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1、第五章 客户忠诚度管理学习目的与要求：通过学习本章内容，使学生了解客户忠诚度的含义与意义，熟悉影响客户忠诚的因素，驾驭实现客户忠诚的策略。本章主要内容客户忠诚的含义与意义影响客户忠诚的因素实现客户忠诚的策略 美国制造业是最早开展顾客满足程度调查的行业,通过不断努力始终致力提高顾客满足程度.现在,美国汽车制造厂的顾客满足度都超过90%,但实际再次购买相同品牌汽车的顾客只有30%至40%.客户满足=客户忠诚?忠诚客户的数量确定了企业的生存与发展,也是企业长治久安的保障.漏桶原理桶底的“洞”分别代表劣质服务、未经训练的员工、质量低劣、选择性差、价值低产品，由这些公司的漏洞造成客户流失，公司为了保住原
2、有的营业额就必需从桶顶不断地加入“新客户”业补充漏损，这是一个昂贵的、永无终点的过程。保有客户的做法.一、客户忠诚的含义客户忠诚（Customer Loyal）指客户一再重复购买，而不是间或购买企业的产品或者服务的行为。奥利佛认为客户忠诚就是偏爱产品和服务的深度承诺，在将来一贯地重复购买并因此而产生的对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而不会因市场情景的变更和竞争性营销力气的影响产生转移行为。第一节 客户忠诚的含义和意义 哈佛商业评论：“客户挽留率每增加5%，可带来公司利润60%的增长。”你有自己钟爱的某个品牌吗？说说你忠诚它的理由？可口可乐公司的底气十足可口可乐公司的老板说：“
3、即使我全部的厂房一夜间烧光，只要我有可口可乐的牌子，我一样能卷土重来！”为什么？因为客户对可口可乐的忠诚！一个老太太投诉可口可乐里面喝到一个别针。可口可乐公司总裁亲自陪老太太参观可口可乐的灌装厂。看了整齐严谨的生产厂和受到如此的重视，老太太感叹到：即使可乐里能够喝出别针来，我照旧会接着购买可口可乐。从心理角度讲，忠诚的客户往往对企业及其产品和服务产生一种高强度的依靠。从行为角度讲，忠诚的客户一般会产生重复的欲望和行为，同时还会主动向其亲朋好友举荐企业的产品和服务。从时间跨度讲，忠诚的客户会关注并支持企业及产品，而且这种关注和支持会持续较长一段时间。你知道吗？客户忠诚的价值一个特别满足的客户其平
4、均购买意愿比一个满足客户高出6倍。一个不满足的客户，他平均会向5个人诉说他对你产品的不好感受。向现有客户销售的机率是50%，而向一个新客户销售产品的机率仅有15%。保持一个消费者的营销仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的1/5。假如将每年的客户关系保持率增加5%，可能使企业利润增长85%。客户忠诚度下降5%，企业利润则下降25%，把客户的满足度提高5%，其结果是企业的利润增加1倍。企业60%的新客户来自现有客户的举荐。客户忠诚是企业利润的主要来源。英国RAC公司统计愿意购买企业多种产品和服务2经常向他人推荐3对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力4能够忍受企业偶尔失误，而不会发生流失或叛逃5有规律的重
5、复购买1（一）客户忠诚的特征（二）客户忠诚层次图认知性忠诚情感性忠诚意向性忠诚行为性忠诚忠诚层次由低到高真正忠诚 PK 潜在忠诚如何实现从“心动”到“行动”的惊险一跳？洞察消费者行为！二、客户忠诚度的衡量 客户忠诚度：客户因接受某产品或服务，满足了自己的需求而对产品或服务产生心理上的依靠，形成偏爱并长期重复购买该产品或服务的程度。客户忠诚度是消费者对产品感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的程度。客户忠诚度是反映消费者行为与将来利润相联系的产品财宝组合的指示器。客户重复购买的次数客户购买费用的多少客户对价格的敏感程度客户选择时间的长短客户对竞争品牌的看法客户对产品质量的承受实力思索：客户忠
6、诚能给企业带来哪些好处？三、客户忠诚的意义“忠诚”比“满足”更能确保企业的许久收益 客户关注客户满足，企业更关切客户忠诚。客户忠诚是企业的目标。客户满足客户忠诚！案例：客户忠诚使客户的终身价值提高节约开发客户的成本，降低交易成本和服务成本节约开发客户的成本降低交易成本搜寻成本谈判成本履约成本降低服务成本使企业的收入增长，并且获得溢价收益 探讨成果表明：客户忠诚度提高5%，企业的的利润将增加25%85%。降低企业的经营风险并且提高效率获得良好的口碑效应 调查表明：一个高度忠诚的客户平均会向5个从举荐企业的产品或服务，60%的被调查者购买新产品或新产品牌是受到家庭或挚友的影响。获得客户数量的增长，
7、壮大客户队伍 客户忠诚度高的企业，能够获得客户数量的增长，从而壮大企业的客户队伍。为企业发展带来良性循环 随着企业与忠诚客户关系的持续，忠诚客户带来的效益呈递增趋势，这样就能够为企业的发展带来良性循环。一、客户满足的程度其次节 影响客户忠诚的因素客户满足和客户忠诚究竟有什么关系？满足的顾客不确定忠诚，不满足的顾客也不确定不会购买企业的产品和服务。现实状况客户满足：是一种心理感受，带有主观性，特别难以衡量客户忠诚：客户满足的行为化，是一种客观标准，其衡量的量化指标就是客户的重复购买、长久度和看法。二者区别客户满足度和忠诚度的关系客户满足度和忠诚度的关系满足则可能忠诚信任忠诚 指客户在完全满足时，
8、对使其从中受益的一个或几个品牌的产品或服务情有钟，并且长期、指向性地重复购买。行为上表现为指向性、重复性、主动性、排他性购买。势利忠诚 当客户对企业及其产品或服务不完全满足，只是对其中某个方面满足时，往往表现为“势利忠诚”。购买便利 价格迷人 转移成本高满足也可能不忠诚 哈佛商业评论：对产品满足的客户中，仍有65%85%的客户会选择新的替代品，即满足并不确定忠诚。不满足则一般不忠诚 持久性是培养忠 诚的一条重要线索满意忠诚不满意 不忠诚持续满意 忠诚忠诚 重复购买 增加钱包份额 推荐潜在用户 忠诚客户：企业利润的源泉，成长、发展的不竭动力！不满足也有可能忠诚“惰性忠诚”指客户尽管对产品或者服务
9、不满，但是由于本向的惰性而不情愿去找寻其他供应商或者服务商。“垄断忠诚”“垄断忠诚”是指在卖方占主导他们的市场条件下，或者在不开放的市场条件下，尽管客户不满却因为别无选择，找不到其他替代品，不得已只能中心。生活中有哪些客户属于这些类型？二、客户因忠诚能够获得多少利益追求利益是客户的基本价值取向老客户假如得不到比新客户里更多的实惠，就会限制它们的忠诚。三、客户的信任和情感因素信任因素 信任使客户对企业产生依靠和忠诚。情感因素 客户购买行为的感情化倾向不断增加，情感的深度沟通能够促进忠诚。三、客户的流失成本时间和精力上的流失成本经济上的流失成本情感上的流失成本四、其他因素客户需求的变更客户搬迁或成
10、长壮大企业与客户双方当事人的离职、退休等案例：G:客户关系管理志向的婚姻.doc第三节 实现客户忠诚的策略如何实现客户的忠诚？一、努力实现客户完全满足完全满足下，客户的忠诚度最大 客户越满足，忠诚的可能性就越大，而且只有最高等级的满足度才能实现最高等级的忠诚度。因完全满足而形成的信任忠诚最有价值 信任忠诚者一般不会太在意价格，且会抗拒竞争对手供应的实惠、折扣。u努力供应优质的产品和服务、合理的价格，不断提高客户的利益。u重视来自客户的反馈看法，不断满足他们的需求u忠诚应当是企业与客户之间双向、互动的如何实现客户完全满意 泰国东方饭店特别留意培育忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，
11、使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务。迄今为止，世界各国的20多万人曾经入住过那里，用他们的话说，只要每年有1/10的老顾客光顾，饭店就会恒久客满。这就是东方饭店的成功秘诀。这就是客户关系管理的魔力。案例分析二、嘉奖客户的忠诚如何嘉奖首先，要清除阻碍和不利于客户忠诚的因素，让老客户从忠诚中受益，得到更多的实惠。要接受多购实惠的方法促进客户长期重购、多购。想一想都有哪些？u增加嘉奖忠诚的支配u授予分销商以独家经营权u让利或供应嘉奖u为分销商培训销售人员和服务人员u为分销商担当经营风险u由企业出资做广告u向分销商供应信贷救济u互购嘉奖要留意的问题u客户是否重视本企业的嘉奖u不搞平均主义，按贡献
12、大小区分嘉奖u嘉奖是否是有效果u不孤注一掷，要细水长流u能否坚持下去u把条件最好的留给老客户嘉奖支配的弱点u未能享受到嘉奖支配的客户可能对企业产生不满u企业为了迎合客户的期望所投入的嘉奖成本也越来越高。u由于嘉奖支配操作简洁，很简洁被竞争者仿照嘉奖支配不是维护客户忠诚的最佳手段！三、增加客户对企业的信任与感情增加客户对企业的信任企业如何获得和增加客户的信任？u要牢牢树立“客户至上”的观念u要供应广泛并值得信任的信息u要重视和了解客户可能遇到的风险，然后有针对性地提出保证或承诺，并切实履行u要敬重客户的隐私权u要细致处理客户投诉增加客户对企业的感情企业家名言联邦快递的创始人佛莱德史密斯有一句名言
13、：“想称霸市场，首先要让客户的心跟着你走，然后才能让客户的腰包跟着你走。”如何增强客户对企业的情感牵挂？u主动沟通，亲密交往u 案例：海尔通过俱乐部对客户进行感情投资u 海尔集团在全国48个城市成立了海尔俱乐部，凡购买海尔产品，总量达到会员资格要求的客户都可以成为海尔俱乐部的会员。海尔俱乐部依据客户价值的不同将会员分为准会员、会员、金卡会员，并确定不同会员享有不同权利。u 海尔通过俱乐部这种特殊的渠道对客户进行感情投资，如每年给会员过生日，会员可享受延长保修期5年的待遇，会员可应邀参与俱乐部定期组织的文体活动，并可获赠半年当地报纸等一系列实惠政策。事实表明，海尔俱乐部的这种客户关系经营模式，增
14、进了海尔与客户的感情沟通，使海尔的企业文化与品牌形象深化人心，不仅提高了会员的忠诚度，而且在促使准会员向会员发展的过程中使客户关系增值。u超越期盼，雪中送炭企业应当时刻留意客户需求的变更，不断满足和超越客户的期盼，给他们意外的惊喜。当客户有困难时，企业假如能够伸出援手、雪中送炭，就会令客户感动，就会增加客户的感情负担。新加坡东方大酒店，实施了一项“超级服务”支配，就是服务人员要尽可能地满足客户的须要，不管是否属于分内的事。有一天，酒店咖啡厅来了四位客人，他们一边喝咖啡，一边拿着文件在细致地商谈问题，但咖啡厅的人越来越多，嘈杂的人声使得这四位客人只好大声说话。受过“超级服务”训练后的服务员觉察到
15、这一点，立刻向客房部打电话，询问是否有空的客房可以借给这四位客人临时一用，客房部马上答应供应一间。案例：东方大酒店的超级服务 当这四位客人被请到这间免费的客房并知道这是为了让他们有一个不受干扰的商谈环境时，他们对这样好的“超级服务”感到难以置信。事后他们在感谢信中写道：“我们除了恒久成为您的忠实客户之外，我们所属的公司以及海外的来宾，将恒久为您做广告宣扬。”四、提高客户的流失成本 一般来说，假如客户在更换品牌或企业时感到转移成本太高，或客户原来所获得的利益会因为更换品牌或企业而损失，或者将面临新的风险和负担，就可以加强客户的忠诚。现实中有哪些可以提高客户流失成本的措施？五、加强与客户的结构性联
16、系 企业在为客户供应物质利益的同时，还可通过向客户供应更多、更宽、更深的服务来建立与客户结构性的联系。如何建立结构性的联系呢？宝洁的成功在很大程度上得益于其“助销”理念指导下的渠道运作综合管理体系帮助经销商开发、管理目标区域市场，它是“全渠道销售”指导原则下的一种区域市场开发和管理策略。宝洁公司提出的“经销商即办事处”的口号，就是宝洁公司助销理念通俗化、形象化的理解。全面“支持、管理、指导并掌控经销商”是宝洁公司“助销”理念的核心。宝洁公司通过“助销”行动亲密了与经销商的关系，也使经销商对宝洁公司更加忠诚。案例：宝洁公司的“助销”行动让客户更忠诚六、提高客户服务的独特性和不行替代性 企业假如能
17、够为客户供应独特的、特性化的、不行替代的产品或服务，就能够达到提高转移成本，增进客户忠诚的目的。如何提高客户服务的独特性和不可替代性？案例：“利乐”通过促进客户的成长 实现客户的忠诚 在中国液态奶常温无菌纸包装市场上，“利乐”是确定的老大，市场份额可能达到95%。“利乐”是如何做到这一点的呢？“利乐”的答案是，他们卖的是“More than the package”（远远大于包装）；客户的答案是，他们买到的不仅仅是“利乐”的产品和服务，而是一种“成长素”拥有“利乐”，就拥有成长。原来，“利乐”在输出一流产品的同时，深度介入了上下游客户的业务，与客户一起打造共同的核心竞争力，并且无偿地为客户供应
18、全方位的服务，从而使“利乐”与客户从交易关系变为合作伙伴关系，使一次性客户变成长期忠诚的客户。三流的企业只满足需求，二流的企业制造需求，一流的企业则创建和培植一批对自己有持续需求的终生客户。“利乐”正是在帮助和促进客户成长的同时，加强了客户对自己的依靠，从而创建和培植了一批对自己有持续需求的客户，并且实现了客户对自己的忠诚。七、加强内部管理，为客户忠诚供应坚实的保障 通过培育员工的忠诚达到客户的忠诚找寻优秀的员工加强培训充分授权建立有效的激励制度敬重员工不轻易更换为客户服务的员工 法国一家咖啡饼屋连锁店的经理只雇佣情愿每周工作5060小时的人（这一行业中每位员工平均每周工作时间是40小时），他
19、为此对员工多工作的1020小时付了加班工资，为的是希望每天光顾的大部分客户能够见到同一张面孔为他服务。正是这样，该店的很多服务员能够记住一百多位老客户的名字和喜好，因此该店的客户“回头率”特别高。案例分析通过制度轮换避开员工流淌造成客户的流失轮换制度以客户服务小组代替单兵作战通过客户数据库在企业内部实现客户资源的共享八、建立客户组织，稳定客户队伍 建立客户组织是巩固和扩大市场占有率、稳定客户队伍的一种行之有效的方法，有利于建立长期稳定的主顾关系。沃尔玛的山姆会员店实行会员制经营，会员可享受各种免费和实惠的服务，虽然利润率调低了一些，但实行会员制给沃尔玛带来了很多利益。首先，以组织约束的形式，把大批不稳定的客户变成稳定的客户，客户忠诚的时间大为延长，客户忠诚度也显著提高；其次，会员长期在山姆会员店购物，很简洁产生购买习惯，从而培育了客户的品牌忠诚，也培育了稳定的客户队伍；案例：案例：沃尔玛的山姆会员店沃尔玛的山姆会员店 再次，会费虽相对于个人是一笔小数目，但对于会员众多的山姆店来说，却是一笔相当可观的收入，往往比销售的纯利润还多，同时会费也在确定程度上构成了客户转换购买的壁垒。总之，实行会员制使得沃尔玛的客户维系成本降到了最低水平，同时又实现了客户的高度忠诚。谢谢！谢谢！