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1、第一节 传播与沟通效果策略传播与沟通效果是指受传者接受信息后,在情感、思想、看法和行为方面的反应、影响和变更。传播与沟通效果策略:指人们对传播与沟通效果的理解和应用过程,它主要阐述在早期的信息传递者试图利用传播工具来达到自己所预想效果的一些做法。发展过程的两个阶段:无限效果论(由传者行为完全确定传播效果的)有限效果论(传者在传播中的效果是有限的)第一节 传播与沟通效果策略一、传者确定效果(一)枪弹威力 (二)皮下注射(刺激反应模式)(三)社会认同的诱导二、劝服效果(一)正反面劝服效果(二)恐惊感劝服效果(三)内容劝服效果 (四)受传者个人性格的劝服效果三、传播与沟通效果策略的缺陷(一)枪弹威力
2、第一次世界大战期间和战后,交战者利用报刊,传单和小册子等传播媒介向对方进行的宣扬攻心战,很多政治宣扬分析家们认为战败者在战场上的失败是受协约国的宣扬欺瞒而倒戈的。(传播信息就像枪弹一样,传者是持枪者,受传者是靶子,只要枪口对准靶子,那么受传者就会被击中,产生强大的威力和奇妙的效果。大众传媒是枪,所传的信息是子弹射向处于被动地位的无反抗力的受众。(二)皮下注射(刺激反应模式)20世纪初至40年头。大众传媒是注射器,传递的内容犹如注射器中的药物,当利用大众传媒向大众进行宣扬时,就像注射器扎入人体的静脉,这些受众是被动而无意反抗的。讯息受者效果(三)社会认同的诱导大众传播媒介通过有选择地供应或突出某
3、些问题,使受传者了解到什么是社会上所赞同或认可的规范、信仰和价值,于是受传者便会追求社会认同的满足,无意识的去遵从。因此,大众传播媒介便通过某种同类文化的规范起到诱导和指引的作用。主要表现:1传播媒介的长期和间接影响。2大众媒介的倾向性对公众舆论的形成的影响。(一)正反面劝服效果(美国的三次试验)两种效果完全相同,但比限制群要好。群体1 群体2 限制群首次调查 37%38%36%接触的信息 只说一面 两面都说 无再次调查 59%59%34%原先反对者 原先赞同者只说一面 36%52%两面都说 48%23%结论:对原来持反对看法的人,讲正反两面道理,有助于使他们看法转变;对原先赞同传者观点的人,
4、只讲正面理由可以坚决其看法。反对者的劝服效果教化程度不同的人的影响:中学以下 中学以上 只说一面 46%35%两面都说 31%49%结论:教化水平较高的人讲“两面理”比讲“一面理”更简洁劝服他们;对于教化水平较低的人,用讲“一面理”的方面更有效。(二)恐惊感劝服效果(威逼受传者)强度 中度 轻度 限制组 接受劝告者 28 44 50 22 不接受劝告者 20 22 14 22 无变更者 52 34 36 56 合 计 100 100 100 100结论:最有效者是轻度惧怕水平的劝服,强度惧怕水平的劝服效果较差。(三)内容劝服效果1首先提出的论点有利于引起受传者的留意;2最终提出的论点有利于被受
5、传者记住;3假如演讲内容受传者赞同,那么将其首先提出比较有利;4假如传者提出正反两种观点,则先提出的观点简洁产生“先入为主”的现象。但在正反论点分两次提出之间若发生不相干的活动,则后出现的观点为较有利;5假如该问题为受传者所不熟悉,则应当先提出问题的要点。(四)受传者个人性格的劝服效果1进攻性强的人,不易为一般劝告所影响;2对集体事物不关切和不合群的人,一般不易受到劝服的影响;3想象力丰富,对四周事情比较敏感的人,较简洁被人劝服;4想象力贫乏,对簇新信息反应迟钝的人,较难以劝服;5自我评价低的人比自我评价高的人较简洁听从他人的劝告;6性特别向的人比性格内向的人简洁被人劝服。三、传播与沟通效果策
6、略的缺陷1在对受者的影响上:仅留意传者的影响,忽视社会结构或群体结构等其他方面对传者的影响;2在对受者的相识上:从整体上忽视受者的应有价值和个体差异性,认为信息的全部个体接受者都是传者的劝服对象,他们在重要性或价值上是等同的。3在看待传播与沟通效果上:混淆传播与影响的区分,混淆“听到”、“看到”与“听见”、“望见”之间的区分,将受众与媒介的接触趋向与媒介的某种影响程度等同。推广人员:过分重视用媒体劝服用户大众传播被认为是快速变更人们行为的重要工具。基础 应用 开发探讨 探讨 试验准备大众传媒宣扬品包装设计有支配的大众传播活动实施用户其次节 创新扩散策略一、创新扩散的概念二、接受过程与沟通策略(
7、一)个体决策者的接受过程与沟通策略(二)扩散曲线与沟通策略三、创新扩散策略的缺陷(一)沟通效果偏见 (二)技术偏见(三)单向信息流偏见(四)进步农夫偏见一、创新扩散的概念 创新指新技术、新产品、新方法、新观念等的总称。扩散是创新被更多的人接受的过程。创新扩散是指将所给定的新的观念或实践不断地通过特定的渠道在一个社会结构如邻居、工厂或社区内传播的过程。如一种新技术通过广播电视的宣扬和技术人员的说明和示范,在一个社区的农夫之间起先争论、探讨并逐步被接受的过程。(一)个体决策者的接受过程与沟通策略 个体接受过程 创新扩散过程 沟通信息系统 知晓 劝服 决策 证明人际沟通同类农夫的示范当地示范结果展示
8、大众传播进步农夫推广机构操作指南有阅历的农夫推广机构生产资料供应自己的阅历和视察相识爱好评价试验接受四个创新扩散阶段:相识和爱好阶段为个体收集信息阶段,或者称作学问阶段或知晓阶段;评价阶段是劝服阶段;试验阶段是要做决策;接受阶段则等同于对所作确定的确认和证明。接受率表示一种创新被某社会成员所接受的速度。接受者分为:最先接受者、早期接受者、早期多数、晚期多数、落后者五种类型。早期接受者一般比较年青,有很高的社会地位,有较足够的资金,从事较专业性的工作,相对较聪慧,应用更多的大众传媒及其他大量的信息源,社会关系较广泛。技术本身的特点也影响接受率。有五个影响因素:(1)先进性(2)适应性(3)困难性
9、(4)可分性(可试验性)(5)可传播性(可视察性)(二)扩散曲线与沟通策略 采 纳 率 采 采 纳 纳 率 率(二)扩散曲线与沟通策略此曲线可分为四个阶段:突破阶段、关键阶段、自我推动阶段和浪峰减退阶段。扩散探讨认为,当接受率达到10-25%时,S型扩散曲线“起飞”进入自我推动阶段。推广人员的作用变得多余。即使有人想从外部阻挡都很难使此过程停止,除非新技术本身出现问题。也可分为学问阶段和劝告阶段。学问阶段所须要的更多的是外部的大众传播,而劝告阶段更多的是内部的人际沟通。对早期的接受者来说更适于利用外部信源和大众传播,而晚期的接受者则更适于内部信源和人际沟通。(一)沟通效果偏见 受传统刺激反应模
10、式的影响,认为只要大众传媒将讯息带给受众,受众就应当有相应的反应。很少有人留意所传送的讯息内容是否适应当地状况以及通过大众媒介传送的信息、学问、技能的质量问题。沟通似乎被认为是为了某种目标而传送着旨在变更反应者行为的讯息,沟通探讨的目的似乎是检测这种讯息的劝服力。这种先入为主的效果和劝服力的偏向贯穿于大部分扩散探讨,因为扩散探讨的一个重要任务就是要通过劝服来使农夫从传统落后的状态下变更到现代生活方式中来。但往往遭到一些农夫反对。(二)技术偏见认为新技术的接受确定会给接受者带来好处。假如有些人不接受,被认为是保守和落后。而没有考虑农夫不情愿接受某种技术是他们缺乏接受所必需的条件,包括土地、劳力、
11、资金等其他必需的投入资源。技术的适应性、困难性、可分性、可传播性的相识影响着接受率。技术偏向的核心是缺乏对所举荐的技术本身的批判评估和适应性评价。(三)单向信息流偏见支配型沟通策略中传者与受者的单向从属关系,阻碍着信息流的自下而上传递,过分强调农业技术员、行政干部和科研人员将信息传递给农夫的信息流的自上而下运动。使得技术人员仅留意新技术的培训,而忽视了与当地乡土技术的结合。培训出来的学员很难回到他们的家乡将所学到的新学问应用到实际中去。(四)进步农夫偏见探讨人员和推广人员在沟通过程中,为那些社会经济地位较高,主动寻求信息的少数农夫供应了太多的帮助,试图使他们成为创新扩散的先驱者或最早接受者,然
12、后希望这些农夫能够最终将某种新技术信息传递给其他较不进步的及落后的农夫,正是由于这种策略,造成了人为不平衡发展。缘由之一是这种信息不能传给他们所处的人际沟通网络外的与他们门不当户不对的较贫困群体;之二是信息失实很快,被传递者所接受到的信息往往不能保证如第一位先驱者接受的那样具体,具体和牢靠。进步农夫受益的缘由:(1)早期接受者获得了“意外的利润”;(2)这些人比其他人富有,较早投资,从而使其可能在外部资源相对便宜时获得,由此降低了成本;(3)创新的接受通常须要所必需的宽松的资源;(4)便于推广人员长期地定向服务;(5)贷款简洁。第三节 大众传播策略一、看法领袖和两级传播二、大众传媒与现代化三、
13、大众传媒策略的缺陷 一、看法领袖和两级传播人们把社区群体中少数具有影响和变更他人看法的实力的人称作“看法领袖”。他们具有以下特点:较多地运用大众媒介,参与高层次的交际活动,自认为能影响别人,并扮演着作为信源和指导的特定角色。两级传播:信息由“大众传媒到看法领袖到受传者”所构成的传播过程。早期传播模式和两级模式 -看法领袖 -构成群体的孤立个体 -与舆论领袖有接触的个体大众传播大众传播二、大众传媒与现代化大众传媒是现代化的重要标记和有力工具,在现代社会进程中有着特殊的功能。它可以为人们供应接触新的观点、看法、结交新挚友的机会,由此加速了现代化进程。有人探讨,社会变革过程分三个方面:第一个方面是城
14、市化;其次个方面是人的文化水平的提高;第三个方面是现代大众传媒的大量增加和广泛应用率的增长。三、大众传媒策略的缺陷(一)受众选择媒介-运用与满足学说(二)传者与受者相互作用(三)现代化不能引进(一)受众选择媒介-运用与满足学说人们为什么要接触传播媒介?媒介给了人们什么?人们用媒介作什么?等等问题受到人们的关注。人们发觉:人们运用大众传播媒介,从媒介中获得所须要的信息的动机呈现多元化,不同的人为了不同的目的而运用同一个大众传播讯息。问题 百分比为知道假如某政党得势将干什么 55为了解当前的重大事务 52为对政治家们作出推断 51为让自己了解所属政党的优势所在36为推断谁可能在选举中获胜 31为帮
15、助自己确定投谁的票 26为享受竞选的兴奋 24为有资本与他人辩论 10结果:受传者是为了获得自己所须要的信息达到自己的需求满足而运用媒介的。(二)传者与受者相互作用大众传播媒介与受传者的关系不是主动、被动、劝告和听从的关系,而是一种相互作用的互动关系。不仅大众媒介可以对受传者的看法和行为方面产生影响,而且受传者对大众传播的方式方面的改进也有干脆的促进作用。受传者可以依据自己的阅历和认知对讯息作出选择和评价。(三)现代化不能引进大众传媒策略的应用可以扩大人口中的学问间距。即处于社会地位低层的人们所得到的学问相对低。主要缘由有:1受众群体中不同水平的沟通技能(具有较高文化水平的人有较高的阅读和理解力);2受众过去已有的不同学问和阅历水平(他们对沟通内容的理解和接受有更充分的准备);3相关的社会关系(不同阶层、不同类群的人们与其他社会团体、个人和信息源的联系不同);4人对信息的选择认知、理解和留意(具较高文化程度的人更自觉地与沟通媒介接触)。