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1、大学生网上购物调查问卷1您最经常在网上购买的商品或服务是_A.书籍、影视/音像制品、各类票、旅行社、酒店等（文化休闲、礼品玩具类） B.网站、软件、游戏卡、电话卡等（数字类）C.数码相机、摄像机、MP3、MP4、优盘（数码消费电子类） D.服饰鞋帽、箱包皮具、化妆、日用品、家用电器、食品等（家居日用品类） E.电脑、笔记本、手机、学习词典、其它硬件等（IT通讯类） 2上题您所选的购物类型中是否有您忠诚的品牌(至少连续购买两次)_A.有B.没有(选择没有，不影响以下答题)注：(以下所有题目都是针对您所指的忠诚品牌,例如您在第一题选择化妆品,那么后面的题目都是针对化妆品的) 3您是否也有不通过网络
2、购买该品牌的时候_ A.有 B.没有 您通过互联网获取您所忠诚的品牌信息，那么您在意网络上这些品牌信息的哪些特征呢？品牌信息内容的可靠性、经济性、有用性、准确性，您更在意哪些方面呢？请根据您的实际情况进行判断，选择对应的分数。以下将从您的角度，采用第一人称陈述方式，进行问卷调查。（1非常不同意、2比较不同意、3不能确定、4比较同意、5非常同意） 4. 通过互联网络，我可以获得可靠的该品牌信息_A.1分B.2分C.3分D.4分E.5分5. 通过互联网络，我能够以较低费用获得该品牌信息_A.1分B.2分C.3分D.4分E.5分6通过互联网络，我能够以较少时间获得该品牌信息_A.1分B.2分C.3分
3、D.4分E.5分您通过互联网购买您所忠诚的品牌，那么您对于在线购物的经历有没有愉快的体验呢？在线购物整个过程中哪些环节让你有愉快的体验呢？请根据您的实际情况进行判断，选择对应的分数。7.在网络上获取该品牌信息的方式令我愉快_A.1分B.2分C.3分D.4分E.5分8.该品牌的在线购物流程操作指导明确_A.1分B.2分C.3分D.4分E.5分9.在线购买该品牌能享受更优惠价格令我觉得很愉快_A.1分B.2分C.3分D.4分E.5分您通过互联网购买您所忠诚的品牌，那么您对于在线购物前后在网络上与他人的交流沟通有怎样的态度呢？您遇到困难又是否愿意通过互联网与您的忠诚品牌所在公司进行沟通呢？请您根据自
4、己的实际情况进行判断，选择对应的分数。10.我经常在博客（Blog）或论坛（BBS）上留言分享我的品牌消费经验_A.1分B.2分C.3分D.4分E.5分11.其它使用者在网络上对该品牌的评价令我觉得其口碑更可信_A.1分B.2分C.3分D.4分E.5分12.我对该品牌有问题总是可以从互联网上得到帮助_A.1分B.2分C.3分D.4分E.5分您通过互联网购物得到您所忠诚的品牌，对哪些方面满意或不满意呢？请根据您的实际情况判断，选择对应的分数。13.我从未对该品牌产品感到失望_A.1分B.2分C.3分D.4分E.5分14.在线购物时，该品牌总有新产品供我选择令我感到满意_A.1分B.2分C.3分D
5、.4分E.5分15.在线购物时，与购买其他品牌相比，我对该品牌更满意_A.1分B.2分C.3分D.4分 E.5分我们的研究需要得到一些您的个人信息，以便于我们在不同的研究群体之间进行比较，所以请您继续填写每一项,感谢您的配合！16.您的性别_A.男B.女17.您的学校类型_A 综合类院校B 理工科类院校C 文科类院校D 文体类院校问卷调查表序号12345678910111213141516171CABEEEEEDCEDCCEAC2BAAEEEEEDCEEDEEAB3AABDDDEDCDDDEDDBB4AABDDDDECBCCADDBD5DBACDCDCCCDCCCEAE6AAAECCEDCAD
6、BDEDBF7CBBDCECEDDCADDEAF8DBBCEEDCDECEEDCBD9EBAEDDCEDEEDEBDAE10AABDEEEDECCCCBDBA11CBACDEBCEDDCCBDBB12CBBBEDABEBBEBAEBB13BBBADDEEBDDDBCCBC14BAADCCDDEDCBCADAD15EAACDDCEDCBCDCDAD16CABECCECCCBCEADBE17CBBECECDDDBCABDBD18BAABCDBDCEDCDCCBB19ABBDCEDCBDEECBCBF20CBAEBDECACDEECCAD21BABCECAEDBCDECCAD22DAADDCDADC
7、ABDCBBG23DBBDCCCCCDDDDBDBG24CABCBEEDEEECCBCAA25EBAEDEDCDECDCAEBD26BABCEDDDCDCCAACAE27AABCCDEDDDDEDDEBB28CBACDCDCCCCBDECBC29CBBEECEBDCBDEDCAG30DBAECDDEEDEDCCEAD31DAADDECECBDCBCEAA32EBBDECADDAACDBBBG33BAADCCEDEBDEABDAB34EBBEDECCDCCEEAEBE35ABADEEDCCBEADCEBA调查数据分析1. 说明：在调查中，17%的被访问者在网上经常购买文化休闲、礼品玩具类商品，2
8、0%的被访问者经常购买数字类商品，33%的被访问者经常购买数码消费电子类商品，17%购买家具日用品类商品，13%购买IT通讯类商品。2. 说明：在调查中，49%的被访问者有忠诚的品牌，51%的被访问者没有忠诚品牌。3. 说明：在调查中，46%的被访问者曾经未通过网络购买该品牌，54%的被访问者均通过网络购买该品牌。4. （1）饼状图 （2）柱形图 说明：在调查中，3%的被访问者对通过网络获得的可靠品牌信息非常不满意，6%的被访问者比较不满意，26%的被访问者不确定，34%的被访问者比较满意，31%的被访者非常满意。5. （1）饼状图 （2）柱形图 说明：在调查中，6%的被访者对以较低费用获得该
9、品牌信息非常不满意，8%的被访者比较不满意，29%的被访者不确定，31%的被访者比较满意，26%的被访者非常满意。 6.（1）饼状图 （2）柱形图 说明：在调查中，没有被访问者对以较少时间获得该品牌信息不满意，31%的被访者不确定，31%的被访者比较满意，剩余38%对以较少时间获得该品牌信息非常满意。 7. （1）饼状图 （2）柱形图 说明：9%的被访者对在网络上获取品牌的方式非常不满意，6%的被访者感到比较不满意，20%的被访者不确定，31%的被访者比较满意，34%的被访者表示非常满意。8.（1）饼状图 （2）柱形图 说明：在调查中，3%的被访问者对该品牌在线购物流程知道非常不满意，6%比较
10、不满意，31%的被访者不确定，31%的被访者比较满意，29%的被访者非常满意。9.（1）饼状图 （2）柱形图 说明：在调查中，3%的被访问者对在线购买该品牌的优惠价格非常不满意，6%比较不满意，31%的被访者不确定，40%的被访者比较满意，20%的被访者非常满意。10.（1）饼状图 （2）柱形图 说明：在调查中，6%的被访问者几乎不在博客或论坛上留言分享个人品牌消费经验，6%比较不经常，31%的被访者不确定，40%的被比较经常，20%的被访者经常分享个人品牌消费经验。11.（1）饼状图 （2）柱形图 说明：在调查中，6%的被访问者非常不相信其他使用者在网路上对该品牌的评价，6%比较不相信，31
11、%的被访者不确定，40%的被访者比较相信，20%的被访者非常相信。12.（1）饼状图 （2）柱形图 说明：在调查中，6%的被访问者对该品牌有问题时总是不能从互联网上得到帮助，11%不太能得到帮助，31%的被访者不确定，40%的被访者比较能得到，20%的被访者总是非常能得到帮助。13.（1）饼状图 （2）柱形图 说明：在调查中，12%的被访者对该品牌感到非常失望，9%的被访者感到比较失望，26%的被访者不确定，31%的被访者几乎不失望，22%的被访者从未感到失望。14.（1）饼状图 （2）柱形图 说明：在调查中，17%的被访者在线购物时该品牌没有新产品供选择，26%的被访者很少有新产品供其选择，
12、31%的被访者不确定，17%的被访者认为有一些新产品供选择，9%的被访者认为该品牌总有新产品供其选择。15.（1）饼状图（2）柱形图说明：调查中，与其他品牌相比，没有被访问者非常满意其他品牌，6%的被访问者比较满意其他品牌，29%的被访者不确定，34%的被访者比较喜欢满意该品牌，31%的被访者非常满意该品牌。16. 说明：在调查中，男性被访问者占总人数的43%，女性被访问者占总人数的57%。17. 说明：在调查中，被访问者年龄在15岁以下的（包括15岁）占11%，16-20岁的占20%，21-25岁的占9%，26-30岁的占26%，31-35岁的占14%，36-40岁的占9%，40岁以上的占1
13、1%。 结论电子商务具有Internet 的开放性、全球性、低成本、高效率的特点, 已被各行业广泛运用。根据世界贸易组织的报告, 以Internet 为基础的贸易以每年翻番的速度增长, 预计到2003 年, 可达工业化国家贸易总额的2 %。由于网上“钱”景无限, 众多现代企业都把发展企业与消费者之间的电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以开发。消费心理和消费行为是企业制定经营策略特别是制定营销策略的起点和基础。面对电子商务这种特殊的消费形式, 消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙, 直接影响电子商务的经营效果和发展空间。深入研究消费心理和消费行为对进一步拓展电子商务具有重要意
14、义。一、电子商务模式下的消费者行为特点电子商务建立在先进的信息技术平台上，它的活动空间不是传统的有形实体产品交换的空间，而是电子空间（Cyberplace ）。在电子商务模式下，消费者行为相对于传统的商业模式，主要表现出下列几个特点：1.消费市场更加细分化在传统模式下，进行市场细分和市场定位的象是顾客群，不可能是单个顾客，细分市场的目的针对不同顾客群的需求提供特定的产品和服务。子商务环境下的顾客群中的数目可细分到单个消费者，充分满足顾客的个性化需求。2.服务需求主流化消费者选择网上购物不仅需求产品的功能，使传统的营销组合4P s（产品，价格，渠道，促销）逐渐地偏向4Ps ，即向顾客销售的不仅是
15、产品（Product）,而是一种理念（Concept ）；向顾客提供的不再是价格（Price ），而是研究消费者为满足需要而支付的成本（Cost ）；从渠道策略偏重于为消费者提供方便（Convenience ），淡化促销策略，着重于与消费者的沟通与交流（Communication），从而整合了整个营销过程。市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。3.选择范围扩大化和购买行为的偏感性化在传统的营销环境下，消费者在有限的空间内（如一个城市）选择有限的商品，而电子商务环境下，由于网络系统的强大信息处理能力，为消费者在挑选商品时提供了空前的选择余地，只要时间允许，消费者行为可以
16、是理性的。但是，现在的上网者大都具有强烈的时间观念，消费者面对过多的信息，没有时间和精力理智地选择他们所需要的信息，从而造成了消费行为的非理性，消费者判断商品的标准是“喜欢、不喜欢”，消费者的行为偏感性化。4.消费者参与生产和流通循环的直接化 在传统的营销模式中，消费者所选择的产品和服务是企业已经设计制造出来的，产品和服务通过各种销售渠道，最终到达顾客的手中。在这种模式下，消费者企业生产的产品的被动接受者，他们无法表达自己的意愿和要求，而且由于技术、资金各方面条件的限制，企业也无法满足顾客个性化的需求。商业流通循环是由生产者、商业者和消费者共同完成，商业机构充当生产者和消费者连结的共同纽带。但
17、在电子商务模式下，消费者和生产者直接构成了商业的流通循环。二、电子商务中消费心理的变化趋势和特征营销发生变革的根本原因在于消费者。随着市场由卖方垄断向买方垄断转化, 消费者主导的时代已经来临, 面对更为丰富的商品选择, 消费者心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势, 这些特点和趋势在电子商务中表现得更为突出。1.追求文化品位的消费心理消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统,具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。无疑在互联网时代, 文化的全球性和地方性并存, 文化的多样性带来消费品位的强烈融合, 人们的消费观念受到强烈的冲击, 尤其青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机, 而电子
18、商务恰恰能满足这一需求。2. 追求个性化的消费心理消费品市场发展到今天, 多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富, 消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心, 对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值, 更要与众不同, 充分体现个体的自身价值, 这已成为他们消费的首要标准。可见,个性化消费已成为现代消费的主流。3. 追求自主、独立的消费心理在社会分工日益细分化和专业化的趋势下, 消费者购买的风险感随选择的增多而上升, 而且对传统的单项的“填鸭式”“病毒式”营销感到厌倦和不信任。在对大件耐用消费品
19、的购买上表现得尤其突出, 消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。他们从中可以获取心理上的平衡以减轻风险感, 增强对产品的信任和心理满意度。4.追求表现自我的消费心理网上购物是出自个人消费意向的积极的行动, 统称会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样, 消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战, 以自我为中心, 根据自己的想法行事, 在消费中充分表现自我。5追求方便、快捷的消费心理对于惜时如金的现代人来说, 在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品选择过
20、程短则几分钟, 长则几小时, 再加上往返路途的时间, 消耗了消费者大量的时间、精力, 而网上购物弥补了这个缺陷。6. 追求躲避干扰的消费心理现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足, 希望在购物中能随便看、随便选, 保持心理状态的轻松、自由, 最大程度的得到自尊心理的满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍, 有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者。7.追求物美价廉的消费心理即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度, 但价格始终是消费者最敏感的因素。网上商店比起传统商店来说, 能使消费者更为直接和直观的了解商品, 能够精心挑
21、选和货比三家。消费者在网上商店购物时，可以轻松获得各个热销产品的信息以及价格, 进而通过链接快速进入消费者认为适合的网站, 完成购物活动。这种网上购物满足了消费者追求物美价廉的心理。8. 追求时尚商品的消费心理现代社会新生事物不断涌现, 消费心理受这种趋势带动, 稳定性降低, 在心理转换速度上与社会同步, 在消费行为上表现为需要及时了解和购买到最新商品, 产品生命周期不断缩短。产品生命周期的不断缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快。传统购物方式已不能满足这种心理需求。可见 , 在现代社会里 , 消费者的购买心理已发生了很大变化 , 而电子商务模式恰好能顺应消费者的这些心理变化趋势。
22、首先 , 定制化生产或服务满足了消费者个性化需求。定制化 , 简单地说 , 是指应特定客户的要求而生产。同样是按需生产 , 传统上 , 多数产品的生产由于过分追求规模经济而忽视个性化。而电子商务提倡定制化和个性设计。其次 , 网络的交互性实现了消费者与生产厂家的互动交流 , 使消费者的参与意识增强。在电子商务环境下 , 消费者主动寻找所需要的产品信息 , 而不必面对缺乏新意、没有针对性、不分时间场合强行灌输的广告攻势。如果寻找不到所需要的产品信息 , 消费者还可以通过网络表达自己对产品的期望 , 希望得到什么样的服务 , 生产厂家也通过网络直接给以消费者答复。这种双向互动的沟通方式提高了消费者
23、的参与性和积极性 , 便于企业针对消费者的需求开展一对一的服务 , 提高顾客满意度。第三 , 网上购物实现了消费者对购买方便性的需求。它一方面表现在消费者没有必要花大量的时间“逛”商店或根据商店的营业时间调整自己的日常安排 , 网上购物不受时空的限制 , 节省了消费者大量的时间、精力和金钱。另一方面表现在它可以提供给消费者更好更多更完全的信息。最后 , 网上购物能满足价格重视型消费者的需求。网商店以优惠的价格吸引了众多的消费者 , 消费者如果能成为网上店铺的会员 ,还可以获得更大的优惠。三、制约电子商务发展的心理因素分析虽然网上购物具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势, 但是目前消费者对
24、网上消费仍然有一定程度的担忧, 使之对这种新的购物方式敬而远之,严重制约了电子商务的发展。这些心理因素主要表现在以下几方面。1.传统购物观念受到束缚长期以来消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚; 网上消费不能满足消费者的某些特定心理, 网上购物很难满足消费者的个人社交动机。2.价格预期心理得不到满足据统计, 消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜20 % 30 % , 而目前网上商品仅比商场便宜4 % 10 % , 加上配送费用, 消费者所享受到的价格优惠是有限的。另外, 由于电信行业的长期垄断,我国的电信费和网络使用费较高, 高额的交易使消费者对网上购物可望而不可
25、及。3.个人隐私权受到威胁随着电子商务的发展, 商家不仅要抢夺已有的客户, 还要挖掘潜在的客户, 而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。隐私权不能得到保障, 使许多消费者不愿参与网上购物。4.对网上支付机制缺乏信任感现阶段, 电子商务缺乏网上有效的支付手段和信用体系, 在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用, 有时还会遇到虚假订单, 没有订货却被要求支付货款或返还货款, 使消费者望而生畏。5. 对虚拟的购物环境缺乏安全感在电子商务环境下, 所有的企业在网上均表现为网址和虚拟环境, 网络商店很容易建立, 也容易作假, 使消费者心存疑虑。另外, 互联网是一个开放和自由的系统
26、, 目前仍缺乏适当的法律和其它规范手段, 如果发生网上纠纷, 消费者的权益不能获得足够的保障。五、网上消费者购买决策过程的特点 消费者购买决策过程分为五个阶段,分别是:引起需要、收集信息、比较评估、实际购买、购后评价。 1.引起需要从理论上讲,需要的引起既有内在的原因,如肚子饿会产生对食物的需要,渴了会产生对水的需要等等,也有外在的刺激,如看到某人穿着非常漂亮得体的服装,消费者也会对这种服装产生希望拥有的欲望,从而产生购买行为。传统消费行为和网上消费行为的起点都是诱发需求。传统消费需求不仅可以通过视觉听觉诱发,还可以通过触觉、嗅觉、味觉等等一系列人类可以接受到信息的途径来诱发。在这过程中,消费
27、者可以亲自体验到一个实实在在的产品,对产品有较高的信赖感和确定感。而在网络世界,诱发需求的动机只能局限于文字的表述、图片的设计、声音的配置。消费者对产品的了解和体验只能局限在视觉和听觉,这样容易使消费者觉得产品不实在,担心在网上看到的产品和实际产品有会有一定的差距,从而削弱了购买欲望,可见,诱发网络消费者需求要难得多。因此,从事网络营销的企业一定要充分了解顾客的实际需求和潜在需求,通过巧妙设计促销手段吸引更多的目标消费者浏览网页,尽可能利用网络广告、网站推广、灵活的价格策略等诱发需求,以尽力弥补网络营销自身的不足,刺激消费需求的产生。2.收集信息购买决策过程的第二个阶段是信息收集的过程,收集信
28、息的渠道有内部渠道和外部渠道。内部渠道信息包括消费者个人购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等;外部渠道信息则指消费者通过外界渠道收集到的信息,如亲戚、朋友和同事的购买信息和体会,企业的展览推销和各类广告宣传等。一方面,消费者可随时上网查询产品信息,随时性和即时性很强;另一方面,上网消费者可以不断地通过在网上浏览,寻找新的购买机会。由于消费者的信息搜索、买前评估和购买等过程都在网上进行,消费者还可方便地通过网络询问论坛或其他虚拟群体中有过购买经验的人的意见。网络中流行的多站论坛、电子邮件、即时通讯、虚拟社区等为消费者提供了良好的相互沟通平台,因此企业应在网上提供权威的、真实可
29、靠的商品信息,发挥网络时代口头传播快捷的优势,使网上论坛等起到一个正面的引导作用。3.比较评估收集到相关信息后,消费者开始评价和比较各个产品的特点与性能,从中选择最满意的,由于消费者需求的满足要有实际支付能力的支持,为了使消费需求与自己的购买能力相匹配,比较选择是购买过程中必不可少的环节。一般说来,消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格或售后服务等。企业要在竞争对手众多,竞争的激烈的市场环境中脱颖而出,让消费者选择本企业的商品,就必须要突出自己产品的特色让消费者感到物有所值。在传统消费行为中,企业可以让消费者直接接触实物产品,让他们亲自体验本产品的特色和卖点,因为消费者越
30、充分了解某产品,越倾向于购买该产品。与传统消费行为相比,网络购物的不足之处是消费者不能直接接触实物。消费者对网上商品的比较只能依赖于企业对商品本身的描述。4.实际购买无论是传统购买还是网络购买方式,消费者对企业的信任感都是很重要的。诚信和安全问题仍然是影响网上购物发展最大的问题,网上消费毕竟不同于传统实体的消费,网上所销售的商品不是实实在在的,交易过程也不是一手交钱一手交货,消费者很难像传统消费方式那样,通过“商店”的店面设计、人员、规模和服务来判断商家的可信度。因此,消费者对网上购物究竟是否安全、商家是否可信等必然心存疑虑,也担心网上填写的个人信息、银行卡密码等公开或泄漏或被盗而引致损失等。
31、可见,网络企业更应树立良好的企业形象,解决安全问题。此外,企业还注重网上商店的建设和操作系统的设计,简化网上购物程序,使消费者容易操作,真正体验网上购物的便捷性和带来的乐趣,从而产生实际的购买行为。5.购后评价消费者购买商品后,往往通过使用对自己的购买选择进行检验和反省,重新考虑这种购买是否正确,效用是否理想,以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买意向,可见,企业应虚心倾听顾客反馈的意见和建议,重视消费者的购后评价,及时改进自己的不足之处。传统购物者一般较难随时随地快速地把自己的意见反馈给销售商,这也使得消费者会比较不愿意主动把自己的意见说出来。而且传统企业收集意见的成
32、本也较高,如要找专人做意见收集调查、印发意见表、开通专线接听顾客意见。在这方面,互联网为网络营销者收集消费者的购后评价提供了得天独后的优势:方便、快捷、成本低的电子邮件,网站论坛、虚拟社会等更容易把企业和消费者紧密联系在一起,网络营销者也可以通过网站的电子布告栏、线上讨论广场或者以电子邮件的方式促进消费者之间的互动交流,迅速找出工作中的缺陷和不足,及时了解到消费者的意见和建议,随时改进自己的产品性能和售后服务,提高顾客满意度。三、网上消费行为的影响因素分析了解消费者网上购买决策过程特点的同时,企业也不可忽视对网上消费者行为的影响因素进行分析,研究网上消费行为的影响因素有利于企业有针对性地制定相
33、应营销策略,以更有效地影响和改变消费者的网上消费行为,促进企业B2C电子商务的发展。消费者行为理论观点主要有二因素论、三因素论的四层面说等。二因素论,将影响消费行为的因素分为两大类,一类存在于消费者内部,一类存在于消费者外部,当然也有不同的表述,称为“内部因素”和“外部因素”;或称为“个人因素”和“环境因素”。内部因素主要是指个体的个性、动机、知识、态度、心理等因素;外部因素主要是指环境、文化、社会阶层、家庭、其他参考群体、其他个体(意见领袖)等因素。三因素论则将“营销”(即产品product,价格price,分渠道place,促销promotion等4P组合)视为影响消费者的另一个重要因素。
34、1.个人影响因素a.消费者知识/认识消费者知识指消费者对产品服务的了解程度以及购买知识等等,是个体购买决策影响中的首要因素。由于国内互联网技术发展的不均衡,网上购物还不是非常普遍,部分消费者对网上购物的认识不清,直接阻碍了网上消费行为的发生,对网上购物有所了解的消费者未进行网上购物,则更多是出于他们对网上购物的流程、系统操作、产品以及安全性提出质疑甚至否定,从而不接受网上购物。b.消费者态度态度是个体对事物的喜好和偏好,只有对产品或服务形成有利的态度,才有可能促成有利的消费意向和行为。因此,对于无论是否尝试过网上购物的消费者来说,他们对网上购物这一行为的态度和看法,直接影响其网上消费行为的发生
35、和进行。c.消费者内心的担心和疑虑心理因素是影响消费者购买决策和行为的个人因素之一,影响网上消费行为的心理因素主要表现在对网上购物的担心的疑虑。不能否认由于我国诚信体系还不健全以及这方面的法律法规建设还不完善,而导致网络市场上的确存在商家的诚信和网络安全的问题,但更多的原因还是出于人们自己内心对网上购物的种种担心和忧虑。d.消费者过去的经验消费者亲身的购物经验,比任何感觉、认知、心理更直接和可靠,也是消费者会否重复购买的决定性因素,有过愉快、满意的网上购物经验的消费者多半愿意继续在网上消费。过去购买经验不仅影响消费者本人的再次购买意向,还会通过口头交流等传播方式影响其他消费者的购买行为。对处于
36、半信半疑状态的消费者来说,别人亲身的购物经验会更坚定或削弱他们在网上购买的决心。通过消费体验让消费者亲身体验到网上购物的特有乐趣,从而改变其态度,促使其投入到网上购物的热潮当中。此外应尽力在技术层面解决消费者担心的安全问题,树立企业良好形象,提高企业美誉度,取得消费者的信任和认同,让他们放心消费。2.环境影响因素环境影响因素很多,笔者主要从营销组合因素、社会阶层、参考群体等方面进行分析。营销组合因素分析,即从产品、价格、分销渠道和促销四个方面来考虑对网上消费行为的影响。a.产品产品是营销组合的首要因素,是研究消费行为的重要影响因素之一。即使网上购物已经成为当今热门的消费模式之一,但消费者并非对
37、任何产品都愿意选择在网上购买,网上消费行为不可避免地受到网上所销售产品的种类的影响。 b.价格网上直销的形式减少了传统渠道中的许多中间环节。使得网上销售的商品更具价格优势,吸引了价格敏感的消费者上网购物。在网上购物过程中,消费者也能非常方便和容易地收集各种商品的有关资料并进行价格比较,可见,价格仍然是消费者转投网上消费的重要原因。c.分销渠道网上商店好比每天24小时营业的便利店,顾客可以随时随地完成购物计划,网上购物也实现了厂商和消费者之间一对一的网络直销形式,消费者可以更便捷地买到所需商品。由于网上消费是在网站上完成的。网上商店就构成了网上购物环境的主体部分,网站的外观设计也影响到消费者购物
38、时的心情和购买决策。再者,消费者网上购物追求便捷,网站系统的产品搜索、信息提交、订货、付款等程序操作设计是否简便和安全等都直接影响了消费者对网站的好恶和忠诚,从而影响其消费行为。d促销这里的促销即网上促销,包括网站推广、网络广告以及网上产品促销活动等。消费者在网上会接触到各种各样的网络广告,消费者对不同类型网络广告的偏好及这些广告对消费者的吸引程度,都不可避免地影响着网上消费者收集信息和购买决策过程。2.社会阶层的影响现代社会中,只要学历、从事的职业和收入仍然存在差别,社会阶层的区分难以消失,社会阶层差别对消费行为的影响就依然存在。网上购物本身是新兴的购物方式,需要电脑硬件设备的支持,具有强烈
39、的时代和经济技术特征,消费者能否在网上消费必然受到经济能力、学历、职位等社会阶层因素的影响。3.参考群体的影响群体是对个体影响的一个很重要的外部影响因素,这里的参考群体并不仅仅是朋友、家人、同事这些基本群体,还有网上的虚拟群体。消费者无论是咨询产品的相关信息还是购买经历、使用效果,在论坛里都能得到答复,而且不止一条帖子,论坛的成员不仅可以提供所需要的信息,还附加真实的个人意见。随着互联网应用的不断发展,网上形成的各种群体正逐渐从开始的偶然组合变成基本群体,网站论坛、虚拟社区、即时通讯等为虚拟群体的存在提供了良好的条件,也使得虚拟群体对个体的影响力正日益增大。由上可见,在环境因素方面,企业首先应
40、注意发挥营销组合的优势。选择适合网上销售的产品或服务类型是第一步,盲目追求产品的“多样化”只会增加商品搜索的繁琐,反而会引起消费者的反感。同时,在价格更加透明化的网络时代,企业要更灵活地运用定价策略(如优惠折扣、限时折扣等)。除了重视网站推广和网络广告外,也不能忽略网站本身的设计。要提高消费者对网站和网上购物的忠诚度,还应该注重网上商店的建设和操作系统的设计,简化网上购物程序。使消费者容易操作,真正体验网上购物的便捷性和其带来的乐趣。网站上商品目录架、产品搜索等设计也应该更有条理、规类清晰,提供应信息展示应做到权威可靠、详细明确,以得到消费者的认同和支持。其次要充分发挥、利用虚拟群体的作用。独立、个性化和主动性消费突出的网络市场上,消费者对网上论坛和网友提供的经验和意见存在一定程度的依赖和信任。企业要明确认识到虚拟群体的重要作用,为他们提供真实可靠的商品信息,发挥网络传播优势,正面影响消费者的网上消费行为。