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1、试卷代号：1294国家开放大学秋季学期期末统一考试营销管理试题一、单项选择题（以下各题只有一个符合题意的正确答案，将你选定的答案编号填入括号内。本类题共20分，每题2分）.生产观念强调的是（）oA.以量取胜C.以质取胜.关系营销的核心观念是（）oA.企业与顾客之间的长期关系B.以廉取胜D.以形象取胜B.企业与分销商之间的长期关系C.企业与经销商之间的长期关系n企业与供应商之间的长期关系3.对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因索是（ ）oA.文化因素B.社会因素C.个人因素n心理因素4日本尼康公司所提供的照相机都附有各种用途的镜头、滤光镜及其它配件，所有这些 工程就构成了一个（）。A.产
2、品组合B.产品工程C.产品大类D.产品系列.下述原那么中，哪个不属于客户关系管理所倡导的原那么？（）A.客户中心原那么B.一致性原那么C.战略原那么D.新客户优先原那么.产品销售增长减慢,利润增长值接近于零时，说明此产品已进入产品生命周期的（）。A.导入期C.成熟期B.成长期D.衰退期7.假设市场营销机构设置包括一名负责全国销售业务的销售经理，假设干区域销售经理，地 区销售经理和地方销售经理，这是（）的市场营销组织。A.产品式B.地区式C.职能式D.市场式8.市场对产品价格极为敏感，企业的生产本钱和经营费用会随生产经营规模的增加而下 降，降价也不会引起实际和潜在的竞争。这种情况下，企业宜对此产
3、品采用（ ）oA.撇脂定价B.渗透定价C.仿制新产品定价D.温和定价9.消费者购买牙膏，有的是为了保持牙齿洁白，有的是为了防止牙周炎，按此来细分消费者市场的方法属于（）oA.行为细分C.人口细分10.经纪人属于（）的一种。A.批发商C.代理商B.心理细分D.地理细分B.零售商D.经销商二、多项选择题（以下各题.有两个或两个以上符合题意的正确答案，将你选定的答案编号 填入括号内。本类题共20分，每题2分。不选、少选、错选或多项选择不得分）11.促销组合是（）等手段的综合运用。A.广告B.人员推销C.公关E.营业推广.市场营销研究的问题是（）。A.消费者行为C.政府行为E.企业行为.消费者市场细分
4、的依据包括（）。A.人口细分C.地理细分E.规模细分.企业定价一般有（）的定价方法。A.本钱导向C.需求导向E.收入导向.产品延伸包括（）。A.向下延伸C.向内延伸E.双向延伸D.产品开发B.供应商行为D.市场营销机构行为B.心理细分D.行为细分B.供给导向D.竞争导向B.向上延伸D.向外延伸16.以下情况下，哪些应将维持生产作为企业主要的定价目标（）oA.企业生产能力过剩C.企业试图改变消费者需求E.市场的需求价格弹性不高.以下哪些销售方式属于“直销”范畴（A.邮购C. 订购E.店铺销售.短渠道的好处是（）。A.产品上市速度快C.市场信息反应快E.有利于杜绝假冒伪劣产品.运输决策的主要内容包
5、括（）。A.选择运输人员C.选择运输路线E.选择目的地.心理定价的策略主要有（）oA.声望定价C.尾数定价E.招徒定价B.企业面临激烈竞争D.企业的现金流量较少）。B.代购D.上门销售B.节省流通费用D.产品市场渗透能力强，覆盖面广B.选择运输方式D.选择运输形式B.分区定价D.基点定价三、判断题（在每题后面的括号内填入判断结果，你认为正确的用“号表示，错误的用“X”号表示。本类题共20分，每题2分）21 .企业经营目标属于企业文化范畴，它对企业开展具有方向性、战略性、长期性的制 约作用。（）22 . SWOT分析主要着眼于企业内部条件的分析。（）23.任何企业要想在目标市场上取得竞争优势和更
6、大效益，都必须根据产品特性进行市场定位。（）24 .现代市场营销学所讲的产品概念是指适应消费者需要的核心产品。（）25 .使用统一品牌的企业，必须对所有产品的质量严加控制。（）26 .本钱导向定价法较为简便，是企业最基本、最普遍和最常用的定价方法。（）27 .企业采用撇脂定价策略的条件之一是：产品需求价格弹性较大，短期内将有类似的 代用品出现。（）28 .企业在制定媒体组合策略时，必须确定一个主要媒体作为提示型媒体。（）29 .企业只选用一个中间商销售自己的产品，称为窄渠道。它仅在一些专业技术性强， 而且生产批量小的产品销售中适用。（）30 .式样花色多变、时尚程度较高的产品，如高档玩具、时装
7、、家具等，为防止过时， 宜采用短渠道分销。（）四、简答题（本类题共20分，每题10分）31 .简述“脚本七步法”的分析步骤。32 .简述整合营销的涵义。五、论述题（20分）33 .试述波士顿矩阵法及其应用。试卷代号：1294国家开放大学秋季学期期末统一考试营销管理试题答案及评分标准（供参考）一、单项选择题（每题2分，共20分）5. D10. C1. A2. A3. A4. D6. C7. B8. B9. A二、多项选择题（本类题共20分,每题2分。不选、少选、错选或多项选择，本小题不得分）15. ABD11. ABCE 12. ABD 13. ABCD 14. ACD19. BCD20.ACE
8、24. X25.J29. V30.V16. ABC17.ACD18. ABC三、判断题（每题2分，共20分）21 . X22.X23. X26 . V27.X28. X四、简答题（本类题共20分,每题10分）31 .简述“脚本七步法”的分析步骤。D 福克纳和C 鲍曼提出“脚本七步法”。在定性分析和公司内部对外部环境认识大体一致的 基础上，以两个基本概念来区别不同的脚本方案。两个基本概念是指关键决定因素和基本影响要素。 分析步骤:第一步:审视环境;第二步:进行内局部析;第三步:提出三种脚本方案;第四步:应用基本影 响要素;第五步:脚本矩阵;第六步:选择可能性最大的脚本方案；第七步：准备或选择战略
9、计划。32 .简述整合营销的涵义。整合营销是指营销组织在营销目标指导和营销环境约束下,将营销理念、营销战略、营销策略、 营销组织进行系统化动态组合,通过有机统一整体的营销活动实现营销组织的预期目标的营销方式。营销组合强调，在营销目标指导下，对各种营销策略和手段进行有机组合，使各种营销策略和手段 的作用力统一用于同一方向，形成整体的营销合力，从而保证企业高效快速地实现企业预期的营销目 标。（1）、整合营销是一种营销观念的创新.（2）、整合营销是以综合价值分析为判定基础.（3）、整合 营销是一种复杂的深层次的系统营销工作.五、论述题（20分）33 .试述波士顿矩阵法及其应用。波士顿矩阵法是70年代
10、初由美国著名的管理咨询企业波士顿咨询集团创立的。这种方法建议企 业对其经营的所有产品用“市场增长率市场占有率矩阵”（即波士顿矩阵）进行分类。该矩阵图纵坐标为市场增长率，即产品市场销售的年度增长率,一般以10%为界,大致划分为高低 两局部。横坐标为相对市场占有率，即本企业的某产品的市场占有率与同行中最大竞争者的市场占有 率之比。如果相对市场占有率为0. 1,表示该产品的市场占有率为同行中领袖企业的10%；假设为10,那么表 示企业的该项产品已为行业领袖且其市场占有率为次强者的10倍。相对市场占有率，以L0为界分为 高低两局部。用以上指标分隔增长率及占有率矩阵后，可将所有产品的市场地位分为四种类型
11、：问题类产品，指市场增长率高但相对市场占有率低的产品。这类产品维持现有的占有率需耍大量 资金,如果企业要提高其占有率,将需要更巨额的资金。分析该产品的市场前景及其市场增长率高的 原因，以决定是否值得花费更多的资金以提高其市场地位。问题类产品既有向明星类产品转化的可 能,也随时存在着于市场中夭折的危险，多属于产品生命周期中成长期的风险产品。明星类产品，指具有较高增长率与高度市场占有率的产品。尽管销售量迅速增加，但由于本钱很 高,并不能为企业创造很多利润，故称为明星产品。它往往处于产品生命周期的成长期，既有可能向金 牛类产品转化,又有可能为市场所抵抗。因此,企业应采取积极开展的方针,改进产品质量，
12、降低本钱, 加强售后服务等，使其尽快转化为金牛类产品。金牛类产品，指增长率低但市场占有率高的产品。这类产品的投入少,生产本钱较低,销售费用相 对较少，能为企业创造丰厚的利润。它往往处于产品生命周期的成熟期，企业应重点保护,加强管理， 设法延长其市场寿命,防止其过早衰老。瘦狗类产品，指增长率和市场占有率均低的产品。投入多，产出少，利润显著下降。产品既无市场 开展前途,又无销售潜力,通常处于产品生命周期的衰退期。假设市场不可能再回复,要尽快收割,逐步 撤退。以上四类产品是相互转化的，企业应考虑产品的动态变化，以便作出相应的对策。企业对目前的产品组合经过“市场增长率市场占有率矩阵”分类后，可采用如下四种措施加以调整：开展策略。这一策略的目标是提高该产品市场占有率,甚至不惜放弃短期利润，该策略特别适用 于提高市场占有率即有可能转变为明星类产品的问题产品。保持策略。这一策略的目标是保持该产品的市场占有率，特别适用于强大的金牛类产品，使其继 续为企业赚取大量现金。收获策略。这一策略的目标是取得短期利益,特别适用于前景不佳的弱势产品。此外，问题类和 瘦狗类产品亦可用本策略。放弃策略。放弃无潜力的瘦狗类和问题类产品，而将资金转向更为有利的产品。