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1、市场营销学试卷 共 2 页（第 1 页）答案务必写在答题纸上，否则不得分，超出黑色边框区域的答案无效！福建师范大学网络与继续教育学院市场营销学期末考试A卷姓名： xx 专业：工商企业管理学号： xxxxxxxxxxx 学习中心： xxxxxxx 学习中心成绩：一、单项选择题（答案务必写在表格中，每题2 分，共 30 分）1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 A A B D B C C D B C 11 12 13 14 15 C D D A A 1. 企业最显著最独特的首要核心职能是（）A.市场营销 B.生产功能 C.财务功能 D.推销职能2. 对于负需求市场，营销管理的任务是（）A. 改
2、变市场营销 B.刺激市场营销C.反市场营销 D.维持市场营销3. 营销理论的基础是（）和价值实现论A. 价值来源论 B.生产目的论C.交换目的论 D.消费者主权论4. 企业在考虑营销组合策略时， 首先需要确定生产经营什么产品来满足（）的需要。A.消费者 B.顾客 C.社会 D.目标市场5. 由于营销者掌握的信息较多，而消费者了解的情况较少，对有关商品的知识甚为有限，在交易中处于不利地位。这是由（）引起的。 A. 信息对称 B.信息不对称 C. 信息传通 D.信息沟通6. 邮寄调查法的优点是（）A回收率较高 B结果较客观 C 灵活性较强 D 速度较快7. 在其他条件相同的情况下， 下列哪种抽样方
3、法的抽样样本代表性更大，结果更精确。（）A. 纯随机抽样 B.机械抽样C.类型抽样 D.整体抽样8. 一般来说，消费者经由（）获得的信息最多。A. 公共来源 B.个人来源C.经验来源 D.商业来源9. 战略环境有关因素变化的结果， 若对企业及其业务形成有利的条件，就是（）A. 环境威胁 B.环境机会C.市场利润 D.成本降低10. 出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为（）A. 全面机会 B.行业市场机会C.边缘市场机会 D.局部机会11. 对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人，被称为（）A.顾客 B.竞争者 C.公众 D. 营销渠道企业12. 个人
4、为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是（）A. 生理需要 B.社会需要C.尊敬需要 D.安全需要13. 市场补缺者发展的关键是（）A. 多元化 B.避免竞争 C.紧密跟随 D.专业化14. 每种产品实质上是为了满足目标市场需要而提供的（）A.服务 B.质量 C.效用 D.功能15. 多品牌策略 , 是指企业同时为 ( )产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌A.一种 B.两种 C.三种 D.多种二、多项选择题（答案务必写在表格中，每题4 分，共 20 分）1 2 3 4 5 ABCD ACE AC ABCE ACDE 1. 企业定价目标主要有 ( ABCD )等。A维持生
5、存 B当期利润最大化C市场占有率最大化 D 产品质量最优化 E成本最小化2. 以下价格形式属于差别定价的有( ) A公园门票对少年儿童、军人给予优惠B换季时举行的“大甩卖” 、 “酬宾大减价”活动C不同花色、不同款式的商品以不同价格出售D对大量购买的顾客所给予的优惠E剧院里不同位置的座位的票价不同3. 若以学龄前儿童为沟通对象， “喜之郎”果冻布丁的广告媒体可选择（）A.电视B.报纸C.广播D.杂志E.广告宣传单4. 分销渠道包括（）A生产者 B商人中间商 C代理中间商D供应商 E消费者5. 包装的作用主要表现在（）A保护商品 B减低成本 C便于储运D促进销售 E增加盈利三、简答题（每题10
6、分，共 30 分）1. 简述渠道冲突的类型和成因（10 分）2. 简述产品整体概念的五个基本层次（10分）3. 简述消费者购买决策过程（10 分）四、案例分析题（每小题4 分，共 20 分）某一顾客计划购买一台无氟无霜冰箱，甲品牌售价2900元/台，但每逢周六、周日进行促销活动，可按进价销售，进货价差为 5% 。乙品牌是一个知名品牌，与甲品牌同一个商场销售，服务较多，售价 3000 元/ 台，不搞促销活动。以下为答案详情：三、简答题（每题10 分，共 30 分）1. 简述渠道冲突的类型和成因（10 分）市场营销学试卷 共 2 页（第 2 页）答案务必写在答题纸上，否则不得分，超出黑色边框区域的
7、答案无效！答：类型（1）折叠水平渠道冲突， 指的是同一渠道模式中， 同一层次中间商之间的冲突。产生水平冲突的原因大多是生产企业没有对目标市场的中间商数量分管区域作出合理的规划，使中间商为各自的利益互相倾轧。这是因为在生产企业开拓了一定的目标市场后，中间商为了获取更多的利益必然要争取更多的市场份额，在目标市场上展开 圈地运动 。（2）折叠垂直渠道冲突： 指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。（3）垂直渠道冲突也称做渠道上下游冲突。一方面，越来越多的分销商从自身利益出发， 采取直销与分销相结合的方式销售商品，这就不可避免要同下游经销商争夺客户，大大挫伤了下游渠道的
8、积极性；另一方面，当下游经销商的实力增强以后，不甘心目前所处的地位，希望在渠道系统中有更大的权利，向上游渠道发起了挑战。（4）折叠不同渠道间的冲突： 随着顾客细分市场和可利用的渠道不断增加，越来越多的企业采用多渠道营销系统即运用渠道组合、整合。 不同渠道间的冲突指的是生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。原因：（1）角色对立：角色是对某一岗位的成员的行为所做的一整套规定。应用于营销渠道中，任一渠道成员都要实现一系列他或她应该实现的任务。（2）资源稀缺：特许权授予者应该向特许经营者提供广泛的经营协助以及促销支持，反之，特许经营者也应该严格按照特许权授予者的标准经
9、营程序来经营。如果有一方偏离其既定角色，冲突就产生了。（3）感知差异： 一个代表性的例子是关于购买现场促销的。采取这种方式的制造商认为POP是一种有效的促销方式，可以提高零售量。而零售商通常视现场宣传材料为废物一堆，占用了宝贵的空间。（4）期望差异：典型的例子是全美最大的传输维修业务公司Aamoco 公司。Aamoco特许经营商预测随着汽车制造商提供的维修保证越来越多，他们今后的业务会越来越难做。这种业务会削减的预期使很多特许经营商迫切要求将特许使用费率从9% 降至 5% ，同时扩大其经营区域。 激烈的冲突由此而引发。 Aamoco 公司辩解 :因为预期未来传输维修业务将会下降，公司需要提高特
10、许权费用以便做更大的广告宣传。（5）决策领域有分歧： 价格决策正是一个典型的例子。许多零售商认为价格决策属于他们的决策领域，而有的制造商则认为他们才有权定价。 制造商在有些情况下支持1975年废除的公平贸易法，因为该法给予其零售定价权， 从而扩展了他们的决策领域。尽管正式的公平贸易法已废除，公平交易仍大量存在。这样一来， 制造商巧妙的告知零售商: 如果他们不接受制造商的定价建议，就会失去货物的供应。那些在激烈竞争的市场中需要定价灵活性的零售商时常感到制造商试图通过操纵定价侵入其领域。这有时会导致长期的激烈冲突。（6）目标不一致： 以一家百货店的男士衬衫部为例，这里同时销售三种品牌。该部门的目标
11、甚至超过目标，卖出哪个品牌的衬衫都无所谓。而对于制造商来讲，其特定品牌产品的销售量和市场占有率决定其 生死存亡 ， 其品牌销售观与零售商有着天壤之别。若其中厂商感到零售商无视其品牌，零售商的行为就会被厂商视为对其所定目标的阻碍，由此也就埋下了目标冲突的种子。2. 简述产品整体概念的五个基本层次（10 分）答： （1）核心利益层次，是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。（2）有形产品层次， 是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等方面，是核心利益的物质载体。（3）期望产品层次，就是顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用
12、方便程度、特点等方面的期望值。（4）延伸产品层次， 是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的产品层次， 主要是帮助用户更好地使用核心利益和服务。（5）潜在产品层次， 是在延伸产品层次之外， 由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。3. 简述消费者购买决策过程（10 分）答：消费者购买决策过程是消费者作出购买决策的过程。由问题识别、信息收集、方案评价、购买决策和购后行为等阶段构成。其中问题识别阶段需要确认需求并将之与特定的产品或服务联系起来; 信息收集阶段将通过多种来源获得产品或服务信息，以提高决策理性 ; 方案评价阶段， 将根据产品或服务的属性、 利益和价值组
13、合，形成各种购买方案， 并确认购买态度 ; 购买决策阶段， 将会在不同方案之间形成购买意图和偏好; 购后行为阶段，将会评估购买获得的价值，并通过行动表达满意或不满意等。四、案例分析题（每小题4 分，共 20 分）某一顾客计划购买一台无氟无霜冰箱，甲品牌售价2900元/台，但每逢周六、周日进行促销活动，可按进价销售，进货价差为 5% 。乙品牌是一个知名品牌，与甲品牌同一个商场销售，服务较多，售价 3000 元/ 台，不搞促销活动。1. 顾客若在周六周日购买甲品牌的电冰箱，实际需（ D ）A.2900 元 B.2875元 C.2785元 D.2755元2. 乙品牌的价格策略采用的是（B ）A. 尾数定价 B.整数定价 C. 招徕定价 D. 渗透定价3. 现代顾客购买产品时，最主要是考虑（ D ）A. 产品价格 B.服务 C.折扣 D.顾客让渡价值4. 甲产品的折扣属于（ C ）A. 现金折扣 B.数量折扣 C.折让 D.功能折扣5. 乙品牌的营销策略，相对比起来比较高（ B ）A. 顾客总成本 B.顾客总价值 C. 体力消耗 D.人员价值