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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 形成消费者行为的六个阶段消费者行为是指消费者环绕购买消费品而产生的一系列心理和生理活动的总称；消费者的心理活动包括需求的产生和变化,以及购买动机和购后评判等活动；消费者的生理活动就指消费者的购买行为, 即消费者通过支付货币而获得商品的过程；一般来说, 消费者行为作为一个过程, 通常经受六个阶段：形成消费需要、 产生购买动机、 明白商品信息、 进行商品选择、发生购买行为和评判所购商品；1. 形成消费需要阶段当人们因意识到自己缺乏某种东西而产生心理紧急时,肯定的需要便形成了；人们的很多需要是消费需要,如口渴的行人会有解渴的需要,感冒的病人会有治病的
2、需要,爱美的人因看到美丽时装而形成对时装的需要,双职工家庭因邻居都有了小汽车而形成对小汽车的消费需要等等；有些消费需要具有明显的周期性,如一日三餐、四季服装等；大部分的消费需要都不具有周期性,如药品、修理、询问、通讯等等；一般说来,随着人们经济收入的不断提高, 随着新产品投放市场,消费者的消费需要将逐步地由低级到高级,由简洁到复杂地进展；2. 产生购买动机阶段消费需要一旦形成,便会推动个体去寻求相应的满意,当必需通过购买才能满意消费需要时, 个体的购买动机便随之产生；对于那些不影响自己社会形象的商品,消费者往往依据实惠考虑形成购买动机,想以尽量低的价格获得尽量大的满意；而对于那些有助于自己社会
3、形象的商品, 大多数消费者会依据名望考虑而形成购买动机,想通过购买而猎取或维护自己所崇尚的社会形象；例如, 购买湖南芙蓉王香烟的消费者,更多的是由于抽这种香烟气派,是一种身份的象征；购买动机可划分成多种形式,但无论哪一种购买动机,基本上都受消费者个人所处文化背景的制约；年龄、性别、民族、职业、训练程度、社会位置、家庭结构、风俗习惯的不同都会影响到消费者的购买动机；名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 4 页精选学习资料 - - - - - - - - - 3. 明白商品信息阶段现代社会, 由于商品广告大量地显现在各大众传播媒体中,使得人们常常在产生对某种商品的购买之前,就已经
4、有了对该商品的肯定明白；但一旦产生了购买动机,消费者便会主动而又全面地寻求有关商品的信息,明白商品的功能、价格、外观、质量等,供进一步比较选择之用； 消费者明白商品信息的途径主要有：来源于体会； 指消费者在实际生活中的所见所闻以及实际感受；这是消费者猎取有关信息的基原来源；来源于相关团体；指消费者的亲戚、伴侣、邻居或学会、协会成员供应的有关商品的信息；来源于市场；指市场上推销人员、营业员、经销商、商品展览、陈设、商品包装、说明书等供应的信息；来源于大众媒介；指报纸、杂志、广播、电视、政府机关及其他大众传播媒介供应的信息；4. 进行商品选择阶段在此阶段, 消费者将已明白到的商品信息进行分析整理,
5、依据肯定的选择标准,对不同品牌的商品作相互比较,以便作出最终的选择；由于消费者不行能用很长时间与精力去明白各种品牌的商品, 因此消费者的商品选择实际上只在少数几个有深刻印象的品牌之间进行；对这些品牌的印象,既可能来自于广告宣扬,也可能来自他人的介绍,仍可能来自自己以往的使用体会； 在候选的几种品牌中到底选择哪一种,这取决于消费者所确定的选择标准；选择标准大致包括以下一些内容：商品属性； 消费者不仅要明白商品质量的好坏,而且要比较各类商品的不同属性；商品的属性可分为一般属性和特色属性；商品的特色属性是消费者购买商品时第一考虑的属性；如牙膏,有的考虑其洁齿性,有的考虑其防虫、防酸性,有的就考虑其味
6、道和香型；企业营销人员应依据消费者对商品各类属性的要求及重要程度进行属性等级排序,按其等级重要程度生产或改进产品；价格；价格是影响消费者购买决策,进行商品选择的重要因素；不同的消费者因其性别、年龄、收入、学识、经受等不同,对不名师归纳总结 同商品价格的反应也不一样；一般来说,消费者情愿选择货真价实、价廉物美的商品；效第 2 页,共 4 页用函数； 效用函数即商品对需求的满意程度函数；任何商品在不同时间和场合,其效用不一样；如一块面包,对于一位用餐不久的消费者来说,其效用不会很大,但对于一位非常饥饿- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 的消费者,其效用就相当
7、大；把握商品的效用函数,就是要充分利用商品的时间价值原就,不失时机地满意不同消费者对不同商品的要求；消费者用来选择商品的标准很少是单一的,大多是以一条主要标准与几条次要标准结合而成；标准；5. 发生购买行为阶段不同的消费者会对同一商品有不同的选择消费者作出商品选择打算后,一般很快就着手购买；购买过程是购买者与售货员相互交往的过程；在这一过程中,购买者期望得到售货员的懂得和帮忙,以买到中意的商品；一旦受到售货员的热忱接待和有益帮忙,购买者会产生对售货员的信任,进而中意地买下商品；在一般家庭的购买活动中,儿童用品与食品大多是由大人代购的,家电的购买者往往是男性, 日用品多半由女性选购；由于不同角色
8、的购买者有着不同的心理特点,售货员应依据不同对象区分对待；此外购买者对购买时间、场所等都会有不同的心理反应；6. 评判所购商品阶段购买行为发生之后,消费者就享有商品的全部权；消费者对自己全部的商品,有的是为了使用, 获得其实际效用；有的就不考虑其有用,购买只是为了占有该物所能带来的内在满意,如集邮不是为了邮寄信件,而是为了观赏；不管是使用仍是观赏之后,消费者自然会对这种商品有所评判；由于参加评判的往往不只是购买者一个人,因此评判商品的标准可能与选择商品的标准不一样；消费者既可能从所购商品上发觉新的优点,也可能从中发觉新的缺点； 当对所购商品比较中意时,消费者不仅愿在今后作重复购买,并且会向四周
9、的消费者作义务宣扬； 当对所购商品感到扫兴时,消费者除自己今后决不再上当之外,仍可能提请四周的消费者多加留意；实际上, 每一个消费者都是某些商品的评判员和宣扬员；眼下的许多厂家、 商店有退换或保修制度,都是排除消费者不满,建立商品信誉和商店信誉的一些有效措施；一般说来,凡有这类良好售后服务保证的商品或商店,不易引起消费者的埋怨；营销人员必需非常重视消费者的购后评判,把它作为重要的反馈信息,帮忙企业排除营销缺陷,调整营销策略；名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 4 页精选学习资料 - - - - - - - - - 以上简要地介绍了消费者行为的六个阶段；当然, 详细到每个消费者身上,他们的行为未必都得经受这六个阶段；如有的消费者可以不通过购买而满意自己的消费需要,如亲友馈送的东西； 有的消费者不经过对商品的选择,就直接进行购买； 有的消费者作了商品选择后,又转变了想法,不准备购买了,等等；即使是经受了同样几个阶段的消费者,各人的心理活动也是千差万别的；起的；这些都是由于消费者所处的社会环境和消费者内在因素不同而引名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 4 页