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1、一位资深的宝洁职业经理人说的一位资深的宝洁职业经理人说的“行为行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上学是一切营销策略的源泉，几乎世界上全部的营销企业，包括宝洁，无一例外全部的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中运用着它的思想。的都在每天的工作中运用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是全从某种意义上来说，消费者行为学是全部成功的营销人员一生中最有价值的一部成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。门课程。”百事可乐的高级经理曾说：百事可乐的高级经理曾说：当我了解了当我了解了行为学的方法后，全部的营销策略犹如行为学的方法后，全部的营销策略犹如透亮的水晶般清晰，过去的种种困惑与透亮的
2、水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和好玩。戏般刺激和好玩。1营销透视营销透视-1-1n宝洁一贯实行对比式功能诉求，奥尼实行感性宝洁一贯实行对比式功能诉求，奥尼实行感性诉求，两者都取得市场成功诉求，两者都取得市场成功n海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排毒养颜上市基本未投任何广告，销售年增长超毒养颜上市基本未投任何广告，销售年增长超过过50%50%。n联合利华在黑芝麻上取得巨大成功，宝洁的润联合利华在黑芝麻上取得巨大成功，宝洁的润颜却失败；佳洁士在三年内基本战胜皓清。颜却失败；佳洁士
3、在三年内基本战胜皓清。2营销的问题营销的问题1.是否存在不变的成功的营销策略？是否存在不变的成功的营销策略？2.成功的营销阅历可以复制吗？成功的营销阅历可以复制吗？3.选择营销策略的方法与标准是什么？选择营销策略的方法与标准是什么？4.创建性的营销方法是如何产生的？创建性的营销方法是如何产生的？5.怎样才能连续长期的生成牢靠的营销策略？怎样才能连续长期的生成牢靠的营销策略？6.。3内容提要内容提要n消费行为学基本原理与概念消费行为学基本原理与概念n消费行为学与营销实践消费行为学与营销实践产品分析与定位产品分析与定位品牌建立品牌建立概念开发概念开发广告管理广告管理区域营销区域营销包装设计包装设计
4、促销促销n问答问答4消费者透视消费者透视-1-1n莉莉要告辞高校生活起先上班了，她认莉莉要告辞高校生活起先上班了，她认为自己须要一套合适的衣服来起先新的为自己须要一套合适的衣服来起先新的生活。她首先去了生活。她首先去了“白领之家白领之家”，细致，细致视察后她觉得那些整齐的工作套装好象视察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐常常穿的；之后她走进了一是她的大姐常常穿的；之后她走进了一间叫间叫“司琪司琪”的店，虽然她很宠爱那些的店，虽然她很宠爱那些文雅中透着活泼的风格，但试了几件又文雅中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最终她在一家叫觉得学生味太重；最终她在一家叫“美美国丽人国丽人”的
5、店里看到了一件类似电影中的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所找寻的！色手袋，对，这正是她所找寻的！5一、消费行为学基本原理与概念一、消费行为学基本原理与概念6n李悦下班回家李悦下班回家n他特别疲乏，坐在沙发上他特别疲乏，坐在沙发上n他留意到电视上出现了一个广告，介绍他留意到电视上出现了一个广告，介绍一个叫一个叫CDMA的东西的东西n片中的母亲使他联想到小的时候，一种片中的母亲使他联想到小的时候，一种遥远的感觉遥远的感觉n他惊异为什么没有中文名他惊异为什么没有中文名n最终的场景好象是一种手机最终的场景好象是一种手机n
6、他想又是一种新牌子手机他想又是一种新牌子手机n他想到自己的手机很旧了他想到自己的手机很旧了n他想明天去商场看一下他想明天去商场看一下n他想到新产品会很贵，或许还是等一下他想到新产品会很贵，或许还是等一下n环境环境n状态状态n接触与留意接触与留意n激活存储学问激活存储学问n特性感受特性感受n引起关注引起关注n激活学问分析激活学问分析n理解理解n问题激活问题激活n目标出现目标出现n看法看法/行为选择行为选择n确定看法确定看法消费者透视消费者透视-27消费者行为学消费者行为学n感知感知/认知认知/行为以及环境因素的互动过程，是行为以及环境因素的互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。人类履行生
7、活中交易职能的行为基础。n它包含三层含义：它包含三层含义：消费行为是动态的消费行为是动态的它是互动过程它是互动过程它涉及交易它涉及交易8自我概念与生活方式决策过程决策过程情境问题识别 信息搜集评价选择场所选择与购买购后过程外部影响外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响内部影响知觉知觉学习学习记忆记忆特性特性动机动机心情心情看法看法须要欲望体验与产品获得体验与产品获得体验与产品获得体验与产品获得消消费费行行为为总总图图9自我概念与生活方式自我概念与生活方式n自我概念是个人将他或她自身作为自我概念是个人将他或她自身作为对象的全部思想和情感的总和。对象的全部思想和情感的总和。
8、n它是自己对自己的感知和情感。它是自己对自己的感知和情感。n你的自我概念是由你对自己的看法你的自我概念是由你对自己的看法所构成的。所构成的。n生活方式是一个人自我概念的外在生活方式是一个人自我概念的外在表述表述n文化与价值观确定了是否平衡文化与价值观确定了是否平衡n价值观分为自我导向，他人导向，价值观分为自我导向，他人导向，环境导向三种环境导向三种我我自己眼中的我自己眼中的我别人眼中的我别人眼中的我事实中的我事实中的我10拥有物与延长的自我拥有物与延长的自我n某些产品对我们而言具有相当丰富的含义。这些东西某些产品对我们而言具有相当丰富的含义。这些东西对我们的含义超出了他们的市场价值。对我们的含
9、义超出了他们的市场价值。n某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成自我概念的一个有机部分。构成自我概念的一个有机部分。n从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。n假如丢失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的假如丢失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。或另外的个体。n相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自己的拥有物的价值。估自己的拥有物的价值。11n谢明走进手机市场n他的充电器丢了n他明天就要出差n他发觉没有他的型号的充电器n促销
10、小姐向他介绍联想的一款手机n他走出店内n突然有一种冲动要换手机n走进店里，他又不想太奢侈n最终选择了一款东信的彩屏手既1200元n因为他见到一个配送的电池充电器n宋成走进手机店n他今日发了工资n他刚相识了一个女孩n他希望改善自己的形象n促销小姐向他介绍联想的一款手机n他觉得不够时尚n经过细致视察，他留意到东信的一款彩屏手机n只要1200元，还送很多配件n他迟疑是否要再比较一下，明天再买n他获知今日是促销最终一天n他于是到银行取出钱，购买了这款手机12自我自我行为行为行为行为特性特性心情心情看法看法需求需求情景情景环境环境动机动机知觉知觉记忆记忆学习学习心理行为分析工具图心理行为分析工具图-1自
11、我的表达自我的表达自我的表达自我的表达13练习练习-1-1n福尔摩斯探案福尔摩斯探案14特性特性/自我自我学问学问习惯习惯精神精神决策决策行为行为动机与需求动机与需求看法看法感知感知认知认知知觉理论学习理论品牌建立与维护动机看法理论决策理论行为理论价格/产品开发概念开发维护忠诚度促销与购买行为广告品牌消费者行为理论与市场营销消费者行为理论与市场营销文化理论产品定位产品定位文化价值理论文化价值理论15行为探讨的目的与内容行为探讨的目的与内容n行为探讨的目的行为探讨的目的n发觉变更人们行为的方法与规律发觉变更人们行为的方法与规律n行为探讨的内容行为探讨的内容n量化困难的心理状态与过程量化困难的心理
12、状态与过程n了解心理与行为之间的关系了解心理与行为之间的关系n发觉不同人群的行为逻辑发觉不同人群的行为逻辑n建立刺激与行为之间的对应关系建立刺激与行为之间的对应关系麦当劳德玩具策略麦当劳德玩具策略16行为学的营销应用行为学的营销应用n成功营销的四要素成功营销的四要素n选择正确的人群与行为选择正确的人群与行为层面层面 n确定正确的刺激形式确定正确的刺激形式n确定行为逻辑确定行为逻辑n无猛烈的负面刺激无猛烈的负面刺激果冻的故事17营销的行为学过程营销的行为学过程产品与市场状况分析产品与市场状况分析量化行为逻辑量化行为逻辑行为逻辑与习惯分析行为逻辑与习惯分析确定营销的人群与行为层面确定营销的人群与行
13、为层面确定营销策略与方案确定营销策略与方案确定刺激形式与内容确定刺激形式与内容营销模型营销模型宝洁的对比广告与宝洁的对比广告与货架陈设货架陈设18二、行为学与营销实践二、行为学与营销实践19产品分析与消费群细分产品分析与消费群细分20Case Study-1:金霸王与南孚n金霸王是吉列公司全球的电池品牌，进入中国超过十年。一金霸王是吉列公司全球的电池品牌，进入中国超过十年。一个产自福建南平的小厂的南孚牌电池进入市场不到五年就占个产自福建南平的小厂的南孚牌电池进入市场不到五年就占有中国碱性电池有中国碱性电池55%的份额的份额n吉列公司内部有两种看法吉列公司内部有两种看法n1。价格是竞争的关键，降
14、低价格是唯一的解决方案。价格是竞争的关键，降低价格是唯一的解决方案n2。品牌是关键，不能降价，应主要思索品牌结构和品类规。品牌是关键，不能降价，应主要思索品牌结构和品类规划问题划问题n两种方案于两种方案于1999-2001 年分别得到实施，但是均告失败。年分别得到实施，但是均告失败。市场份额下降市场份额下降2%至至10%。公司严峻亏损。公司严峻亏损n问题：市场的关键问题在那里？问题：市场的关键问题在那里？21产品分析与市场细分产品分析与市场细分n同样的产品对于不同人的意义是不同的n不同的产品对于同一个人的意义是不同的n市场是一群具有共同需求的人群自我概念与生活方式外部影响外部影响文化文化亚文化
15、亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响内部影响知觉知觉学习学习记忆记忆特性特性动机动机心情心情看法看法22产品分析参与度学问度（风险）（意义）23消费者产品参与的基本模型消费者产品参与的基本模型消费者特征消费者特征环境自我环境自我相关性相关性内在自我内在自我相关性相关性自我概念自我概念-基本价基本价值、目标、须要值、目标、须要特性特征特性特征鉴定、评价鉴定、评价产品特征产品特征时间承诺时间承诺价格价格符号意义符号意义潜在风险潜在风险潜在的性能缺陷潜在的性能缺陷环境背景环境背景购买环境购买环境支配运用环境支配运用环境时间压力时间压力社会环境社会环境物理环境物理环境 感知反应和被感知反
16、应和被激活的有关属激活的有关属性、结果和价性、结果和价值的学问值的学问参与参与说明和整说明和整合过程合过程24市场细分市场细分n市场细分的标准：n自我概念细分n动机细分n需求细分n看法细分n决策模式细分n环境细分25与消费者行为相关的文化价值观n他人导向：n个人与集体n扩充家庭与有限家庭n年轻与年长n男性与女性n竞争与合作n多样与一统性n环境导向：n清洁n绩效与等级n传统与变更n风险与安定n解决与宿命n自然与人工n自我导向：n主动与被动n纵欲与禁欲n物质性与意识性n勤奋工作与休闲n延迟满足与即时满足n宗教与世俗26Case Study-2:扶他林的品牌策略n诺华制药是世界知名的制药公司，在中国
17、推出了其唯一的OTC产品扶他林，初期由李小双作为代言人，快速成为中国最大的扭伤治疗产品，但是在1998-2000年期间市场增长呈停顿与下降。n调研显示：78%消费者认为扶他林主要用途为治疗跌打及运动损伤，重度消费者集中在60岁以上的老年人。n问题：从定位角度来看扶他林存在的问题，如何进行调整27品牌建立与定位品牌建立与定位28品牌与定位品牌与定位n品牌是对某种商品具有象征意义的图式品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆。它包含了目标消费者对产品，功记忆。它包含了目标消费者对产品，功用，运用环境，运用者，制造商与经销用，运用环境，运用者，制造商与经销商之特点的理解商之特点的理解n定位是营销者试图
18、让目标消费者形成确定位是营销者试图让目标消费者形成确定的品牌形象而做的决策定的品牌形象而做的决策29消费者感知消费者感知/认知认知内部影响内部影响知觉知觉学习学习记忆记忆动机动机特性特性心情心情看法看法高介入高介入状态状态低介入低介入状态状态认知认知条件作用条件作用机械学习机械学习替代学习替代学习与仿照与仿照推理推理操作性条操作性条件反射件反射经典条经典条件反射件反射认知认知条件作用条件作用30确定阙限确定阙限相对阙限相对阙限感知感知55种基本感官种基本感官认知认知品牌品牌产品产品事物事物认同认同价值阙限价值阙限潜意识认知潜意识认知知知觉觉理理论论适应适应31学习的特点学习的特点n学习强度重要
19、性强化重复意象消退n刺激泛化n刺激辨别n反应环境32记忆的特点记忆的特点n阶梯式记忆过程阶梯式记忆过程n感觉记忆感觉记忆n短时记忆短时记忆n长期记忆长期记忆图式记忆图式记忆脚本记忆脚本记忆红牛红牛榴莲榴莲牛奶牛奶旅游旅游怪味怪味养分养分纪念品纪念品学生学生宝宝宝宝累累/出汗出汗体育老师体育老师街边水果店街边水果店33学问联想网络学问联想网络物超年值物超年值耐用鞋底耐用鞋底成本成本5454美元美元耐耐 克运动鞋克运动鞋生疏的售货员生疏的售货员帮了我帮了我在在WilsonsWilsons体体育用品商店育用品商店去年秋天去年秋天跑时感觉软跑时感觉软重量重量气垫气垫底纹底纹新的平衡新的平衡怎样跑起怎样
20、跑起来更轻快来更轻快长距离大运动量跑长距离大运动量跑步后的感觉步后的感觉傲慢傲慢疲惫疲惫放松放松颜色颜色标识标识避开膝痛避开膝痛系紧鞋带系紧鞋带穿弹性好穿弹性好的短袜的短袜形象品牌形象品牌好看好看也可以穿也可以穿牛仔裤牛仔裤34产品学问类型耐克运动鞋合脚合脚长寿长寿有益于健康有益于健康耐克运动鞋耐克运动鞋跑得更快跑得更快稳固的后跟稳固的后跟耐穿耐穿系带型系带型59.9559.95美元美元鞋底设计鞋底设计拱形支撑拱形支撑属性束属性束利益束利益束价值满足价值满足35 品牌形象与学习品牌形象与学习n选择合适的学习方式设计广告，可以大幅提高广告的效率n通过对学习方式的分析，可以找到品牌形象形成的缘由n
21、强化或转变品牌形象可以通过强化学习特点来实现36消费者透视消费者透视n在同学聚会上，莉莉发在同学聚会上，莉莉发觉她的身材已经不是最觉她的身材已经不是最好的了，于是确定减肥。好的了，于是确定减肥。她细致比较了各种减肥她细致比较了各种减肥品，最终选择了一种叫品，最终选择了一种叫低聚果糖的饮品，因为低聚果糖的饮品，因为表姐告知她这个产品是表姐告知她这个产品是全自然的。全自然的。37Case Study-3:伊莱克斯厨具新概念n伊莱克斯是欧洲最大的厨具生产商，在中国，厨具推广始终不顺当n近期公司推出了高科技的S-80 系列省气灶具，平均节气11%。n问题：这个系列的产品概念应当是什么呢？38独特卖点与
22、产品概念独特卖点与产品概念n卖点是某种产品区分于其卖点是某种产品区分于其他产品的独特性质他产品的独特性质n概念是营销者供应应消费概念是营销者供应应消费者，使之购买自己品牌产者，使之购买自己品牌产品的一个理由。品的一个理由。39动机生成理论动机生成理论惊惶感惊惶感动机强度动机强度动机方向动机方向行动意向行动意向需求需求信息信息目标目标个人和文化因素个人和文化因素惊惶感减小惊惶感减小40动机的动力动机的动力本我本我超我超我自我自我41动机理论动机理论-1-1内部影响内部影响知觉知觉学习学习记忆记忆动机动机特性特性心情心情看法看法马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论1.生理动机2.平安动机3.归属动
23、机4.敬重动机5.自我实现动机42动机理论动机理论-2-2n n心理动机理论心理动机理论n n同等一样同等一样n n归因归因n n归类归类n n线索线索n n独立独立n n自我表现自我表现n n自我防卫自我防卫n自我强化n人际关系n仿照n求新n出风头43属性属性结果结果价值价值具体具体属性属性 抽象抽象属性属性功能功能结果结果心理心理结果结果工具工具性价性价值值终极终极价值价值动机与学问体系动机与学问体系44消费者产品学问的方法消费者产品学问的方法-目的链模型目的链模型抽象水平抽象水平 例子例子 说明说明终极价值终极价值工具性价值工具性价值心理结果心理结果功能性结果功能性结果抽象属性抽象属性具
24、体属性具体属性自尊自尊留意的焦点留意的焦点其他人把我看其他人把我看得别出心裁得别出心裁简洁操作简洁操作高质量高质量价格价格宠爱的终极生存状态产品运用的特别抽象的结果宠爱的行为的模式：产品运用的抽象结果产品运用的心理(我怎样感觉)和社会(别人怎样看我)结果产品运用的干脆、可见的结果，这种产品的用途是什么，它执行什么功能代表若干种更具体属性的抽象意念，主观的、不行干脆测度的、不能通过感官干脆觉察产品物理特性的认知表达，可被干脆觉察，可见的45方法方法-目的链的例子目的链的例子抽象抽象属性属性具体具体属性属性功能性功能性结果结果心理心理结果结果工具性工具性价值价值终极终极价值价值喷发胶加香料的土豆片
25、口气清爽剂喷压器 薄雾状 头发不粘结 觉得更有 给人以 自尊 吸引力 深刻印象淡雅芳香 自然味道 我就是我自己(产品类别层次)(产品形态层次)(品牌层次)烧烤调料 好味道 客人更宠爱 我是一个好主子 社会认同高热量 使人发胖 增加体重 失去吸引力 影响自尊不含糖 不会发胖 不增加体重 不失去吸引力氟 防止蛀牙口气清爽 在社交场合 举止得体 成就感 充溢自信高价花费太大高质量奢侈我的钱用较少的钱用于其他事情好的价值更低的满足度运用较长时间更高的满足度46工具性的价值和终极价值工具性的价值和终极价值 工具性的价值 终极的价值(志向的行为模式)(志向的最终生存状态)实力实力有志向有志向(努力工作努力
26、工作)独立独立(依靠自我依靠自我)有想象力有想象力(有创建力有创建力)才能才能(胜任胜任)逻辑逻辑(理智的理智的)英勇的英勇的怜悯心怜悯心宽恕宽恕(谅解他人谅解他人)有益的有益的(为他人工作为他人工作)开心的开心的(欢快的欢快的)有爱心有爱心(亲切的亲切的)社会性社会性礼节礼节(有礼貌有礼貌)听从听从(忠实的忠实的)干净干净(整齐、整齐整齐、整齐)诚恳正直诚恳正直有责任感的有责任感的(可信任的可信任的)诚恳诚恳(真诚的真诚的)自我约束的自我约束的社会和谐社会和谐世界和平世界和平同等同等(生而同等生而同等)自由自由(独立自主独立自主)国家平安国家平安挽救挽救(永恒的生命永恒的生命)个人满足个人满
27、足社会认可社会认可舒适的生活舒适的生活快乐快乐(开心的生活开心的生活)成就感成就感自我实现自我实现美丽美丽(自然的和艺术的自然的和艺术的)聪慧聪慧(理解力理解力)内在和谐内在和谐(没有冲突没有冲突)自尊自尊成就感成就感平安平安照看家庭照看家庭挽救挽救(永恒的生命永恒的生命)爱和情感爱和情感成熟的爱成熟的爱(性和精神上的亲密性和精神上的亲密)真正的友情真正的友情(亲密的伙伴关系亲密的伙伴关系)个人满足个人满足开心开心(满足满足)47动机与产品概念动机与产品概念n动机是可以通过调研发觉并量化的n对动机的了解使营销者更好地设计产品概念n概念开发从本质上说是动机开发n独特的概念源于对隐性及潜意识动机的
28、开发48消费者透视消费者透视n莉莉在电视里看到一则玉丽粉底的广告，代言人穿着她宠爱的白色连衣裙，留着和她一样的发型，尤其是最终男女共舞的场景使她感觉到一丝久违的浪漫感觉，n其次天她马上去买了一盒。49Case Study-4:毕加索在中国n毕加索是雪铁龙公司在欧洲的主力销售车型，它以半颗水滴的外形思想，辅以家庭其次辆车的概念，在中国上市。n市场结果令人特别悲观，积压达到2万辆。n2005 年度须要一条新的广告来变更市场的现状n如何思索这条广告呢？50什么是广告什么是广告n广告是一种信号，信号用于变更看法广告是一种信号，信号用于变更看法n广告是激发觉意识与潜意识广告是激发觉意识与潜意识n广告是逻
29、辑与情感的结合体广告是逻辑与情感的结合体n广告用于影响人类由动机产生到习惯广告用于影响人类由动机产生到习惯形成的多个过程形成的多个过程51广告与看法理论广告与看法理论n广告的核心目的是变更与强化消费者看法广告的核心目的是变更与强化消费者看法n看法的变更促使购买行为的发生看法的变更促使购买行为的发生n广义看法包括感知，认知，意动三个要素广义看法包括感知，认知，意动三个要素52看法概念在分类层次上的不同看法概念在分类层次上的不同看法概念的层次看法概念的层次例子例子模模 型型产品形式产品形式品品 牌牌品牌品牌/模型模型一般看法一般看法品牌品牌/模型模型具体看法具体看法匹萨饼餐馆快餐食品餐馆汉堡包餐馆
30、Burger King麦当劳Grant街的麦当劳餐馆Chester商业区的麦当劳店产品产品类型类型和挚友在Grant街的麦当劳吃午餐和孩子Grant街的麦当劳吃晚餐看完球赛后与孩子在Grant街麦当劳吃晚餐与孩子在Grant街麦当劳吃晚餐作为一次生日聚会53有关一个对象的显著信念与对此对象的看法之间的关系有关一个对象的显著信念与对此对象的看法之间的关系-1-1有关佳洁士的全部信念有关佳洁士的全部信念有关佳洁士的显著信念有关佳洁士的显著信念佳洁士含氟佳洁士含氟佳洁士被美国牙医协会举荐佳洁士被美国牙医协会举荐佳洁士有薄荷味佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士是胶体佳洁士由宝洁公司生产佳洁士由宝洁公司生
31、产佳洁士包装是红白蓝三色佳洁士包装是红白蓝三色佳洁士防止蛀牙佳洁士防止蛀牙佳洁士清爽口气佳洁士清爽口气佳洁士使牙齿干净佳洁士使牙齿干净佳洁士有管装型佳洁士有管装型佳洁士有气雾剂型佳洁士有气雾剂型佳洁士比商店品牌更贵佳洁士比商店品牌更贵我的父母运用佳洁士我的父母运用佳洁士佳洁士有防治牙石配方佳洁士有防治牙石配方佳洁士含氟佳洁士含氟佳洁士有薄荷味佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士是胶体佳洁士有气雾剂型佳洁士有气雾剂型佳洁士有防治牙石配方佳洁士有防治牙石配方对佳洁士对佳洁士的看法的看法54看法测量看法测量n测量信念n测量情感n测量反应55看法变更理论看法变更理论n变更情感成分n条件反射n广告情感n更多
32、接触n变更行为成分n试用-操作条件反射n变更认知n变更信念n转变权重n增加新信念n变更志向点56特性与共鸣特性与共鸣57消费者特性分类消费者特性分类n孤僻n多愁善感n谦恭n沉闷n随意n怯懦n坚毅n实际n直率n自信n保守n群体性n自由散漫n松弛n好交际n心情稳定n武断n乐天n细致n大胆n脆弱n富于想象n狡猾n忧虑n开放n独立n自制n惊惶内部影响内部影响知觉知觉学习学习记忆记忆动机动机特性特性心情心情看法看法人类特性特质人类特性特质58品牌特性的五个维度品牌特性的五个维度品牌特性实力激烈现实粗旷精致实现诚恳一心一意开心大胆英勇有想象力现代可以依靠聪慧的成功的上流阶层有美丽的户外的坚毅的59广告与特
33、性关系广告与特性关系n n广告是概念的肢体广告是概念的肢体广告是概念的肢体广告是概念的肢体n n同样的动机，不同的特性同样的动机，不同的特性同样的动机，不同的特性同样的动机，不同的特性会有不同的选择会有不同的选择会有不同的选择会有不同的选择n n特性的探讨有助于塑造情特性的探讨有助于塑造情特性的探讨有助于塑造情特性的探讨有助于塑造情感与形式动机感与形式动机感与形式动机感与形式动机n n品牌特性化是解决功能同品牌特性化是解决功能同品牌特性化是解决功能同品牌特性化是解决功能同质化的最有效方法质化的最有效方法质化的最有效方法质化的最有效方法60练习练习n生力啤酒广告赏析生力啤酒广告赏析n分析生力的品
34、牌特性分析生力的品牌特性是否塑造成功？是否塑造成功？生力啤酒广告青柠啤酒广告国外啤酒广告61区域营销与文化区域营销与文化62文化与消费行为文化与消费行为n外部影响外部影响n文化n亚文化n人口环境n社会地位n参考团体n家庭n营销活动文化价值观文化价值观规范规范何谓合适行为何谓合适行为制裁与约束制裁与约束对违反规范予以对违反规范予以惩处惩处消费行为消费行为63文化的非语言因素文化的非语言因素非语言沟通非语言沟通友情友情事物事物礼仪礼仪时间时间契约契约空间空间象征象征64文化营销文化营销n了解各区域文化差异，是地区营销的关键n通过测量与比较文化差异可以制定有针对性的下线营销策略n文化营销对新产品上市
35、有重大的指导作用65包装与信号学包装与信号学66包装包装n包装是一种视觉区分标记n包装是产品功能之一n包装是功能认知的先导n包装是概念的强化67营销透视营销透视n宝洁公司共有29种标准的包装市场探讨方法，每一个新的包装都须要进行功能和概念两个方面的考核n历史上，一个好的包装独立可以带来20%的市场占有率增长。68行为符号学行为符号学图片图片词语词语价格价格色调色调手势手势气味气味表格表格文化文化习惯习惯风俗风俗含义含义69对颜色的自动感知反应对颜色的自动感知反应在评价一个物体(如商品或建筑)时，人们反应的第一件事就是它的颜色，并且人们的这种自动感知反应能占到人们对这个物体印象的60%。人们的情
36、感，如生气和胆怯就被这种对红色的自动反应所加强，这就是为什么危急标记通常都是红色的缘由；兴奋的感知感觉也是由红色产生的；在红色的环境下，人们也倾向于吃的更多。粉红色对于生气的人所必需面对的环境来说，就是一种适宜的颜色。黄色是眼睛反应最快的颜色。低收入人群倾向于纯粹、简洁、浓重的原始色；高收入人群倾向于更困难的颜色。男人天生偏爱基于黄色的红色，而大多数女子宠爱基于蓝色的红色。蓝色被认为是一种安静的颜色，一种特别淡的天蓝有助于幻想。70包装与符号学包装与符号学n应用符号学原理设计的包装可使尝试率增长20%以上，削减广告投放n符号学包装可进行自然销售n符号学包装可以强化或弱化功能n符号学包装可以提高
37、销售价格71消费者透视消费者透视n莉莉和女友去逛街，她想买一些化妆品，她留意到商场另一角很多年轻的女孩儿聚在一起。原来是一家饰品店在搞一个叫“女孩儿家”的促销活动，看着充溢女孩儿味的干花，娃娃，手绢，她想象着她宿舍的另一种感觉。n她最终花了几乎身上全部的钱买了很多小东西兴冲冲的冲回家。72促销是什么促销是什么n促销是一种变更消费者促销是一种变更消费者消费支配与习惯的营销消费支配与习惯的营销模式模式n促销利用了人类的心情促销利用了人类的心情73心情与情感心情与情感内部影响内部影响知觉知觉学习学习记忆记忆动机动机特性特性心情心情看法看法环境事务精神意向生理变更依环境而诠释的心情想法行为效果特定情感
38、心情的性质心情的性质74消费者整合过程的形式化模型消费者整合过程的形式化模型补偿过程补偿过程非补偿过程非补偿过程合并过程合并过程多属性模型多属性模型消费者为每一条选择标准建立一个最低可接受水平，仅当每一条标准都等于或超过最低水平常，才接受一个选择替代按一条标准做出的消极评估可由另一条标准做出的主动评估所补偿。每一条选择标准的独立评估被合并(相加或平均)以形成对每一个替代的整体评价。然后最高评价的替代被选择消费者为每一条选择标准建立可接受的标准。假如一种产品超过了至少一条标准的最低水平它就被接受消费者按重要程度从大到少排列选择标准，选择在最重要的标准上最佳替代。假如“平局”出现，则选择在其次重要
39、标准上的最佳，如此等等 联合的联合的词内编篆的词内编篆的分别的分别的Elimination by aspects消费者为每一条标准建立最低水平。选一个标准，然后将不过最低水平的全部替代筛去。接着筛选，直到只剩一个替代时，就选它混合补偿和非补偿过程，依据适应环境因素的观点合并或“构造”75促销与心情促销与心情n对心情的探讨是设计创意促销方法的主对心情的探讨是设计创意促销方法的主要手段要手段n不同的消费群的心情激发条件不同不同的消费群的心情激发条件不同76总结总结n消费者行为学是全部营销方法之母，当你了解到你的客户思维模式和习惯时，你可以轻易的找到有效的营销手段，创建性的运用你的资源与才智。敏捷的运用会使你找到快速销售增长的钥匙。n全部的营销中的困惑与问题，答案从本质上来说都来源于都来源于行为学。77问题与探讨问题与探讨78欢迎来电询问！欢迎来电询问！我将给各位满足答复我将给各位满足答复79