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1、广告实务广告实务-广告策划广告策划 广告策划2【本讲内容】n n2.1 广告策划概述n n2.2 广告策划内容和程序n n2.3 广告计划n n2.4 广告预算n n2.5广告策划方案样式3【教学安排】n n计划学时n n 3-6 3-6学时学时n n教学方法n n课堂讲解、提问交流、作品赏析课堂讲解、提问交流、作品赏析n n影视资料n n金六福金六福4【学习目的】n n（1）掌握广告策划的概念、作用与原则等知识点；n n（2）掌握广告策划的内容和程序；n n（3）掌握常用的广告费用预算方法；n n（4）了解广告策划方案的基本种类，掌握广告策划书写作的基本方法。5【引导案例】金六福：中国人的福
2、酒n n五粮液集团有限公司的前身是宜宾五粮液酒厂，1998年经过公司制改造成为集团有限公司。n n2003年实现销售收入121.04亿元。1999年，五粮液集团和湖南新华联集团强强联合，推出了国内著名白酒品牌金六福。n n该品牌的主打产品为金六福系列和福星系列。6n n“金”代表富贵和地位；n n“六”为六六大顺；n n“福”为福气多多。n n金六福酒质的香、醇、浓、甜、绵、净与人们向往的六福寿、富、康、德、和、孝有机地融合在一起。7n n20022002年下半年，金六福年下半年，金六福“为城市干杯为城市干杯”系列产品推系列产品推出市场。出市场。n n金六福金六福“为湖南干杯为湖南干杯”系列产
3、品一改白酒大品牌、大包装系列产品一改白酒大品牌、大包装的传统做法，旗下六个产品品种分别体现张家界、爱的传统做法，旗下六个产品品种分别体现张家界、爱晚亭、南岳、岳阳楼、岳麓书院、曾国藩等文化主题，晚亭、南岳、岳阳楼、岳麓书院、曾国藩等文化主题，采取了针对性的不同的包装设计；并利用文字和图案采取了针对性的不同的包装设计；并利用文字和图案对上述代表湖南地方文化特征的要素进行了描述和表对上述代表湖南地方文化特征的要素进行了描述和表现。现。n n根据当地口感酿制，在包装上又体现了目标消费者所根据当地口感酿制，在包装上又体现了目标消费者所熟悉的风土人物历史，具有很强的亲和力和文化底蕴熟悉的风土人物历史，具
4、有很强的亲和力和文化底蕴 8n n“好日子离不开它，金六福酒”，n n2001年7月13日，北京申奥成功。金六福作为“中国奥运唯一庆功酒”这一赞助的价值顿时放大。n n“永远铭记这一天”。在庆祝国足世界杯出线的广告片中，金六福采用象征手法，表现了从1957年到2001年国足44年的努力。9井盖篇将“运气就是这么好”n n金六福的副品牌叫“福星”，福星酒以“喝福星酒，运气就是这么好！”为宣传主题n n福星的广告井盖篇将“运气就是这么好”的创意发挥得淋漓尽致。10n n都市中高楼林立的街道；由里向外的主观镜头：都市中高楼林立的街道；由里向外的主观镜头：n n井盖被推开；井盖被推开；n n俯视：井盖
5、空着，就像一个黑黑的陷阱；俯视：井盖空着，就像一个黑黑的陷阱；n n一个西服翩翩的男性白领边打手机，边从一座五星级的宾一个西服翩翩的男性白领边打手机，边从一座五星级的宾馆里走出来；画外音：馆里走出来；画外音：n nOKOK！(脚步声脚步声)；n n画面：男子一边走一边继续打手机；画外音：画面：男子一边走一边继续打手机；画外音：OKOK！(脚步脚步声声)；n n画面：前面就是没有井盖的下水口了，男子仍打着手机；画面：前面就是没有井盖的下水口了，男子仍打着手机；画外音：画外音：OKOK！(脚步声脚步声)；n n画面：对即将到来的危险一无所知，就在男子的一只脚踏画面：对即将到来的危险一无所知，就在男
6、子的一只脚踏向空洞洞的井口时，向空洞洞的井口时，11n n突然一个带着头盔的脑袋冒了上来，正好顶住了男子踏空的一只脚；画外音：OK！(脚步声)；n n画面：男子安然无恙地继续前行；n n男子和二三好友一起品尝福星酒；n n画外音：喝福星酒，运气就是这么好！n n品牌标版：金六福，中国人的福酒。12n n中国足球队在2001年冲击世界杯的十强赛中胜利出线，米卢的人物形象和福星品牌“运气就是这么好”的定位不谋而合。n n广告中米卢说：“喝福星酒，运气就是这么好！”这支广告的效果可想而知。n n2004年6月开始，户外广告已经换上了新装：“奥运福金六福”。n n将“福文化”的理念以具体的促销手段、公
7、关活动和消费者形成互动。13n n思考：n n1）在广告策划过程中，金六福酒是如何进行广告定位？n n2）根据案例，谈谈金六福酒广告策划的成功之处。14这里的这里的“思思”、“预预”、“计计”、“谋谋”、“运筹运筹”皆是我国古代皆是我国古代的策划思想。从中文词源上看，的策划思想。从中文词源上看，“策策”同同“册册”，并演变为，并演变为“计策计策”、“策略策略”之意；而之意；而“划划”亦为亦为“画画”，即为，即为“计划计划”、“打打算算”之意。而从英文词源上看，策划是之意。而从英文词源上看，策划是“战略战略”(strategy)与与“计划计划”(plan)的结合，也被翻译为的结合，也被翻译为“企
8、划企划”。策划的内涵策划的内涵:15从三国演义看策划n n诸葛亮出山的策划n n请思考：请思考：n n1 1、诸葛亮是被动还是主动出山？、诸葛亮是被动还是主动出山？n n2 2、如诸葛亮是主动出山，那么在刘备三请期间、如诸葛亮是主动出山，那么在刘备三请期间他到那里去了？他到那里去了？n n3 3、诸葛亮出山给我们的启发有哪些？、诸葛亮出山给我们的启发有哪些？n n策划活动也可以从传统的企业经营中找到源头。16千古经典策划隆中对千古经典策划隆中对n n诸葛亮是个务实的策划人诸葛亮是个务实的策划人 n n诸葛亮并不真的就是诸葛亮并不真的就是“躬耕于南阳，苟活于乱世躬耕于南阳，苟活于乱世”的隐士，的
9、隐士，隆中对也不是诸葛亮半耕半读，置身于世外的纸隆中对也不是诸葛亮半耕半读，置身于世外的纸上谈兵，更不是一席对话中的灵感闪现。上谈兵，更不是一席对话中的灵感闪现。n n诸葛亮并不是一个书呆子诸葛亮并不是一个书呆子,他有一个好背景他有一个好背景n n其先祖诸葛丰，当过司隶校尉，与尚书令、御史中丞号为其先祖诸葛丰，当过司隶校尉，与尚书令、御史中丞号为“三三独坐独坐”；n n叔叔诸葛玄当过太守；另外，荆州刘表是诸葛亮妻子的姨父。叔叔诸葛玄当过太守；另外，荆州刘表是诸葛亮妻子的姨父。n n这样的特殊背景和政治资源，既能帮助他全面和贴切地把握时这样的特殊背景和政治资源，既能帮助他全面和贴切地把握时局，又
10、足以勾起他不做寻常策划，自比管仲（丞相）乐毅（名局，又足以勾起他不做寻常策划，自比管仲（丞相）乐毅（名将）的雄心。将）的雄心。17n n调查过程经历了三顾茅庐的调查过程经历了三顾茅庐的“秋耕秋耕”、“冬雪冬雪”、“新新春春”，整整半年的时间，整整半年的时间 n n首先是形势分析，指出曹操、孙权对目前的刘备首先是形势分析，指出曹操、孙权对目前的刘备来说都过于强大，只有荆州的刘表、西蜀的刘璋来说都过于强大，只有荆州的刘表、西蜀的刘璋是是“软弱可欺软弱可欺”，可以从此处取得基业；，可以从此处取得基业；n n然后是取得基业后如何夺取全国政权，诸葛亮指然后是取得基业后如何夺取全国政权，诸葛亮指出要出要“
11、联吴抗曹，据荆州，分西川，成三分天下之联吴抗曹，据荆州，分西川，成三分天下之势，再图中原势，再图中原”，n n“诚如是，霸业可成，汉室可兴矣诚如是，霸业可成，汉室可兴矣”。18n n刘备是个执行卓越的好客户！刘备是个执行卓越的好客户！n n刘备的政治主张是刘备的政治主张是“兴汉室，成大业兴汉室，成大业”n n这一政治主张顺应了民心，也就是说这一政治主张顺应了民心，也就是说“复兴汉室复兴汉室”的的“产品产品”极有极有市场基础和推广价值，在当时具备了能打造为市场基础和推广价值，在当时具备了能打造为“名牌名牌”的的“品牌品牌潜质潜质”。n n刘备的政治理想是个值得大力推广的刘备的政治理想是个值得大力
12、推广的“好产品好产品”。n n刘备有帝王之分。他是汉景帝之子中山靖王刘胜的后刘备有帝王之分。他是汉景帝之子中山靖王刘胜的后代，是当世的代，是当世的“皇叔皇叔”。n n刘备有帝王之福。厚道、侠义，很得人心。在当时，刘备有帝王之福。厚道、侠义，很得人心。在当时，人心是一笔巨大的无形资产。人心是一笔巨大的无形资产。n n刘备集团拥有非常符合市场需求，完全可以做大做强刘备集团拥有非常符合市场需求，完全可以做大做强的产品。但却苦于没有什么实力和营销推广思路，也的产品。但却苦于没有什么实力和营销推广思路，也不知道该如何切入市场，生意一直做得平平淡淡。不知道该如何切入市场，生意一直做得平平淡淡。19n n常
13、规说法：诸葛亮被刘备三请出山n n应该说诸葛亮是经一番策划而出山的应该说诸葛亮是经一番策划而出山的n n为什么：为什么：n n徐庶被曹操假借徐母伪信骗去徐庶被曹操假借徐母伪信骗去徐庶被曹操假借徐母伪信骗去徐庶被曹操假借徐母伪信骗去n n徐庶进曹营徐庶进曹营徐庶进曹营徐庶进曹营一言不发一言不发一言不发一言不发n n徐庶走马荐诸葛亮徐庶走马荐诸葛亮徐庶走马荐诸葛亮徐庶走马荐诸葛亮n n水镜先生长叹：徐母必死，因其深明大义水镜先生长叹：徐母必死，因其深明大义水镜先生长叹：徐母必死，因其深明大义水镜先生长叹：徐母必死，因其深明大义n n诸葛亮常自比管（仲）乐（毅），却失常诸葛亮常自比管（仲）乐（毅），
14、却失常诸葛亮常自比管（仲）乐（毅），却失常诸葛亮常自比管（仲）乐（毅），却失常20刘备三顾茅庐n n一顾：秋高气爽的秋耕时一顾：秋高气爽的秋耕时节节n n人物：农夫、童子、崔州平人物：农夫、童子、崔州平n n二顾：白雪霏霏的寒冬时二顾：白雪霏霏的寒冬时节节n n人物：朋友、童子、亮弟、人物：朋友、童子、亮弟、亮岳父亮岳父n n三顾：春暖花开的初春时三顾：春暖花开的初春时节节n n人物：童子、诸葛亮人物：童子、诸葛亮草草堂高卧等堂高卧等“俗客来访俗客来访”n n期间历时半年，他哪去了期间历时半年，他哪去了？21刘备三顾时诸葛亮n n1、赴各地考察、调研，绘制军事地图，为、赴各地考察、调研，绘制军
15、事地图，为出山后的战略方针进行信息准备；出山后的战略方针进行信息准备；n n2、进行了著名的三分天下策划、进行了著名的三分天下策划“隆中对隆中对”预言、并策划了整整半个世纪的历史；预言、并策划了整整半个世纪的历史；n n3、为确保个人投资不致失败，使刘备对自、为确保个人投资不致失败，使刘备对自己欲罢不能，便尽遣亲朋好友己欲罢不能，便尽遣亲朋好友实施出山实施出山策划。策划。22有何启发?n n精彩的策划建立在调查研究之上n n知己知彼、洞察人心尤为重要n n精彩的策划需围绕鲜活的创意（三分天下）n n宏大的策划还需嵌套精妙的小策划n n在拥有较大胜算基础上需博上一博23n n策划不是忽悠，策划无
16、处不在！n n线头不是布，点子不是策划！n n一切从实际出发，具体问题具体分析！n n市场要有需求，产品要有价值！n n好策划只是成功的一半，还要有好的执行！24关于策划n n策划就其广义来说，n n是社会组织和个人对未来活动进行的计划、打是社会组织和个人对未来活动进行的计划、打算、筹划、谋划，是制定计谋和方法的过程，算、筹划、谋划，是制定计谋和方法的过程，是对某一项活动或行进的方向、目标、内容、是对某一项活动或行进的方向、目标、内容、程序等进行全面和周详的预先安排和设计。程序等进行全面和周详的预先安排和设计。n n随着社会的发展，人们对策划的认识逐步深化并赋予了现代意识进行更详尽的诠释。25
17、n n策划不等同于人们常说的点子，它具有以下的个性：n n策划是一门思维的科学.n n策划是一门设计的科学.n n策划是一门监理的科学.26古代策划举例n n千金市骨千金市骨 n n从前，有个嗜好玩马的国君从前，有个嗜好玩马的国君(春秋战国燕昭王春秋战国燕昭王)，想用千，想用千金重价征求千里马。过了三年，仍无一点收获。金重价征求千里马。过了三年，仍无一点收获。n n这时，宫里一个职位低下的小侍臣，竟然自告奋勇地这时，宫里一个职位低下的小侍臣，竟然自告奋勇地站出来说：站出来说：“请您把这个差使交给我吧请您把这个差使交给我吧!”!”国君点头同意。国君点头同意。n n不到三个月，这人果然找到了一匹日
18、行千里的良马，不到三个月，这人果然找到了一匹日行千里的良马，可是当他要买马时，这匹千里马却死了。他思虑了一可是当他要买马时，这匹千里马却死了。他思虑了一会几，仍然花费会几，仍然花费500500金，将死马的尸骨买了回来。金，将死马的尸骨买了回来。27n n他带着千里马的尸骨回宫向国君复命时，国君他带着千里马的尸骨回宫向国君复命时，国君见是马的尸骨，非常生气，怒斥道：见是马的尸骨，非常生气，怒斥道：“我要的是我要的是活马，你买这死马回来有什么用活马，你买这死马回来有什么用?不是白费了不是白费了500500金吗金吗!”!”n n侍臣笑道：侍臣笑道：“请国君息怒，金不是白费的。一匹请国君息怒，金不是白
19、费的。一匹死马您都愿意昂价买了，这消息传开，人们都死马您都愿意昂价买了，这消息传开，人们都会相信您是真心实意喜爱良马的国君，而且识会相信您是真心实意喜爱良马的国君，而且识货，说话算活。这样，一定有人自己货，说话算活。这样，一定有人自己 上门献马。上门献马。”n n后来，不出一年，国君果真得到了三匹别人主后来，不出一年，国君果真得到了三匹别人主动献来的千里马。动献来的千里马。28n n“十二拜上卿十二拜上卿十二拜上卿十二拜上卿”的甘罗的甘罗的甘罗的甘罗n n战国时期最年轻的策士，要算是战国时期最年轻的策士，要算是战国时期最年轻的策士，要算是战国时期最年轻的策士，要算是“十二拜上十二拜上十二拜上十
20、二拜上卿卿卿卿”的甘罗的甘罗的甘罗的甘罗n n甘罗是秦相吕不韦门下之客，年方十二，小甘罗是秦相吕不韦门下之客，年方十二，小甘罗是秦相吕不韦门下之客，年方十二，小甘罗是秦相吕不韦门下之客，年方十二，小小年纪出使赵国，赵王嘲笑他：小年纪出使赵国，赵王嘲笑他：小年纪出使赵国，赵王嘲笑他：小年纪出使赵国，赵王嘲笑他：n n“秦廷年长者，不足使乎秦廷年长者，不足使乎秦廷年长者，不足使乎秦廷年长者，不足使乎?何以及先生。何以及先生。何以及先生。何以及先生。”n n甘罗答甘罗答甘罗答甘罗答“秦王用人，各因其任。年长者任以秦王用人，各因其任。年长者任以秦王用人，各因其任。年长者任以秦王用人，各因其任。年长者任
21、以大事，年幼者任以小事，年最幼，故为使于大事，年幼者任以小事，年最幼，故为使于大事，年幼者任以小事，年最幼，故为使于大事，年幼者任以小事，年最幼，故为使于赵耳。赵耳。赵耳。赵耳。”n n赵王马上不敢小看他。赵王马上不敢小看他。赵王马上不敢小看他。赵王马上不敢小看他。n n他运用他运用他运用他运用“连横连横连横连横”之计，使秦与赵合兵伐燕。赵之计，使秦与赵合兵伐燕。赵之计，使秦与赵合兵伐燕。赵之计，使秦与赵合兵伐燕。赵得得得得1919城，得城，得城，得城，得1111城。于是，秦王拜甘罗为上城。于是，秦王拜甘罗为上城。于是，秦王拜甘罗为上城。于是，秦王拜甘罗为上卿。卿。卿。卿。29n n苏秦苏秦“
22、死后报仇死后报仇”之策之策n n苏秦之死，是秘刺杀，苏秦之死，是秘刺杀，“匕首人秦腹匕首人秦腹”。苏秦以手按腹而。苏秦以手按腹而走，找到国王留下遗言走，找到国王留下遗言n n“臣死之后，愿大王斩臣之头，号令于市日：臣死之后，愿大王斩臣之头，号令于市日：苏秦为燕苏秦为燕行反计，今幸诛死，有人知其阴事来告者，赏以千金。行反计，今幸诛死，有人知其阴事来告者，赏以千金。如是，则贼可得也如是，则贼可得也 。”n n言毕，拔去匕首血流而死。言毕，拔去匕首血流而死。n n国王依计而行，号令苈之头于市，不久，果然有一人国王依计而行，号令苈之头于市，不久，果然有一人揭榜领赏，说：揭榜领赏，说：“杀秦者，我也杀秦
23、者，我也”结果是结果是“尽得主使之人，尽得主使之人，诛灭凡数家诛灭凡数家”。n n后人赞道：苏秦虽身犹能用计自报其仇，可为智后人赞道：苏秦虽身犹能用计自报其仇，可为智矣矣!30世界著名“脑库与朝鲜战争n n1950年年初，朝鲜战争已到了剑拔弩张、一触即发的地步。n n战争爆发前8天，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：n n欧洲有个欧洲有个“德林软件公司德林软件公司”集中人力，投下大笔集中人力，投下大笔资金研究了一个资金研究了一个 问题：问题：“美国如果出兵韩国美国如果出兵韩国（北朝鲜），中国的态度将是如何（北朝鲜），中国的态度将是如何?”?”n n德林公司通过秘密渠道打算把这个结论卖给美德林
24、公司通过秘密渠道打算把这个结论卖给美国，据说只有一句话，却索饱国，据说只有一句话，却索饱500500万美元万美元(大约大约相当于当卜架最先进的战斗机价格相当于当卜架最先进的战斗机价格)。31n n几年后，美国在朝鲜战场一再惨败，美国国会开几年后，美国在朝鲜战场一再惨败，美国国会开始辩论始辩论“究竟出兵韩国是否真有必要究竟出兵韩国是否真有必要”的问题，才的问题，才有人想起德林公司自研究成果。有人想起德林公司自研究成果。n n在野党为了在国会上的辩论言之有理，仍以在野党为了在国会上的辩论言之有理，仍以280280万万美元的代价买下了德林公司这项过了日的研究成美元的代价买下了德林公司这项过了日的研究
25、成果。果。n n成果的内容只有一句话：成果的内容只有一句话：“中国将出兵朝鲜中国将出兵朝鲜”，附，附有长达有长达328328页的附录分析资料，详尽她分析了中国页的附录分析资料，详尽她分析了中国的国情，丰富的历史材料和有关数据，并有充足的国情，丰富的历史材料和有关数据，并有充足的论据证明中国绝不会坐视北朝鲜危急而不救，的论据证明中国绝不会坐视北朝鲜危急而不救，且断定一旦中国出兵，美将以不光且断定一旦中国出兵，美将以不光i i的姿态主动退的姿态主动退出这场战争。出这场战争。32n n美军总司令麦克阿瑟将军对密林公司的研究成果有什么看法时，他不无感慨地说：n n“我们最大的失策是舍得几百亿美元和数十
26、万美国军人的生命，却吝啬一架战斗机的代价。”33背景资料：德林公司n n德林公司的经理是马德林，本名马克德林公司的经理是马德林，本名马克 克劳斯，其克劳斯，其父曾当过中国著名军阀吴佩孚的顾问。马德林本父曾当过中国著名军阀吴佩孚的顾问。马德林本人生于中国，长于中国，还取了个中国名字。人生于中国，长于中国，还取了个中国名字。n n朝鲜战争一触即发之时，德林公司还是鲜为人知朝鲜战争一触即发之时，德林公司还是鲜为人知的初生儿资金也并不雄厚。的初生儿资金也并不雄厚。n n它为头脑产业所开出的它为头脑产业所开出的“天价天价”，却充分显示亨其，却充分显示亨其超前的思维和惊人的勇气。超前的思维和惊人的勇气。n
27、 n此案的此案的“平反平反”，德林公司不仅收回了，德林公司不仅收回了280280万美元，万美元，而且使自己的品牌价值迅速升值。而且使自己的品牌价值迅速升值。34美国总统大选n n19921992年美国总统大选，民主党的总统候选人克林年美国总统大选，民主党的总统候选人克林顿在竞选的第一关顿在竞选的第一关新罕布什尔州党内预选前新罕布什尔州党内预选前夕，就遇到了严峻的考验。夕，就遇到了严峻的考验。n n1 1月月1717日，明星周刊载文披露：克林顿曾有日，明星周刊载文披露：克林顿曾有5 5桩桩“婚外情婚外情”。克林顿当天断然否认了这一报道。克林顿当天断然否认了这一报道。n n1 1月月2323日，明
28、星又发表一篇相关文章，有名有日，明星又发表一篇相关文章，有名有姓地称克林顿曾与夜总会歌星吉尼弗姓地称克林顿曾与夜总会歌星吉尼弗 弗劳尔斯有弗劳尔斯有过过1212年之久的婚外情，并声称有两人在年之久的婚外情，并声称有两人在19901990年年1212月到月到19921992年年1 1月中旬的电话录音为证。月中旬的电话录音为证。35n n舆论顿时大哗，克林顿在民主党内5个竞争对手中本来遥遥领先的支持率陡降，一下跌了14个百分点，而此时离关键的新罕布什尔州预选只剩8天了。n n克林顿处变不惊。他将世界级的策划大师科维和罗宾斯，用飞机接到他正在度假的一个秘密地点，向他们请教化解危机的良策。两位大师悉心
29、指点。n n一个巧妙的反击策划登台了。36n n1 1月月2626日，克林顿夫妇出现在哥伦比亚广播公司的日，克林顿夫妇出现在哥伦比亚广播公司的“60“60分钟分钟”节目上。克林顿非常坦诚地对选民说：节目上。克林顿非常坦诚地对选民说：n n“我承认曾做过错事，承认我曾使我的婚姻受到过我承认曾做过错事，承认我曾使我的婚姻受到过挫折。我认为大部分美国人明白我所说的话，会挫折。我认为大部分美国人明白我所说的话，会感到我十分坦率。感到我十分坦率。”n n克林顿夫人希拉里也说：克林顿夫人希拉里也说：n n“我认为我们夫妻生活中发生的事及其细节如何，我认为我们夫妻生活中发生的事及其细节如何，与其他任何人没有
30、关系。我爱我的丈夫，我尊敬与其他任何人没有关系。我爱我的丈夫，我尊敬他，我珍惜我们走过的路，如果这还使你们信不他，我珍惜我们走过的路，如果这还使你们信不过克林顿的话，那就实在没办法了。过克林顿的话，那就实在没办法了。”37n n正说着，演播室上方突然落下了个什么东西来，正说着，演播室上方突然落下了个什么东西来，几乎砸在希拉里身上，几乎砸在希拉里身上，n n克林顿眼疾手快，一把将夫人抱在怀里，长达克林顿眼疾手快，一把将夫人抱在怀里，长达3030秒钟死不松手。秒钟死不松手。n n这戏剧性的一幕向选民们展示了克林顿临危不惧、这戏剧性的一幕向选民们展示了克林顿临危不惧、舍已救妻的真挚感情。舍已救妻的真
31、挚感情。n n克林顿终于因此又得到了选民的信任。克林顿终于因此又得到了选民的信任。n n他面对桃色事件风波，借助周密的策划，精明有他面对桃色事件风波，借助周密的策划，精明有效地处理意外变故，力挽狂澜，为他日后坐上白效地处理意外变故，力挽狂澜，为他日后坐上白宫的宝座打下了基础。宫的宝座打下了基础。n n精心策划的作用之重要，由此可见一斑。精心策划的作用之重要，由此可见一斑。382.1 广告策划概述n n广告策划的概念 n n广告策划的特点 n n广告策划的作用 n n广告策划的基本原则 39总统与出版商广告策划n n出版商有一批滞销书久久不能脱手，他忽然想出了非常妙的主意：给总统送去一本书，并三
32、番五次去征求意见。n n忙于政务的总统不愿与他多纠缠，便回了一句：“这本书不错。”n n出版商便大做广告，n n“现有总统喜爱的书出售。现有总统喜爱的书出售。”n n于是这些书被一抢而空。40n n不久，这个出版商又有书卖不出去，又送了一本给总统。n n总统上了一回当，想奚落他，就说：“这本书糟透了。”n n出版商闻之，脑子一转，又做广告，n n“现有总统讨厌的书出售。现有总统讨厌的书出售。”n n又有不少人出于好奇争相购买，书又售尽。41n n第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次教训，便不作任何答复。n n出版商却大做广告，n n“现有令总统难以下结论的书，欲购从速。现有令总统难以下
33、结论的书，欲购从速。”n n居然又被一抢而空。总统哭笑不得，商人大发其财。422.1.1广告策划的概念n n宏观广告策划，宏观广告策划，n n又叫整体广告策划或者总体广告活动策划，又叫整体广告策划或者总体广告活动策划，n n它是对在同一广告目标下的一系列广告活动的系统性它是对在同一广告目标下的一系列广告活动的系统性预测和决策，预测和决策，n n即对包括市场调查、广告定位、战略战术确定、经费即对包括市场调查、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。n n微观广告策划，微观广告策划，n n又叫单项广告策划，又叫单项广告
34、策划，n n即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。432.1.2广告策划的特点n n目标性目标性 n n明确广告活动应达到什么样的目的明确广告活动应达到什么样的目的 n n思维性思维性 n n人的身体就象一根脆弱的芦苇，腿脚不如鹿、人的身体就象一根脆弱的芦苇，腿脚不如鹿、爪牙不如虎，确能主宰万物。爪牙不如虎，确能主宰万物。n n广告策划是用辩证的、动态的、发散的思维来整合策广告策划是用辩证的、动态的、发散的思维来整合策划对象的各类有形资源和无形资源，使其达到最大效划对象的各类有形资源和无形资源，使其达到最大效益的一门科学。益的一门科学。
35、n n策略性策略性 n n“如何做如何做”的一系列策略，例如广告表现策略、广告媒体的一系列策略，例如广告表现策略、广告媒体策略等策略等 44n n操作性操作性 n n解决现实中的许多难题，能够提出一套行之有效的策解决现实中的许多难题，能够提出一套行之有效的策划思路，而且要尽量考虑怎样获得现实操作程序，有划思路，而且要尽量考虑怎样获得现实操作程序，有效地组合起各类操作人员，以便达到理想的效果。效地组合起各类操作人员，以便达到理想的效果。n n动态性动态性 n n要适应变化多端的未来环境和各种条件要适应变化多端的未来环境和各种条件 n n创新性创新性 n n具体表现在广告定位、广告语言、广告表现、
36、广告媒具体表现在广告定位、广告语言、广告表现、广告媒体等各个方面体等各个方面 452.1.3广告策划的作用n n保证广告活动的计划性 n n决定和指导广告制作 n n使广告活动效益显著 n n提高广告业的服务水平 46某化妆品的广告n n内容平易近人。n n广告模特用的是：n n小学教师、工厂里的车衣女工、小学教师、工厂里的车衣女工、n n还有一位在大街上抗着三角架照像记者模样的还有一位在大街上抗着三角架照像记者模样的男子，一张口：男子，一张口：n n 干我们这行的，风吹日晒，用了它，嗨，还真对得干我们这行的，风吹日晒，用了它，嗨，还真对得起咱这张脸。起咱这张脸。“n n而小学教师和车间女工则
37、向大家倾诉心声：而小学教师和车间女工则向大家倾诉心声：n n 我们一直用它，量足、价格又便宜。我们一直用它，量足、价格又便宜。小胡同赶猪小胡同赶猪直来直去。直来直去。47n n老百姓真的会喜欢这样的化妆品吗老百姓真的会喜欢这样的化妆品吗?n n 量足、价格又便宜。量足、价格又便宜。“n n仿佛卖的不是增白粉蜜，而是在卖面粉。仿佛卖的不是增白粉蜜，而是在卖面粉。n n以至于互联网上，有人给予刻薄的揶揄：以至于互联网上，有人给予刻薄的揶揄：n n 两个身穿工作服的傻丫头在厂里边走边聊一种化妆品：两个身穿工作服的傻丫头在厂里边走边聊一种化妆品：n n 真不错，价格便宜，量又足，跟我们胡同口卖的盒饭一
38、样，真不错，价格便宜，量又足，跟我们胡同口卖的盒饭一样，我们一直用它。我们一直用它。“n n过了一会，一个记者模样的人过来凑热闹：过了一会，一个记者模样的人过来凑热闹：天天在外边跑，天天在外边跑，风吹日晒的，模样本来就不怎么样，再用了点增白粉蜜，就更风吹日晒的，模样本来就不怎么样，再用了点增白粉蜜，就更对不起这张脸了。对不起这张脸了。48n n我们不禁要问：化妆品是用来干什么的？n n士为知已者死，女为悦已者容；妆罢低声问夫婿，画眉深浅入时无。n n消费者在买化妆品的时候，很可能要考虑价格成本，n n在他们下岗的时候，在他们生活困顿的日子里。在他们下岗的时候，在他们生活困顿的日子里。n n出身
39、寒门的小家碧玉，也许涂脂抹粉的时候，出身寒门的小家碧玉，也许涂脂抹粉的时候，还在处算计怎样才能省几个钱；还在处算计怎样才能省几个钱；49n n可当生活富裕了，可当生活富裕了，n n当灰姑娘嫁给了白马王子，当灰姑娘嫁给了白马王子，n n她们还会衷情她们还会衷情“量中、价格又便宜量中、价格又便宜”的化妆品吗的化妆品吗？n n绝对不会。n n她们会去买玉兰油，去买旁氏，去买克蕾丝蒂她们会去买玉兰油，去买旁氏，去买克蕾丝蒂(CD)(CD)n n反正再也不买价格便宜，量又足的化妆品了。反正再也不买价格便宜，量又足的化妆品了。50某牌子的洗发水 n n用蜂花洗发水洗一次头发只用几分钱。n n这简直是算计到
40、尽了，可结果怎样？51n n在上海的大学里，学生宿舍与公共浴室相隔很远，在上海的大学里，学生宿舍与公共浴室相隔很远，女大学生们要端着放洗发水、沐浴露的脸盆，女大学生们要端着放洗发水、沐浴露的脸盆，n n穿过生活区才能到浴室。那些用这种牌子洗发水穿过生活区才能到浴室。那些用这种牌子洗发水的女生都用毛巾遮起来，的女生都用毛巾遮起来，n n而用海飞丝、飘柔的女生则把瓶子露出来，一个而用海飞丝、飘柔的女生则把瓶子露出来，一个个趾高气扬。个趾高气扬。n n那些因家境贫寒在大学里省吃俭用的女生，毕业那些因家境贫寒在大学里省吃俭用的女生，毕业后挣了第一个月的工资就跑到超市去买海飞丝洗后挣了第一个月的工资就跑
41、到超市去买海飞丝洗发水，和物美价廉而品牌形象不够高档的洗发水发水，和物美价廉而品牌形象不够高档的洗发水义断情绝义断情绝义断情绝义断情绝。52n n你可以生产价廉物美的产品，也可以专供普罗大众草根阶层使用。n n但何必在广告里自眨自损呢？n n让消费者也跟着受委屈。丑小鸭都天天盼着变成白天鹅，那你的产品为什么非在广告里说是丑小鸭专用呢？n n广告可以承诺利益，但一定要有梦想成分，即所谓的附加值。53n n化妆品之间并没有本质的区别，海飞丝的成本也不见得比国产洗发水高。n n可为什么会给人以高低贵之分呢？n n即使卖低档的产品也不一定非用低档的广告 n n广告是造梦的，是梦工场。要消费者品牌忠诚，
42、必须使他们好梦不断。54n n给我十块钱，让你吃饱饭，这只是原始阶段的诉求。n n请客吃饭吃什么?n n很多的时候，是吃环境。很多的时候，是吃环境。n n吃饭是次要的，吃饭是次要的，n n跟谁吃跟谁吃?n n在哪里吃才是最重要的。在哪里吃才是最重要的。n n这是餐饮广告的秘决所在。也是其他广告的普这是餐饮广告的秘决所在。也是其他广告的普遍真理。遍真理。552.1.4广告策划的基本原则n n系统性原则系统性原则 n n策划是一项系统工程，必须要对信息的流程和流量进行有效的控策划是一项系统工程，必须要对信息的流程和流量进行有效的控制和引导。制和引导。n n从前期调查、内容创作到媒介选择和发布频次，
43、都必须进行合理从前期调查、内容创作到媒介选择和发布频次，都必须进行合理的设计和编排。的设计和编排。n n广告策划必须遵循信息量原则，才能充分体现策划活动的巨大魅广告策划必须遵循信息量原则，才能充分体现策划活动的巨大魅力。否则必然导致策划活动的失败力。否则必然导致策划活动的失败n n可行性（超前性）原则可行性（超前性）原则n n策划必须具有很强的；计划带有很强的指令性，而策划具有很强策划必须具有很强的；计划带有很强的指令性，而策划具有很强的灵活性的灵活性n n针对性原则针对性原则n n广告主贪得无厌的心理会使品牌落入一个完全丧失个性的下场，广告主贪得无厌的心理会使品牌落入一个完全丧失个性的下场，
44、欲振无力，一事无成。在今天的商场中，一个四不象的品牌很难欲振无力，一事无成。在今天的商场中，一个四不象的品牌很难立足，就好象太监无法当皇帝一样立足，就好象太监无法当皇帝一样 56n n创造性原则 n n效益性原则 n n心理原则 n n科学的广告术是依照心理学法则的。因为从广科学的广告术是依照心理学法则的。因为从广告作用于消费者的过程来看，消费者接受广告告作用于消费者的过程来看，消费者接受广告信息要经历信息要经历AIDMAAIDMA五个阶段。它反映出消费者五个阶段。它反映出消费者购物时的心理活动过程购物时的心理活动过程572.2 广告策划内容和程序n n2.2.1广告策划的内容n n2.2.2
45、广告策划的程序58n n广告策划的内容n n市场调查、市场调查、n n广告战略制订广告战略制订n n广告策略制订广告策略制订n n媒介计划制订媒介计划制订n n广告预算和公共关系广告预算和公共关系n n促销协调等。促销协调等。59广告策划要从以下七个方面考量 n n广告目标是什么(WHY TO SAY)？n n广告预算有多少(HOW MUCH TO SAY)？n n目标受众是谁(WHOM TO SAY)？n n广告要说什么(WHAT TO SAY)？n n广告要采取何种表现方式(HOW TO SAY)？n n广告发布的媒体(WHERE TO SAY)？602.2.1广告策划的内容n n市场分析
46、 n n基于市场调查，通过一系列的定量和定性分析基于市场调查，通过一系列的定量和定性分析得出广告主和竞争对手及其产品在市场的地位，得出广告主和竞争对手及其产品在市场的地位，为后续的策划工作提供依据。为后续的策划工作提供依据。n n市场分析的主要内容包括营销环境分析、企业市场分析的主要内容包括营销环境分析、企业经营情况分析、产品分析、市场竞争性分析以经营情况分析、产品分析、市场竞争性分析以及消费者分析，通过深入细致的调查分析，了及消费者分析，通过深入细致的调查分析，了解市场信息，把握市场动态，研究消费者的需解市场信息，把握市场动态，研究消费者的需求方向和心理嗜好，并且明确广告主及其产品求方向和心
47、理嗜好，并且明确广告主及其产品在人们心目中的实际地位和形象。在人们心目中的实际地位和形象。61n n确定广告目标 n n广告活动后，企业或产品的知名度及美誉度提广告活动后，企业或产品的知名度及美誉度提高的百分比；高的百分比；n n市场占有率提高的百分比及销售额或销售量提市场占有率提高的百分比及销售额或销售量提高的百分比高的百分比 n n消费者对企业或产品态度或评价转变的情况。消费者对企业或产品态度或评价转变的情况。n n广告定位 n n广告定位就是要在目标消费者心中寻找产品的广告定位就是要在目标消费者心中寻找产品的最有利于接受的信息。最有利于接受的信息。62n n广告创意表现 n n首先是广告
48、主题的确立，即明确说要表达的重首先是广告主题的确立，即明确说要表达的重点和中心思想。点和中心思想。n n广告创意是个极其复杂的创造性思维活动过程，广告创意是个极其复杂的创造性思维活动过程，其作用是要把广告主题生动形象地表现出来，其作用是要把广告主题生动形象地表现出来，它的确定也是广告表现的重要环节。它的确定也是广告表现的重要环节。n n广告媒介选择和规划 n n包括媒体的选择、广告发布日程和方式的确定包括媒体的选择、广告发布日程和方式的确定等内容等内容 63n n广告预算广告预算 n n“花的广告费一半浪费掉了，但却不知道是哪一半花的广告费一半浪费掉了，但却不知道是哪一半”。n n广告实施计划
49、广告实施计划 n n为广告活动的顺利实施而制定的具体措施和手段。为广告活动的顺利实施而制定的具体措施和手段。n n广告效果评估与监控广告效果评估与监控 n n不能仅仅局限在销售效果上，而传播效果作为广告效不能仅仅局限在销售效果上，而传播效果作为广告效果的核心应该受到重视。果的核心应该受到重视。n n整合营销传播整合营销传播 n n人员推销、直销营销、公共关系、销售促进等与广告人员推销、直销营销、公共关系、销售促进等与广告结合，产生协同作用结合，产生协同作用 642.2.2广告策划的程序n n整体安排和规划阶段 n n成立广告策划小组成立广告策划小组n n策划前期工作策划前期工作 n n调查研究
50、阶段 n n市场调查、搜集信息和相关材料市场调查、搜集信息和相关材料 n n研究和分析相关资料研究和分析相关资料 n n战略规划阶段 n n制定广告战略目标制定广告战略目标 n n广告战略选择广告战略选择 65n n策略思考阶段 n n制定计划和形成文本阶段 n n制定计划制定计划 n n编制广告策划文本，即策划书编制广告策划文本，即策划书 n n实施与总结阶段 n n计划实施与监控计划实施与监控 n n评估与总结评估与总结 662.3 广告计划n n2.3.1广告计划的意义n n2.3.2广告计划的内容n n2.3.3广告计划的拟定与写作672.3.1广告计划的意义n n广告计划是广告活动实