天体验卡+魔法厨娘永久皮肤+388钻石;二等奖：老夫子、孙尚香、王昭君(三者随机发放其一)英雄7天体验卡+魔法厨娘7日体验卡+188钻石;三等奖：后羿、鲁班七号、妲己、狄仁杰(四者随机发放其一)英雄3天体验卡+魔法厨娘3日体验卡+88钻石。p当然还有一种获得安琪拉魔法小厨娘皮肤的途径就是拿着手机跑到必胜客去开黑，完成王者荣耀中的任务也可以获得魔法小厨娘皮肤的1天体验卡。传播创新品牌创新依据市场变化和顾客需求，实行对品牌识别要素新的组合。品牌识别要素主要包括品牌名称、标志，作为品牌基础的产品质量，品牌的包装、技术、服务、营销传播等。品牌的每一个识
10、别要素都可以作为品牌创新的维度。品牌创新的目的在于实现消费者头脑中的品牌形象更新，从而为消费者提供更大的价值满足。成功的品牌创新应该遵循五大原则：1.消费者原则品牌创新的出发点是消费者，消费者原则是一切原则中的根本原则，例如可口可乐公司推出的零度可乐和纤维可乐，就是为了迎合消费者注重健康的观念，与传统可乐一起分别满足不同消费者对于可乐的个性需求。2.及时性原则品牌创新必须能够跟上时代步伐，及时迅速地满足消费者对产品或服务的需求变化。创新不及时，产品或服务必将落伍，品牌也必然会老化。例如吉列公司就曾因创新不及时险些推出竞争舞台。1962年，高级蓝色刀片非常受欢迎，是吉列公司的主要盈利产品。之后竞
11、争对手开发出不锈钢剃须刀片，吉列却没有研发新产品，直到不锈钢刀片进入市场六个月后，吉列公司发现市场已经被大片占领，才顺应市场需求开发不锈钢刀片，但想要夺回市场则不得不花费更大的代价。3.持续性原则世界上没有一劳永逸的品牌创新，品牌创新只有持续不断地进行，才能满足消费者不断变化的实际需求。索尼公司每年都要向市场推出1000种新产品。飞利浦公司通过百余年的发展已经实现了3000多项专利。汰渍洗衣粉在1956年推出以来，到目前为止已经作了70多次改进。优秀的品牌会将品牌创新作为一项持久性的工作，更好的满足消费者的深层需求。4.全面性原则在对品牌某一个维度进行创新的同时，往往需要其他维度同步创新来配合
12、，才能达到较好的效果。例如，品牌的定位创新常常需要进行品牌的科技创新。另外，还可能进行品牌的组织创新、管理创新等。5、成本性原则任何维度的品牌创新都是有代价的，包括可能的巨额研发费用、营销费用、管理费用等，而且随着市场竞争的加剧，这一代价呈现出递增的趋势。创新是一个过程，从创新开始、投入资金到产出成果可能需要较长的时间，在这期间外界环境仍在飞速变化，这就需要建立开放性创新体系，加强创新过程的可管理性，才能做到随时调整延长创新寿命。品牌创新不仅仅是创建新品牌，还包括了更新旧品牌。对于创建新品牌来说，产品只有依附于创建的品牌之上，表现其特有的品牌特征和特色才能获得更大的发展空间。品牌创新与企业文化
13、企业文化，全体员工通过长期的共同创业和发展，培育出来的核心价值观就是企业文化。它作为企业的上层建筑，是企业经营管理的灵魂，是一种无形的管理方式。企业文化是一个完整的系统，由多个层次构成，各层次之间相互联系、相互作用。企业文化一般由物质文化、行为文化、制度文化和精神文化四个层次所构成。其一般特点为：独特性、时代性、继承性、强制性、隐蔽性、人文性和民族性。品牌文化与企业文化有着密切的关联性，企业是品牌人格化的主体，对于多品牌的企业来说，品牌文化是企业文化的一部分，但品牌文化也具有独立性，品牌文化形成后，可以游离于企业文化之外，譬如有时候消费者只知品牌而不知企业。品牌文化是品牌的“魂”，那么企业文化
14、就是品牌的“家”。根基文化根基文化形象文化形象文化基准文化基准文化核心文化核心文化企企业精神精神社会社会责任任企企业文文化化品牌文化品牌文化民族文化民族文化根基文化根基文化载体文化体文化中中层文化文化核心文化核心文化企企业精神精神制度文化制度文化物物质文化文化民族文化民族文化企业文化和品牌文化结构图例如，可口可乐的企业文化是“当我们能够使员工快乐振奋而有价值，我们就能够成功地培育和保护我们的品牌，这就是我们能够持续地为公司带来商业回报的关键！”可口可乐的品牌文化旨在与目标群体建立良好的情感，“这感觉够爽”表达了对生活的激情、“团圆年味，就要可口可乐”表达了天伦之乐等等。品牌定位品牌定位，是指在
15、市场上针对特定的目标消费群为品牌树立一个明确的、有别于竞争对手的形象。它的内容除了包括许多有形部分，还包括许多无形的部分，例如品牌给人的印象、让人产生的联系，使用对象心理期望和精神需求等。因此，要给品牌进行准确的定位，除了首先要考虑到能满足使用者的物质需求外，更应该明确目标消费者的心理需求。现如今是一个多元化竞争的信息时代，消费者的选择空间越来越宽广，如何取得主流消费者的认同，是品牌定位面临的一个非常重要的问题。想取得认同，就必须抓住消费者显现和潜在的想法，例如：消费者的价值观是什么？消费者的生活消费方式如何？消费者的偏好兴趣？消费者的购买动机是什么？消费者的购买决策如何形成？1、确定细分变量
16、和细分市场2、勾勒细分市场轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标市场5、为细分市场确定品牌可能的 位置形象6、选择、拟定品牌市场位置形象并信号化品牌定位的核心步品牌定位的核心步骤1、市场细分市场细分是指企业根据自己的条件和营销意图，把消费者按不同标准分为一些较小的、有着某些相似特点的子市场的做法。具体可分为地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。2、选择目标市场在市场细分基础上，必须根据每个细分市场的吸引力，对细分出来的子市场进行评估，从而确定品牌应定位的目标市场。3、品牌具体定位根据每个子市场的特性为品牌确定可能的位置形象，同时将拟定的品牌市场位置形象信号化。品牌定位三大步骤1、执行品
17、牌识别品牌识别是品牌策划和传播的基本要求，也是产生购买行为的前提。一个品牌首先要形成有效的品牌识别，才能使其价值主张得到很好的传播2、切中目标受众品牌定位必须设定一个特定的消费群体，因为品牌定位是站在消费者的立场上，通过借助各种传播手段和沟通方式让品牌在消费者心目中获得一个最佳点。除了产品的功能利益外，还应该有情感、心理、象征意义上的利益。3、积极传播品牌形象品牌传播可以被看做是连接品牌标识和目标受众的桥梁，也是调整他们之间关系的重要工具。没有有效的传播，品牌形象便无法进入受众的视线中，也自然不会被消费者所认同和接受。品牌定位四大原则4、创造差异化优势竞争是影响品牌定位的重要因素。因为竞争的存
18、在才显示出定位的价值，才使得品牌产生差异化。品牌定位本质上是展现其相对于竞争对手的优势，向消费者传达差异化信息，从而使消费者注意并认可品牌。资生堂公司就通过多品牌战略战略了许多细分市场。02品牌形象设计理念品牌形象的特质01品牌形象的溯源和发展02品牌形象的构架03品牌形象的特质品牌形象，是积存在顾客记忆里对该品牌正面美好的体验和特别印象的总和，是购买时的期待和共鸣。对企业来说，品牌形象是企业对顾客的承诺和实践，是员工自豪的源泉，是可以创造利润的有形资产或有潜力的无形资产。1、记忆性记忆度的高低决定品牌意识强弱。多个记忆叠加起来进而构成完整的印象，印象又可以引发联想满足顾客需求。品牌如何进入受
19、众记忆，被受众所接受，进而喜爱该品牌，是品牌化战略中重要的环节。2、多维度组合品牌的形象包含方方面面，包括有生产厂商形象、产品质量、产品外观、产品价格等，还包括经营理念、营销策略、广告传播等，也有品牌认知、品牌联想、品牌态度、品牌评价等多维度组合。3、复杂多样性消费者的形态各不相同，地理、人口、民族文化等因素对品牌在市场上的传播效果产生不同作用，受众的认知、理解、接受程度随着个体的差异性而呈现复杂多样的品牌形象理解。品牌形象的特质4、相对稳定性品牌在一个长时期内会保持相对稳定性，因为随意变动或不规范会被受众认为是品牌不可靠的表现。通常历史悠久的品牌往往更易受人青睐，正是因为品牌的统一性和持久性
20、获得一贯的信任和爱戴。5、脆弱性当下，信息传播尤其是网络信息传播速度加快的情况下，品牌公关和品牌危机处理受到更多企业的重视。一旦品牌产生信任危机，极其容易动摇品牌在受众心里和市场树立的形象，从而导致品牌形象衰退甚至毁灭。5、可塑性品牌并不是永久不变的，有目的、有规划地对品牌进行塑造，可以将品牌形象以最好的姿态展现给受众。无论是新创的品牌还是对原有品牌的改造，赋予品牌新的内涵和外延，再通过品牌营销和品牌传播，能提升品牌的形象，进一步创造品牌的无形价值。品牌形象的溯源和发展品牌形象的历史，随着人类社会的文明和经济社会的发展共同进步。品牌形象从最原始的品牌印记即标志开始，经历动物牲畜的印记，到古代陶
21、器和石器匠人的产品标志，再到金匠银匠的记号，逐渐发展到现代社会完整的品牌形象构建。中国最早出现的品牌形象是北宋时期的商标图形白兔。它是山东一家“济南刘家功夫针铺”的铜板标志。商标中间有一只白兔，寓“玉兔捣药”之意，两边刻有：认门前白兔儿为记。“品牌化”是现代企业转变为品牌企业的方法，品牌化得过程中注重对品牌形象的塑造，以一种感性的记忆方式留存在受众头脑中。品牌形象的历史国内外的品牌形象构建都在急速发展。最早成功导入形象系统的是美国的IBM公司，中国最早导入品牌形象的是广东太阳神企业，它是中国20世纪90年代初期设计界与企业界的焦点话题。到了21世纪，随着网络科技的发展，形象设计除了在电视、印刷
22、品、包装、产品中出现，有了另一种展示风格多媒体，由此开始了品牌的换标潮流，更具有活力、动感、立体感和透明度的标志被设计出来。1、突出情感诉求的品牌视觉形象设计品牌形象的发展趋势企业之间的竞争是品牌的较量，而品牌的较量首先就要进行品牌形象设计。进行品牌规划，对品牌进行定位，开发品牌形象设计，通过各种形象符号来刺激潜在消费者，在受众心智模式中建立企业鲜明的品牌形象，是企业品牌信息与目标消费者心理需求达成共鸣，通过长期宣传，逐渐将企业的品牌概念植入人心。Bold city 啤酒瓶标2、体验经济环境下的品牌形象体验经济被称为继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后，人类经济生活发展的第四阶段。品牌体验在
23、这一经济大背景中发挥作用，无数的品牌接触到都可以成为品牌体验之窗。在品牌体验之前，受众接触到的可能是户外广告、电视媒体的品牌标志、杂志报纸的广告图文、影视中的广告植入等；在品牌体验过程中，感受实体店铺商家的氛围、店员服务的亲切度、品牌设计风格等；在品牌体验之后，会员制、降价促销信息等行为，会让受众沉浸于品牌体验中，从而勾勒出品牌形象。1984年成立的维珍航空，面对激烈的市场竞争，在2003年推广了一次革命性的商务舱升级计划，其中包括更换了商务舱内的皮椅，每个人可以拥有私人的吃饭和休息空间，还有世界上在飞机上使用最长的床，乘客还可以在机上享受私人会友空间以及按摩等体验活动，而这些花费却比一般航空
24、公司的头等舱花费还要少。这种实实在在的体验切实抓住了客户的心，而这种做法也使得其他航空公司争相效仿。品牌形象的构架品牌识别，品牌形象形成的先决条件，品牌识别设计是从企业的出发点考虑，能够认定一个特定品牌与其他品牌有所差异而成为注册商标的要素之一。品牌识别体系的要素包括有品牌名称、商标、符号、人物、口号、广告歌曲等。从品牌形象的内涵和消费者的角度来研究品牌形象的构成要素，可以看到品牌形象是由多方面要素构成，首先分为内在形象和外在形象，内在形象包括产品形象和企业形象；外在形象则包括使用者形象；品牌识别系统形象即识别形象和品牌在市场中的传播形象。品牌内在形象产品或服务提供商的形象产品自身的形象品牌形
25、象品牌外在形象使用者形象品牌标识系统形象品牌的传播形象品牌形象的内、外在形象五大要素概况而言，品牌形象综合归纳为四个维度：产品维度、企业维度、人性化维度和符号维度。产品维度产品类别产品属性质量、价值用途使用者生产者企业维度品质创新能力对客户的关注普及率全球性与本土化人性化维度品牌个性品牌顾客关系符号维度视觉形象（标志、色彩、标识语等）隐喻式图像03品牌形象的导入计划导入提案0102导入流程导入提案品牌形象导入，要面临许多问题，包括品牌构建的员工、经营者和设计师的协调，导入时间的选择，导入周期的设定，导入品牌形象的资金预算，品牌形象的传播方法等。品牌形象导入的时机通常有以下几种情况。1、新公司成
26、立，要开发新产品品牌之时。2011年，雅虎以2.7亿美元收购互联网广告公司INTERCLICK，2012年5月，雅虎便为在线广告商推出了一个新的工具“Genome from Yahoo!”。这个工具旨在帮助企业更具有针对性地进行在线广告和营销活动。以下是这个工具的标志和相关应用系统。2、原有品牌过于陈旧，需要向消费者展现品牌新活力时。过去两年内，全球范围内我们都看到了很多品牌的升级更新，在扁平化，极简主义，和去衬线化的设计大趋势下，我们看到星巴克去掉了美人鱼一圈的所有文字，CK把小写字母换成大写字母，奥迪把之前的金属质感的四个圈变的扁平化，同时也有一些品牌进行了颠覆式的改头换新设计。3、品牌需
27、要进入海外市场，面向不同民族文化时。为了尽快让本土居民认识并接受外来品牌，在保留自己原有特色同时，也会入乡随俗地做一些调整和改变。比如洋快餐，它们不仅与自己本来的标识，还有自己的中文名字，甚至产品也日趋本土化。4、品牌出现危机，需要重塑品牌统一与正面形象之时。世界500强企业，西班牙第一大石油公司雷普索尔在2012年遭受了重大挫折，其持有57.43%股份的阿根廷第一大石油公司YPF被阿根廷政府强行收归国有。后来，雷普索尔就宣布了对企业标识作了新调整。导入流程导入品牌的流程，就是将设计推向顾客的战略过程，是一个从理念到行为的过程。品牌形象的导入是一个长期的过程，除了新建品牌外，有可能存在新老形象
28、的共存期，当然最理想的就是能够大规模地、快速地、全方位地进行形象导入，能够在短时间内形成冲击。品牌设计展开品牌相关者调研、访谈、总结报告品牌愿景、品牌理念、品牌价值等竞争对手调查、总结报告视觉基础设计视觉应用设计品牌形象管理：品牌传播、公关关系活动、体验设计品牌标志标准字、色彩、象征图案其他基础设计办公用品指示用品交通运输店铺标牌室内设计、环境设计商品形象包装设计广告平面其他项目等网站设计练 习1、查找一个自己喜欢或者感兴趣的品牌。2、了解品牌的故事、历史、视觉系统设计。THANK YOUFOR WATCHING感谢聆听此此课件下件下载可自行可自行编辑修改，修改，仅供参考！供参考！感感谢您的支持，我您的支持，我们努力做得更好！努力做得更好！谢谢