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1、公交车身广告效果的调查报告经历近 10 年的高速发展，公交车身媒体愈发成熟和规范，其强劲的广告影响力，也为越来越多的广告主所认可。然而，客户对广告投放最关心的还是：投放效果到底怎么样？的确，广告投得有效，是广告费支出的唯一理由。对此，“MPI 车身广告投放效果与预测（BUS-GRP）”研究给出了很好的答案。MPI 媒体伯乐集团与央视市场研究机构（CTR）合作，对公交车身广告效果进行了一次全面的定量研究，主要内容涉及 BUS-GRP 的测量计算、 广告的到达率和接触频次等。关于覆盖人口MPI 引用 2004 年央视索福瑞媒介研究（CSM）数据，推及 4 岁以上电视人口总体， 希望将公交车和电视媒
2、体的覆盖情况置于同一基础。举例来说， 这里的“城市”并非地理意义的城市，而是指主城区或中心区。例如，上海的城市面积有 6300 平方公里，而本次研究所说的“上海”，是指外环线以内670 平方公里的区域， 900 多万人口。即上海户外媒体的有效覆盖范围在这900 多万人口。2004 年央视索福瑞媒介研究（ CSM）涉及 4 岁以上上海的电视人口总量为 930 万，MPI 此次研究所定义的覆盖情况与之相同。以此类推，此次研究共涉及 30 个主要城市。发布量 GRP谈到广告发布，就会碰到GRP 即总收视点或毛频点，意为接触广告的人数在目标视听众中所占百分比。电视领域运用得非常纯熟的GRP，在户外媒体
3、应如何计算呢？GRP 的计算（假设：上海市， 1,000 万人口）电视广告假定播放 30 次，每次收视率为3，3%30 次GRP90 。媒体覆盖总人次： 1,000 万人90%900 万人次；报纸广告假定发行量 60 万份，传阅率 1.5 人，刊登 10 次广告。60 万份1.5 人10 次900 万人次， 900 万人/1,000 万人 GRP90，媒体覆盖总人次： 1,000 万90% 900 万人次户外大牌假定每天有 10 万人路过某一广告大牌，广告发布3 个月。10 万人90 天900 万人次， 900 万人/1,000 万人 GRP90 媒体覆盖总人次： 1,000 万90% 900
4、 万人次公交车广告假定一辆公车平均每天覆盖15 万人，广告发布 2 个月。15 万人60 天900 万人次， 900 万人/1,000 万人 GRP90 媒体覆盖总人次为1,000 万90% 900 万人次。GRP 反映了媒体的覆盖情况，比如电视节目的收视率为3%，就表明有 3的家庭有机会收看到这个节目。 而同样的情况也表现在包括户外在内的其他媒体上。所以， GRP 的实质是“可能看到的机会有多大”。再来看有关成本效益的两个指标单个收视点所需成本和千人成本，由于它们与广告发布成本有直接的关系，所以，在 GRP 相同的前提下， 户外广告、尤其是公交车广告， 由于有更为低廉的成本， 所以它们的千人
5、成本和单收视点成本也最低。BUS-GRP调查背景：用摄像机连续拍摄公交车运营一天的情况，并据此整理出 1 台车运营 1 天的人车流量。 如：上海 1 台公车平均每天运营7 圈，那么就拍摄全部7圈的画面。在天气晴朗的工作日和双休日各拍摄一整天，则1 台车 1 个月的人车流量工作日每天的人车流量22 天双休日每天的人车流量 8 天。在公交车的车门侧和车窗侧各安装1 台数码摄像机进行连续性拍摄。统计人车流量以前， 要测算高峰、 低谷时段各种车辆的平均人数，如公交车出现 1 次为 20 人次，小车 2 人次，自行车 1 人次，并以此计算出各个城市的平均 GRP：根据 MPI 数据库经验平均值，车身广告
6、接触频次是8.12 次/月。以上海为例，1 个辆月车身广告平均到达率GRP67/8.12 次8.3% ， 则 1 个辆月车身广告到达人数 930 万8.3% 77 万，也就是说在上海，如果1 台车发布一个月的广告，则广告的净到达率为8.3% ，有机会覆盖到该城市不重复的77 万人数，他们平均每月看到车身广告的机会是8 次。1 条线路发布多台车，或多条线路同时发布，那广告的净到达率就会减小，因为存在重复的人群。 1 条线路上发布的车辆数越多，则重复的几率越大。发布的线路越多， 重复人群的概率也越大。 由此，建议先考虑每个行政区内至少投放1 条线路，其次，在保证覆盖范围的情况下考虑增加每条线路上的
7、台数。如果预算充裕，重要的线路上可以投2-3 台车。但要注意，一条线路上投放超过4 台车，其边际效益是递减的。广告效果统计MPI 在全国超过 10 个以上的城市进行了连续3 年的 100 多个产品的案例测试，根据户外媒体的特点，如果3+ 是电视媒体较为理想的情况，则户外广告的有效到达率至少是电视的3 倍，即 9。据 MPI 数据库的统计，投放量是影响车身广告回忆率最主要的因素，其影响力达到了 62% ，另外 2 个不可忽略的因素是创意11% 和颜色 8，三者累计的影响力达到 81% 。根据以上测量结果可预测， 在保证受众平均每月接触广告8.12 次的情况下，投放 60 个辆月以上，回忆率为65%；投放 90 个辆月的回忆率约73% ；投放120 个辆月以上的回忆率为80% 。文中数据来源： MPI 媒体伯乐集团注：所有价格均以刊例价计算来源: 2020 年 1 月 8 日星期三 10:06:30 1.8.202010:0610:06:3020.1.810时 6 分 10 时 6 分 30 秒Jan. 8, 208 January 202010:06:30 AM10:06:30