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1、市场策划书目录1前言2目标3市场分析4消费者分析5竞争分析6堆花酒业进入兰州市场SWOT分析7差别化营销策略 7.1思路 7.2产品策略 7.3渠道策略 7.4机构设置 7.5广告策略 7.6促销策略8预算9效果预测10效果评估11说明12附件1. 前言江西*酒业系江西省重点酿造厂家，国家中型企业。自2001年成功改制以来，引进先进的现代企业管理制度，公司的发展进入一个崭新的时期。近年来公司在江西的发展到了一个瓶劲，急需开发外埠市场，培育新的经济增长点。兰州是西北重镇，素有喝白酒的生活习惯，人均每次消费白酒达68两，市场年均总容量达5万吨左右。2. 目标2.1 至2005年12月30日，*酒业
2、在兰州市场的销售网络初步建立，网络覆盖率达60%，由于资金问题而无法进入的酒店商超除外。2.2 至2005年12月30日，*酒的知名度达到80%，并达成200万元的销售额。3. 市场分析3.1 兰州概况 兰州是甘肃的省会城市，是全省的政治、经济、文化中心和规模最大的城市，地处黄河上游，甘肃省中部，是汉唐时期“古丝绸之路”上的名城，现辖城关、七里河、西固、安宁、红古5个区和永登、榆中、臬兰3个县，全市总人口314万人，其中城市人口207万人，兰州地处西北，属中温带大陆性气候，年均气温在11.2度，冬季最冷月均气温零下7.711度。3.2 酒店、超市 3.2.1兰州市现有A类酒店80余家，B类酒店
3、2000余家，C类酒店5000余家。其中比较知名的有菜根香（5个店）、兰州饭店、宁卧庄、明德宫等。 3.2.2兰州的超市超过10万平方米的大型商超有18家，其中比较知名的有亚欧超市、北京华联（3家店）、国芳百盛、北京西单商场、家乐福、西太华等，中小超市有1000余家。3.3兰州白酒市场结构 兰州市场各类白酒品种达2000种之多，高档酒市场以全国著名品牌“茅台”、“五粮液”、“剑南春”为主，中低档白酒甘肃地产酒大有一统天下之势，仅滨河酒业的酒道、陇南春酒厂的世纪金徽就占了中档酒60%的市场份额，外地酒有川酒、新疆酒、蒙古酒、安徽酒都有一定的市场，尤以新疆的肖尔布拉克在低档市场表现突出。主流品牌1
4、00元以上茅台、五粮液、剑南春30100元世纪金徽、酒道1030元世纪金徽、酒道、肖尔布拉克10元以下肖尔布拉克、红星二锅头、老龙口(农民工消费白酒在6元/500ML左右)主流香型浓香型主流价位高档宴请：130元以上大众消费：5070元、2030元家庭用酒：2040元、10元以下婚宴用酒：20元左右主流度数42度/45度主流包装高雅、亮丽为主，对喜庆的要求次之3.4兰州白酒市场费用3.4.1产品进店赞助费，促销人员管理费等，据市场调查，A类酒店为3万5万元不等，A类超市为1万3万元不等，促销人员管理费均为50元每人每月（包括衣服、工牌、押金等），而且每个单品还要交上架费200500元不等。3.
5、4.2服务人员开瓶费一般在1525元之间，促销人员、导购人员工资8001000元/月，外加提成。3.4.3市场人员较多，本色酒旺销时期仅此一个产品的业务员、促销员、导购就达600多人；在白银市一个经销商的业务人员也120多人。3.5兰州市白酒经销商大多为通路经销商 3.5.1由于终端的费用太高，风险过大，经销商都对终端爱恨交加，“惹不起我还躲不起呀”，“本来这人挺好的，当上酒店领导后这人性质就变了”。 3.5.2因为是通路经销商，对终端没有很好的拉动消费措施，一般对非名牌产品，没有独特卖点的产品都不感兴趣，因此我们一开始找经销商过程中的困难也就可想而知了。4. 消费者分析性情豪爽是兰州人的一个
6、基本点，其很多习惯，包括饮酒习惯都是由此基本点所延伸出来。4.1素有“不醉不归”的饮酒习惯，喝酒喝醉是其高兴、尽兴的一个标准，所谓醉了才是喝好了。4.2兰州人均每次饮酒量约为68两，被形象地比喻为“瓶数跟着人数走，七个人六个酒，八个人七个酒”。4.3“划拳风”，兰州人喜欢在喝酒时划拳，大声吆喝之中，不知不觉两三瓶白酒就没了。4.4消费者选择白酒比较感性，不管酒质如何，广告说什么喝什么，流行什么喝什么。调查显示：流行趋势关注度为：86% 广告关注度为：64% 酒质关注度为：38% 促销关注度为：42%4.5对新品牌的接受程度为18%，普遍认可地产酒，认可度为84%，认为家门口没有假酒，酒品实在。
7、4.6崇尚权威、权力，这一点从兰州各行政机关部门的大门就可看出。5.竞争分析5.1广告力度极大。兰州市的户外广告近半数为白酒广告，全市每年白酒广告费达几千万元。5.2兰州市白酒市场份额依次为地产酒、四川酒、新疆酒和蒙古酒。5.3促销买断风盛行，如菜根香（5个店）的促销买断费约为8万元/月，一般酒店也在40005000/月元之间，大型超市约为7000元/月左右。5.4品牌更替勤，基本上一年喝倒一个牌子，这也是兰州白酒的一大特色，究其原因： 5.4.1市场操作过度，市场管理又难于跟上，最后由于市场原因而退出市场。 5.4.2高度的品牌炒作，引导消费者的目光走向另一品牌，就是同一酒业公司也存在每年主
8、推不同品牌的现象。 5.4.3某些品牌卖得好后假酒的影响。5.5促销手段多，促俏力度大 大量的促销员进驻酒店超市等终端已见怪不怪了，更有甚者直接返还现金或代金券，而且力度都很大，如世纪金徽五星返20元、十二年陈酿返16元、四星返10元、三星返6元，天域最高返现金25元、最低返2元。酒店开瓶费一般在1525元之间。6.*酒业进入兰州市场SWOT分析 6.1优势6.1.1*酒是中国文化名酒，有上千年的酿造历史，*酒名出自素有正气化身的历史名人文天祥之口，而且背靠红色革命井冈山，这些都有很深的文化内涵可挖。6.1.2较高素质的技术队伍，品质有保证。6.1.3兰州的兄弟公司在兰州本地的某些领域有较大的
9、影响，对消费者可取到一定的示范作用。6.1.4前几年西部租赁公司先后拿了不下于1200箱酒到兰州，有一定的消费基础。 6.2劣势6.2.1*酒不是中国知名品牌，知名度主要局限于江西省境内，要兰州消费者认知需要一个漫长的过程。6.2.2外包装较落后，和兰州地产酒存在较大差距。6.2.3资金投入有限，像地产酒这样动不动就是几百万的投入，存在一定的困难。6.2.4兰州对外地酒特别是南方酒存在较大的排斥性，要其转变观念困难重重。 6.3机会6.3.1政府欲取消酒店和大卖场进店费，规范市场管理，让兰州的白酒业向良性发展。6.3.2兰州白酒品牌更换勤，品牌忠诚度不高，这对新品牌来说都是一个机会。 6.4威
10、胁6.4.1甘肃地产酒的销售都局限于本地市场，没有一个是全国性品牌，一旦外地品牌打开兰州市场，有可能受到群起而攻。6.4.2四特酒也是江西品牌，而且是中国名牌，在兰州已苦心经营了三年，虽然没什么好的表现，但如果*大规模进入兰州，是否会为他人做嫁衣裳。 当我写到这里，心里一直觉得很迷茫，广告、包装、费用，就像几道魔咒在我的脑海里盘旋，就这样按常规写下去，投入多少广告费，多少营销费，这个案子也许会做得很完整，然后公司觉得费用太高，风险太大而放弃。但这又有什么意义呢？ 也许换种思维方式会意想不到效果，比如逆向思维，正如某位名人说的“当所有人都往一个方向跑的时候，不妨回回头，也许那是另外一番天地。”由
11、此，就有了下面的差异化营销思路。7.*酒业兰州市场差异化营销策略。 7.1思路广告费用特别高 营销费用特别大反广告运动包装特别考究反包装运动 7.2产品策略7.2.1产品名称：*缘（香）7.2.2产品度数：42度/45度7.2.3产品包装： 当前白酒竞争形势不言而喻，在白酒的营销过程中包装适当与否将直接影响它的认知率、铺货率直至市场占有率。一个比较成功的、比较有个性的包装设计必然首先从视觉方面赢得消费者的关注。一款好的包装还可以起到加深消费者认知印象的效果，比如有的包装因其设计上有特色，消费者便将其摆在某个显眼位置或收藏起来，所以有特色的包装不仅有观欣价值，还有收藏价值。 7.2.3.1不用外
12、包装盒，一是彰显个性，二是突出内瓶包装的精美。想想在众多方方正正的包装群里，突然跳出一个这么有个性的家伙，谁不多看几眼。 7.2.3.2采用景德镇精美陶瓷为包装，不仅体现江西特色，而且瓶子本身就是一件艺术品，让人一看，这东西就不需要外包装。7.2.4产品定位：酒店、家庭大众化消费用酒7.2.5价格定位：*缘一星10元（世纪金徽一星15元） *缘二星16元（世纪金徽二星21.8元）*缘三星28元（世纪金徽三星42.8元）*缘四星48元（世纪金徽四星79.5元）*缘五星90元（世纪金徽五星145元）以上均为华联超市价格7.2.6酒体：根据世纪金徽酒质进行调制。7.2.7酒瓶标贴：按堆花传统标贴内容
13、 瓶劲悬挂标签纸：（以世纪缘一星为例） 标题：花八元钱，喝七元钱酒曾经，我也有华丽的外衣（包装），响亮的广告，而且每次都要从您口袋里拿走十几元；如今，我知道错了，脱下了外衣，也不大喊大叫了，只要您很少的付出，给您实实在在的感受。中国文化名酒提醒您：饮酒不要过度 7.3渠道策略7.3.1销售渠道 7.3.1.1利用经销商现有销售网络，产品直达终端。 7.3.1.2利用较高的零售利润，首先进入费用较低，门槛不高的B、C类酒店、超市，建立堆花自身的销售网络。7.3.2销售模式 7.3.2.1总经销模式：此销售模式厂家可节省大量的网络建设、维护费用，而且经销商与厂家有一定的市场风险分担。但厂家缺乏对网
14、络建设、维护的控制，销售政策也难于到位。而且对于一个在兰州知名度几乎为零的品牌来说，打经销商也存在一定的困难。 7.3.2.2厂家直销：此销售模式公司可直接控制货物流通，产品直接进入终端，中间无环节，但风险较大，人员需求高，资金利用率低。 7.3.2.3中间模式：也就是介于总经销和厂家直销之间的一种模式，有可能偏重于厂家，也有可能偏重于经销商，由销售合同限制。这种模式中商家利用其现有销售网络，迅速铺货到位，厂家投入一定的人员和政策支持，帮助其运作市场，厂商之间做到分工明确，优势互补。 7.4机构设置7.4.1办事处主任一名7.4.1.1由*公司直接派出 7.4.1.2职责：人员招聘，日常工作，
15、销售计划、策略的制订和监督实施等。7.4.2办事处业务代表八名（三县五区）7.4.3促销员若干名 7.5广告策略7.5.1广告定位：没有包装的高档酒延伸：反广告运动，反包装运动，尊重消费者权益7.5.2广告形式： 7.5.2.1软性文章（记者采访的方式） 7.5.2.2口碑宣传7.5.3广告创意 7.5.3.1我们曾经对不起消费者我们曾经也大量地做广告，昂贵的包装，把20元的酒卖到40元 7.5.3.2当我们“脱下衣服”反包装运动一个昂贵的包装，不仅增加515元的成本，而且给消费者一种误导我自信，所以我敢脱，我身材好，所以敢穿着裤叉满街跑。 7.5.3.3当我不再哗众取宠反广告运动兰州每到白酒
16、旺季，就像开糖酒会似的，广告的声音一个盖过一个，户外广告牌一个大过一个，有必要这么夸张吗？广告费哪来的？消费者需要的只是轻轻的一句提醒：这酒不错 7.5.3.4兰州市每年几千万的广告费谁出正所谓，羊毛出在羊身上，这几千万的广告费，也许您现在拿的这瓶酒里就有几十块呢 7.5.3.5请尊重我们的“上帝”呼吁白酒界，少一点浮燥，多一份执着；少一点投机，多一份实在。让消费者花10元钱，喝到9元钱的酒，花100元，喝到90元的酒。而不是花100元也只喝到20元的酒，甚至更低，把钱都浪费在无谓的包装和广告上。请尊重我们的消费者，业界不是称消费者为上帝吗，我想，上帝不是用来骗的。我们不是老大，本没有资格出来
17、说三道四，可我们心里装着消费者，这些话又不得不说，这也是我们每个业内人的责任和义务。我们的声音太小，就是别人听到了也没几个理会，所以我们推出堆花缘系列不带外包装的高档白酒，以此来表达我们的决心。7.5.4媒体计划 7.5.4.1媒体选择 7.5.4.1.1兰州晚报刊登软性文章 7.5.4.1.2堆花人报刊登软性文章，用于店面放发和宣传单的作用。 7.5.4.1.3POP宣传画，用于B、C类酒店超市的宣传。 7.5.4.2媒体发布 7.5.4.2.1产品上市前，晚报刊登一次软文，为产品的铺市作准备工作。 7.5.4.2.2产品铺市后，系列软文报道刊出，以拉近与消费者的距离，拉动消费。 7.5.4
18、.2.3和产品的铺市同步张贴POP宣传画。 7.5.4.2.4堆花人报可以中邮夹送的方式发放，或放入箱内直达终端，宣传公司，宣传产品。 7.6促销策略7.6.1通路促销 7.6.1.1产品铺市时期，对于现款现货的终端实行买二送一促销。 7.6.1.2局限于铺货（非现款者），送小礼品铺货，如送小毛巾、圆珠笔、打火机、伞等。7.6.2消费者促销 7.6.2.1选择兰州市的东方红等广场进行免费品尝，当然不是简单意义上的品尝，而是和广场上喝饮料的休闲小点合作进行免费品尝。 7.6.2.1.1支付给休闲小点一定的费用，如每天50100元，并将其桌凳贴上公司宣传画，并在桌子上放好我们精心制作的小牌，牌上就
19、是我们在报纸上登了的软文。 7.6.2.1.2消费者限量品尝（2两），并赠送 一份*人报。 7.6.2.2进行喝酒送旅游活动，即喝世纪缘酒，游井冈山。（市场达到一定量后的拉力促销）8.预算（略） 9.效果预测 9.1无外包装的中高档酒，这本身就充满了个性，对于宣传占了极大的便利。 9.2反广告，反包装运动，一下子打击一大片白酒企业，他们广告做得越多，打击也越严重，本来我们没做多少广告处于弱势，如此一下子反过来成了强势。 9.3如果别的企业不做出任何反应，那我们在消费者心目中也树立了较好的公众形象；如果是激起众怒，群起而攻，那我们更是求之不得，就像明星的绯闻，变相给我们做宣传，做广告，而且我们貌
20、似弱者，值得消费者的同情，这也许是拉动消费的一种策略。总之，对于一个知名度、销售额都为零的公司来说，怎么都不会吃亏。 9.4经过系列软性文章的炒作和社会的议论，*酒业的知名度必将迅速提升，加上长期的免费品尝，对酒品质量的了解，终端重利的推荐，销售量必将有个好的表现。10.效果评估 10.1产品上市两个月后，进行一次铺货率调查，并督促经销商进行铺货。 10.2产品上市两个月后，进行一次品牌知名度调查，并及时调整相关策略。 10.3对相关人员首先考核品牌知名度、美誉度，而后考核销售量。11.说明 11.1这个案子的创意是基于兰州白酒市场过度炒作的逆向思维而来。 11.2所有的一切都是建立在铺货率的基础上。