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1、苹果的营销之道苹果的营销之道无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布主讲内容主讲内容 -以产品以产品以产品以产品iphoneiphone为例为例为例为例企业介绍企业介绍相关背景相关背景企业企业LOGO公司简介公司简介产品战略产品战略管理管理产品差异化组合产品差异化组合竞争竞争产品营销策略和产品营销策略和手段手段SWOTSWOT分分析法析法产品优势产品优势产品劣势产品劣势产品机会产品机会产品机会产品机会无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布 一一.公司简介公司简介 苹果电脑公司由乔布斯、斯蒂夫苹果电脑公司由乔布斯、斯蒂夫沃沃兹尼亚克兹尼亚克 和和RonW
2、aynRonWayn在在19761976年年4 4月月1 1日创立，日创立，总部位于美国加里福尼亚丘珀蒂诺市，处总部位于美国加里福尼亚丘珀蒂诺市，处于硅谷的中心地带。于硅谷的中心地带。19751975年春天，年春天，AppleApple由由WozonWozon设计，并被设计，并被ByteByte的电脑商的电脑商店购买了店购买了5050台，当时单台售价为台，当时单台售价为666.66666.66美美元。元。19771977年苹果正式注册成为公司，并启年苹果正式注册成为公司，并启用了沿用至今的新苹果标志。苹果公司的用了沿用至今的新苹果标志。苹果公司的主要产业包括电脑硬件、电脑软件、手机主要产业包括
3、电脑硬件、电脑软件、手机和掌上娱乐终端等方面和掌上娱乐终端等方面无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布苹果的核心业务是科技产品苹果的核心业务是科技产品 ，目前全球电脑市目前全球电脑市场占有率为场占有率为3.8%3.8%苹果公司的主要产业包括电脑硬件、电脑软件、苹果公司的主要产业包括电脑硬件、电脑软件、手机和掌上娱乐终端等方面。苹果公司现在主要手机和掌上娱乐终端等方面。苹果公司现在主要经营五条生产线：经营五条生产线：MacMac、iPodiPod、iPhoneiPhone、iPadiPad、iTuneiTune。苹果的。苹果的Apple IIApple II于于197019
4、70年助长了个人电脑年助长了个人电脑革命，其後的革命，其後的MacintoshMacintosh接力于接力于19801980年代持续发展。年代持续发展。最知名的产品是其出品的最知名的产品是其出品的Apple IIApple II、MacintoshMacintosh电电脑、脑、iPodiPod数位音乐播放器和数位音乐播放器和iTunesiTunes音乐商店，它音乐商店，它在高科技企业中以创新而闻名。如今在高科技企业中以创新而闻名。如今iPhoneiPhone的横的横空出世很有可能将引发手机的新一轮革命。空出世很有可能将引发手机的新一轮革命。无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整
5、理发布 二二.相关背景：产品相关背景：产品iphoneiPhoneiPhone由苹果公司（由苹果公司（Apple,Inc.Apple,Inc.）首席执行官）首席执行官史蒂夫史蒂夫乔布斯在乔布斯在20072007年年1 1月月9 9日举行的日举行的MacworldMacworld宣布推出，宣布推出，20072007年年6 6月月2929日在美国上市，将创新日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏的移动电话、可触摸宽屏iPodiPod以及具有桌面级电以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。特网通信设
6、备这三种产品完美地融为一体。iPhoneiPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhoneiPhone。iPhoneiPhone还开创了移动设备软件尖端功能还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。的新纪元，重新定义了移动电话的功能。无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布 手手机智能化是移动电话市场的发展趋势，机智能化是移动电话市场的发展趋势，也是苹果公司的机会。也是苹果公司的机会。2007 2007 年年1 1 月，月，苹果
7、公司首次公布苹果公司首次公布IPHONEIPHONE，正式涉足，正式涉足手机领域。苹果将手机领域。苹果将iPhoneiPhone定位于：搭定位于：搭载了载了iPodiPod功能及网络浏览器的移动电功能及网络浏览器的移动电话。话。2008 2008 年年6 6 苹果发布苹果发布IPHONE 3GIPHONE 3G，软件上的革命使其成为业界标杆。智软件上的革命使其成为业界标杆。智能手机市场的原有格局在能手机市场的原有格局在iPhoneiPhone的冲的冲击下完全瓦解击下完全瓦解 无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布
8、苹果苹果LOGO由来由来：logo的寓意是指一个被上的寓意是指一个被上帝咬了一口的苹果帝咬了一口的苹果.并且苹并且苹果公司的理念是只有不完美果公司的理念是只有不完美才能促使进步去追求完美才能促使进步去追求完美关于苹果关于苹果LOGO有两种说法有两种说法:A.乔布斯和沃兹两人决定成立乔布斯和沃兹两人决定成立公司，他们想了好几名字，公司，他们想了好几名字，乔布斯有次旅行回来後向沃乔布斯有次旅行回来後向沃兹建议把公司命名为苹果电兹建议把公司命名为苹果电脑。从苹果的第一个标志可脑。从苹果的第一个标志可以看出，这个苹果就是近以看出，这个苹果就是近400年前落在牛顿头顶上的年前落在牛顿头顶上的那一个。那一
9、个。无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布B.苹果电脑公司以那个咬了一口的苹果苹果电脑公司以那个咬了一口的苹果作为其商标图案，就是为纪念这位伟作为其商标图案，就是为纪念这位伟大的人工智能领域的先驱者大的人工智能领域的先驱者艾兰艾兰图灵。艾兰图灵。艾兰图灵英国数学家、逻辑学图灵英国数学家、逻辑学家，被称为计算机科学之父、人工智家，被称为计算机科学之父、人工智能之父。能之父。无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布一一.Iphone战略分析：战略分析：进入智能手机时代之后，手机的内涵开始发进入智能手机时代之后，手机的内涵开始发生深刻变化。通信成为其几个核心
10、需求之一（而生深刻变化。通信成为其几个核心需求之一（而不是唯一核心需求），音乐、拍照、不是唯一核心需求），音乐、拍照、PDAPDA、游戏、游戏等非通信相关的核心功能也全面排队进入手机的等非通信相关的核心功能也全面排队进入手机的核心需求。用户开始面对一个问题，我买手机仅核心需求。用户开始面对一个问题，我买手机仅仅是用来通话和发短信么？一旦用户回答仅是用来通话和发短信么？一旦用户回答“NO”NO”之后，就意味着他对手机的需求已经从一个通话之后，就意味着他对手机的需求已经从一个通话（短信）处理工具变成一个便携多媒体通信设备。（短信）处理工具变成一个便携多媒体通信设备。无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理
11、发布整理发布整理发布整理发布 Iphone战略特点分析：战略特点分析：(一一).).苹果公司的差异化组合竞争苹果公司的差异化组合竞争 手机智能化是移动电话市场的发展趋势，也是苹果公司的机会。2007 年1 月，苹果公司首次公布iPhone，正式涉足手机领域。苹果将iPhone定位于：搭载了iPod功能及网络浏览器的移动电话。2008 年6 苹果发布iPhone 3G，软件上的革命使其成为业界标杆。苹果公司在mp3市场上依靠iPod+iTunes组合大获成功后，紧接着在手机市场上用iPhone&app&store组合,通过在产品、性能、UI（操作系统）、渠道和服务等方面的差异化一举击溃其他竞争对
12、手。无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布产产品差异化（品差异化（以多点触摸屏取代传统手机键盘，在外观差异化的以多点触摸屏取代传统手机键盘，在外观差异化的同时，便利软件开发者自由设定最符合软件需要的触摸按键位置）同时，便利软件开发者自由设定最符合软件需要的触摸按键位置）。性能性能差异化（差异化（配置远远高于竞争对手。配置远远高于竞争对手。128MB 的内存的内存+专用图形专用图形芯片（一般不会在智能手机上出现）芯片（一般不会在智能手机上出现）+4-8GB 储存空间，储存空间，iPhone成为一台超小型电脑内置不可更换电池成为一台超小型电脑内置不可更换电池300 小时的待机
13、时间（智能小时的待机时间（智能手机平均待机时间在手机平均待机时间在200 小时左右），小时左右），6 小时的连续通话时间等都小时的连续通话时间等都是是iPhone在性能上的突破）在性能上的突破）。UI(操作系统）差异化（操作系统）差异化（苹果在苹果在iPhone上直接采用了经过上直接采用了经过界面优化的桌面电脑操作系统界面优化的桌面电脑操作系统mac os x，使这一高配置的智能手机，使这一高配置的智能手机拥有了拥有了mac os x的所有优点：运转迅速，界面华丽，操作简便。不的所有优点：运转迅速，界面华丽，操作简便。不同于其它智能手机系统精简后的办公功能，同于其它智能手机系统精简后的办公功能
14、，iPhone有功能完整的有功能完整的email软件和软件和safari网络浏览器。网络浏览器。）服务差异化服务差异化无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布渠道差异化。渠道差异化。苹果将苹果将Ipod+在线商店的差异化组合模式复制在其在线商店的差异化组合模式复制在其iPhone上。苹果建设了在线软件销售渠道：上。苹果建设了在线软件销售渠道：App Store（以下简称（以下简称AS）。）。AS 是一个设计理念与是一个设计理念与Itunes 类似的在线平台：软件开发者可将由类似的在线平台：软件开发者可将由SDK 制作通过苹果制作通过苹果审核的软件在审核的软件在AS 发布，无
15、需缴纳任何维护费用。软件发布，无需缴纳任何维护费用。软件售出所得收益由苹果及开发者三七分成。这就解决了在售出所得收益由苹果及开发者三七分成。这就解决了在此之前此之前AS 市场上存在的诸多问题。市场上存在的诸多问题。无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布服务差异化服务差异化。2.0 版本系统对版本系统对microsoft exchange功能的功能的支持，使其成为功能强大的商务机：能无缝接支持，使其成为功能强大的商务机：能无缝接入公司入公司microsoft exchange网络，即时更新日网络，即时更新日程表项目、邮件、联系人；自动检索网络；远程表项目、邮件、联系人；自动
16、检索网络；远程数据清除；拥有程数据清除；拥有cisco安全维护等等。安全维护等等。iPhone的娱乐功能也随着的娱乐功能也随着SDK 与与AS 得到升级，在得得到升级，在得到到EA、Sega、Konami 等专业厂商的支持后，等专业厂商的支持后，iPhone颠覆了手机游戏功能的概念。工作娱乐颠覆了手机游戏功能的概念。工作娱乐功能兼备且都达到极致的功能兼备且都达到极致的iPhone，成为无所不，成为无所不能的智能信息终端能的智能信息终端 无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布(二).iphone的 营销和手段策略 从直营和渠道定价策略到零售和在线商店，苹果公司在消费电子领域
17、用一种不同于其他公司的独特方式销售自己的产品。无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布1.iPhone 上市前的创新饥饿式营销策略所谓饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，调控供求关系，制造供不应求的假象，维持商品较高的售价和利润率的目的。而iPhone 的饥饿营销却并非如此，而是已经完全超出这个基本的概念，上升到一个新的高度。（iPhone 的饥饿营销和传统的策略不同，在苹果公司实施营销策略的过程当中，我们看到他并没有去控制产品的产量来制造市场供不应求的假象，而是把产品的相关信息转化成一种市场饥渴，让消费者渴望了解iPhone）无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整
18、理发布整理发布2.iPhone 2.iPhone 上市后的品牌营销和体验营上市后的品牌营销和体验营销相结合策略销相结合策略口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋之口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋之间的交流，将产品信息、品牌传播开来。体间的交流，将产品信息、品牌传播开来。体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知其带业提供的产品或服务，让顾客实际感知其带来的品质和功能，从而促使顾客认知、喜好来的品质和功能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。
19、并购买的一种营销方式。无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布 iPhone iPhone 的口碑营销也有着自己的独特性的口碑营销也有着自己的独特性和创新性。我们会注意到，绝大多数情和创新性。我们会注意到，绝大多数情况下，况下，iPhone iPhone 的口碑传播并不是苹果公的口碑传播并不是苹果公司有计划的实施，而是那些消费者自发司有计划的实施，而是那些消费者自发地、主动地去传播信息，评论产品。这地、主动地去传播信息，评论产品。这样的口碑更具有客观性、真实性，更容样的口碑更具有客观性、真实性，更容易被其他人所接受。通过别出心裁的营易被其他人所接受。通过别出心裁的营销手段和
20、紧凑的供应链，苹果公司对用销手段和紧凑的供应链，苹果公司对用户体验的打造有效的动员了其目标客户户体验的打造有效的动员了其目标客户群。口碑营销让充满神秘感的苹果产品群。口碑营销让充满神秘感的苹果产品诱惑无限，引消费者先夺为快。诱惑无限，引消费者先夺为快。无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布在现代市场新的竞争格局下，以消费者为在现代市场新的竞争格局下，以消费者为本的技术往往会加速新技术的普及，苹果本的技术往往会加速新技术的普及，苹果拥有抗衡竞争对手的核心优势。但是，苹拥有抗衡竞争对手的核心优势。但是，苹果公司并没有注重宣传果公司并没有注重宣传iPhone 的先进技术，的先进
21、技术，而是把而是把iPhone 的时尚、独特设计和方便易的时尚、独特设计和方便易用的功能作为宣传的重点。用的功能作为宣传的重点。公司把公司把iPhone 体验营销的核心确定在情感体验营销的核心确定在情感经济，用经济，用“情感的经济情感的经济”去取代去取代“理性的理性的经济经济”，围绕着产品，把，围绕着产品，把“面对面面对面”的交的交流与互动发挥到极致，让用户、产品与公流与互动发挥到极致，让用户、产品与公司三者之间产生情感上的共鸣司三者之间产生情感上的共鸣。无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布3.iPhone 营销中产品生命周期理论与策略的营销中产品生命周期理论与策略的创
22、新应用创新应用iPhone 呈现出了区别于其他同类型产品的呈现出了区别于其他同类型产品的生命周期策略的创新应用。具体可以分为两生命周期策略的创新应用。具体可以分为两个方面：个方面：.尽可能压缩产品的上市期（包括介绍期和尽可能压缩产品的上市期（包括介绍期和成长期）和退市期，给予产品更多的成熟期，成长期）和退市期，给予产品更多的成熟期，为换代产品让出更大的市场。为换代产品让出更大的市场。.利用利用“苹果应用程序商店（苹果应用程序商店（App Store）”网络平台寻求网络平台寻求iPhone新的商业模新的商业模式和价值，为式和价值，为iPhone 注入新的生命力量。注入新的生命力量。无忧无忧无忧无
23、忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布Iphone的的swot分析发分析发通过通过SWOT分析分析iPhone在中国市场的状况在中国市场的状况1.优势（strengths）iPhone广泛的影响力，为其在中国市场的宣传节省了许多开销；忠实的苹果拥护者。即使在中国，也有一定数量使用苹果公司产品的用户群，而苹果公司本身的产品线涵盖面也非常的广，使得iPhone能在用户间更快捷得得到推广。成熟稳定的操作系统，丰富强大的软件扩展功能；无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布独特的苹果风格的工业设计，以及贯穿始终的人性化操作；时尚流行的象征。苹果的产品在国外都相对昂贵.在国内
24、更是奢侈品的代言词.以及iPhone给客户带来相当大的新鲜感，成为众多年轻人以及追求时尚的人 无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布2.劣势（劣势（weaknesses）运营模式受考验。苹果运营模式受考验。苹果iPhone在美国市场采用在美国市场采用的策略的策略-与运营商独家合作，通过与运营商合作分与运营商独家合作，通过与运营商合作分成，获取用户所产生的百分之三十的收入，在中国成，获取用户所产生的百分之三十的收入，在中国市场也许会水土不服。市场也许会水土不服。市场策略灵活性欠佳。苹果公司的市场战略以及市场策略灵活性欠佳。苹果公司的市场战略以及产品战略缺少对中国市场的针对性
25、，是容易处于曲产品战略缺少对中国市场的针对性，是容易处于曲高和寡的局面；高和寡的局面；无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布手机的价格让人望而生畏；手机的价格让人望而生畏；iPhone的定的定价对中国市场的消费群体来说，是一个不价对中国市场的消费群体来说，是一个不折不扣的奢侈品，使得其难以迅速融入大折不扣的奢侈品，使得其难以迅速融入大众；众；通话短信操作及管理功能不太符合中国通话短信操作及管理功能不太符合中国人的习惯。人的习惯。无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布3.机会（机会（opportunities）苹果与运营商签订协议并占有主导地苹果与运营
26、商签订协议并占有主导地位；位；中国的手机正处于中国的手机正处于3网融合、网融合、3g推广推广的时代，市场还缺少与其相对应的产品，的时代，市场还缺少与其相对应的产品，而而iPhone正具备这一条件和技术。正具备这一条件和技术。运营商对智能机的推广，以及消费者运营商对智能机的推广，以及消费者对于手机惊醒商务运用的需求。对于手机惊醒商务运用的需求。无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布 4.威胁（威胁（threats）其他手机生产商对iPhone的围剿。其中 以诺基亚为例子，诺基亚在iPhone的冲击下，不仅市值缩水，而且失去许多市场份额。诺基亚其领先的技术对其为夺回市场份额提
27、供强有力的保障，这对于iPhone是非常巨大的威胁；无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布中国手机市场的残酷竞争。在中国，尤其是手机市场上，山寨机，水货机和模仿机层出不穷，其低廉的价格将会带走一大批消费者，这对于iPhone的推广和市场占有造成很大的困难；iPhone的合作运营商（中国联通）处于严重的弱势地位，对iPhone的业务拓展有很大的限制，并且易受到运营商的牵制。无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布（三）对企业战略环境分析以及SWOT分析的总结通过上述分析，我们总结出,iPhone通过自身优势，结合较好的外部战略环境，得以中国市场取得较好的
28、成绩。同时我们可以发现，在中国市场上，iPhone的优势和不足都非常明显，总的来讲，优势大于不足，但是如果不对自身的不足及时作出处理和战略调整，很有可能会对iPhone在中国市场的发展造成致命性打击。无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布五总结五总结从从iPhone的成功，我们可以得到以下启示的成功，我们可以得到以下启示：1.技术进步和需求复杂化不断地推动创新的革技术进步和需求复杂化不断地推动创新的革命，与此同时也带来了产品和产业的融合。命，与此同时也带来了产品和产业的融合。我们很难将移动电话定位于通讯产品，其身我们很难将移动电话定位于通讯产品，其身上融合了家电、通讯、计
29、算机、娱乐等行业上融合了家电、通讯、计算机、娱乐等行业的先进技术。而苹果的差异化组合迎合并进的先进技术。而苹果的差异化组合迎合并进一步推动了这种融合。站在市场前面引导市一步推动了这种融合。站在市场前面引导市场是苹果成功的关键。场是苹果成功的关键。无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布2.在战术上，苹果从两个角度与竞争对手拉在战术上，苹果从两个角度与竞争对手拉开了距离。苹果持续的技术创新使自己始开了距离。苹果持续的技术创新使自己始终处于行业领先地位，苹果的差异化组合终处于行业领先地位，苹果的差异化组合形成的模仿障碍把对手挡在了后面，使自形成的模仿障碍把对手挡在了后面，使自己
30、的领先地位得以保持，为自己争取到了己的领先地位得以保持，为自己争取到了获取价值和开展下一轮竞争的时间。获取价值和开展下一轮竞争的时间。无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布3.不断创新和与对手的时间差，还为苹果公不断创新和与对手的时间差，还为苹果公司争取到了培养消费群体，巩固其品牌影司争取到了培养消费群体，巩固其品牌影响力的机会。接受了苹果品牌精神的消费响力的机会。接受了苹果品牌精神的消费群体成为苹果品牌的一个有机成份，推动群体成为苹果品牌的一个有机成份，推动并保护苹果的创新和竞争。苹果不再是一并保护苹果的创新和竞争。苹果不再是一个公司，它已经成为一种需求。最后，苹个公司，它已经成为一种需求。最后，苹果公司在中国市场上，需要对运营模式以果公司在中国市场上，需要对运营模式以及市场策略重新定位和把握，以便自身更及市场策略重新定位和把握，以便自身更好地发展。好地发展。无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布谢谢