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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 关于我国体育明星品牌代言人的现状讨论中文摘要体育作为一种人文景观对社会大众的吸引力是其他任何活动不能相比的,体育明星作为 体育运动的代表充当品牌代言人的生命力就在于其能够有效地把体育精神应用于企业的品 牌给企业带来良好的声誉提高企业品牌的知名度,制造超额利润从而取得正确的经济效益 和社会效益因此用体育明星做品牌代言人受到了企业与消费者的一样好评；我国体育明星品牌代言人始于改革开放后经受了短短二十几年的进展,体育明星品牌代言人已经成为当今中国社会关注的一个热点现象；随着中国加入WTO 和北京 2022 年奥运会的即将召开,很多国际知名企业出于本土
2、化策略必将挑选我国的体育健儿为其摇旗呐喊 树立形象充当其在中国进展的品牌代言人；因此我国体育明星品牌代言人的进展前景仍是 特别宽阔的,同时我们也应当清醒的熟识到体育明星在短期商业上取得的成功并不代表它 就能在变幻莫测的商海中拥有长期立于不败之地的才能；在这种情形下如何熟识我国体育 明星品牌代言人的进呈现状、如何把握整个品牌代言人市场的进展机遇对我国体育明星品 牌代言人将来的进展都具有至关重要的现实意义和学术价值；本讨论采纳文献资料法、个案分析法旨在依据我国社会经济及体育进展状况剖析现行我 国体育明星品牌代言人存在的主要问题以我国体育明星品牌代言人现状作为本篇论文的研 究对象,在结合国际品牌代言
3、人的进展趋势的基础上从社会经济心理治理营销等角度对我 国体育明星品牌代言人的概念缘由类型定位策略治理六方面进行了分析讨论,阐明白现阶 段我国体育明星品牌代言人的进呈现状和相关问题的解决方法,为完善我国体育明星品牌 代言人讨论体系供应了相应的理论依据及修改建议；关键词 体育明星 品牌代言人 现状讨论1.前言 1.1 选题依据 体育作为一种人文景观对社会大众的吸引力是其他任何活动不能相比的；特殊是本世纪60 岁月之后由于现代通讯设备的进展加大了体育的宣扬力度,使体育不再受体育场馆和地 区国别的限制社会大众可以明白到更多的体育信息,体育观众的队伍以前所未有的速度发 展起来已形成一支引人注目的社会力气
4、,与此同时体育明星作为体育的代表受到了前所未 有的重视,社会大众通过体育明星感受了体育的魅力并将自己的情感融入到体育明星身上 共享成功的欢乐共担失败的痛楚,他们的思想和行为受某个体育明星的成功或失败的影响 并从中找到了他们自己的独立价值和个人满意；由于体育明星的成才道路比其他明星更加 艰巨,这种包蕴艰辛的顶尖概念提升了其附加值,再加上他们强壮的身体、美丽的体态、均匀的体型、良好的素养、健康的体格、风度潇洒的气质给大众以剧烈的美感,因此体育 明星在众明星中脱颖而出,同时随着我国社会主义市场经济的进展,体育明星的形象也开 始摆脱传统固定的模式,他们不仅仅再是为国争光争金夺银的运动员,他们与大众一样
5、有 自己的爱好爱好,有 自己的喜怒哀乐,他们的生活也有另一种杰出那就是充当品牌代言人；体育明星品牌代言人的生命力在于其能够有效地把体育精神应用于企业的品牌,给企业 带来良好的声誉,提高企业品牌的知名度,制造超额利润从而取得正确的经济效益和社会1 / 32 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 32 页精选学习资料 - - - - - - - - - 效益；体育明星是企业与消费者沟通的桥梁,他们的一举一动都对宠爱他们的消费者有很 大的影响,特殊表达在消费倾向上运用体育明星进行品牌代言是消费者熟识崇拜的体育明 星提出他们的见解建议并令人信服接受的过程；因此利用体育明星可极大的调动
6、消费者的 积极性从而深受企业的欢迎,同时体育明星广受媒体关注曝光机会多无形中节约了企业的 宣扬促销费用；企业品牌形象的塑造如同百年树人的工作需要长时间的积存,而搭上体育 明星的便车就可削减其中的困难度,另外体育作为一种特殊的媒体形式的确具有常规媒体 所不能比拟的特点,不仅具备很高的掩盖率而且可以透过特殊的媒介环境使目标消费者对 体育明星产生积极的联想,而这种建立在体育明星身上的积极的联想正是企业查找的宣扬 自己品牌的有效载体；体育明星本身就是一种可制造的新媒体,经过挑选的体育明星媒体 可以将各种传统媒 体有机地组合在一起,在亲和的环境中有效地将企业及其产品信息传播给目标消费者；可以说我国的体育
7、明星品牌代言人的资源仍是特别雄厚的；仅2000 年我国就取得世界冠军 110 个工程,涉及跳水、乒乓球、羽毛球、体操、篮球、足球等等；2000 年悉尼奥运会我国体育健儿更是获得了28 枚金牌这极大的调动了企业运用体育明星充当品牌代言人的积极性；因此各个工程的运动员都有为企业做品牌代言人的事例；同时 2004 年在美国福布 斯杂志公布的中国名人榜中体育明星在前 100 位名人占到了 16 人,其中篮球运动员姚明仍 名列榜首,可见体育明星已经越来越多的得到社会大众的关注,这为体育明星充当品牌代 言人供应了一个有力的社会基础；今日为企业充当品牌代言人的体育明星更是铺天盖地,大街小巷广告牌上的体育明星
8、可谓比比皆是,体育明星充当品牌代言人已经进展成为了一 支引人注目的社会现象；1.2 讨论对象 本篇论文以我国体育明星品牌代言人现状为讨论对象,对我国体育明星品牌代言人的概 念、缘由、类型、定位、策略、治理六方面进行了分析讨论；1.3 讨论方法 1.3.1 文献资料法 查阅与本讨论相关的论文：中国广告协会、经济学、市场学、心理学、治理学、市场营 销学、消费者行为学、消费者心理学、体育市场学、体育产业学、体育经济学、社会学研 究方法、市场调查讨论等书籍以猎取相关学问与资料；1.3.2 个案分析法 本篇论文对体育明星品牌代言人经典案例进行了重点分析,本篇论文使用的案例有：耐 克公司的乔丹案例、麦肯罗
9、案例、福里曼案例、百事可乐公司的姚明案例、金六福酒业集 团公司的 M 卢案例；2.文献综述 2.1 国外文献 早在 1936 年的柏林奥运会上美国闻名的黑人田径运动员欧文斯脚穿德国的阿迪达斯牌 运动鞋连获 4 枚金牌,从今阿迪达斯相伴着欧文斯而名扬天下,可以说欧文斯开创了世界 体育明星品牌代言人的先河,然而企业界真正开头疯狂沉迷用体育明星做品牌代言人也就 是近 10 多年的事,以体育职业化进程较为发达的美国为例,依据美国福布斯杂志 1996 年 的调查结果：每年美国企业因聘请体育明星代言而向运动员支付的费用就超过了 10 亿美 元,仅 1998 年全国就有 200 多名体育明星充当了各种品牌的
10、品牌代言人,1999 年全美体 育明2 / 32 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 32 页精选学习资料 - - - - - - - - - 星品牌代言人广告占全美电视广告的11%, 应当看到美国巨大的体育明星代言市场依靠于一个成熟的品牌代言人进展体系；因此国外资料特殊是以美国为主的文献资料以案例为特 点具有较强的有用性和可操作性,并且更重要的是其中的一些内容的确能为我国相关问题 的讨论供应一些参考；关于品牌的概念美国市场营销协会AMA 1960 年出版的营销学词典中的说明是这样的：品牌是一种名称、名词、标记符号或设计或是它们的组合,其目的是识别某人销售者 或某群销售者的
11、产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区分开来；广告教皇大卫奥 格威也曾给品牌下过定义：品牌是一种错综复杂的象征,它是产品属性、名称、包装、价 格、历史声誉、广告方式的无形总和；关于体育明星的声誉美国伊利诺伊高校仍对体育明星充当品牌代言人的利弊以及体育 明星丑闻对代言产品的影响进行了讨论,文章通过一系列发生在体育明星身上的实例,如美国前闻名运动员辛普森的杀人案,美国NBA 球员列文的毒品案等等进行分析,较细致、较详细的剖析了体育明星的形象对品牌形象的重要性；关于体育明星的挑选,企业应 挑选积极的、有影响力的、可信任的、受消费者敬重的人为其形象代言人；2.2 国内文献 品牌代言人在我国进展起始
12、于改革开放后从最早的文艺明星开头,如三九胃泰的李默 然、四通打印机的潘虹、TCL 王牌彩电的刘晓庆、美的空调的巩丽等等；这一时期的本土 品牌试图将文艺明星转化成品牌的某种精神象征,文艺明星的形象与形形色色的商品共同 显现在了各种媒体中,使国人第一次感受到品牌与明星的联合,而我国最早的体育明星品 牌代言人仍要追述到 1979 年的 3 月 9 日,当晚在上海电视台传播的一场国际女子篮球赛实 况中显现了我国闻名男子篮球运动员张大维与其同伴共同畅饮幸福可乐的画面,它是我国 体育明星品牌代言人产生的标志,从今开头了我国体育明星频频代言的局面；由于我国体 育明星品牌代言人起步较晚,因此相关文献的不足成为
13、了阻碍我国体育明星品牌代言人发 展的一个问题；关于品牌的概念,品牌学家陈放认为：品牌是企业或品牌主体包括城市个人等一切无形 资产总和的全部浓缩,而这一浓缩又可以以特定的形象及个性化符号来识别,它是主体与 客体、主体与社会企业与消费者相互作用的产物；上海复旦高校的经济学家苏勇给出的解 释是：这样的品牌不仅仅是一种符号结构、一种错综复杂的象征更是企业产品社会的文化 形状的综合反映和表达,品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认知,更是企业产品与消 费者之间关系的载体,品牌的底蕴是文化,品牌的目标是关系；3.讨论内容 3.1 体育明星品牌代言人的概念界定 3.1.1 品牌代言人的概念 关于代言人 SPO
14、KESMAN 的概念代言人是代表某方面阶级集团等发表言论的人 1 代言人应当是通过在广告中进行陈述或表现行为来支持广告或广告声明的个人人物或组织2 美国联邦贸易委员会FTC 把代言定义为从代言人的角度而不是从赞助的角度表述的任何消费者有可能信任的信息包括观 点信任发觉或经受等3 / 32 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 32 页精选学习资料 - - - - - - - - - 关于品牌代言人 ENDORSER 的概念不论是国际仍是国内不少企业 在品牌提升过程当中往往都会选用一位富有魅力且具有高知名度的影视或体育 明星而明星在广告中多次显现且充分利用自身形象名气广泛宣扬这
15、种品牌 产品我们称这些明星为这个企业的品牌代言人 3 品牌代言人属于形象经济学讨论领域中的详细应用讨论范畴所谓形象经 济即通过形象及其效应猎取价值和利润的经济品牌就是形象品牌力就 是形象力而形象力才是构成有效市场的最基本的前提与保证物质产品要讲究 品牌精神产品也要讲究品牌公司团体城市景观甚至是楼堂馆所服务方式职业风范等也都要讲究品牌4 由此可见品牌代言人应当与形象代言人以及形象大使概念相近只不过针对不同的场合说法不同而已如品牌代言 人对企业就比较合适而形象大使或形象代言人对城市景观等名词更为贴切3.1.2 体育明星品牌代言人的概念 体育明星品牌代言人是品牌代言人的一个分支因此体育明星品牌代言人
16、 应当是指那些参与企业品牌提升且充分利用自身形象名气宣扬企业品牌的运 动员及教练员体育明星品牌代言人是依据品牌代言人所从事职业划分的除体 育明星以外品牌代言人仍可以有文艺明星品牌代言人科技明星品牌代言人等 等种类3.2 体育明星品牌代言人形成的缘由 1 现代汉语词典商务印书馆 1978 年 8 月第 203 页 2 美 杰拉德特里斯广告与销售战略云南高校出版社第 211 页 3 苏勇品牌通鉴上海人民出版社 2003 年第 452 页 4 居易提倡形象经济学讨论销售与市场 2000 年 8 月 第 12 页共 40 页北京体育高校硕士毕业论文3.2.1 品牌代言人形成的大环境缘由 品牌代言人是市
17、场经济进展的产物因此市场环境的转型化社会需求的 多元化营销目标的区域化是我国品牌代言人市场形成的大环境缘由 1 市场大环境的转型中国经济经过半个多世纪的进展特殊是改革开放后的 快速进展已由方案经济逐步向市场经济过渡并且已进入市场经济的初级阶段 同时市场的进展又加速了商品的丰富化和高度同质化由此引发企业对市场的 猛烈争夺它的重要标志就是由卖方市场向买方市场转变在此基础上品牌便 提上企业谋求市场拓展和长远进展的议事日程争夺市场的高级阶段品牌竞争时 代已初现端倪这是市场渐趋成熟的反映而品牌代言人的运用就是市场渐趋成4 / 32 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 32 页精选学习
18、资料 - - - - - - - - - 熟与品牌竞争时代来临的一个缩影和表现社会需求的多元化随着社会需求的多元化进展各目标消费群体的消费理 念也成多元化趋势进展这种多元化主要表现在目标消费群消费的个性化特点 上在市场经济条件下人们有条件与机会挑选自己的偏好消费差异化消费的 喜好与取舍问题便应运而生而传统的营销方法面对这种状况就会显得力不从 心企业利用传统营销方法无法完成拓展不同消费群口味的市场使命而 品牌代言人就是为适应消费者这种众口难调的特点应运而生的营销目标的区域化这是猛烈的市场竞争导致市场区域细分化的必定结果 它的营销策略的集中表现之一就是本土化由于地理区域不同所形成的人文精 神与经济
19、条件也可能不同由此人们的生活习惯消费观念消费模式也可能 大相径庭比如外国人与中国人南方人与北方人在这些方面就有很多不同之处 因此用于传达企业品牌个性企业品牌文化与精神信息的品牌代言人自然应与 之匹配3.2.2 体育明星的商业价值 体育明星的魅力已成为特别具有时代特点的现象体育明星具有视觉冲击 力趣味性感染力体育明星是时代的偶像体育明星所拥有的不仅是文化价 值和精神价值更重要的是他们拥有极高的商业价值特别符合时代和市场的要 求体育明星充当品牌代言人是一个企业与体育明星双向挑选的过程企业之所1 黎冲森立体代言人中国营销传播网 WWW.EMKT.COM 第 13 页共 40 页北京体育高校硕士毕业论
20、文以挑选体育明星确定有其自身的道理北京体育高校的李安格教授曾经说过 体育明星离开了体育就什么也不是了可见体育精神是企业挑选体育明 星的一个重要缘由正是体育精神使体育明星拥有不同于其他明星的商业价值 表现为个性化价值人性化价值和感性化价值3.2.2.1 个性化价值 企业品牌个性是指在品牌价值体系中企业在产品与服务的内容和形式上对 消费者做出的特殊而真诚的承诺且这种承诺是对方难以仿照的在当今产品日 趋同质化的情形下品牌个性日益显现出在传播与营销中的重要位置品牌个性 产生于社会它是整个市场价值肌体上的一个细胞是企业经营理念和文化的无 形缩影品牌个性要回来社会与市场猎取立足市场的能量就必需找到与之匹
21、配的符号载体这个载体就是体育明星品牌代言人体育明星青春健康积极5 / 32 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 32 页精选学习资料 - - - - - - - - - 向上的体育精神风貌是企业宣扬品牌个性的最好载体由于体育明星所从事的运动工程不同性别不同年龄不同因此不同的体 育特质打算了他们个人所蕴涵的鲜明特点以性格为例有性格稳重文化气质深厚的如聂卫平孔令辉也有青春活泼活力四射具有现代气息的如刘璇田亮仍有实力型的如李宁郎公平等体育明星自身所折射着的不同的人文精神和个性价值正好是企业在表现自身个性以及与目标消费者对接 时所要利用的企业利用体育明星的个性精确对接才会产生传播识
22、别的同一性 有效地树立和强化该品牌在公众中的特殊位置所以说体育明星是企业品牌个 性化的最好的载体3.2.2.2 人性化价值 品牌代言人是品牌文化基因的人格化品牌代言人是品牌个性与企业文化内 涵的人性化符号载体之一产品或服务是供应应人使用的品牌代言人使企业所 供应的产品或服务人性化从而使消费者排除戒备心理较易接受企业的产品或 服务优秀的品牌代言人能够吸引消费者在消费者购买某个品牌的产品之前 这个品牌的代言人已经把那些潜在的消费者战胜了体育就是最具动感最真实的事物吸引人的就是那种人性化的最原始竞争第 14 页共 40 页北京体育高校硕士毕业论文体育明星充当品牌代言人是一种更真实更动人的人性关怀表达
23、的是一种昂扬 进取的精神呈现的是体育特殊的魅力如乔丹和耐克代言人与品牌已经相互 共同组成了一个不行分割的整体当你在挑选其品牌的时候你已经无法辨论是 由于倾慕这个品牌代言人而宠爱购买这个牌子仍是由于钟意品牌而对这个品牌 的代言人萌生好感正如北京吉普汽车有限公司聘请杨晨作切诺基的品牌代言 人杨晨在赛场上所表现出来的不畏艰巨勇于挑战的拼搏精神也与大切诺基品 牌中包蕴的英雄主义的人性化特点相一样此外杨晨谦逊自强的性格良 好的口碑海外的创业经受和所创下的业绩与大切诺基所定位的成功人士的目 标消费者有很大的共同点所以杨晨本身就成为了大切诺基品牌人性化的表现 是大切诺基人性化的最好表达6 / 32 名师归纳
24、总结 - - - - - - -第 6 页,共 32 页精选学习资料 - - - - - - - - - 3.2.2.3 感性化价值 品牌学专家罗文坤认为 50 70 岁月是理性消费的岁月消费者重视 的是数量价格利用的感官是味觉与触觉评估准就是产品的数量多寡和产品的生产技术70 80 岁月是理性消费+感性消费的岁月消费者追求品质性能利用的感官是嗅觉与听觉评估产品的准就是产品的品质的知觉的认同80 90 岁月的特色是现代主义的感性消费时代品牌的魅力逐步受到重视 消费者追求品牌形象逐步以视觉为主要的感官来知觉商品品牌的评估准就在 于品牌偏好与品牌象征 1 体育明星在赛场上的一举一动会被消费者懂得为
25、一些感性化的东西这些 东西会超越品牌本身体育明星使品牌在消费者眼里活起来这些元素能够超越 产品的物理性能正是体育明星所传递的感性化的内容使得消费者试着接受一 种产品下意识地把自己与一个品牌联系起来不再挑选其他品牌体育明星品 牌代言人切合了消费者内心最深层次的感受以感性化的表达触发了消费者的潜 在动机从而使消费者挑选那些独具魅力的品牌如华硕电脑选刘璇当品牌代言 人不如说她当了该公司的精神代言人该公司看中的是她付出后的泪水与 心酸刘璇在运动场上的美丽动作以及她在颁奖仪式上的情感显露赐予了华硕 电脑公司一个感性的形象与该公司坚强拼搏的精神相符1 罗文坤 21 世纪品牌行销新主见 1999 年第 24
26、4 页 第 15 页共 40 页北京体育高校硕士毕业论文1999 年全国广告学术研讨会论文集萃工商出版社3.2.3 企业对体育明星品牌代言人的挑选 体育明星是企业的呈现者因此任何企业都期望查找到一位适合自己企业的 体育明星成为企业的品牌代言人参照 21 世纪网 2001 年对中国体坛广告 10 大 富豪的统计表 3 不难发觉这十位体育明星存在着一些适合充当品牌代言人 的共性这些共性归结为运动员形状运动员成果运动员声誉以及运动工程普 及率四点表 3 21 世纪网对 2001 年中国体坛 10 大富豪的统计姓名形状成果声誉工程普及率 伏明霞尚可奥运会冠军良好较高 刘璇尚可奥运会冠军良好较高 田亮尚
27、可奥运会冠军良好较高 杨晨尚可全国冠军良好较高7 / 32 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 32 页精选学习资料 - - - - - - - - - 范志毅尚可全国冠军良好较高 宿茂臻尚可全国冠军良好较高 孔令辉尚可奥运会冠军良好较高 张恩华尚可全国冠军良好较高 王治郅尚可亚洲冠军良好较高 熊倪尚可奥运会冠军良好较高注此表选自 WWW.21CENTURY .COM 运动员形状形状对体育明星参与品牌代言特别的重要如伏明霞的纯美 人刘璇的璇美人田亮的阳光男孩等等都在某种程度上获得了企业的 确定和社会的认可运动员强壮的身体美丽的体态均匀的体型良好的素养 健康的体格风度潇洒的气
28、质以及运动员青春健康积极向上的精神风貌都会 成为企业宣扬自己的良好的载体因此保持一个良好的形状条件对那些想从事品 牌代言人的运动员仍是特别重要的运动员成果以2001 年中国体坛10 大富豪为例10 位运动员中有5 位都获得了奥运会的冠军剩下的运动员也都是亚洲冠军或全国冠军这种包蕴艰辛的 顶尖的冠军概念提升了品牌代言人的附加值使他们成为企业表现自己超凡 脱俗而竞相追赶的对象可见运动员获得冠军不仅仅是简洁的荣誉它对于运 动员以何种形象参与企业的代言以及运动员所获得的代言费用都具有特别重要 的意义同时过分留意运动员的业绩也暴露出企业在挑选品牌代言人时的功第 16 页共 40 页北京体育高校硕士毕业论
29、文利主义思想运动员声誉对于体育明星来讲体育明星在体育运动中所表现出的那种力 与美所提倡出的那种公正竞争相互帮忙的特点不但为体育明星赢得了良好的社 会声誉同时也为体育明星所代言的企业营造了良好的社会声誉假如运动员的 声誉受损不但其无形资产价值会快速贬值其代言的品牌也会受到牵连如NBA 布莱恩特的性扰乱大事布莱恩特的行为使耐克公司解除了与之签订的几 千万美元的合同全美各大电台也停播了与布莱恩特有关的全部广告布莱恩特 缺失的不但是他自己将来的代言合同和高额的代言收入而且严峻的打击了赞助 商以及整个 NBA 的形象同样运动员在挑选企业的时候同样应当考虑企业 的形象不要由于企业的形象而连累了自己运动工程
30、普及率在10 位运动员中足球运动员跳水运动员分别占到了4 位和 3 位篮球体操乒乓球运动员各占了一位不难看出足球乒乓球运动8 / 32 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 32 页精选学习资料 - - - - - - - - - 员仍是企业寻求的正确合作伙伴以乒乓球工程为例乒乓球不但是我国的国球 而且国际竞赛成果最好群众普及程度也比较高因此乒乓球运动员充当品牌 代言人比例较高反观其他一些工程如举重虽然在悉尼奥运会上获得了五枚 金牌但举重工程的普及率以及运动员的知名度与乒乓球不行同日而语因此 企业挑选这类运动员往往顾虑重重怕这些运动的知名度影响企业的宣扬力度 这反映了我国企业
31、挑选体育明星的现状0 5 10 15 20 25 足球乒乓球体操排球跳水围棋田径篮球羽毛球游泳射击举重 图 4 体育经纪人中的体育广告明星所属运动工程统计表注此表选自马铁体育经纪人中国经济出版社 2002 年 5 月第 113 页3.3 体育明星品牌代言人的两种类型 第 17 页共 40 页北京体育高校硕士毕业论文关于品牌代言人的类型品牌代言人分为三种类型第一名人类型名人 是为绝大多数的一般大众所熟知的个人或人物他们为大众所熟知是由于他们的 生活与公众所关怀的事物相联系关于名人类型的品牌代言人美国联邦贸易委 员会认为名人不必使用他所代言的产品其次专家类型美国联邦贸易委员会 将专家定义为因他或她
32、所拥有的体会所受的培训或讨论而被目标人群视为对 被广告产品拥有比一般消费者多得多的专业学问的个人美国联邦贸易委员会 要求专家类型的品牌代言人只能从事与他们专业有关的代言活动第三一般类 型一般类型是指在广告中显现的个人形象他在一般大众中既不知名也不会 被大众视为专家美国联邦贸易委员会要求一般类型的品牌代言人应当是一位典 型的消费者 1 此外经济学家苏勇仍提出了品牌感性代言人的类型品牌感性代言人是指 由企业自行设计出来的具有特殊个性形象并被赐予生命的品牌图形标志吉 祥物或卡通造型等 2 这种品牌代言人与一般的明星专家等活生生的人是截 然不同的由此可见品牌代言人类型之繁多现阶段我国体育明星品牌代言人
33、 的类型主要有两类即名人类型专家类型9 / 32 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 32 页精选学习资料 - - - - - - - - - 3.3.1 名人类型 3.3.1.1 名人类型的定义 名人类型是指体育明星借助自身名气为其他与自身从事运动无关的产品做 品牌代言人的类型这是企业追求明星效应名人经济的结果企业试图通过体 育明星的知名度来提高品牌的知名度在这里明星只是一个摆设体育明星和其他明星并没有本质的区分因此名人类型是一种最常见的品牌代言人类型如聂卫平的氧立得蔡振华的东信手机郎平的TCL 曹限东的可赛矿泉老虎伍兹的劳力士手表等等都是利用了明星的知名度因此用体育明星
34、来影响 企业品牌其关键因素是利用明星的对社会影响的力度信任的程度以及明星 自身的魅力吸引力等等在我国品牌代言人进展初期体育明星大多以名人的类 型参与企业代言3.3.1.2 名人类型的原理 1 美 杰拉德特里斯广告与销售战略云南高校出版社 2001 年第 53 页 2 苏勇品牌通鉴上海人民出版社 2003 年第 459 页 第 18 页共 40 页北京体育高校硕士毕业论文同一性原理是体育明星代言非本专业品牌所运用的原理同一性是消费者在 接触品牌代言人的时候所产生的受众自己与品牌代言人之间的类似性感觉过程 通过这些类似性感觉消费者获得中意感从而就顺应或支持品牌代言人的主见或 看法也就是说消费者情愿
35、与特定的体育明星类似从而把自己的行为适应于 品牌代言人的行为树立自我形象因此消费者的每一次消费行为实际上都是 对某一特定角色形象的自我心里体验而这种角色的自我感受和体验也正是消费 者实行消费行动的目的之一如耐克公司在充分把握了十几岁少年厌恶说教 独立意识增强的特点后充分发挥和迎合少年的想象力与自我意识从品牌代言 人乔丹意识到宠爱运动的我从穿着耐克鞋的乔丹联想到穿着耐克鞋的 我在一连串的消费者自我想象对比中耐克公司与其目标市场的沟通就自 然而然地势成耐克品牌形象在潜移默化中深植在消费者的心里3.3.2 专家类型 3.3.2.1 专家类型的定义 是指体育明星为其自身所从事的运动工程及其所需使用的各
36、种物品做品牌 代言人的类型与名人类型比较专家类型以市场创作规律为挑选对象由于形 象吻合定位清晰所以比较成功如乔丹为耐克孙雯的阿迪达斯孔令辉与 安踏等等由于采纳本专业的体育明星所以能够满意消费者日益增长的专业化 需求特殊是在一些体育产品价格高技术程度高的时候体育明星的主见会直 接影响消费者的购买并且消费者在购买财政风险与身体危急大的产品的时候更 多地留意专业信息所以本专业的体育明星的劝告具有较好的说服成效依据中10 / 32 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 32 页精选学习资料 - - - - - - - - - 国国家乒乓球队一队队员关于体育明星代言品牌领域的调查统计
37、表 4 体育器材占 61% 运动服装占 43% 这两项仍是我国体育明星从事主要代言领域 同时也说明运动员有充当自身所从事运动工程的品牌代言人的倾向这为专家类 型供应了一个有利的基础3.3.2.2 专家类型的原理 由于专业体育明星的加入体育明星的类型就成为了该领域的专家沟通依 靠的是内在性原理内在性是消费者在接触品牌代言人的时候信任代言内容第 19 页共 40 页北京体育高校硕士毕业论文从而顺应品牌代言人主见的过程比如说一个成功的体育明星做品牌代言人 消费者就会把其在专业领域取得的成功与其代言的品牌联系起来体育明星所拥 有的特地学问技能体会等特性会帮忙企业转变消费者的态度说服消费者产 生购买行为
38、并且体育明星所取得的成功越大其相应的对消费者的说服成效就 越强因此消费者在购买品牌功能价值的同时往往更看中品牌的专业价值如李 宁公司其品牌理念就是要把专业的奇妙带给你该公司认为现在大众对 体育运动器材的专业性要求越来越高人们不仅仅期望运动是玩玩而已更 期望在锤炼的同时也可以享受到专业器材带来的乐趣而这正是李宁公司要帮忙 大家实现的今年 2 月李宁公司与效力英超埃弗顿队的中国球员李铁签约共 同致力于专业足球产品的开发和推广两者的强强联合目的就是为了给消费者 带来专业的运动体验表 4 中国国家乒乓球队一队队员关于体育明星代言品牌领域的调查统计产品种类 N 人次 % 产品种类 N 人次 % 运动服装
39、 12 43% 化妆品 4 14% 体育器材 17 61% 汽车 2 7% 饮料 5 18% 房地产 5 18% 家电 1 4% IT 类 2 7% 烟酒 0 0 保健品 5 18% 食品 3 11% 高级成衣 3 11% 药品 1 4% 其他 2 7% 3.4 企业与体育明星品牌代言人的定位11 / 32 名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页,共 32 页精选学习资料 - - - - - - - - - 品牌定位即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置使商品在顾客的 心中占据一个有利的位置当某种需要一旦产生人们会先想到某一品牌同时 品牌定位仍可以指企业期望消费者感受摸索和感觉
40、企业不同于竞争者的品牌的 方式 1 体育明星是企业与消费者沟通的桥梁因此企业与体育明星品牌代言 人的定位要兼顾企业品牌企业产品企业目标消费者三个方面主要表达在体 育明星与企业品牌企业产品企业目标消费者三者的匹配上3.4.1 体育明星与企业品牌的匹配 1 苏勇品牌通鉴上海人民出版社 2003 年第 350 页 第 20 页共 40 页北京体育高校硕士毕业论文体育明星与企业品牌的匹配重在突出品牌文化品牌文化是指文化特质在 品牌中的沉积是指品牌活动中的一切文化现象在经济全球化的今日企业越 来越留意突出自己的品牌文化对体育明星来讲体育明星的生命力就在于其能 够有效地把体育精神应用于企业的品牌文化以此来
41、提升企业的品牌文化体育 明星青春健康积极向上的精神风貌正是企业宣扬品牌文化的最好载体以 M 卢为例 2001 年 10 月 7 日当 M 卢带领国家队成功获得世界杯出线的 历史性突破以后他的形象就从奇妙教练变成民族英雄而众企业就敏感地看到了M 卢的商业价值于是趋之如骛金六福是第一家开发M 卢的企业它把落脚点选在了企业名称上金六福的福字把中国人追求幸福期盼好运 的理念表达在企业的命名之中同时它又是品牌文化的一部分是构成企业品牌 价值的最重要的部分福文化是企业一以贯之的品牌文化运用 M 卢充当该 企业的品牌代言人正好结合了国家队进入世界杯这一大事该企业认为 M 卢执教国家队是福气十强赛没遇到强队也
42、是福气2002 年中国足球队出线恰好与企业的福文化遥相呼应 M 卢的好运和福星的大众形象与金六福企业的品牌文化不谋而合因此金六福所做的M 卢文章在短期营销上来说让它赚足了眼球和利润在长期营销上来说诠释了品牌吉利喜庆的中国传统文化内涵强化了企业的核心品牌文化相比之下同是选用M 卢做品牌代言人的金正奥克斯怡冠等企业却没有很好的运用 M 卢把提升企业的品牌文化相关性显得明显不足以怡冠为例怡冠虽然以运动饮料自居但在它的广告中没有利用足球教练 M 卢来提升自己的品牌文化怡冠饮料中所蕴涵的运动的品牌文化也没有依靠 M 卢来呈现请来的品牌代言人并没有给消费者留下深刻的印象体育明星与企业品牌文化并不匹配现阶段
43、由于企业自身文化欠缺而导致的体育明星广告失败的例子可谓不胜枚举第一很多企业把品牌文化等同于名称上的文化品位创意上的文化含量12 / 32 名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页,共 32 页精选学习资料 - - - - - - - - - 包装上的文化美感这种懂得导致了企业对品牌文化的曲解于是品牌文化成 了争辩谁家的历史更悠久谁家的包装更古朴谁家的广告更文化品牌文 化既不是与生俱来的也不是企业喊出来的而是一种沉积一种懂得沉积是 历史价值人文价值品牌价值和社会文化特点懂得是消费者的心情和感情 其次体育明星在广告中的真正作用没有发挥出来很多企业把体育明星等同于第 21 页共 40 页
44、北京体育高校硕士毕业论文广告中的摆设认为只要有体育明星加盟就可以万事大吉然而利用体育明星 提升企业的品牌文化的功能并没有真正的呈现出来企业往往由于盲目在没有 对体育明星与自身品牌文化仔细讨论的基础上就仓促的做出了一个又一个错误 的打算因此体育明星与企业品牌的匹配总让人有牵强附会之感这是我国企业 的一个通病3.4.2 体育明星与企业产品的匹配 体育明星与企业产品的匹配重在突出企业的产品属性如金六福公司就表示 要从产品属性来考虑其白酒的产品属性虽然是一种烈性酒虽然运动场上的运 动员不能喝白酒虽然摇旗呐喊的观众在观看时也不能喝白酒但运动会终止后 白酒却是最好的庆功酒因此在世界杯中国显现后依据中国显现
45、他们推出 了福星酒打造了 M 卢福星的概念而有些企业由于其产品所表现出 的属性与体育明星相距甚远本身就不适合挑选体育明星为其代言如上述提到过的金正 DVD 奥克斯空调等依据体育经纪人中体育明星广告品牌类型的统计结果图 5 我们不难发觉在体育明星代言的品牌种类中运动服装占到了 25% 饮料占到了 17% 药业占到了 16% 由于这些产品是体育明星经 常使用的所以体育明星能够以专家的身份反映他们多代言的这些产品属性和上述表 4 中国国家乒乓球队一队队员关于代言品牌领域的调查统计中提到的数据是一样的同时我们也应当看到体育明星与企业产品的匹配存在着肯定的局限性 由于体育明星的专业限制导致了体育明星与文
46、艺明星相比其代言的领域范畴 要远远少于后者如上述提到的体育明星专家类型假如企业生产的产品能与体 育明星取得某种关联性那样挑选体育明星仍是比较合适的反之假如体育明13 / 32 名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页,共 32 页精选学习资料 - - - - - - - - - 星与产品属性相差悬殊那样挑选体育明星就需要企业谨慎考虑了建议企业在 与体育明星签约之前先好好讨论一下本企业的产品属性再去挑选体育明星 如体育明星所从事的运动工程特点体育明星自身的性格特点也同样值得企业考 虑此外体育明星与其所代言的产品属性之间的具有不确定性如上述国外文献中提到的澳大利亚 MONASH 高校对体育明星丑闻对其所代言的不同种类第 22 页共 40 页北京体育高校硕士毕业论文产品的影响进行了分析图 1 讨论说明消费者对体育明星的不同种类的丑 闻