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1、服装市场营销培训服装市场营销培训【能力目标能力目标】制定产品生命周期制定产品生命周期各阶段营销策略各阶段营销策略；进行品牌决策进行品牌决策；制定包装策略制定包装策略；操作新产品开发操作新产品开发。【核心能力核心能力】制定产品生命周期各阶段营制定产品生命周期各阶段营销策略销策略；谋划品牌策略和包装策略谋划品牌策略和包装策略；新产品开发新产品开发。产品策略产品策略一个企业的成败兴衰，市场营销一个企业的成败兴衰，市场营销效果如何，首先取决于能够提供效果如何，首先取决于能够提供什么样的产品来满足目标顾客需什么样的产品来满足目标顾客需求，产品策略就是对此问题作出求，产品策略就是对此问题作出的研究。的研究
2、。产品策略也就成为整个营销组合产品策略也就成为整个营销组合的基石，价格策略、分销策略、的基石，价格策略、分销策略、促销策略都是围绕产品进行决策促销策略都是围绕产品进行决策的的。产品整体策略产品整体策略产品组合策略产品组合策略产品生命周期策略产品生命周期策略新产品开发策略新产品开发策略企业取胜的秘诀？企业取胜的秘诀？“全面”产品观7.1理解产品概念及其分类和组合策略理解产品概念及其分类和组合策略7.2产品生命周期理论应用产品生命周期理论应用7.3品牌决策品牌决策7.4产品包装产品包装7.5新产品开发新产品开发第七章第七章服装产品策略服装产品策略7.1 7.1 理解产品概念及其分类和组合策略理解产
3、品概念及其分类和组合策略 7.1.1产品整体概念产品整体概念7.1.2产品的分类产品的分类7.1.3产品组合策略产品组合策略一、产品整体概念一、产品整体概念1.产品整体概念的内容产品整体概念的内容市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有有物质形态的产品实体物质形态的产品实体，又包括，又包括非物质形态的利益非物质形态的利益，这就，这就是是“产品的整体概念产品的整体概念”。1.产品整体概念的内容产品整体概念的内容产品整体概念把产品分为核心产品、形
4、式产品和附产品整体概念把产品分为核心产品、形式产品和附加产品三个层次，并赋予这些层次不同的内涵。加产品三个层次，并赋予这些层次不同的内涵。（1）核心产品。核心产品。核心产品也称实质产品，指产品核心产品也称实质产品，指产品能够提供给购买者的基本效用或利益能够提供给购买者的基本效用或利益，是购买者，是购买者所追求的中心内容。所追求的中心内容。（2）形式产品。形式产品。形式产品也称有形产品，是产品形式产品也称有形产品，是产品在市场上出现时的具体物质外形，它是产品的形体、在市场上出现时的具体物质外形，它是产品的形体、外壳，核心产品只有通过有形产品才能体现出来。外壳，核心产品只有通过有形产品才能体现出来
5、。（3）附加产品。附加产品。附加产品也叫延伸产品，指顾客附加产品也叫延伸产品，指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和。它包括：购买产品所得到的各种附加利益的总和。它包括：安装、使用指导、质量保证、维修等售前售后服务。安装、使用指导、质量保证、维修等售前售后服务。1.产品整体概念的内容产品整体概念的内容核心产品核心产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品咨询安装送货上门供应配件信贷保证与承诺外形设计包装商标品质特色基基本本效效用用和利益和利益核心产品形式产品延伸产品服务整体产品的构成整体产品的构成5层次：层次：潜在产品潜在产品附加产品附加产品期望产品期望产品形式产品形式产品核心产品核心产品核核心心
6、产产品品是是指指产产品品能能够够提提供供给给消消费费者者的的基基本本效效用用和和利利益，即产品在使用价值方面的基本功能。益，即产品在使用价值方面的基本功能。效效用用和和利利益益是是消消费费需需求求的的中中心心内内容容。各各种种产产品品实实质质上上都是为了满足消费者欲望而提供的一种服务。都是为了满足消费者欲望而提供的一种服务。核核心心产产品品体体现现了了产产品品实实质质。企企业业要要想想取取得得成成功功，必必须须使产品的核心内容与消费者的购买目的统一起来。使产品的核心内容与消费者的购买目的统一起来。核心产品必须通过一定的具体形式才能让消费者接受核心产品必须通过一定的具体形式才能让消费者接受。核心
7、产品核心产品形式产品是指产品的外观形状和特色。形式产品是指产品的外观形状和特色。包包括括产产品品的的品品质质、款款式式、形形状状、商商标标、包包装装以以及及说说明书等。明书等。形形式式产产品品是是核核心心产产品品借借以以实实现现的的形形式式，产产品品的的基基本本效效用用必必须须通通过过形形式式产产品品才才能能有有效效地地体体现现出出来来，才才能能为顾客所识别。为顾客所识别。形式产品是消费者选择产品的直观依据。形式产品是消费者选择产品的直观依据。形式产品形式产品期望产品指顾客购买产品时期望得到的与产品指顾客购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。密切相关的一整套属性和条件。延伸产品
8、是指产品的各种附加利益和服务。延伸产品是指产品的各种附加利益和服务。包包括括：向向顾顾客客提提供供咨咨询询、送送货货、安安装装、维维修修、资资金金融融通通、使使用用指指导导以以及及各各种种服服务务保保证证等等，还还包包括括交交货货期。期。在在竞竞争争激激烈烈的的市市场场上上，产产品品能能否否给给消消费费者者带带来来附附加加利益和服务，已成为企业经营成败的关键。利益和服务，已成为企业经营成败的关键。即即便便是是完完全全相相同同的的两两个个产产品品，只只要要所所提提供供的的服服务务有有差异，在消费者眼中就是两个完全不同的产品。差异，在消费者眼中就是两个完全不同的产品。延伸产品延伸产品潜在产品指现有
9、产品可能发展成为未来最终产指现有产品可能发展成为未来最终产品的潜在状态。即现有产品的可能的演变品的潜在状态。即现有产品的可能的演变趋势和前景。趋势和前景。整整体体产产品品的的五五 个个层层次次，清清晰晰地地体体现现了了以以消消费费者者为为中中心的现代市场营销观念。心的现代市场营销观念。随随着着科科学学技技术术的的不不断断进进步步和和消消费费者者需需求求的的多多样样化化，产产品整体概念还会不断扩大和深化。品整体概念还会不断扩大和深化。小结小结2.产品整体概念的意义产品整体概念的意义（1）指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体。）指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体。有形特征有形特征无形
10、特征无形特征物质因素：经济因素：时间因素：操作因素：外观因素：化学成分、物理性能效率、维修保养、使用效果耐用性、使用寿命灵活性、安全性体积、重量、颜色、包装信誉因素：知名度、偏爱度三包、交货期运送、安装、维修、培训保证因素：服务因素：（2）产品整体概念是一个动态的概念。）产品整体概念是一个动态的概念。（3）它体现了以消费者需求为中心的营销观）它体现了以消费者需求为中心的营销观念。念。（4）有助于企业实施产品差异化策略。）有助于企业实施产品差异化策略。二、产品的分类二、产品的分类1.消费品分类消费品分类消费品是指那些由最终消费者购买并用于个消费品是指那些由最终消费者购买并用于个人消费的产品。人消
11、费的产品。（1）按产品是否具有实物形态及是否耐用可分为耐用品、非耐用品和服务三类。（2）按消费者购买习惯可将产品分为便利品、选购品、特殊品、非渴求品四类。2.产业用品的分类产业用品的分类产业用品按其如何进入生产过程及其与产品成本的关系可分为以下三类：（1）材料和部件。材料和部件。包括未经加工的原材料和加工制造的原包括未经加工的原材料和加工制造的原材料、零配件，这类产业用品是完全进入生产过程的，其材料、零配件，这类产业用品是完全进入生产过程的，其价值一次性计入产品成本。价值一次性计入产品成本。（2）固定资产。固定资产。包括厂房、机器和各种生产设备等，这类包括厂房、机器和各种生产设备等，这类物品是
12、部分地进入产品，其价值是通过折旧逐次计入产品物品是部分地进入产品，其价值是通过折旧逐次计入产品成本的。成本的。（3）供应品和服务。供应品和服务。供应品包括操作用品（铅笔、打字纸供应品包括操作用品（铅笔、打字纸等）和维修用品（油漆、钉子等）；服务包括维修、培训，等）和维修用品（油漆、钉子等）；服务包括维修、培训，法律服务等。法律服务等。3、服装的分类（1）按性别和年龄分类男装女装童装（2）按购习惯式分类产品分类产品特色投入的时间与精力采购时间可满足需求的速度是否比较价格与品质价格购买频率便利品普通内衣、袜子选购品流行时装特殊品高档西装、时装很少较多很多很少立即不会低高较多较长会中高中很多较长不会
13、高低（2）按购习惯式分类营销评估指标渠道长度零售商重要性零售商数量存活周转率毛利广告负责货架陈列品牌或商家的相对重要性包装便利品普通内衣、袜子选购品流行时装特殊品高档西装、时装长较不重要多高低制造商非常重要品牌非常重要短重要较少较低较高共同较不重要商家较不重要非常短很重要很少或一家较低高共同较不重要两者都有较不重要（3）按流行元素分类经典款式流行与新潮款式三、三、产品组合策略产品组合策略现代企业为了满足目标市场的需求，现代企业为了满足目标市场的需求，扩大销售，分散风险，往往实施扩大销售，分散风险，往往实施“多元化多元化”经营，生产多种产品。经营，生产多种产品。究竟生产经营多少种产品才算合理，究
14、竟生产经营多少种产品才算合理，产品应当如何搭配，做到既能满足产品应当如何搭配，做到既能满足不同消费者的需求，又使企业获得不同消费者的需求，又使企业获得稳定的经济效益。稳定的经济效益。企业营销需要对产品结构进行研究企业营销需要对产品结构进行研究和选择，根据企业自身能力条件，和选择，根据企业自身能力条件，确定最佳的产品组合。确定最佳的产品组合。产品组合概述产品组合概述产品组合优化产品组合优化产品组合策略产品组合策略产品组合产品组合产产品品线线A产品线产品线B产品线产品线C产品线产品线D产品线产品线 （一）（一）产品组合及相关概念产品组合及相关概念1、产品组合、产品组合n一个企业生产或一个企业生产或
15、经营的全部产品的经营的全部产品的结构。它包含了产结构。它包含了产品线和产品项目这品线和产品项目这两个概念。两个概念。n产产品品组组合合通通常常由由若干产品线组成。若干产品线组成。名称名称 产品项目产品项目产产品品线线Aa1.a2.a3.a4.a5.a6Bb1.b2.b3Cc1.c2.c3.c4.c5Dd1.d2.d3.d4.d5如如服服装装公公司司生生产产西西装装、风风衣衣、休休闲闲装装和和衬衬衫衫4个个产产品品系系列列，即有即有4条产品线。条产品线。每条产品线内包含每条产品线内包含若干个产品项目。若干个产品项目。n产品线：具有相似的使用功能、销售渠道、消费产品线：具有相似的使用功能、销售渠道
16、、消费群体，但其型号规格又不同的一组产品，又称产品群体，但其型号规格又不同的一组产品，又称产品大类或产品系列。大类或产品系列。产品项目产品项目A产品线产品线a1.a2.a3.a4.a5.a6B产品线产品线b1.b2.b3C产品线产品线c1.c2.c3.c4.c5D产品线产品线d1.d2.d3.d4.d5 3 3、产品项目、产品项目指指产产品品线线中中各各种种不不同同品品种种、规规格格、型型号号、质质量量和和价价格格的特定产品。产品项目是构成产品线的基本元素。的特定产品。产品项目是构成产品线的基本元素。如如某某服服装装公公司司的的D产产品品衬衬衫衫这这条条产产品品线线有有3838、3939、40
17、40、41、42英英寸寸5 5个个产品项目。产品项目。产品组合深度产品组合深度产产品品组组合合广广度度Aa1.a2.a3.a4.a5.a6Bb1.b2.b3Cc1.c2.c3.c4.c5Dd1.d2.d3.d4.d5 产品组合的广度、深度和关联度产品组合的广度、深度和关联度 不同的产品组合的广度、深度和关联性，构成不同的产不同的产品组合的广度、深度和关联性，构成不同的产品组合方式。品组合方式。4、产产品品组组合合的的广广度度（宽度）（宽度）指指一一个个企企业业生生产产经经营营的的产产品品系系列列多多少少，即即拥拥有有产品线的多少。产品线的多少。表表示示企企业业生生产产经经营营的的产产品品种种类
18、类的的多多少少和和范范围围大大小。小。产品组合深度产品组合深度产产品品组组合合广广度度Aa1.a2.a3.a4.a5.a6Bb1.b2.b3Cc1.c2.c3.c4.c5Dd1.d2.d3.d4.d55、产品组合的深度（长度）、产品组合的深度（长度）指指企企业业的的每每条条生生产产线线中中产产品品项项目目的的多多少少。产产品品项项目目多多，则产品组合长度长，少则短。则产品组合长度长，少则短。企企业业产产品品组组合合深深度度是是不不同同的。以平均深度表示的。的。以平均深度表示的。共共有有19个个产产品品项项目目，产产品品 组组 合合 平平 均均 深深 度度 为为4.75=194（产产 品品 项项
19、目数目数产品线数产品线数)。产产品品组组合合平平均均深深度度，表表示示企企业业生生产产经经营营的的专专业业化化程程度。度。产品的相关程度产品的相关程度产产品品线线A产品产品西装西装B产品产品风衣风衣C产品产品休闲装休闲装D产品产品衬衫衬衫6、产品组合的关联度（密度）、产品组合的关联度（密度）指指企企业业各各条条产产品品线线在在最最终终使使用用、生生产产条条件件、分分销销渠渠道道或或其他方面的相关程度。其他方面的相关程度。如如该该公公司司的的产产品品组组合合关关联联性性较较大大，西西装装、风风衣衣、休休闲闲装装和和衬衬衫衫都都属属于于服服装（男装）一类装（男装）一类产产品品组组合合关关联联性性，
20、表表示示企企业业生生产产经经营营的的产产品品之之间间相相关关性性大大小小，对对经经营营资资源源的的利利用用、企企业业经经营营管理要求的高低。管理要求的高低。（二）产品组合策略（二）产品组合策略重要知识：重要知识：什么是产品组合策略什么是产品组合策略 产品组合策略，是指企业根据其目产品组合策略，是指企业根据其目标和市场竞争环境，对产品组合的宽度、标和市场竞争环境，对产品组合的宽度、长度和密度进行抉择，使之形成最佳的长度和密度进行抉择，使之形成最佳的产品组合。产品组合。1、扩展策略。扩展策略包括扩展产品组合的宽度和长度。2、缩减策略。缩减策略是企业从产品组合中剔除那些获利小的产品线或产品项目，集中
21、经营那些获利最多的产品线和产品项目。3、产品延伸策略。向下延伸。向上延伸策略。双向延伸策略。（二）产品组合策略（二）产品组合策略（1）拓展产品组合的拓展产品组合的广度广度指指在在原原产产品品组组合合中中增增加加一一条条或或几几条条产产品品线线，扩扩大大生产经营范围生产经营范围（2）加强产品组合的深度）加强产品组合的深度指指在在原原有有的的产产品品线线内内增增加加新新的的产产品品项项目目，增增加加企企业经营的品种。业经营的品种。1 1、扩大产品组合策略、扩大产品组合策略（1）减少产品线减少产品线减少经营范围，实现产品专业化。减少经营范围，实现产品专业化。（2）减少产品项目）减少产品项目减减少少那
22、那些些消消费费者者不不感感兴兴趣趣、过过时时的的品品种种，节节省省资源，用于开发新品种，资源，用于开发新品种，2 2、缩减产品组合策略、缩减产品组合策略【实例】吉列剃须扩大产品组合美国吉列公司以喷射式剃须膏为基础，开发了须后冷霜、香水以及烫发机，电吹风等美容美发品，这些产品给吉列公司带来了丰厚的利润和很高的知名度。日本尼西奇公司是生产雨衣、游泳装、尿垫等橡胶制品的小型企业，后来公司经营者策划了专门生产婴儿尿垫的产品在激烈的市场竞争中获胜，成为此行业方面的“尿布大王”【实例】【实例】婴儿尿垫缩短产品组合婴儿尿垫缩短产品组合例如，生产经营高级豪华的产品例如，生产经营高级豪华的产品定位在高档市场，生
23、产经营大众定位在高档市场，生产经营大众化产品定位在低档市场，介于两化产品定位在低档市场，介于两者中间的产品定位在中档市场。者中间的产品定位在中档市场。产品线延伸策略可以分为以下三产品线延伸策略可以分为以下三种。种。高档高档低档低档中档中档向下延伸向上延伸双向延伸3、产品线延伸策略、产品线延伸策略指部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位。指部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位。向下延伸把企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸，把企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸，增加中低档产品项目。增加中低档产品项目。适用情况：适用情况：利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低利用高档名牌产品的声誉
24、，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这种产品线中低档廉价产品；的顾客慕名购买这种产品线中低档廉价产品；高档产品的销售增长下降，市场范围有限，且企高档产品的销售增长下降，市场范围有限，且企业的资源设备利用不足；业的资源设备利用不足；企业的战略目的决定的；企业的战略目的决定的；补充企业产品线上的空白，以填补市场空缺或阻补充企业产品线上的空白，以填补市场空缺或阻止竞争者进入。止竞争者进入。向上延伸原来定位于低档产品市场的企业，增加高档产品原来定位于低档产品市场的企业，增加高档产品项目。项目。适用情况：适用情况：高档产品市场具有较高的销售增长率和毛利率；高档产品市场具有较高的销售增长率和毛利率；企业的技
25、术设备和盈利能力已具备进入高档市场企业的技术设备和盈利能力已具备进入高档市场的条件；的条件；为了追求档次全面的产品线；为了追求档次全面的产品线；利用较先进的产品项目提高原产品线地位。利用较先进的产品项目提高原产品线地位。双向延伸原定位于中档产品市场的企业，在掌握了原定位于中档产品市场的企业，在掌握了市场优势后，将产品项目逐渐向高档和低市场优势后，将产品项目逐渐向高档和低档两个方向延伸。档两个方向延伸。【实例】【实例】丰田摩托车丰田摩托车 向上延伸向上延伸率先打入美国市场的丰田摩托车就将其产品线从低于125CC延伸到1000CC,从而在大型越野摩托车市场展开了强有力的竞争。【实例】【实例】海尔冰
26、箱海尔冰箱 向下延伸向下延伸海尔公司，在生产高档冰箱、空调产品占领市场的同时，把产品线向下延伸，生产电风扇，产品一出台，即在市场上受到了欢迎。【实例】【实例】精工钟表精工钟表 双双向延伸向延伸 日本精工钟表公司，20世纪70年代后期精工既推出了“脉冲星”牌系列低价表，从而向下渗透这一低档产品市场：同时，它又向上渗透高价和豪华型手表市场。7.2产品生命周期理论应用产品生命周期理论应用7.2.1产品生命周期的含义产品生命周期的含义7.2.2产品生命周期各阶段特征及营销产品生命周期各阶段特征及营销策略策略产品在市场上的销售情况及获利能力是随着时间的推移而产品在市场上的销售情况及获利能力是随着时间的推
27、移而发生变化的。这种变化的规律就像人和其他生物的生命一发生变化的。这种变化的规律就像人和其他生物的生命一样，产品在市场上也经历了从诞生、成长到成熟，最终走样，产品在市场上也经历了从诞生、成长到成熟，最终走向衰亡的过程。向衰亡的过程。在产品市场生命的每一个阶段，它有不同的特点。企业要在产品市场生命的每一个阶段，它有不同的特点。企业要根据产品生命的不同阶段制定相应的营销策略。根据产品生命的不同阶段制定相应的营销策略。产品市场生命周期的概念产品市场生命周期的概念产品市场生命周期阶段及对策产品市场生命周期阶段及对策一、产品生命周期的涵义一、产品生命周期的涵义1、产品（市场）生命周期的涵义产品（市场）生
28、命周期的涵义 产品生命周期（产品生命周期（Product Life Product Life CycleCycle），又称为产品循环理论，是指），又称为产品循环理论，是指产品在完成研制以后，从投入市场开始产品在完成研制以后，从投入市场开始到被市场淘汰，最终退出市场所经历的到被市场淘汰，最终退出市场所经历的时间过程。时间过程。2 2、正确理解产品的生命周期应该注意的几个问题、正确理解产品的生命周期应该注意的几个问题：（1 1）产品的市场生命周期与自然生命周期（产品的市场生命周期与自然生命周期（使用寿使用寿命）命）是两个不同的概念。市场营销学研究的是两个不同的概念。市场营销学研究的产品产品的生命周
29、期是指产品的市场生命周期的生命周期是指产品的市场生命周期 。（2 2）市场营销中研究的产品生命周期，严格讲是指）市场营销中研究的产品生命周期，严格讲是指产品形式的生命周期，还有产品种类、产品品牌产品形式的生命周期，还有产品种类、产品品牌的生命周期。其中产品种类的生命周期最长，其的生命周期。其中产品种类的生命周期最长，其次是产品形式、产品品牌的生命周期。次是产品形式、产品品牌的生命周期。（3 3）在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生）在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的不同阶段。命周期的不同阶段。3、流行的概念流行又称时尚。是指在某一时期、某一群体中大多数成员所采用的款式或行为模
30、式。流行具有时间性和空间性。服装流行的特点：稳定型反复型交替型热潮型4、影响服装流行的因素（1）服装的构成要素外观轮廓细部结构材料质感色彩（2）消费群体特征和心理因素满足目标消费群体的需求（3）环境因素经济状况社会文化科学技术生活方式5、服装流行法则取决于消费者创新有限不取决于促销不取决于价格会过时二、产品生命周期的划分：二、产品生命周期的划分：典型的产品生命周期按照产典型的产品生命周期按照产品的市场占有率、销售额和利润额的变化为标志分为四个阶品的市场占有率、销售额和利润额的变化为标志分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期段：导入期、成长期、成熟期、衰退期 。时间销售量额利润成长成熟衰退
31、投入销售量曲线销售量曲线利润曲线利润曲线三、产品生命周期各阶段特征及营销策略产品生命周期各阶段特征及营销策略引入期的营销策略引入期的营销策略成长期的营销策略成长期的营销策略成熟期的营销策略成熟期的营销策略衰退期的营销策略衰退期的营销策略引入期：引入期：指新产品试制成功，进入市场试销阶段。指新产品试制成功，进入市场试销阶段。特特征征：消消费费者者对对新新产产品品缺缺乏乏了了解解，质质量量不不稳稳定定、渠渠道道不不畅畅等等因因素素，销销售售量量增增长长缓缓慢慢；生生产产批批量量小小，成成本本高高；获获利较少，甚至亏损；竞争对手少。利较少，甚至亏损；竞争对手少。策策略略重重点点：突突出出“快快”字字
32、，使使产产品品尽尽快快地地为为消消费费者者所所接接受，缩短投放时间，迅速占领市场，促使向成长期过渡。受，缩短投放时间，迅速占领市场，促使向成长期过渡。营销策略：营销策略：快速撇脂策略（高价高促销）快速撇脂策略（高价高促销）缓慢撇脂策略（高价低促销）缓慢撇脂策略（高价低促销）快速渗透策略（低价高促销）快速渗透策略（低价高促销）缓慢渗透策略（低价低促销）缓慢渗透策略（低价低促销）(一一)导入期（引入期）的特征和营销策略导入期（引入期）的特征和营销策略（2）高价低促销策略：缓慢）高价低促销策略：缓慢撇脂策略撇脂策略适用条件：适用条件：市场规模小，竞争者少市场规模小，竞争者少;需求弹性小，促销弹性小。
33、需求弹性小，促销弹性小。（3）低价高促销策略：快速）低价高促销策略：快速渗透策略渗透策略适用条件：适用条件：市场规模大，竞争者多；市场规模大，竞争者多；价格敏感；价格敏感；促销弹性大。促销弹性大。（4）低价低促销策略：缓慢）低价低促销策略：缓慢渗透策略渗透策略适用条件：适用条件：需求弹性大，促销弹性小；需求弹性大，促销弹性小；市场知名度高。市场知名度高。（1）高价高促销策略：）高价高促销策略：(快速撇脂策略快速撇脂策略)适用条件：适用条件：产品特色强；产品特色强；需求潜力大，弹性小；需求潜力大，弹性小；促销弹性大。促销弹性大。成成长长期期：指指产产品品经经过过试试销销成成功功后后，转转入入批批
34、量量生生产产和扩大销售阶段。和扩大销售阶段。特特点点：销销售售量量迅迅速速上上升升；成成本本下下降降，利利润润不不断断增增加；竞争者纷纷介入，竞争趋向激烈。加；竞争者纷纷介入，竞争趋向激烈。策策略略重重点点：突突出出“好好”字字，强强化化产产品品的的市市场场地地位位，尽可能提高销售增长率和扩大市场占有率。尽可能提高销售增长率和扩大市场占有率。营销策略：营销策略：（1 1）改进产品质量和增加产品的特色、款式等。）改进产品质量和增加产品的特色、款式等。（2 2）开辟新的细分市场。）开辟新的细分市场。（3 3）进入新的分销渠道。）进入新的分销渠道。（4 4）改变广告宣传重点。）改变广告宣传重点。（5
35、 5）适当降价。）适当降价。(二二)成长期的特征和营销策略成长期的特征和营销策略成成熟熟期期：指指产产品品销销售售量量增增长长速速度度明明显显减减缓缓，到到达峰点后转入缓慢下降的阶段。达峰点后转入缓慢下降的阶段。特特征征：销销售售量量增增幅幅缓缓慢慢，趋趋于于饱饱和和，并并呈呈县县一一段段稳稳定定趋趋势势；企企业业利利润润达达到到最最高高点点，之之后后开开始始下下降降；市市场场竞竞争争处处于于白白热热化化阶阶段段；新新产产品品开开始始陆续上市。陆续上市。策策略略重重点点：突突出出“改改”字字，采采取取各各种种措措施施，千千方百计延长产品生命周期。方百计延长产品生命周期。(三三)成熟期的特征和营
36、销策略成熟期的特征和营销策略营销策略：营销策略：（1）市场改进策略）市场改进策略扩大顾客队伍扩大顾客队伍进入新的细分市场进入新的细分市场争取竞争对手的顾客争取竞争对手的顾客增加每个场合的使用量增加每个场合的使用量开发新的和更多种类的用开发新的和更多种类的用途途（2）产品改进策略）产品改进策略质量改进质量改进特点改进特点改进式样改进式样改进服务改进服务改进（3）营销组合改进策略）营销组合改进策略衰衰退退期期:指指产产品品逐逐渐渐被被同同类类新新产产品品所所替替代代，销销售售量量出出现现急急剧下降趋势的阶段。剧下降趋势的阶段。特特征征：销销售售量量迅迅速速下下降降；消消费费者者对对产产品品兴兴趣趣
37、已已完完全全转转移移；价价格格降降到到最最低低点点，多多数数企企业业无无利利可可图图；竞竞争争者者纷纷纷纷退退出出市场。市场。策策略略重重点点:突突出出“转转”字字，应应积积极极开开发发新新产产品品取取代代老老产产品品。同同时时根根据据市市场场需需求求，保保持持适适当当的的生生产产量量以以维维持持一一部部分分市市场占有率，并作好撤退的准备。场占有率，并作好撤退的准备。营销策略：营销策略：1 1维持策略维持策略 2 2收缩策略收缩策略 3 3放弃策略放弃策略(四四)衰退期的特征和营销策略衰退期的特征和营销策略3.产品生命周期各阶段的特征产品生命周期各阶段的特征 产品生命周期各阶段特征表产品生命周
38、期各阶段特征表导入期成长期成熟期衰退期前期后期销售量低快速增大继续增长有降低趋势下降利润微小或负大高峰逐渐下降低或负购买者爱好新奇者较多大众大众后随者竞争甚微兴起增加甚多减少表73 产品生命周期不同阶段的营销策略产品生命周期不同阶段的营销策略导入期成长期成熟期衰退期产品策略确保产品的核心产品层次提高质量、改进款式、特色改进工艺、降低成本、产品改进有计划地淘汰滞销品种促销策略介绍商品品牌宣传突出企业形象维护声誉分销策略开始建立与中间商的联系选择有利的分销渠道充分利用并扩大分销网络处理淘汰产品的存货价格策略撇取价或渗透价适当调价价格竞争削价或大幅度削价7.3品牌决策品牌决策7.3.1品牌品牌7.3
39、.2品牌策略品牌策略一、品牌一、品牌（一）品牌的概念（一）品牌的概念 菲利浦菲利浦科特勒（科特勒（19941994）的定义：品牌是一）的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。务相区别。1、内涵：科特勒的定义较普遍地为目前营销界普遍认同和接受，他科特勒的定义较普遍地为目前营销界普遍认同和接受，他认为品牌主要反映了六方面的内容：认为品牌主要反映了六方面的内容：（1
40、）属性：即该品牌产品区别于其他品牌产品的最本质的）属性：即该品牌产品区别于其他品牌产品的最本质的特征，如功能、质量、价格等。特征，如功能、质量、价格等。（2）利益：即该品牌产品因能帮助消费者解决问题而带来）利益：即该品牌产品因能帮助消费者解决问题而带来的实惠利益。的实惠利益。（3）消费价值：产品为消费者提供的价值。）消费价值：产品为消费者提供的价值。（4）文化：品牌所具有的文化内涵。）文化：品牌所具有的文化内涵。（5）个性：品牌所具有的人格特性。）个性：品牌所具有的人格特性。（6）购买使用者：即该品牌现实地为哪种类型的消费者所）购买使用者：即该品牌现实地为哪种类型的消费者所购买和使用，也即该品
41、牌的目标消费者。购买和使用，也即该品牌的目标消费者。2、品牌的组成、品牌的组成品牌名称品牌名称品牌标记品牌标记商标：经过合法申请注册的品牌或品牌的一部商标：经过合法申请注册的品牌或品牌的一部分。拥有企业具有专用权。分。拥有企业具有专用权。3、品牌和商标的区别、品牌和商标的区别在品牌中依法注册的部分是商标，凡不属于商在品牌中依法注册的部分是商标，凡不属于商标部分是没有专用权的；标部分是没有专用权的；商标可以被企业占有而不使用；商标可以被企业占有而不使用；品牌可随意设计，商标则要根据国家规定不能品牌可随意设计，商标则要根据国家规定不能过于复杂，否则不便登记注册。过于复杂，否则不便登记注册。4、商标
42、的属性、商标的属性商商标标是是法法律律术术语语，产产品品商商标标是是受受法法律律保保护的。护的。商商标标注注册册人人对对其其商商标标拥拥有有独独占占的的权权力力，能能够够获获得得法法律律赋赋予予的的商商标标专专用用权权、使使用用许可权、继承权、转让权和法律诉讼权。许可权、继承权、转让权和法律诉讼权。5 5、商标的基本形式、商标的基本形式（1 1）文文字字商商标标：直直接接用用文文字字构构成成的的商商标标，包包括汉字商标和字母商标。括汉字商标和字母商标。（2 2）图图形形商商标标：由由图图形形构构成成的的商商标标。还还包包括括由由文文字字变变化化组组合合而而成成的的图图案案。近近来来，采采用用汉
43、汉语语拼拼音音的的字字头头加加以以艺艺术术处处理理组组合合的的商商标标越越来来越多。越多。（3 3）符符号号商商标标：由由各各种种符符号号构构成成的的商商标标。符符号号商商标标中中，有有字字号号、徽徽章章等等类类历历史史上上古古老老的的符号；也有现代的符号。符号；也有现代的符号。（4 4）组组合合商商标标：由由文文字字、图图形形、符符号号相相互互结结合而构成的商标。合而构成的商标。商标商标名次名次商标商标名称名称商标价值商标价值（亿美元）（亿美元）1可口可乐可口可乐696.372微软微软640.913IBM537.94通用电气通用电气441.15英特尔英特尔335.06诺基亚诺基亚299.70
44、7迪斯尼迪斯尼292.568麦当劳麦当劳263.759万宝路万宝路241.5110梅赛德斯梅赛德斯221.32005年年世界十大世界十大最有价值最有价值 商标商标名次名次品牌名称品牌名称价值（亿美元）价值（亿美元）可口可乐可口可乐微软微软国际商用机器公司国际商用机器公司通用电气通用电气诺基亚诺基亚丰田汽车丰田汽车英特尔英特尔麦当劳麦当劳迪斯尼迪斯尼梅塞德斯奔驰梅塞德斯奔驰年度世界最有价值品牌年度世界最有价值品牌（二）品牌命名的原则（二）品牌命名的原则 从传播学和营销学的角度，名称要简、特、新、亮、巧、合、法。（1）受法律保护原则。）受法律保护原则。（2）适应市场环境原则。）适应市场环境原则。（
45、3）易读、易记原则。）易读、易记原则。（4）暗示产品属性原则。）暗示产品属性原则。（5）启发品牌联想原则。）启发品牌联想原则。（三）品牌的作用（三）品牌的作用（1）对于消费者的作用）对于消费者的作用识别商品来源；识别商品来源；权益保护；权益保护；便利选购；便利选购；满足精神需求。满足精神需求。（2）对于生产者的作用）对于生产者的作用扩大市场；扩大市场；有助于市场细分；有助于市场细分；有助于新产品开发；有助于新产品开发；抵御竞争。抵御竞争。二、品牌策略二、品牌策略1品牌化决策品牌化决策（1）使用品牌，）使用品牌，（2）不使用品牌，）不使用品牌，一般来说，以下几种情况可以不使用品牌。一般来说，以下
46、几种情况可以不使用品牌。（1 1）产品技术要求简单，不会因为企业不同而形成产品的不同特点）产品技术要求简单，不会因为企业不同而形成产品的不同特点（2 2）顾客习惯上不是认品牌购买的产品）顾客习惯上不是认品牌购买的产品（3 3）小范围的生产、销售、没有明确技术标准的产品）小范围的生产、销售、没有明确技术标准的产品（4 4）企业临时性或一次性生产的产品）企业临时性或一次性生产的产品2.品牌使用决策品牌使用决策（1 1）企业品牌。也称生产者品牌，即企业使用属于）企业品牌。也称生产者品牌，即企业使用属于自己的品牌。自己的品牌。（2 2）中间商品牌。也称经销商品牌，即企业把产品）中间商品牌。也称经销商品
47、牌，即企业把产品销售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产销售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去。品转卖出去。（3 3）混合品牌。即企业对一部分产品用自己的品牌，）混合品牌。即企业对一部分产品用自己的品牌，而对另一部分产品用中间商的品牌。而对另一部分产品用中间商的品牌。3.品牌名称决策品牌名称决策（1）统一品牌策略。统一品牌策略也叫家族）统一品牌策略。统一品牌策略也叫家族品牌，即生产者的各种产品使用相同的品品牌，即生产者的各种产品使用相同的品牌推向市场。如美国的牌推向市场。如美国的“GE”、日本的、日本的“松下松下”、我国的、我国的“长虹长虹”等。等。即企业对所有产品在分类的基础
48、上各类产品使用不同即企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。的品牌。这种策略特别适用于生产与经营产品种类繁多的大企这种策略特别适用于生产与经营产品种类繁多的大企业，由于它们所涉及的领域是吃、穿、用俱全，如果两类业，由于它们所涉及的领域是吃、穿、用俱全，如果两类产品之间的差距很大，则绝不能使用同一品牌。产品之间的差距很大，则绝不能使用同一品牌。美国最大的零售商西尔斯公司就是采取这样的策略，美国最大的零售商西尔斯公司就是采取这样的策略，它的家用电器、妇女服饰、家具等产品分别使用不同的品它的家用电器、妇女服饰、家具等产品分别使用不同的品牌。牌。美国宝洁公司在我国销售其产品时，杀虫剂用的是
49、美国宝洁公司在我国销售其产品时，杀虫剂用的是“雷达雷达”品牌，鞋油用的是品牌，鞋油用的是“红鸟红鸟”品牌，而大量的化妆品品牌，而大量的化妆品用的是其它品牌。用的是其它品牌。我国的海尔集团在销售其家用电器如冰箱、彩电、洗我国的海尔集团在销售其家用电器如冰箱、彩电、洗衣机等产品时使用的是衣机等产品时使用的是“海尔海尔”品牌，而其产品线延伸至品牌，而其产品线延伸至保健品行业时，用的却是保健品行业时，用的却是“采力采力”品牌，目的也是为了保品牌，目的也是为了保持海尔集团在消费者心目中的一贯的主体形象。持海尔集团在消费者心目中的一贯的主体形象。（2）分类品牌策略。）分类品牌策略。（3）主副品牌策略）主副
50、品牌策略通常以企业名称作为主品牌，同时给各通常以企业名称作为主品牌，同时给各产品打一个副品牌，以副品牌来突出产品的产品打一个副品牌，以副品牌来突出产品的个性形象。如：安利公司的品牌个性形象。如：安利公司的品牌（4）多品牌策略）多品牌策略指同一企业在同一种产品上设立两个指同一企业在同一种产品上设立两个或多个相互竞争的品牌。宝洁公司或多个相互竞争的品牌。宝洁公司4.品牌延伸策略品牌延伸策略指企业利用已经成功的品牌推出改良产品或新产品。5、重新定位策略、重新定位策略指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。五粮液集团的品牌系列：五粮液集团的品牌系列：51个系个系列列五粮液酒系列五粮液酒系列：五粮