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1、消费者信息处理及决策理论消费者信息处理及决策理论第第4 4章章:消费者信息处理及决策理论消费者信息处理及决策理论第第4 4章章:消费者信息搜寻行为与介入度消费者信息搜寻行为与介入度1类型购买决策理论类型购买决策理论2 2主要内容消费者看法理论消费者看法理论2 3消费者购买决策是指消费者谨慎地评价消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定须要的产性选择、购买能满足某一特定须要的产品的过程品的过程消费者决策过程模型消费者决策过程模型-五阶段模型五阶段模型问题认知问题认知 搜寻信息搜寻信息评价评价备选方案备选方案购
2、买决策购买决策 购后评价购后评价 消费者决策过程模型消费者决策过程模型七阶段模型七阶段模型需求需求确认确认搜寻搜寻资料资料购买前购买前评估评估购买购买使用使用用后用后评估评估处置处置4.14.1消费者信息搜寻行为与介入度消费者信息搜寻行为与介入度不知晓不知晓知晓知晓掌握掌握知识知识喜欢喜欢偏好偏好确信确信购买购买消费者信息处理模型消费者信息处理模型CIPCIP4.14.1消费者信息搜寻行为与介入度消费者信息搜寻行为与介入度信息加工信息加工:与计算机接收信息的过程一样，一种与计算机接收信息的过程一样，一种关注人类如何储存、保持与提取信息的学习关注人类如何储存、保持与提取信息的学习认知理论。认知理
3、论。信息加工议题信息加工议题:消费者如何储存、保持与提取信息消费者如何储存、保持与提取信息有限与扩展的信息加工有限与扩展的信息加工4.14.1消费者信息搜寻行为与介入度消费者信息搜寻行为与介入度信息加工术语信息加工术语感觉贮存感觉贮存短时贮存短时贮存长时贮存长时贮存 复述复述 编码编码保持保持 提取提取感觉感觉贮存贮存工作工作记忆记忆 (短时短时贮存贮存)长长时时贮贮存存感觉感觉输入输入复述复述编码编码提取提取遗忘遗忘,丢失丢失遗忘遗忘,丢失丢失遗忘遗忘,无法提取无法提取信息加工与记忆贮存信息加工与记忆贮存4.14.1消费者信息搜寻行为与介入度消费者信息搜寻行为与介入度影响消费者信息搜寻行为的
4、主要因素影响消费者信息搜寻行为的主要因素:产品或品牌认知产品或品牌认知消费者特征，消费者介入度消费者特征，消费者介入度市场特征与情境，网上信息搜寻市场特征与情境，网上信息搜寻在决策过程中不同阶段有所不同在决策过程中不同阶段有所不同信息搜寻量与产品学问之间的关系信息搜寻量与产品学问之间的关系4.14.1消费者信息搜寻行为与介入度消费者信息搜寻行为与介入度搜搜寻寻数数据据产品学问产品学问消费者的共性特征消费者的共性特征“傻瓜傻瓜”假设假设4.14.1消费者信息搜寻行为与介入度消费者信息搜寻行为与介入度1.1.懒惰而无耐性懒惰而无耐性所以传播应所以传播应简单化简单化2.2.只有常识而无知识只有常识而
5、无知识所以传播应所以传播应简明简明3.3.健忘而无记性健忘而无记性所以传播应所以传播应连续持久连续持久4.4.感性直觉优先理性居后感性直觉优先理性居后所以传播应从所以传播应从感觉感觉入手入手5.5.喜欢悠闲讨厌说教喜欢悠闲讨厌说教所以传播应所以传播应轻松轻松6.6.三心二意喜新厌旧三心二意喜新厌旧所以传播应所以传播应差异求新差异求新7.7.从众跟随以保安全从众跟随以保安全所以传播应所以传播应重视意见领袖重视意见领袖4.1.3 4.1.3 介入度介入度专注程度专注程度最重要的影响因素最重要的影响因素所谓所谓“专注专注”，是对一事务或物品所感受到的重要，是对一事务或物品所感受到的重要性以及与个人的
6、关系。性以及与个人的关系。依据关注程度把消费者划分成：依据关注程度把消费者划分成：A.A.更换品牌者更换品牌者 B.B.信息搜寻者信息搜寻者 C.C.日常品牌购买者日常品牌购买者 D.D.品牌忠诚者品牌忠诚者4.14.1消费者信息搜寻行为与介入度消费者信息搜寻行为与介入度4.1.3 4.1.3 介入度介入度介入介入(involvement)(involvement)定义为定义为“一个人基于内在须要、一个人基于内在须要、价值观和爱好而感知到的与客体的关联性。价值观和爱好而感知到的与客体的关联性。”当当其中的其中的“关联性关联性”被测量时，则称为介入度。被测量时，则称为介入度。4.14.1消费者信
7、息搜寻行为与介入度消费者信息搜寻行为与介入度低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为行为(inertia)(inertia)高介入度时的消费行为特征是热忱或激情高介入度时的消费行为特征是热忱或激情(passion)(passion)品牌品牌(产品产品)介入介入 信息介入信息介入购买情境介入购买情境介入 介入度分类介入度分类 4.24.2类别购买决策理论类别购买决策理论复杂决策复杂决策（汽车、电器等）（汽车、电器等）有限决策有限决策（成人麦片、（成人麦片、快餐食品等）快餐食品等）品牌忠诚决策品牌忠诚决策（运动鞋、（运动鞋、成人麦片等）成人麦片等）惯性决策惯性决
8、策（罐装蔬菜、纸巾等）（罐装蔬菜、纸巾等）决策决策（信息搜寻、（信息搜寻、考虑品牌的选择）考虑品牌的选择）习惯习惯（很少或没有（很少或没有信息搜寻，只考虑信息搜寻，只考虑一种品牌）一种品牌）高介入度高介入度低介入度低介入度u消费者介入度与购买决策分类消费者介入度与购买决策分类H.H.阿塞尔的分类阿塞尔的分类购买决策类别购买决策类别R.R.布莱克韦尔的分类布莱克韦尔的分类困难决策困难决策 EPS EPS（extended problem solvingextended problem solving）有限决策有限决策 LPS LPS（limited problem solvinglimited
9、problem solving）习惯决策习惯决策 RPS(routinized RPS(routinized responsebehaviorresponsebehavior）4.24.2类别购买决策理论类别购买决策理论RPSRPS常规常规习惯型反应习惯型反应LPSLPS解决解决有限型问题有限型问题低成本产品低成本产品常见的购买常见的购买消费者低度介入消费者低度介入 熟悉的产品类别和品牌熟悉的产品类别和品牌对于购买很少思索、调查与花费对于购买很少思索、调查与花费 高成本产品高成本产品不常见的购买不常见的购买消费者高度介入消费者高度介入 不熟悉的产品类别和品牌不熟悉的产品类别和品牌广泛地思索、调
10、查与花费广泛地思索、调查与花费 EPSEPS解决解决扩展型问题扩展型问题u购买类型的过渡购买类型的过渡4.24.2类别购买决策理论类别购买决策理论消费者购买决策与产品生命周期消费者购买决策与产品生命周期4.24.2类别购买决策理论类别购买决策理论介绍阶段介绍阶段增长阶段增长阶段成熟阶段成熟阶段EPSLPSRPS大大中等中等小小慢慢中等中等快快产品生命周期产品生命周期决策阶段决策阶段运用信息数量运用信息数量决策速度决策速度搜集信息搜集信息有限的内部信息搜集有限的内部信息搜集搜集信息搜集信息有限的内部信息搜集有限的内部信息搜集搜集信息搜集信息有限的内部信息搜集有限的内部信息搜集介入度与不同购买类型
11、的决策过程介入度与不同购买类型的决策过程低度购买介入低度购买介入高度购买介入高度购买介入购后行为购后行为无认知冲突无认知冲突,有限评价有限评价购买购买问题认知问题认知选择性选择性名义型名义型有限型有限型扩展型扩展型问题认知问题认知一般性一般性问题认知问题认知一般性一般性评价与选择评价与选择评价的属性少评价的属性少,简洁的决策规划简洁的决策规划备选方案少备选方案少购买购买购后行为购后行为无认知冲突无认知冲突,有限评价有限评价评价与选择评价与选择评价的属性多评价的属性多,困难的决策规划困难的决策规划备选方案多备选方案多购买购买购后行为购后行为无认知冲突无认知冲突,有限评价有限评价FCB方格4.24
12、.2类别购买决策理论类别购买决策理论思考者思考者（thinker）感觉者感觉者(feeler)行动者行动者(doer)反应者反应者(reactor)感感性性（情情感感）理理性性（认认知知）高度介入高度介入低度介入低度介入看法的定义看法的定义:以一种一贯的宠爱或不宠爱的方式对以一种一贯的宠爱或不宠爱的方式对一个事物发生反应的习惯倾向一个事物发生反应的习惯倾向看法是一种倾向而非行为看法是一种倾向而非行为,是一种长久状态而不是是一种长久状态而不是瞬时的状态。所以，看法既不同于行动，也不同瞬时的状态。所以，看法既不同于行动，也不同于心情，看法比较长久，而心情相对短暂于心情，看法比较长久，而心情相对短暂
13、看法包含情感的成分，所以不是中性纯客观的。看法包含情感的成分，所以不是中性纯客观的。看法是后天习得的，而不是本能的看法是后天习得的，而不是本能的看法有一样性看法有一样性看法发生在确定的情境中看法发生在确定的情境中4.3 4.3 消费者看法理论消费者看法理论看法的功能看法的功能:效用功能效用功能价值表现功能价值表现功能自我防卫功能自我防卫功能相识功能相识功能态度的理论态度的理论:认知失调理论认知失调理论自我知觉理论自我知觉理论社会判断理论社会判断理论平衡理论平衡理论4.3 4.3 消费者看法理论消费者看法理论+-+PepsiMichael JacksonJohnPepsiMichael Jack
14、sonJohn+PepsiMichael JacksonJohn-+PepsiMichael JacksonJohn+-OPepsiMichael JacksonJohn平衡理论平衡理论4.3 4.3 消费者看法理论消费者看法理论认知认知(Cognition)(Cognition)情感情感(Affect)(Affect)意动意动(Behavior)(Behavior)4.3.1 4.3.1 看法看法ABCABC要素模型要素模型4.3 4.3 消费者看法理论消费者看法理论Hierarchies of EffectsLow-Involvement HierarchyBeliefsBehaviorA
15、ffectHalo Effect HierarchyBeliefsBehaviorAffectStandard Learning HierarchyAttitudeBased on Cognitive Information ProcessingBeliefsBehaviorAffectAttitudeBased on BehavioralLearning ProcessesBeliefsBehaviorAffectExperiential HierarchyAttitudeBased on HedonicConsumption消费者所处的消费者所处的3 3个层级状态个层级状态4.3 4.3
16、消费者看法理论消费者看法理论多属性看法模型多属性看法模型经典的多属性看法模型亦称为费希宾经典的多属性看法模型亦称为费希宾(Fishbein)(Fishbein)模型。该模型的模型。该模型的3 3个变量是个变量是:4.3 4.3 消费者看法理论消费者看法理论属性属性(Attributes)(Attributes)信念信念(Beliefs)重要性重要性权重权重(Importance Weights)多属性看法模型公式多属性看法模型公式A0 A0 代表消费者对待品牌的总体代表消费者对待品牌的总体看法；看法；bi bi 表示消费者对待品牌拥有表示消费者对待品牌拥有的第的第i i个属性的信念强度；个属性
17、的信念强度；ei ei 表示消费者对属性表示消费者对属性i i的偏好的偏好程度；程度；n n 代表品牌具有属性的数量。代表品牌具有属性的数量。4.3 4.3 消费者看法理论消费者看法理论4.3.34.3.3看法的测量看法的测量认知认知信念的测量信念的测量:一般用语意差别量表一般用语意差别量表情感的测量情感的测量:一般用李克特量表分别测其感一般用李克特量表分别测其感觉觉行为倾向的测量行为倾向的测量:一般用间接问题或干脆问一般用间接问题或干脆问题题4.3 4.3 消费者看法理论消费者看法理论4.3.44.3.4中心路径和边缘路径理论中心路径和边缘路径理论“精细加工可能性模型精细加工可能性模型”（E
18、LM,elaboration ELM,elaboration likelihood modellikelihood model）,是消费者信息处理中最有是消费者信息处理中最有影响的理论模型。影响的理论模型。依据这个模型，劝告是通过两种基本途径进行的：依据这个模型，劝告是通过两种基本途径进行的：一是劝告的中心路径，二是劝告的边缘路径。一是劝告的中心路径，二是劝告的边缘路径。有两条可供选择的劝告路途：当介入度高时，消有两条可供选择的劝告路途：当介入度高时，消费者将会选择包含着重要信息的中心路途，而介费者将会选择包含着重要信息的中心路途，而介入度不高时，将会选择另一条外围路途。入度不高时，将会选择另
19、一条外围路途。4.3 4.3 消费者看法理论消费者看法理论传播传播（信息源、（信息源、信息、渠道）信息、渠道）理解和注意理解和注意高介入度高介入度加工加工认知认知反应反应行为行为改变改变信念和信念和态度改变态度改变低介入度低介入度加工加工信念信念反应反应行为改变行为改变态度态度改变改变中心路线中心路线外围路线外围路线4.3 4.3 消费者看法理论消费者看法理论 精细加工可能性模型精细加工可能性模型(ELM)(ELM)1.1.消费者决策基本模型是在理性假设下，系统地消费者决策基本模型是在理性假设下，系统地归纳了消费者的决策过程归纳了消费者的决策过程2.2.消费者决策与消费者信息处理二者不行分，其消费者决策与消费者信息处理二者不行分，其过程是交互的，并依消费者解决问题的不同而过程是交互的，并依消费者解决问题的不同而划分成不同的类型，如划分成不同的类型，如 EPS EPS、LPSLPS和和RPSRPS3.3.介入度是进一步分析消费者决策的关键变量，介入度是进一步分析消费者决策的关键变量，并由此可对消费者决策和信息处理作出好用的并由此可对消费者决策和信息处理作出好用的分类和深化的分析分类和深化的分析4.4.FCBFCB方格和中心方格和中心边缘路径理论供应了实战性工边缘路径理论供应了实战性工具具小结小结