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1、扬州万豪西花苑企划策扬州万豪西花苑企划策略方案略方案一次完美生活的旅程一次完美生活的旅程万豪西花苑，度身定制的完美万豪西花苑，度身定制的完美我们的操作架构我们的操作架构寻找目标客户寻找目标客户探求客群梦想生活探求客群梦想生活挖掘项目的卖点，传播生活的理念挖掘项目的卖点，传播生活的理念目录目录 contentsPart 1 目标客户目标客户探求客群梦想生活探求客群梦想生活Part 2 价值提炼价值提炼诠释项目完美生活的魅力诠释项目完美生活的魅力Part 3 推广定位推广定位塑造项目全新形象塑造项目全新形象Part 4 营销思路营销思路展开差异化的营销手段展开差异化的营销手段Part 1 目标客户
2、目标客户探求客群梦想生活探求客群梦想生活买房，与其说是买房子，更要说买一种生买房，与其说是买房子，更要说买一种生活，一种自己理想中的完美生活！活，一种自己理想中的完美生活！西区的客群有哪些？西区的客群有哪些？极致奢华型到舒适居住型改善生活型到首次置业型财富标榜型到性价比路线型 我们的客户在哪里？我们的客户在哪里？极致奢华型，是吗？极致奢华型，是吗？不是！不是！他们可以选择阳光美地，可以选择京华城中城！性价比路线型，是吗？性价比路线型，是吗？不是！不是！他们可以选择西郡188，可以选择在西南置业！舒适居住型，是吗？舒适居住型，是吗？不是！不是！他们可以选择在和美地，可以选择在京华城中城！我们的客
3、户在哪里？我们的客户在哪里？如果按照年龄分析，从20多岁的青年至60岁以上的中老年都有；如果按照职业性质分析，从城市白领到高级经理人，从普通市民到私营老板。是的，很多，很复杂是的，很多，很复杂 让我们仔细理一理让我们仔细理一理 看中地段，看中地段，西区中央，毗邻金鹰。有有 看中户型，看中户型，传统舒适，总价合理。有有 看中园林，看中园林，三公园林立，环境佳。有有 看中质量，看中质量，国企责任，关注细节。有有 他们不苛求奢华，但追求品质，他们不奢望极致，但渴望舒适，他们会为闲适的在金鹰逛一个下午而感到满足，他们每晚会带着孩子在休闲广场吹吹风而感到快乐，他们会为周末孙子的到来而准备一周的时间感到幸
4、福。每个人定义着不一样的生活，不是所有的人都是奢华的生活着，更不是所有的人都在颠峰，而为什么我们每个不同类别的人都会感到幸福、快乐呢？因为我们每个人都有心中的完美，为了心中的完美而生活，因为我们每个人都有心中的完美，为了心中的完美而生活，为了幸福的生活而完美。为了幸福的生活而完美。这就是为什么很多不同类型的人选择在万豪西花苑购房因为因为在万豪西花苑，找到属于每个人心中的那份完美。在万豪西花苑，找到属于每个人心中的那份完美。目录目录 contentsPart 1 目标客户目标客户发现客户想要的生活发现客户想要的生活Part 2 价值提炼价值提炼诠释项目完美生活的魅力诠释项目完美生活的魅力Part
5、 3 推广定位推广定位塑造项目全新形象塑造项目全新形象Part 4 营销思路营销思路展开差异化的营销手段展开差异化的营销手段Part 2 价值提炼价值提炼诠释项目完美生活的魅力诠释项目完美生活的魅力我们不仅仅是在卖房子，而是为扬州市民我们不仅仅是在卖房子，而是为扬州市民提供理想的完美生活提供理想的完美生活一、从一、从“地产地产”与与“房产房产”两个层面审视自我，深挖价值两个层面审视自我，深挖价值价值价值1 1之之地段地段：地产西区核心，拥有完善的市政配套、商业配套、教育配套等：地产西区核心，拥有完善的市政配套、商业配套、教育配套等。价值价值2 2之之生态生态：项目紧邻明月湖、沿山河，自然环境良
6、好。：项目紧邻明月湖、沿山河，自然环境良好。价值价值3 3之之集中集中住宅区住宅区：区域内住宅区已成气候，居住氛围浓区域内住宅区已成气候，居住氛围浓。A:A:地产价值地产价值西城区西城区/生态区生态区/人居区人居区B:B:房产价值房产价值1 1、物业形态、物业形态城市稀缺多层与主流小高层有机结合，创造不同生活追求。城市稀缺多层与主流小高层有机结合，创造不同生活追求。2 2、产品魅力、产品魅力新中式风格建筑，彰显人文内涵。高品质建材设备缔造品质住宅。新中式风格建筑，彰显人文内涵。高品质建材设备缔造品质住宅。3 3、景观资源、景观资源西湖八景主题景观与三大公园有机融合，出门即是公园级享受。西湖八景
7、主题景观与三大公园有机融合，出门即是公园级享受。4 4、居住尺度、居住尺度浓缩主流户型精华，讲究居住舒适度的同时兼顾实用性，有效控制面积浪费。浓缩主流户型精华，讲究居住舒适度的同时兼顾实用性，有效控制面积浪费。5 5、品牌价值、品牌价值高科集团，风险投资三甲机构，雄厚的资金实力是信誉与品质的坚实后盾。高科集团，风险投资三甲机构，雄厚的资金实力是信誉与品质的坚实后盾。后天的产品营运是对土地价值的再提升，决定着产品的市场地位！后天的产品营运是对土地价值的再提升，决定着产品的市场地位！稀缺性稀缺性/公园式公园式/品质优品质优以上诸多，究竟哪些才是我们的突围的利剑？放眼区域之未来竞争放眼区域之未来竞争
8、区域内项目基本都位于区域内项目基本都位于3 3公里范围之内，亲身肉搏，各具特色。公里范围之内，亲身肉搏，各具特色。PK地段？NO!京华城尤佳，京华城尤佳，SHOPPINGMAILSHOPPINGMAIL就是项目的最大配套，无论交通还是景观都胜于本案，本项就是项目的最大配套，无论交通还是景观都胜于本案，本项目的地理位置能胜于京华城？目的地理位置能胜于京华城？PK产品特色？NO!看看阳光美第，主打科技牌，特色鲜明，新能源的品质有口皆碑我们项目能扳倒他们？看看阳光美第，主打科技牌，特色鲜明，新能源的品质有口皆碑我们项目能扳倒他们？PK品牌？NO!那么，我们怎么说？思考。思考。大型超市与便利店的区别大
9、型超市与便利店的区别VSVS为什么沃尔玛的顾客总是非常多？为什么沃尔玛的顾客总是非常多？大众与法拉利的区别大众与法拉利的区别VSVS为什么大众的市场占有率非常高？为什么大众的市场占有率非常高？商场与专卖店的区别商场与专卖店的区别VSVS为什么大型商场总是比专卖店客流量大？为什么大型商场总是比专卖店客流量大？差异在哪里？差异在哪里？品牌不一样？品牌不一样？规模大小不一样？规模大小不一样？价格不一样？价格不一样？是，但不全是！是，但不全是！大而全并不是坏事，大而全可以让不同的客户都能得到满足。大而全并不是坏事，大而全可以让不同的客户都能得到满足。更为关键的是更为关键的是满足不同客户的差异化的需求满
10、足不同客户的差异化的需求我们讲什么？我们讲什么？我们讲什么？我们讲什么？有些客户看中我们的地段而选择购买有些客户看中我们的地段而选择购买我们讲完美地段资源我们讲完美地段资源西区中央位置，扬城第二核心商圈。京华城生活广场、九年一贯制学校、扬州中学西区校、市人医西区中央位置，扬城第二核心商圈。京华城生活广场、九年一贯制学校、扬州中学西区校、市人医门诊、邻里中心门诊、邻里中心生活所需一步到；紧邻火车站、双博馆、国展中心、体育公园等城市地标，见生活所需一步到；紧邻火车站、双博馆、国展中心、体育公园等城市地标，见证城市荣耀未来。证城市荣耀未来。有些客户看中项目周边自然环境优越有些客户看中项目周边自然环境
11、优越我们讲紧邻公园绿地我们讲紧邻公园绿地沿山河景观带、明月湖公园、体育公园、市民广场沿山河景观带、明月湖公园、体育公园、市民广场 与自然毗邻而居，心境豁然开朗。一座城市与自然毗邻而居，心境豁然开朗。一座城市天然住宅，一处健康生活居所。天然住宅，一处健康生活居所。我们讲什么？我们讲什么？有些客户因为项目周边配套完善而选择购买有些客户因为项目周边配套完善而选择购买我们讲完善的商业配套我们讲完善的商业配套购物、休闲、娱乐购物、休闲、娱乐生活随心而行，一站式多元化生活空间；珠宝衣饰，精品时尚，品生活随心而行，一站式多元化生活空间；珠宝衣饰，精品时尚，品味驿站精彩云集。味驿站精彩云集。京华城生活广场、金
12、鹰国际、星巴客、喜满客京华城生活广场、金鹰国际、星巴客、喜满客尽情享受和感悟世界前沿的新潮风气，尽情享受和感悟世界前沿的新潮风气，平淡的生活变得多姿多彩！平淡的生活变得多姿多彩！我们讲什么？我们讲什么？有些客户因为我们产品细节好而购买有些客户因为我们产品细节好而购买我们讲至高的建筑品质我们讲至高的建筑品质建筑无语，不会张扬它的卓而不群；建筑有情，自然能有人读出它的特色。汇集众多世建筑无语，不会张扬它的卓而不群；建筑有情，自然能有人读出它的特色。汇集众多世界大师的智慧，以现代、时尚、简洁、大方的建筑语言表达出城市精英的个性生活。界大师的智慧，以现代、时尚、简洁、大方的建筑语言表达出城市精英的个性
13、生活。我们讲什么？我们讲什么？有些客户看中社区人文氛围好而选择购买有些客户看中社区人文氛围好而选择购买我们讲和谐的社区氛围我们讲和谐的社区氛围最温馨的灯光最温馨的灯光 一定在你回家的路上；家的本质是内心的归宿，而真诚的关怀和亲近则是最一定在你回家的路上；家的本质是内心的归宿，而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则。珍视自然给予的每一份馈赠，营造充满人情味的服务气质和社区氛围。好的人际原则。珍视自然给予的每一份馈赠，营造充满人情味的服务气质和社区氛围。我们讲什么？我们讲什么？在回答这个问题之前在回答这个问题之前我们来先看这样一个值得关注的现象我们来先看这样一个值得关注的现象我们讲什么？我们讲什么？
14、340421扬州职大扬州职大行政中心一期行政中心一期国展中心国展中心双博馆双博馆体育公园体育公园公安大厦公安大厦扬州火车站扬州火车站扬州中学西校区扬州中学西校区市政配套市政配套本项目本项目万豪西花苑万豪西花苑九年制学校九年制学校京华城京华城LivingMall明月湖明月湖我们以项目为圆心，半径为我们以项目为圆心，半径为2 2千米，画一个圆，我们发现了什么？千米，画一个圆，我们发现了什么？对！这就是我们的机会点对！这就是我们的机会点上述的众多卖点，无论是外在的，还是项目自身属性上述的众多卖点，无论是外在的，还是项目自身属性很多项目都有，但没一个项目全有很多项目都有，但没一个项目全有很多项目都在喊
15、，但没一个项目喊的响亮很多项目都在喊，但没一个项目喊的响亮万豪西花苑，给完美生活提供一种可能万豪西花苑，给完美生活提供一种可能对于需求地段、需求景观、需求产品、需求细节这里，满足不同客户的差异化的需求目录目录 contentsPart 1 目标客户目标客户发现客户想要的生活发现客户想要的生活Part 2 价值提炼价值提炼诠释项目完美生活的魅力诠释项目完美生活的魅力Part 3 推广定位推广定位塑造项目全新形象体系塑造项目全新形象体系Part 4 营销思路营销思路展开差异化的营销手段展开差异化的营销手段Part 3 推广定位推广定位塑造项目全新形象体系塑造项目全新形象体系完美生活皆可能完美生活皆
16、可能因此如何利用客户都大概知道的东西打动客户成为本项目的关键点因此如何利用客户都大概知道的东西打动客户成为本项目的关键点完美完美我们提出我们提出我们的我们的城市城市在不断的追求完美在不断的追求完美我们的我们的市民市民在不断的追求完美在不断的追求完美我们的我们的生活生活在不断的追求完美在不断的追求完美完美是完美是21世纪，中国大地奏响的最强音世纪，中国大地奏响的最强音是一个是一个标准标准是一种是一种态度态度是一个是一个习惯习惯是一种是一种追求追求是一种是一种境界境界完美完美完美的完美的成成就（客群身份塑造）就（客群身份塑造）完美的完美的成成熟（社区配套）熟（社区配套）完美的完美的城城市（城市中央
17、）市（城市中央）完美的完美的城城域（社区规模）域（社区规模）完美的完美的层层峰（产品品质）峰（产品品质）完美大成完美大成（万豪西花苑）（万豪西花苑）我们要告诉市场，万豪西花苑是我们要告诉市场，万豪西花苑是西区中央西区中央 完美生活完美生活 生态公园社区生态公园社区我们的口号是我们的口号是万豪西花苑万豪西花苑 度身定制的完美度身定制的完美因为，我们的城市在向完美看齐因为，我们的城市在向完美看齐只有在城市中央才能享受到只有在城市中央才能享受到“完美完美”因为，我们在完美的颠峰造城因为，我们在完美的颠峰造城只有在高标准的企业背景下才能享受到只有在高标准的企业背景下才能享受到“完美完美”因为，我们在完
18、美的理想中创新因为，我们在完美的理想中创新万豪西花苑万豪西花苑2年磨砺，产品不断创新突破年磨砺，产品不断创新突破“完美完美”2年的成就，万豪西花苑年的成就，万豪西花苑只为扬州终极完美人居理想只为扬州终极完美人居理想人生中的金色理想，人生中的完美梦想，人生中的金色理想，人生中的完美梦想，万豪西花苑，万豪西花苑，解构完美生活，开启完美梦想，对话完美心情，感受完解构完美生活，开启完美梦想，对话完美心情，感受完美品味美品味。秀稿系列一秀稿系列一秀稿系列一秀稿系列一秀稿系列一秀稿系列一秀稿系列一秀稿系列一秀稿系列一秀稿系列一秀稿系列一秀稿系列一目录目录 contentsPart 1 目标客户目标客户发现
19、客户想要的生活发现客户想要的生活Part 2 价值提炼价值提炼诠释项目完美生活的魅力诠释项目完美生活的魅力Part 3 推广定位推广定位塑造项目全新形象塑造项目全新形象Part 4 营销思路营销思路展开差异化的营销手段展开差异化的营销手段Part 4 营销思路营销思路展开差异化的营销手段展开差异化的营销手段我们不仅仅是在卖房子，而是为扬州市民提供我们不仅仅是在卖房子，而是为扬州市民提供理想的完美生活理想的完美生活p改变市场对项目的传统认知，树立全新形象并深入人心改变市场对项目的传统认知，树立全新形象并深入人心p做扬州住宅的领导者做扬州住宅的领导者p传播项目美誉度，为项目后期的持续发展奠定基础传
20、播项目美誉度，为项目后期的持续发展奠定基础度身定制的完美度身定制的完美在短时间内在短时间内 如何达成上述目标如何达成上述目标欲先欲先立立，必先，必先破破重新树立项目项目，塑造市场对项目的认知，必须首先重新树立项目项目，塑造市场对项目的认知，必须首先颠覆原有的项目形象。颠覆原有的项目形象。生活理念引导期生活理念引导期项目形象重塑期项目形象重塑期 通过城市完美高度导入，通过城市完美高度导入，全面树立项目的全新形象，全面树立项目的全新形象，形成标签式的记忆形成标签式的记忆。通过对客户生活方通过对客户生活方式的引导，增加客式的引导，增加客户的情感归属。户的情感归属。产品力诉求期产品力诉求期 通过项目产
21、品的细节深通过项目产品的细节深入，感受产品魅力点，入，感受产品魅力点，形成销售力，实现项目形成销售力，实现项目去化去化营销推广策略营销推广策略将项目与客群完美链接，进行推广！将项目与客群完美链接，进行推广！营销贩卖营销贩卖各阶段推广策略总括各阶段推广策略总括阶段阶段形象树立期形象树立期生活理念引导期生活理念引导期产品力诉求期产品力诉求期时间时间2010年1月2010年3月2010年4月2010年6月2010年7月2010年12月阶段目标阶段目标高点切入，定义“完美”生活概念目标客群生活锁定认同产品细分点诉求策略核心策略核心从高度到广度，完美的扬州需要完美的生活，完美的市民需要完美的生活通过目标
22、客群的语境，对“完美”生活的不同理解，在此融会通过对项目产品力细分，支撑“完美生活”的概念演绎方式演绎方式事件行销，引爆市场关注点媒体诉求，圈层活动感恩回馈，口碑传播广告主题广告主题完美扬州完美扬州 完美生活完美生活对话人生对话人生 感受完美感受完美“晶晶”彩领域彩领域 品位完美品位完美活动主题活动主题我心中的完美问卷调查完美生活摄影大赛俱乐部活动媒体手段媒体手段活动营销、户外占位、报媒炒作、电视、硬广形象塑造活动营销与媒体诉求并重活动营销为主第一阶段：定义完美第一阶段：定义完美（项目形象重塑）（项目形象重塑）说什么说什么完美扬州完美扬州 完美生活完美生活在哪说在哪说外（推广渠道）：外（推广渠
23、道）：户外广告、报媒炒作、电视广告形象塑造内（售楼处物料）：内（售楼处物料）：工地围挡全面出新、售楼处内部软装饰更换、更新海报本阶段创新营销思路/形象渗透主题：主题：完美扬州完美扬州 完美生活完美生活主要事件：1 1、“我心中的完美生活我心中的完美生活”问卷调查问卷调查在扬州主流媒体和主要人流场所进行问卷调查，扩大项目影响力。第二阶段：诠释完美第二阶段：诠释完美（引导生活理念）（引导生活理念）说什么说什么对话人生对话人生 感受完美感受完美在哪说在哪说外（推广渠道）：外（推广渠道）：活动营销，户外广告、报媒炒作、电视广告专题引导本阶段创新营销思路/生活展示主题：完美生活主题：完美生活 “晶晶”彩
24、领域彩领域 主要事件：1 1、“发现生活中的发现生活中的完美完美”摄影大赛摄影大赛面向全市征集生活中美好的摄影作品，并在京华城SHOPPINGMAIL举行展出，由市民评出优胜奖。第三阶段：品鉴完美第三阶段：品鉴完美（项目卖点展示）（项目卖点展示）说什么说什么“晶晶”彩领域彩领域 品位完美品位完美在哪说在哪说外（推广渠道）：外（推广渠道）：活动营销为主，媒体推广为辅本阶段创新营销思路1/品牌联合1 1、与品牌合作，借力打力、与品牌合作，借力打力 如与本田、现代、大众等主流品牌家用轿车4S店合作，为购房客户提供一站式服务，为客户创造房子、车子的一条龙完美生活可能。2 2、成立独立的客户俱乐部、成立
25、独立的客户俱乐部 注重业主“老带新”的活动，为自己的客户打造一个共同交流的平台。本阶段创新营销思路2/活动营销利用项目周边的配套资源，不定期组织业主和利用项目周边的配套资源，不定期组织业主和准客户开展多样化活动，如：准客户开展多样化活动，如：篮球对抗赛面向青年，利用体育公园配套扬州抖空竹峰会面向老年，利用公园配套本阶段创新营销思路3/渠道精耕1、大客户拓展 针对扬州收入较高的企事业单位进行定向渗透，走入企业内部宣传、推荐，并组织团购等;2、俱乐部互动 如移动、联通和电信均成立客户俱乐部，与此类俱乐部进行互动，不定期联办活动。3、银行渠道、理财经理推荐购买 理财经理大客户推荐，给予理财经理一定的
26、奖励；拓展招行、中行等vip客户，定期举办客户联谊会。项目名称项目名称费用比例费用比例支出说明支出说明卖场及现场包装卖场及现场包装1010卖场是本案形象建立的重点部分卖场是本案形象建立的重点部分各类广告印刷品各类广告印刷品8 8将会出现特殊材质及非常规营销资料将会出现特殊材质及非常规营销资料主流媒体：主流媒体：扬州晚报扬州晚报扬州电视台扬州电视台3535建造影响力与知名度的必要平台建造影响力与知名度的必要平台非主流媒体：非主流媒体：针对性强的专业报纸及杂志针对性强的专业报纸及杂志1010辅助媒体辅助媒体户外广告户外广告1010目标客户密切接触的媒体目标客户密切接触的媒体DMDM直投、短信直投、短信2 2营销手段之一营销手段之一节点行销活动、客户维系活动节点行销活动、客户维系活动2525主力营销手段之一主力营销手段之一费用总计费用总计100%100%推广费用推广费用预算建议表预算建议表THANKS!THANKS!