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1、（二零一二年十二月）2020-2025 年中国直播电商行业市场发展战略研究报告可落地执行的实战解决方案让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家2020-2025年中国直播电商行业市场发展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家2报告目录第一章企业市场发展战略研究概述.6第一节研究报告简介.6第二节研究原则与方法.6一、研究原则.6二、研究方法.7第三节企业市场发展战略的作用、特征及与企业的关系.9一、企业市场发展战略的作用.9二、市场发展战略的特征.10三、市场发展战略与企业战略的关系.11第四节研究企业市场发展战略的重要性及意义.12一、重要性.12二、
2、研究意义.12第二章市场调研： 2018-2019 年中国直播电商行业市场深度调研.13第一节直播电商概述.13第二节我国直播电商行业人、货、场分析.13一、人：长尾的主播、接地气的明星、难以复制的李佳琦.14二、货：从服饰美妆到房车芯片，从成熟品牌到新品宣发.15三、场：线下基地崛起，线上渠道受益.17第三节2019 年中国直播电商行业发展情况分析.18一、薇娅 /李佳琦走红成为现象级带货主播.18二、在社交电商大框架下理解直播电商.19三、直播电商2019 年总规模 4400 亿 .20四、流量平台 +供货平台组成产业链关键环节.22五、收益分配：主流平台依靠结算权主导产业链.23第四节为
3、何直播带货能力炸裂.25一、粉丝经济：爱的魔力转圈圈.25二、展示方式：所见即所得，万物皆可播.25三、折扣优惠：“ 全网最低价 ” ，规模效应的正反馈.26第五节直播电商改变了什么？.26一、从商品端看：直播提升垂直领域线上渗透率.27二、从用户端看：直播发现用户非计划性需求.29三、从产业链看：直播加快供给端产品开发速度.30第六节各大平台跑步入场，千播大战一触即发.31一、快手的爆发.31二、字节跳动的尝试.33三、火山：更下沉的尝试.34四、微信的搅局.35五、淘宝的攻守之道.36第七节2019-2025 年我国直播电商行业发展前景及趋势预测.38一、 5G 时代才是直播电商真正的大风
4、口.38二、直播内容生产质量有望加速改善.392020-2025年中国直播电商行业市场发展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家3三、主播群体呈现多元化演变趋势.40四、技术革命带给直播电商无限可能性.41五、变现前景广阔：直播带货变现率可达现有水平的二到四倍.42六、互联网产品趋势：内容电商化、电商内容化.43七、风险提示.43第三章企业市场发展战略的基本类型与选择.45第一节市场发展战略的基本类型与选择.45一、按其性质划分.45二、按其内容分为.49三、按产品在市场上的寿命周期划分.49第二节企业市场发展战略选择.49一、市场主导者策略选择.50（
5、一）不断开拓市场.50（二）保持市场比率不断升高.50二、市场挑战者应对措施.50（一）主动出击.50（二）侧路出击.50（三）全方位出击.50（四） “游击战”进攻.51三、市场一般追求者策略.51（一）超级模仿.51（二）局部超越.51（三）灵活多样，大胆创新.51四、市场补缺者策略.51（一）选择点的重心.51（二）专业化市场经营.52第三节市场机会本位战略观下的企业战略取向分析.52一、 SCP 范式中的市场战略绩效逻辑.52二、市场机会本位战略观下的企业战略取向之一：机会导向的产业选择.53三、市场机会本位战略观下的企业战略取向之二：市场导向的战略定位.53四、对市场机会本位战略观下
6、企业战略取向的基本评价.54第四节国内外成功企业市场战略案例分析与借鉴.55一、亚马逊：战略的“第一性原理”.56二、可口可乐：“商业史上最经典的一次演讲”.58三、梅特卡夫定律：以网络经济效应对抗规模经济效应.59四、从“柱形思维”升级到“饼形思维”.61五、从终局看布局，以未来定义现在.62六、唤起水手们对辽阔大海的渴望.64第四章2020-2025 年中国直播电商企业市场发展战略探讨与建议.66第一节企业确定实施市场发展战略的基本原则.66一、要有潜在的巨大市场.66二、要有良好的风险收益结构.66三、要有实现战略的基础.66四、要有较强的不可替代性.662020-2025年中国直播电商
7、行业市场发展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家4第二节2020-2025 年中国直播电商企业市场发展战略建议.67一、必须把做强做优放在更加突出的地位.67二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争.67三、以客户为导向，满足客户需求.67四、创新经营模式.68五、价值创新开拓战略蓝海.68六、紧跟市场发展.69七、实施“走出去”战略.69八、坚持“五化”发展举措.69第三节促进市场战略性成长的措施.70一、加强市场调研，提高市场反应能力.70二、加强市场巡访，规范巡访路线.71三、协助市场开发，成为客户顾问.71第四节创新市场管理体系构筑竞争优势.72
8、一、市场管理体系容易犯的毛病.72二、市场管理体系的不断创新.73三、市场管理体系的创新要点.73四、结论 .75第五节深度营销中市场维护的成长性战略.75一、深度营销成功实施的关键.75二、转变市场维护的重心促进市场战略性成长.76三、市场维护重心的转变.77第六节直播电商企业必须从战略高度重视基础建设.78一、客户基础.78二、制度基础.79三、人才基础.79四、新技术运用.79第五章2020-2025 年中国直播电商中小企业市场发展战略探讨与建议.81第一节新形势下中小企业市场经营战略.81一、集中优势，以专取胜.81二、拾遗补缺，以快取胜.81二、灵活高效，以特取胜.82四、加强协作，
9、以联合取胜.82五、品牌共享 ,以合作取胜.82第二节论我国中小企业市场战略主要问题.83一、对市场变化的适应能力不强，产品缺乏竞争力.83二、人员结构不适应市场发展的要求，整体素质不高.83三、技术进步缓慢，市场竞争能力不强.84四、产业组织和经营管理水平低，缺乏现代理念.84第三节中小企业集中型市场战略.85一、中小企业选择集中型市场战略的原因分析.85二、运用集中型市场战略应该注意的几个问题.87第六章盛世华研总结.90第一节企业失败的原因及提高胜率的策略.902020-2025年中国直播电商行业市场发展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家5一、
10、企业失败的原因.90二、提高胜率的策略.91第二节盛世华研独创五大决策研究体系.92一、基于“产业”的研究与决策体系.92二、基于“周期”的研究与决策体系.92三、基于“人性”的研究与决策体系.92四、基于“变化”的研究与决策体系.93五、基于“趋势”的研究与决策体系.93六、小结 .93第三节致读者：商业自是有胜算.942020-2025年中国直播电商行业市场发展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家6第一章 企业市场发展战略研究概述市场战略是指企业在复杂的市场环境中，为达到一定的营销目标，对市场上可能发生或已经发生的情况与问题所作的全局性策划。第一节
11、研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本直播电商行业市场发展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监
12、测数据及知识体系，在对我国直播电商业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对直播电商行业市场发展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为直播电商行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场发展战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对直播电商行业市场发展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及市场发展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同
13、时，也掌握研究的方法和技巧。第二节研究原则与方法一、研究原则1、真实原则2020-2025年中国直播电商行业市场发展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家7只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展
14、的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本直播电商行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法
15、和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对直播电商行业进行深入研究。本报告主要研究方法有：1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描2020-2025年中国直播电商行业市场发展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家8述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
16、史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题
17、并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实( 研究 ) 中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见
18、，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够; 另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。5、倒推法和穷举法结合。首先假设有N种可能的结果，假设A结果发生，倒退A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。2020-2025年中国直播电商行业市
19、场发展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家9第三节企业市场发展战略的作用、特征及与企业的关系一、企业市场发展战略的作用市场发展战略对企业营销的指导非常重要。一个没有战略的企业，犹如一条没有舵的船只，永远不可能行驶。正确制定市场发展战略，对提高企业的市场营销能力具有十分重要的作用，具体表现在：( 一) 市场发展战略指导企业营销持续、平衡地发展市场发展战略是企业营销活动的行动纲领，它为企业确定一个长远的营销方向和奋斗目标。市场发展战略能够使企业在市场竞争中不至于失去方向，在营销活动中获得主动权，避免风险；能够协调企业各个经营环节和部门的关系，使企业的一切活
20、动有条不紊地组织起来，提高企业营销的整体功能，确保企业的营销组合策略实现高效率和高效益；还能够不断促进企业营销管理水平的提高，避免营销中的短期行为，为企业的长期稳定发展打下基础。( 二) 市场发展战略指导企业从容地应对市场竞争随着商品经济的发展，市场体系不断完善，竞争机制的作用日益加强，要求企业进行着眼于长期发展的战略规划与管理。在企业间激烈的“商战”中，企业面临多种竞争对手的挑战，有“战争”必有“战略” 。正确的发展战略可以使企业在竞争中早作准备，从容地应对竞争对手，实施有效的竞争战略与竞争对手抗衡，在激烈的竞争中立于不败之地。( 三) 市场发展战略指导企业主动地适应需求、引导消费“满足消费
21、者需求”是企业营销活动的宗旨。现代消费需求呈现多样化、个性化、时尚化趋势，使市场需求更趋于复杂化、多变化。面对如此市场，企业必须进行战略规划，正确认识和掌握消费需求的动态和趋向，分析和把握企业的市场机会，及时推出产品或服务，来适应需求，引导消费。企业能否在消费需求变化速度日益加快的条件下发展，更多地决定于企业发展战略的正确与否。( 四) 市场发展战略指导企业有效地调动员工积极性依靠企业的员工群众，充分发挥他们的积极性与创造性，是企业发展的基本条件。有了市场发展战略可以使企业内部领导与职工统一思想，统一行动。广大职工了解了营销发展战略就可以明确奋斗目标，就可以产生理想、激励，各司其职，各负其职，
22、增强企业的凝聚力，为实现企业营销目标作出应有的贡献。日本东芝电气公司总经理土光敏夫总结自己的经营实践时谈到：一个富有创造性的企业，必定有它的理想。正是这个理想，向未来显示出这个企业存在的意义。职工们将从这个理想中看到自己作为集体一员的意义。也正是从这里，人们感到生活的意义。当企业发展战略为职工指明美好的前程并成为他们赞同的目标时，一定会在员工中产生强大的凝聚力，可以战胜困难，赢得胜利。2020-2025年中国直播电商行业市场发展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家10二、市场发展战略的特征市场发展战略是企业为未来一定时期内市场营销而作出的整体发展规划。
23、为此，市场发展战略具有以下主要特征：( 一) 长远性长远性是指发展战略问题事关未来。从时间角度进行分析，市场发展战略着眼于未来，它是从现实出发，又不为现实所限，而是在科学分析、预测的基础上，对不确定的未来进行规划。市场发展战略是为企业市场营销在未来一定时期的发展规划目标和方向。所以，发展战略并不具体考虑一时一地营销活动的得失，它所谋求的是企业长期的根本利益。发展战略目标的实现也并非在短时间内就可以实现，而需要较长时间的努力。( 二) 全局性全局性是指发展战略问题事关整体。从空间角度进行分析，营销发展战略着眼于企业的整体营销活动，要解决的是事关企业全局的重大问题。在战略研究中，对企业营销各环节、
24、各部们的分析是必不可少的，但战略研究不是孤立地看待某个现象或某些部门，而是通过局部的分析和研究，全面地把握整体的企业营销活动。( 三) 指导性指导性是指发展战略问题事关重要性。从其所起的作用进行分析，营销发展战略具有指导作用。它不是仅仅规划3 5 年的一系列数字，也不是对这些预算数据进行合理的解释，而是透过表象研究实质的、规律性的问题，解决企业营销中的主要矛盾，确定企业营销的发展方向与基本趋势，也规定了企业具体营销活动的基调。( 四) 抗争性抗争性是指发展战略问题事关企业的市场地位。从矛盾的本质上进行分析，市场发展战略是应对市场竞争的营销计谋，有市场竞争必有发展战略，发展战略带有抗争性质。在市
25、场经济中，市场发展战略的抗争性是普遍存在的，要求企业营销规划必须站在战略的高度来把握市场态势，瞄准竞争对手的战略作出及时反应。( 五) 客观性2020-2025年中国直播电商行业市场发展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家11客观性是指发展战略问题事关制定的基础。从实践基础上进行分析，市场发展战略是以未来为主导的，但不是对营销最佳愿望的表述和描绘，不是仅仅靠想象创造出的未来世界，也不是靠最高决策人的信念或直觉决定的，它是在充分认识企业的营销环境，评估企业自身的经营资源及能力的客观基础上制定的，市场发展战略应该是一种既体现目标又切实可行的发展规划。( 六
26、) 可调性可调性是指发展战略问题事关反应弹性。从运动的角度进行分析，市场发展战略是在市场环境与企业营销能力的平衡下制定的。但构成发展战略的因素在不停地变化，外部环境也在不断地运动，市场发展战略必须具备一定的“弹性” ，做到能够在基本方向不变的情况下，对营销战略的局部或非根本性方面可以修改和校正，以在变化的诸因素中求得企业内部条件与环境变化的相对平衡。以上六个方面构成了市场发展战略的基本特征，只有具备了这七个基本方面，才能称作比较完善的营销战略。如只具备其中的一个或几个方面的特性，充其量只能算作带有战略意义的相关问题。只有对以上战略特征加以理解，才能懂得战略的含义。三、市场发展战略与企业战略的关
27、系1、市场发展战略必须体现企业战略的本质要求企业发展战略是企业整体的战略规划，市场发展战略是企业发展战略在市场营销方面的具体化，是属于企业发展战略，是在企业发展战略的指导下，结合市场营销系统内外环境而制定的。营销部门根据企业发展战略的本质要求，将企业总的发展战略意图具体化为一定的市场营销目标，并通过市场发展战略的实施，将市场营销活动纳入企业发展战略所预期的方向和轨道，从而使市场营销活动符合企业发展战略的本质要求，为实现企业总的战略目标提供重要的保证。2、市场发展战略是企业战略的核心和基础企业发展战略是企业总体的经营运筹与计划，涉及的战略是全方位的。在企业众多的发展战略中，最核心、最基础的应该是
28、市场发展战略。因为，市场发展战略是企业针对复杂的市场环境，为实现特定的营销目标，即占领市场和开拓市场而设计的奋斗目标和经营方针。对现代企业的经营来说市场太重要了，企业掌握了市场就能获得主动、获得发展。市场发展战略就是面对激烈的“商战” ，面临各种竞争对手的挑战，运筹谋划从容地应对竞争对手，实施有效的竞争战略与竞争对手抗衡，在激烈的竞争中立于不败之地。同时，市场发展战略也针对现代消费需求的多样化、个性化、时尚化的复杂、多变的市场，进行战略规划，把握市场机会，吸引消费者引导消费。3、市场发展战略确保企业战略目标的顺利实现2020-2025年中国直播电商行业市场发展战略研究报告让每个人都能成为战略专
29、家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家12任何的战略都是针对特定系统而策划制定的，目的都在于使其自己的系统运行有明确的目标和行动方案。市场营销作为企业整体的一个子系统，必须有自己系统的发展战略。但是，市场发展战略是企业发展战略的延伸和表现。虽然市场发展战略只是指向企业的市场营销系统，规划营销系统的运行，但其终极目的，无疑是确保企业战略目标的顺利实现。第四节研究企业市场发展战略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达
30、成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性市场发展战略是企业在复杂的市场环境中，为实现特定的市场营销目标而设计的长期、稳定的行动方案，形成指导企业市场营销全局的奋斗目标和经营方针。市场发展战略是目标和手段的统一体。没有目标，就无从制定战略，没有措施，目标也不可能实现。市场发展战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！二、研究意义除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在
31、于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对市场发展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。2020-2025年中国直播电商行业市场发展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家13第二章 市场调研： 2018-2019 年中国直播电商行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业市场发展战略的基础市场及竞争
32、环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节直播电商概述直播电商：一切刚刚开始，未来无限可能互联网的潮流滚滚向前。一方面，线上内容不断丰富、包括视听内容、社交内容等形态的内容平台如雨后春笋般出现；另一方面中心化的流量价格越来越贵，线上商家需要更低的流量成本来寻求更高效的转化。这两个趋势的发展和交汇，形成了我们过去几年看到的“互联网风口 ” 。如果我们把 2016 年称为直播年，2017 年称为小程序年，2018 年称为短视频年，那么2019 年则是不折不扣的直播电商元年。直播电商的前身网红电商起于
33、2014-2015 年。一方面，各类社交和内容平台发展迅速，KOL影响力越来越大；另一方面，品牌们在淘内的获客成本太高、需要寻找更加便宜的流量来源。于是，去中心化的网红电商应运而生。彼时，KOL在微博微信小红书上的带货形式仍多是图文。2016 年，直播行业炙手可热，在一波秀场类和游戏类直播风潮掀起过后，KOL们开始试水转化效率更高的变现模式：直播带货。根据各大平台及主播披露，在2016 年一场四个小时的淘宝直播中，张大奕创造了近 2000 万的销售额；在2017 年 10 月一场冬装上新的直播中，淘宝直播一姐“薇娅 Viya” 直播五小时带货7000 万； 2018 年的快手电商节，“散打哥
34、”一天带货1.6 亿。至此，市场真正体会到了直播带货的威力，一时间，各路主播老铁争奇斗艳吆喝叫卖、你方唱罢我登场。进入 2019 年，不仅淘宝、快手、抖音继续争夺直播带货的主阵地，各个其他平台也纷纷跑步入场。这厢微信在公众号开启了一轮直播带货测试，那厢火山小视频就开始了一波全品类招商。还有传统直播平台如映客悄然试水“直播购 ” ；亦有电商平台如京东将“京东直播 ”提至 APP首页，考拉亦上线 “考拉直播 ” 。2019 年可谓，无直播，不电商。第二节我国直播电商行业人、货、场分析2020-2025年中国直播电商行业市场发展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功
35、企业家14一、人：长尾的主播、接地气的明星、难以复制的李佳琦主播间的竞争从某个角度来说很简单公平：不论是名不见经传的素人、还是大红大紫的明星，只要能带货，就能脱颖而出。薇娅在成名前，做过女装批发、参加过选秀比赛、签过唱片公司、开过淘宝网店。李佳琦在成名之前是欧莱雅的一名BA （BeautyAdvisor，美容顾问） ，通过美one 与欧莱雅合作的KOL选拔计划成为了一名带货主播。作为最早吃螃蟹的一批人，薇娅和李佳琦吃到了淘宝直播最大的红利；又凭借各有特点的人设、专业度极高的讲解、团队出色和勤奋的运营，薇娅和李佳琦成为了淘宝直播的一姐和一哥，各自创下“2018 年成交额 27 亿” 、“淘宝直播
36、粉丝数破千万”等纪录。除了 KOL之外，另一个越来越耀眼的带货群体是明星。2019 年 6 月 30 号，主持人柳岩在快手举办了一场声势浩大的“岩值爆表宠粉节”直播。 3 个多小时的直播，涵盖了18 款食品、小家电、个护等各品类的商品，销售额经估算约1500 万，成绩颇丰。如果说柳岩的直播还是一场试水的话，已经有更多的明星开始日常入驻了直播带货平台。主持人李湘在4 月 22 日开始了第一场淘宝直播，后来便保持着每周一场甚至多场的直播频率。凭借主持人的控场优势，李湘对产品介绍起来得心应手；从美妆辣条到厨电家纺，甚至邀请赵薇一起买红酒；据估算目前李湘月带货销售额约千万。王祖蓝是另一个活跃带货的明星
37、。4 月王祖蓝与李亚男、陈小春等在快手举办了一场直播大秀，一款面膜12 分钟卖出10 万件。入驻了淘宝的启明星计划后，王祖蓝在618 的直播中卖出了超过一万件珠宝，单场成交额超300 万。截至2019 年 7 月，入驻淘宝直播启明星计划的明星已超过100 名。 2019 年天猫双十一，更有诸多明星加入到直播庆典中来。2020-2025年中国直播电商行业市场发展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家15当然，头部网红和明星在庞大的带货大军中只是比例很低的一群人。仅淘宝直播一个平台，每天几万场直播的背后是上千个主播机构和数万计的个人主播，每个机构少则几个、多
38、则几百个主播。数万名主播竞争有限的流量位置和品牌商的青睐，必定脱颖者寥寥，绝大多数处于长尾行列。薇娅和李佳琦可以复制吗？很难。一个头部KOL的塑造需要天时地利人和：在各平台和各品类主播竞争还处于蓝海的时机、得到一个大平台的认可和流量支持、有一个非常优秀和勤奋的团队帮忙打造有特色的人设和进行出色的运营、持续地得到品牌商的认可和供应链的保证。目前淘宝直播和快手的KOL竞争已经接近红海。当然，随着一些新平台不断加入战场、仍有一些品类没有出现具备绝对垄断力的主播；但竞争也更加激烈。二、货：从服饰美妆到房车芯片，从成熟品牌到新品宣发目前主要的直播电商平台上带货量最大的品类是服饰、美妆、珠宝、食品等类目，我们耳熟能详的主播也主要聚焦在这些类目。但你知道房车和芯片也能直播卖吗？万能的快手上聚集了来自各行各业的老铁。来自石家庄花乡二手车市场的“杨哥 ”在 2017 年接触了快手之后，发现房车圈不少人在快手，于是开始了直播卖车的经历。根据快手官方报道，现在的 “ 杨哥说房车 ” 每个月都能售出一两部价值几十万的房车。如果说房车还是卖给C端消费者的话，快手上现在更有直接做B端生意的主播。每周四，芯片