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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 市场营销学期末考查论文题目:简洁论述市场营销治理的基本过程:信息治理与信息系统名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 市场营销治理定义市场营销治理是指为制造达到个人和机构目标的交换,而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程；市场营销治理是一个过程,包括分析、规划、执行和掌握；其治理的对象包含理念、产品和服务；市场 营销治理的基础是交换,目的是满意各方需要；市场营销治理的主要任务是刺激消费者对产品的需求,但不能局限于此；它 仍帮忙公司在实现其营销目标的过程中
2、,影响需求水平、需求时间和需求构 成；因此,市场营销治理的任务是刺激、制造、适应及影响消费者的需求；从今意义上说,市场营销治理的本质是需求治理市场营销治理的基本过程市场营销治理过程,也就是企业为实现企业任务和目标而发觉、分析、挑选和利用市场机会的治理过程；更详细地说,市场营销治理过程包括如下步骤： 1 发觉和评判市场机会；2 细分市场和挑选目标市场；3 进展市场营销组合和打算市场营销预算；4 执行和掌握市场营销方案；一、发觉和评判市场机会所谓潜在的市场,就是客观上已经存在或即将形成、而尚未被人们熟悉 的市场；要发觉潜在市场,必需作深化细致的调查讨论,弄清市场对象是 谁,容量有多大,消费者的心理
3、、经济承担力如何,市场的内外部环境怎 样,等等；要发觉潜在市场,除了充分明白当前的情形以外,仍应当依据经 济进展的规律,猜测将来进展的趋势；市场营销治理人员可实行以下方法来查找、发觉市场机会：1 广泛搜集市场信息；2 借助产品市场矩阵；3进行市场细分；市场营销治理人员不仅要善于查找、发觉有吸引力的市场机会,而且要 善于对所发觉的各种市场机会加以评判,要看这些市场机会与本企业的任 务、目标、资源条件等是否相一样,要挑选那些比其潜在竞争者有更大的优 势、能享有更大的“ 差别利益” 的市场机会作为本企业的企业机会；二、细分市场和挑选目标市场目标市场营销,即企业识别各个不同的购买者群,挑选其中一个或几
4、个 作为目标市场,运用适当的市场营销组合,集中力气为目标市场服务,满意 目标市场需要；目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是目标市 场挑选；三是市场定位；市场细分的利益：第一,市场细分有利于企业发觉最好的市场机会,提名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 高市场占有率；其次,市场细分仍可以使企业用最少的经营费用取得最大的 经营效益；消费者市场细分的依据：1 地理细分,就是企业依据消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地势气候、交通运输等）来细分消费者市场；地理细分的 主要理论依据是：处在不同地理位置的
5、消费者,他们对企业所实行的市场营 销战略,对企业的产品价格、分销渠道、广告宣扬等市场营销措施也各有不 同的反应；2 人口细分,就是企业依据人口变量（包括年龄、性别、收入、职 业、训练水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细 分消费者市场；3 心理细分,就是依据消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消 费者市场；4 行为细分,就是企业依据消费者购买或使用某种产品的时机、消费 者所追求的利益、使用者情形、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量 来细分消费者市场；产业市场细分的依据：1 最终用户；在产业市场上,不同的
6、最终用户对同一种产业用品的市场营 销组合往往有不同的要求；2 顾客规模；顾客规模也是细分产业市场的一个重要变量；在现代市场 营销实践中,很多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交道；3 其他变量；很多公司实际上不是用一个变量,而是用几个变量,甚 至用一系列变量来细分产业市场；市场细分的有效标志；市场细分的有效标志主要有：1 可测量性,即各子市场的购买力能够被测量； 2 可进入性,即企业有才能进入所选定的子市场；3 可赢利 性,即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图；目标市场,就是企业打算要进入的那个市场部分,也就是企业拟投其所好,为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为
7、相像的需要）；确定目标市场涵 盖战略时,有三种挑选：1 无差异市场营销；无差异市场营销是指企业在市场细分之后,不考虑各子市场的特性,而 只注意子市场的共性,打算只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力 求在肯定程度上适合尽可能多的顾客的需求；烽火猎聘专家认为这种战略的名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 优点是产品的品牌、规格、款式简洁,有利于标准化与大规模生产,有利于 降低生产、存货、运输、讨论、促销等成本费用；其主要缺点是单一产品要 以同样的方式广泛销售并受到全部购买者的欢迎,这几乎是不行能的；2 差异市场营销；差
8、异市场营销是指企业打算同时为几个子市场服务,设计不同的产品,并在渠道、促销和定价方面都加以相应的转变,以适应各个子市场的需要；有些企业曾实行了“ 超细分战略” ,即很多市场被过分地细化,而导致产品 价格不断增加,影响产销数量和利润；于是,一种叫做“ 反市场细分” 的战 略应运而生；反细分战略并不反对市场细分,而是将很多过于狭小的子市场 组合起来,以便能以较低的价格去满意这一市场的需求；3 集中市场营销；集中市场营销是指企业集中全部力气,以一个或少数几个性质相像的子 市场作为目标市场,试图在较少的子市场上占较大的市场占有率；上述三种目标市场涵盖战略各有利弊,企业在挑选时需要考虑五方 面的主要因素
9、,即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周 期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等 1 企业资源；假如企业资源雄厚,可以考虑实行差异市场营销；否就,最好实行无差 异市场营销或集中市场营销；2 产品同质性；对于同质产品或需求上共性较大的产品,一般宜实行无差异市场营销；对于异质产品,就应实行差异市场营销或集中市场营销；3 市场同质性；同质市场,宜实行无差异市场营销；异质市场,宜采纳差异市场营销或 集中市场营销；4 产品生命周期阶段；处在介绍期或成长期的新产品,市场营销重点是启示和巩固消费者的偏 好,最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当 产品进入成熟期时,市场竞争
10、猛烈,消费者需求日益多样化,可改用差异市 场营销战略以开拓新市场,满意新需求,延长产品生命周期；5 竞争对手的战略；一般来说,企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区分,反其道 而行之；三、进展市场营销组合和打算市场营销预算名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 市场营销组合,即公司为了满意这个目标顾客群的需要而加以组合的可掌握 的变量；市场营销战略,就是企业依据可能机会,挑选一个目标市场,并试 图为目标市场供应一个有吸引力的市场营销组合；市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念；市场营销组合中 所包含的可掌握的变量很
11、多,可以概括为四个基本变量,即产品、价格、地 点和促销；除了市场营销组合的“ 4Ps”之外,再加上两个“ P”, 即“ 权益”（ Power）与“ 公共关系” （Public Relations）,成为“6Ps” ；这就是 说,要运用政治力气和公共关系,打破国际或国内市场上的贸易壁垒,为企 业的市场营销开创道路；营销预算marketing budget 营销预算是指执行各种市场营销战略、政策所需的最适量的预算以及在各 个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算安排；四、执行和掌握市场营销方案市场营销方案是指在讨论目前市场营销状况（包括市场状况、产品状况、竞争 状况、分销状况和宏观环境状况等）,
12、分析企业所面临的主要机会与威逼、优 势与劣势以及存在问题的基础上,对财务目标与市场营销目标、市场营销战 略、市场营销行动方案以及估计损益表的确定和掌握；市场营销方案的执行执行市场营销方案 ,是指将营销方案转变为详细营销行动的过程,即把企 业的经济资源有效地投入到企业营销活动中,完成方案规定的任务、实现既定 目标的过程；营销方案执行中的问题及其缘由（一）方案脱离实际（二）长期目标和短期目 标相冲突（三）因循守旧的惰性（四）缺乏详细明确的执行方案营销方案执行 的约束力气（一）方案执行中的阻力（二）执行的结果与方案目标产生偏差（三）资源不足营销方案执行的过程（一）制定行动方案（二）建立组织结构（ 三
13、 ） 设 计 决 策 和 报 酬 制 度 （ 四 ） 开 发 人 力 资 源 （ 五 ） 建 设 企 业 文 化 六）市场营销战略实施系统各要素间的关系市场营销执行技能（一）发觉及 诊断问题的技能（二）评判存在问题的公司层次的技能（三）执行方案的技能市场营销方案掌握 包括年度方案掌握、赢利才能掌握、效率掌握和战略控 制；1 年度方案掌握；指企业在本年度内实行掌握步骤,检查实际绩效与方案之间是否有偏 差,并实行改进措施,以确保市场营销方案的实现与完成；2 赢利才能掌握；名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 运用赢利才能掌握来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不 同渠道以及不同订货规模的赢利才能；3 效率掌握；高效率的方式来治理销售人员、广告、销售促进及分销；4 战略掌握；战略掌握是指市场营销治理者实行一系列行动,使实际市场营销工作与 原规划尽可能一样,在掌握中通过不断评审和信息反馈,对战略不断修正；名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 6 页