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1、第一节第一节传播效果探讨的领域与课题传播效果探讨的领域与课题其次节其次节传播效果探讨的历程传播效果探讨的历程第三节第三节传播效果探讨的断面理论传播效果探讨的断面理论第四节第四节传播效果的形成过程与制约因素传播效果的形成过程与制约因素第五节第五节传播效果的评估传播效果的评估本章结构本章结构2022/11/51 第一节第一节 传播效果探讨的领域与课题传播效果探讨的领域与课题2022/11/52 一、传播效果的概念含义 （一）概念理解 第一，它指带有劝服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、看法和行为的变更；其次，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和
2、结果的总体。传播效果概念的上述双重含义，构成了这项探讨既相互联系又相互区分的两个重要方面:一是对效果产生的微观过程分析;二是对它的综合、宏观过程的考察。第一节第一节 传播效果探讨的领域与课题传播效果探讨的领域与课题2022/11/53 （二）构成 1、认知层面:外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们学问量的增加和学问构成的变更 2、心理和看法层面：作用于人们的观念或价值体系而引起心情或感情的变更 3、行动层面：上述两种变更通过人们的言行表现出来 从认知到看法再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。（三）大众传播的社会效果构成 1、环境认知效果 （视野制约）2、价值形成和维护效果 （
3、舆论导向）3、社会行为示范效果（大众传播的地位赐予功能）第一节第一节 传播效果探讨的领域与课题传播效果探讨的领域与课题2022/11/54 二、传播效果的类型与探讨课题 (一)戈尔丁四类型 意图短期的预期效果 预期的 长期的预期效果 个人的反应 推广与普及 媒介集中宣扬时 报道活动（集合反应）学问的传播 短期 长期 间 个人的自发反应 社会化 社会限制 集合的自发反应 媒介与社会变革短期的非预期效果非预期的 长期的非预期效果 2022/11/55（二）课题1、传播主体与传播效果2、传播内容与传播效果3、讯息载体与传播效果4、传播技巧与传播效果5、传播对象与传播效果（三）传播效果探讨的理论与实践
4、意义理论意义：相识并把握传播活动的规律实践意义：为实践活动供应科学依据第一节第一节 传播效果探讨的领域与课题传播效果探讨的领域与课题2022/11/56其次节其次节 传播效果探讨的历程传播效果探讨的历程2022/11/57一、传播效果探讨的探究历程一、传播效果探讨的探究历程（一）卡茨对传播效果探讨历程的分析（一）卡茨对传播效果探讨历程的分析他认为分三个阶段、三种理论：他认为分三个阶段、三种理论：1、昙花一现期（、昙花一现期（1935-1955）媒介万能）媒介万能2、苦闷焦虑斯（、苦闷焦虑斯（1956-1960）效果有限）效果有限3、凤凰涅磐期（、凤凰涅磐期（1960-1977）效果相当强）效果
5、相当强传播效果探讨历程表：传播效果探讨历程表：其次节其次节 传播效果探讨的历程传播效果探讨的历程2022/11/58效果研究的阶段效果研究的阶段 昙花一现期昙花一现期（1935-1955）苦闷焦虑期苦闷焦虑期（1956-1960）凤凰涅磐期凤凰涅磐期（1960-1977）媒介的映像 媒介万能 效果有限 效果相当强 受众的状态 消极被动互相隔离 存在于社会团体关系和规范之中 主动追求特定目标 社会结构 美国经济大恐慌，准备参加世界大战 政治、社会、经济情况恢复正常 社会动荡 传播研究举隅 宣传；广告；洗脑 劝服；创新扩散；态度变迁 使用与满足；确定议程；文化规范 研究者举隅 坎特里尔；拉斯韦尔
6、卡茨；罗杰斯；拉扎斯菲尔德；施拉姆 卡茨；布鲁姆勒；麦库姆斯；德弗勒 2022/11/59（二）赛弗林和坦卡德对传播效果探讨历程的描述效果研究的理论枪弹论有限效果论适度效果论强大效果论理论存在的时段1914-19401941-19601961-19721973-1980效果呈现的曲线特别高特别低比较高相当高效果研究的成果世界大战中的宣传技巧火星人的侵略大众传播实验传播与劝服人民的选择投票电视与政治及其作用与影响重归大众传播的强力观研究者举隅拉斯韦尔 坎特里尔霍夫兰、拉扎斯菲尔德、贾尼斯、克拉珀、凯利布鲁姆勒和麦奎尔、麦库姆斯.肖诺埃尔-纽曼麦戈比、法夸尔 2022/11/510（三）罗杰斯对传
7、播效果探讨历程的谛视 效果研究的阶段 微弱效果时代（1940-1959）条件效果时代（1960-1979）分层效果时代（1980-至今）媒介的映像 媒介效果微弱 媒介效果可强可弱 媒介效果有强有弱 受众的状态 顽固的受众 视状况而定的受众 特定层面的受众 效果研究举隅 人民的选择投票信息活动失败的原因联合国宣传评估信息宣传成功的理由大众传播的过程和效果大众传播效果传播科技学理 研究者举隅 拉扎斯费尔德，史达和休斯，海曼和席特利 孟德森，施拉姆，克拉珀 罗杰斯 2022/11/511二、阶段理论评价二、阶段理论评价 （一）魔弹效果论 又名：子弹论、皮下注射论、机械的刺激-反映论、恐惊遗传 观点：
8、受众如静止的靶子，一射即中；受众如患者，一针扎入就好，即快速产生奇妙效果；我们对魔弹效果论持反对看法，但作为第一阶段理论，其产生是有依据的：1、公众对大众传播始终存在着恐惊心理 2、大众传播中的特殊事务验证了魔弹效果 3、交战国的宣扬探讨普遍信任大众传播能产生强大效果 4、社会科学家们的探讨往往会强化公众对媒介的恐惊其次节其次节 传播效果探讨的历程传播效果探讨的历程2022/11/512（二）微弱效果论 又名：最低效果法则、有限效果论观点：大众传播媒介的影响是有限的、间接的和有选择的，它受到媒介的性质、个人差异、社会类别和社会关系等诸多因素的制约。支持微弱效果探讨的成果：1.拉扎斯菲尔德的选举
9、探讨 2.卡茨和拉氏的中介探讨 3.克拉珀的悲观主义 4.海曼等人对传播失败缘由的探寻（三）条件效果论 观点：只要大众传播活动经过科学的规划设计，遵循传播的规律和原则，奇妙的运用传播谋略和技巧，在特定的状况下就会产生特定的效果。其次节其次节 传播效果探讨的历程传播效果探讨的历程2022/11/513（四）分层效果论（四）分层效果论1、类型效果、类型效果（1）欲得的效果和非欲得的效果）欲得的效果和非欲得的效果（2）干脆效果与间接效果）干脆效果与间接效果（3）预期效果与非预期效果）预期效果与非预期效果2、层面效果、层面效果3、水纹效果、水纹效果（1）心理层面）心理层面（1）相识效果）相识效果（2）
10、时效层面）时效层面（2）感情效果）感情效果（3）范围层面）范围层面（3）行为效果）行为效果其次节其次节 传播效果探讨的历程传播效果探讨的历程2022/11/514第三节第三节传播效果探讨的断面理论传播效果探讨的断面理论2022/11/515一、社会劝服论一、社会劝服论这这一一理理论论的的创创始始人人是是多多温温卡卡特特赖赖特特和和卡卡尔尔霍夫兰。霍夫兰。卡卡特特赖赖特特提提出出有有效效劝劝服服的的四四项项原原则则：（1）信信息息（情情报报、事事实实等等）必必需需进进入入受受传传者者的的感感官官；（2）信信息息到到达达受受传传者者的的感感官官后后，必必需需使使之之被被接接受受，并并成成为为其其相
11、相识识结结构构的的一一部部分分；（3）要要想想使使受受传传者者在在接接受受劝劝服服后后实实行行某某一一行行动动，必必需需让让他他感感到到这这一一行行动动就就是是实实现现其其原原先先某某一一目目标标的的途途径径；（4）告告知知受受传传者者实实行行行行动动的的简简便便途途径径、具具体体时时间间以以及及行行动动紧紧迫性。迫性。霍霍夫夫兰兰对对劝劝服服论论的的贡贡献献表表现现在在：（1）要要想想产产生生主主动动的的劝劝服服效效果果，传传播播者者应应有有高高度度的的牢牢靠靠性性。牢牢靠靠性性的的两两个个主主要要因因素素是是专专精精（实实际际具具有有的的学学问问）和和值值得得信信任任（具具有有良良好好的的
12、品品质质和和动动机机）。（2）讯讯息息特特性性影影响响劝劝服服效效果果。（3）受受众众特特性性因因素素影影响响劝劝服服效果。效果。第三节、传播效果探讨的断面理论2022/11/516二、认知一样论二、认知一样论认知一样论认为，认知的一样性不仅广泛地存在于自然现象，认知一样论认为，认知的一样性不仅广泛地存在于自然现象，而且也广泛地存在于人类的日常而且也广泛地存在于人类的日常生活现象中，进而也存在于人的生活现象中，进而也存在于人的内心深处。内心深处。支撑认知一样论的三种具体的理论，即海德的平衡论、纽科支撑认知一样论的三种具体的理论，即海德的平衡论、纽科的均衡论和奥斯古德的和谐论。的均衡论和奥斯古德
13、的和谐论。弗得兹弗得兹海德的平衡论是最早的一种认知一样论。海德认为，被看海德的平衡论是最早的一种认知一样论。海德认为，被看作是同类的事物具有相同的动力性质：它们要么都被宠爱，要么作是同类的事物具有相同的动力性质：它们要么都被宠爱，要么都被不宠爱；被宠爱的事物和不被宠爱的事物不会混在一起。都被不宠爱；被宠爱的事物和不被宠爱的事物不会混在一起。西奥多西奥多纽科姆特别重视人际间的传播和互动。他认为，当人们彼纽科姆特别重视人际间的传播和互动。他认为，当人们彼此有了了解，他们往往选择与自己相像的人做挚友，即相像的人此有了了解，他们往往选择与自己相像的人做挚友，即相像的人往往也相互宠爱，不相像的人也成不了
14、挚友，即所谓往往也相互宠爱，不相像的人也成不了挚友，即所谓“人以群分，人以群分，物以类聚物以类聚”。查尔斯查尔斯奥斯古德的和谐论主要用于预言一个传播者的信息在受传奥斯古德的和谐论主要用于预言一个传播者的信息在受传者产生看法变更中的有效性，即可以对受者看法的变更的方向和者产生看法变更中的有效性，即可以对受者看法的变更的方向和程度作出某种预料。程度作出某种预料。第三节、传播效果探讨的断面理论2022/11/517三、认知失谐论三、认知失谐论又叫认知不和谐或认知失调论。这一理论由雷昂又叫认知不和谐或认知失调论。这一理论由雷昂费斯廷格费斯廷格在在1957年出版的认知失谐理论一书中首先提出。费斯廷格认年
15、出版的认知失谐理论一书中首先提出。费斯廷格认为，人总是无穷尽地追求认知协调或和谐，认知一样的须要是一为，人总是无穷尽地追求认知协调或和谐，认知一样的须要是一种影响我们行为强大动力因素。假如我们觉察到信念、看法或行种影响我们行为强大动力因素。假如我们觉察到信念、看法或行为的不一样，我们就会有猛烈的担忧感（认知失谐），它会驱使为的不一样，我们就会有猛烈的担忧感（认知失谐），它会驱使我们变更所作所为，以复原认知一样。我们变更所作所为，以复原认知一样。认知失谐论将认知的基本关系分为和谐认知失谐论将认知的基本关系分为和谐、失谐和无关三种：、失谐和无关三种：认知和谐是人人所追求和期望的，认知无关（即风马牛
16、不相及的认知和谐是人人所追求和期望的，认知无关（即风马牛不相及的关系，如抽烟与月亮）是可以视而不见的，而相识失谐则必需设关系，如抽烟与月亮）是可以视而不见的，而相识失谐则必需设法解决。解决相识失谐的方法，费氏从主动的方面提出两个：法解决。解决相识失谐的方法，费氏从主动的方面提出两个：（1）主动找寻支持性的新情报；（）主动找寻支持性的新情报；（2）主动争取社会或团体的支）主动争取社会或团体的支持。从消极方面也有人提出两种解决方法持。从消极方面也有人提出两种解决方法:（1）增加和谐因素对）增加和谐因素对失谐因素的比率，如说吸烟可使人心旷神怡；（失谐因素的比率，如说吸烟可使人心旷神怡；（2）降低评价
17、失）降低评价失谐因素时赐予它的重要性，如说吸烟致癌无科学依据。谐因素时赐予它的重要性，如说吸烟致癌无科学依据。第三节、传播效果探讨的断面理论2022/11/518四、文化规范论四、文化规范论文化规范论是梅尔文文化规范论是梅尔文德弗勒（德弗勒（MDefleur）在大众传播）在大众传播理论（理论（1966）一书中提出来的一种传播效果理论。他认为，大）一书中提出来的一种传播效果理论。他认为，大众传播媒介之所以能间接地影响人们的行为，是因为它发出的信众传播媒介之所以能间接地影响人们的行为，是因为它发出的信息能形成一种道德的文化的规范力气；人们不知不觉地依据媒介息能形成一种道德的文化的规范力气；人们不知
18、不觉地依据媒介逐步供应的逐步供应的“参考架构参考架构”来说明社会现象与事实，表明自己的观来说明社会现象与事实，表明自己的观点和主见。点和主见。德弗勒（德弗勒（1970）进一步说明道：）进一步说明道：“文化规范论的主要内容是文化规范论的主要内容是大众媒介通过有选择地表现以及突出某种主题，在其受传者中造大众媒介通过有选择地表现以及突出某种主题，在其受传者中造成一种印象，即有关其突出的命题的一般文化规范是以某种特殊成一种印象，即有关其突出的命题的一般文化规范是以某种特殊的方式构成或确定的。由于个人涉及某命题或情景的行为通常受的方式构成或确定的。由于个人涉及某命题或情景的行为通常受着文化规范的指引，这
19、样媒介就间接地影响到了人的行动。着文化规范的指引，这样媒介就间接地影响到了人的行动。”其其理论模式如下图所示：理论模式如下图所示：劝服性劝服性社会道德和社会道德和对于什么是社会接对于什么是社会接外在行为外在行为的信息的信息文化规范过程文化规范过程纳的行为作出定义和说明纳的行为作出定义和说明的变更的变更后来，乔治后来，乔治格伯纳（格伯纳（GGerbner）关于观看电视节目的探讨给）关于观看电视节目的探讨给文化规范论供应了强有力的支持。文化规范论供应了强有力的支持。2022/11/519五、议程设定论五、议程设定论“议程设定议程设定”，最早由马克斯韦尔，最早由马克斯韦尔麦库姆斯和唐纳德麦库姆斯和唐
20、纳德肖在肖在大众媒介的议程设定功能一文中正式提出，并于大众媒介的议程设定功能一文中正式提出，并于1977年出版年出版了专著美国政治议题的出现：报界的议程设定功能一书，从了专著美国政治议题的出现：报界的议程设定功能一书，从而奠定了他俩在这一理论上的地位。而奠定了他俩在这一理论上的地位。他们认为，大众媒介或许无法指示我们怎样去思想，但它却可以他们认为，大众媒介或许无法指示我们怎样去思想，但它却可以确定我们看些什么、想些什么，什么问题是最重要的。换言之，确定我们看些什么、想些什么，什么问题是最重要的。换言之，大众媒介对某些事务或问题的强调程度，同受众对其重视程度，大众媒介对某些事务或问题的强调程度，
21、同受众对其重视程度，构成了猛烈的正比关系。这形成了一种因果关系：大众传播媒介构成了猛烈的正比关系。这形成了一种因果关系：大众传播媒介愈是大量报道或重点突出某事务或问题，受众愈是热切地关注、愈是大量报道或重点突出某事务或问题，受众愈是热切地关注、谈论这些事务或问题谈论这些事务或问题。这一理论受到传播学界重视的缘由是：这一理论受到传播学界重视的缘由是：（1）传播学者重新发觉了媒体所隐藏的能量，而此前却认为它效）传播学者重新发觉了媒体所隐藏的能量，而此前却认为它效果甚微；（果甚微；（2）传播效果构成转向认知及其效应，而此前却集中）传播效果构成转向认知及其效应，而此前却集中在看法和行为的转变上；（在看
22、法和行为的转变上；（3）这是传播学者）这是传播学者“自己发觉的自己发觉的”理理论，不象其他理论是从论，不象其他理论是从“别人那里借来的别人那里借来的”。缺点是：两位学者。缺点是：两位学者最终并末彻底弄清：原委是媒介的议程确定了公众的议程？还是最终并末彻底弄清：原委是媒介的议程确定了公众的议程？还是公众的突出争论确定了媒介的争论重点？公众的突出争论确定了媒介的争论重点？2022/11/520六、缄默螺旋论六、缄默螺旋论这是德国传播学者伊丽莎白这是德国传播学者伊丽莎白内尔内尔纽曼（纽曼（ENoelleNeumann）在）在缄默的螺旋：一种舆论理论（缄默的螺旋：一种舆论理论（1974）一文中推出的效
23、果理论。她）一文中推出的效果理论。她认为，大多数人都有被孤立的恐惊。因此，在舆论传播中，个人便通认为，大多数人都有被孤立的恐惊。因此，在舆论传播中，个人便通过视察以了解哪些观点占优势、受欢迎，哪些处于劣势、不受欢迎，过视察以了解哪些观点占优势、受欢迎，哪些处于劣势、不受欢迎，然后实行相应对策。通常，假如自己的观点属于前者，他便会夸夸其然后实行相应对策。通常，假如自己的观点属于前者，他便会夸夸其谈；若属于后者，他便介静默无语。谈；若属于后者，他便介静默无语。“这样，一方讲话另一方缄默的这样，一方讲话另一方缄默的倾向便起先了一个螺旋过程，这个过程不断把一种舆论确立为主要的倾向便起先了一个螺旋过程，
24、这个过程不断把一种舆论确立为主要的看法。看法。”结果，表面上强势的舆论显得更加强劲，表面上弱势的舆论结果，表面上强势的舆论显得更加强劲，表面上弱势的舆论则更加懦弱。则更加懦弱。这个假说有三个命题构成：这个假说有三个命题构成：1.个人看法的表明是一个心个人看法的表明是一个心理过程。理过程。2.看法的表明和缄默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。看法的表明和缄默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。3.大众传播通过营造大众传播通过营造“看法环境看法环境”来影响和制约舆论。来影响和制约舆论。这个假说包括三个要点：这个假说包括三个要点：1.舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对舆论的形成是大众传播、人际传播
25、和人们对看法环境的认知心理三者相互作用的结果；看法环境的认知心理三者相互作用的结果；2.静大众传媒强调提示的看静大众传媒强调提示的看法由于具有公开性和传播的广泛性，简洁被当作法由于具有公开性和传播的广泛性，简洁被当作“多数多数”或或“优势优势”看法所认知；看法所认知；3.这种环境认知所带来的压力或平安感，会引起人际接触这种环境认知所带来的压力或平安感，会引起人际接触中的中的“劣势看法的缄默劣势看法的缄默”和和“优势看法的大声疾呼优势看法的大声疾呼”的螺旋式扩展过的螺旋式扩展过程程并导致社会生活中占压倒优势的并导致社会生活中占压倒优势的“多数看法多数看法”-舆论的诞生。舆论的诞生。2022/11
26、/521 第四节第四节传播效果的形成过程与制约因素传播效果的形成过程与制约因素2022/11/522一、传播效果的产生过程一、传播效果的产生过程1、罗杰斯和休梅克的探讨：、罗杰斯和休梅克的探讨：知晓阶段知晓阶段-爱好阶段爱好阶段-评价阶段评价阶段-试用阶段试用阶段-接受阶段接受阶段2、罗杰斯对传受双方信息互动过程的描述：、罗杰斯对传受双方信息互动过程的描述：认知认知-劝服劝服-决策决策-实行实行-确认确认第四节 传播效果的形成过程与制约因素2022/11/5233、罗杰斯将新事物传布效果形成过程分两个时期五个阶段，即起始时期和实施时期，议题设定阶段、对比阶段、重新审定阶段、澄清阶段、例行化阶段
27、。4、德弗勒和鲍尔洛基奇分四步骤：阅读媒介-依靠媒介-参与媒介-产生效果第四节 传播效果的形成过程与制约因素2022/11/524二、传播效果形成的制约因素二、传播效果形成的制约因素(一一)人的因素人的因素1.传播者因素：传播者传播者因素：传播者守门人守门人受传者因素（看受传者因素（看法领袖法领袖中介者中介者规范群体规范群体特性受众）特性受众）2.讯息与技巧因素：讯息与技巧因素：一面提示与两面提示一面提示与两面提示仅向劝服的对象提仅向劝服的对象提示自己一方的观点或于己有利的推断材料为一面示自己一方的观点或于己有利的推断材料为一面提示；在提示己方观点或有利材料的同时，也以提示；在提示己方观点或有
28、利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料为两面提示。料为两面提示。明示结论与示意结论明示结论与示意结论诉诸理性与诉诸感情诉诸理性与诉诸感情恐惊诉求恐惊诉求警钟效果警钟效果3.媒介因素：不同媒介有不同效果媒介因素：不同媒介有不同效果4.环境因素环境因素2022/11/525第五节第五节 传播效果的评估传播效果的评估2022/11/526一一.传播效果的评估原则传播效果的评估原则目的性原则 方向性原则 针对性原则 可测性原则 科学性原则 引导性原则二、传播效果的评估途经二、传播效果的评估途经1受众接触媒介与媒介影响受众2目标评估与需求评估第五节第五节 传播效果的评估传播效果的评估2022/11/527