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1、深度营销模式导入流程与操作实务第 2 页深度营销一般导入流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择第 3 页切入市场的选择一、竞争角度1、竞争对手相对薄弱二、市场角度2、有较好市场潜力三、企业改革角度3、特征典型，有指导意义4、地位重要，有影响力5、原有队伍认同先易后难，试制模版；提高增量，稳中推动第 4 页第 5 页深度营销一般操作流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择第 6 页引 言深度营销中的市调功能：1、深度了解市场2、深化亲和市场3、发觉市场机会4、精化市场管理5、历练营销队伍我们的市调是一项日常的营销工作；是一个不间断
2、的努力过程；是一种主动响应的竞争状态。只有洞察地力，只有洞察地力，方可能精耕细作方可能精耕细作第 7 页市场调查操作流程确定调查内容调查计划调查实施选择调查方法确定调查范围进行区域划分确定调查对象调查人员分组遍访调查对象填写日汇总表归集日汇总表审核检查补充调查进度安排调查前期培训准备调查工具前期调查二手资料调查第 8 页我们想知道什么市场宏观面（人口特征、经济状况、市场容量及其构成和变更趋势等）消费者状况（用户结构、偏好、习性、购买方式以及需求排序等）竞争状况（主要竞争对手及其营销模式，市场4P策略和反应模式等）批发商状况（其数量、规模、状况、网络结构、经营方式和储运实力等）终端状况（终端构成
3、、销量结构、覆盖区域、经营状况和服务特色等）第 9 页调查方法的选择1、视察法 协助手段，适用广，但要求高，质量不稳定2、访谈法主要手段，适用广、但时间长、费用高3、问卷法 重要手段，质量高，但时间长，投入大，成本高4、专题探讨法 协助手段，快捷经济，但要求高，质量不稳定5、试验法 重要手段，质量好，但费用高，周期长，困难第 10 页调查手段选择调查问卷依据内容、对象、方法，设计具体问卷等调查道具依据对象和方法，准备道具、礼物、促销品、宣扬品等交通方式依据范围和对象，选择交通工具、路途等联系方式选择联系方式：专程探望、电话访问、随即访谈等 第 11 页调查的组织和限制依据目标市场区域的面积大小
4、、消费水平、交通状况以及调查对象的数量、结构、分布等状况，结合运用的调查方法，我们可以大致测算出调查工作量、所需时间、人员数量和费用等调查时间的大致安排规划拟订方案 4%-6%文案调查 10%-15%实地调查 60%-70%数据整理 15%-20%第 12 页调查支配的制定第 13 页 目标市场总体分析13第 14 页用户分析消费品市场消费者分析用户基本特征及结构需求分析影响购买的主要因素及排序（品牌、价格、质量、渠道、服务、促销等因素）产业市场购买者分析购买对象及需求结构分析购买方式影响购买的主要因素及排序（品牌、价格、质量、合作关系、选购成本、渠道、服务等因素）第 15 页主要竞品分析1、
5、各竞品市场份额和竞争地位2、主要竞品4P的SWOT分析产品组合价格策略渠道模式促销策略3、可能的竞争反应模式第 16 页经销商的调查分析基本状况（性质、历史、实力、规模、信用、人员素养和仓储配送实力等）经营状况（销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等）市场区域和客户构成（区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变更趋势等）经营策略（促销服务、经营品种、价格、销售方式等）第 17 页终端的状况分析总体的数量、结构和地理分布各类终端规模、现状、阅历和服务特色等状况各终端的现有客户构成和开发实力各终端流量及品牌分布影响其选择经销品牌和产品的因素及排序可能的合作模式第 18 页目标终
6、端ABC分类制作ABC分析表1、将所调查到的终端按流量大小进行排序2、由大到小对终端进行累计，并计算累计比例3、绘制ABC分析图确定推断标准（以下为仅为参考标准，具体可结合行业或渠道集中度等数据）A：累计比80%左右 B：累计比95%左右 C：其余至100%填写终端结构统计推断表第 19 页终端结构分析表第 20 页终端ABC统计分析图90%80%A类终端B类终端C类或以下终端流量累计比例终端数量100%第 21 页电子地图绘制1、终端的编号方法2、电子地图的绘制方法与标准：*绘出各区域的基本地理位置、街道、标记性建筑，要求标示清晰，比例一样，其方向按上北下南左东右西*在图上标明类终端所在位置
7、及编号；要求标示统一清晰，方位精确；*注明运用方法，包括巡访路途、交通工具、大致费用、巡访路途所需时间。第 22 页电子地图终端编号（示例）第 23 页北运 河运运输输河河路路运运输输河河北北路路运输河新村东苑新村酿造厂味精厂人民路华龙集团马铁厂通惠机器中利科技缝纫机厂11终端类型：餐饮店 零售/便利店 超市 夜店 宾馆 60405020301建建新新东东路路环城东路07090810第 24 页终端维护电子地图（示例）区 域 上 海 XX 区 地区代码 03-02 路 途 1 业 务 员 刘 江 第 25 页深度营销一般操作流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选
8、择第 26 页方案制定流程制定进入战略编制营销支配制定市场策略确定定价方案确定投入产品设计渠道方案确定促销方案选择细分市场分析竟品状况评估定价方法选择经销商设计合作模式渠道合作方案竞品促销手段本品促销方式促销方案支配确定定价方案确定产品组合确定成本费用主要竟品价格行业加价规律经销商报酬消费者价格敏感性价格调整影响财务核算分析第 27 页市场的整体规划深度营销的基本市场竞争战略：驾驭优秀经销商和终端资源，构建以企业为主导的高效增值的营销价值链，集中打击目标竞争对手，区域滚动发展，成为市场NO.1考虑相关因素：企业自身实力（品牌、形象、产品、资源、管理和队伍素养等）市场因素（容量、发展潜力、密集度
9、、地理条件等）行业特点（集中度、竞争规则、产品和服务特点等）客户因素（构成、性质、购买方式、消费习性等）第 28 页具体模式选择模式有指导意义，但不是教条，基于现有资源的基础和现实市场的状况，要用深度营销的原则去思索，敏捷驾驭，因势利导，选择具体实施模式成功的营销模式具特性化，不行“克隆”答案 方法 思想 第 29 页制定渠道策略渠道合理规划合理的渠道结构（层次、宽度和连接关系）合理的合作关系（成员间合理分工，责任和利益共享）合理的区域划分（市场容量、经销商实力和终端数量匹配）动态的占有率与质量的平衡有效性 （三流顺畅、相对稳定、覆盖广、流量大和影响大）经济性 （效率高、开发、维护和管理成本低
10、）限制性 （主导地位、易于管理和维护、掌控力度）发展性 （竞争变更、行业演进、市场环境等）第 30 页价格策略定价决策必需确保：*对你的用户来说，价格是能接受的*对你的渠道来说，价格是合理赢利的*对你的对手来说，价格是具有竞争力的*对你的公司而言，价格使你有利润可赚保证渠道各环节利益的合理安排，以利于营销价值链的组织和掌控，同时保持价格竞争力留意价格与其他策略的互动协调 价格战综合应对策略第 31 页产品组合策略1、符合区域市场特点和满足用户需求2、利于渠道网络的建设和掌控，保持主导地位 3、利于打击主要竞争者，强抢占市场份额4、利于区域市场管理和维护5、保持产品开发与市场推广实力的平衡第 3
11、2 页促销策略及支配协作网络建设、终端拉动、掌控终端、可积累性（初期偏重网络成员的利益，逐步转为消费者利益）主要促销手段：对经销商的（合作广告、销售竞赛、折扣、嘉奖、爱护、帮助开发、补贴、服务优先、升级等）对终端的（助销、培训、宣扬、基金支持、嘉奖、客情等）对用户的（奖券促销、免费试用、实物赠送、深度服务、礼品促销等）第 33 页制定营销目标支配1 1、具体的、具体的(Specific)(Specific)2 2、可衡量的、可衡量的(Measurable)(Measurable)3 3、可达到的、可达到的(Attainable)(Attainable)4 4、相关的、相关的(Relevant)
12、(Relevant)5 5、有时限的、有时限的(Time-based)(Time-based)第 34 页经营目标设立(示例)1、年销售利润总额：1.5亿元2、年销售总额（年回款总额：1.5亿元3、费用率：44、果蔬饮料市场占有率：505、零售市场铺货率：706、客户平均年销售收入：15万元7、销售员人均销售收入：50万元8、商品周转天数：15天9、新市场(新客户)销量收入：0.5亿元10、营销系统人均月访问客户次数：4次第 35 页支配与预算体系供货能力分销能力目标任务竞争状态市场需求目标方针目标方针销售计划费用计划渠道计划促销计划培训计划经营计划经营计划预期三表资产负债表损益表现金流量表财
13、务预算财务预算经营方针财务测算第 36 页深度营销一般操作流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择第 37 页管理平台搭建流程组织结构设计管理规范制定工作流程设计管理工具制作组织职能分析第 38 页组织职能设计应对不同的市场环境，协调不同的市场关系和发育相关的实力，须要全新的组织管理职能来实现。基层营销管理平台的职能：支配目标：营销目标、支配、分析、限制、评估;市场策略制定实体分销：市场秩序和客户维护，物流和现金流等渠道流程管理综合服务：技术询问和产品指导等用户的综合服务的设计和实施促销推广：促销和广宣的具体策划、组织、实施和评估等管理。信息反馈：围绕用户服务、
14、渠道支持、客户争夺的信息管理 收集和反馈渠道、客户、竞争等信息，供应决策依据；第 39 页大区总经理计划主管 执行经理财务主管市场主管 区域主管业务员促销员1，计划 2，组织 3，领导 4，控制对区域市场进行覆盖组织结构图促销员促销员 储运主管前台档案员业务员第 40 页支配指导考核激励MBO目标管理第 41 页目标管理过程制定销售目标销售目标分解检查、控制、指导评估、考核具体工作计划有效激励第 42 页第 43 页目标的分解营销部目标区域目标个人目标布置布置承诺承诺第 44 页第 45 页 制定工作支配部门经理、评价得分 责任者完成期限 成果形态 目标任务协同任务、评价得分 责任者完成期限
15、成果形态 计划目标基本任务部门基本职责第 季度：第 46 页制定工作支配业务员回款签 约销售目标 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 516/30 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 531指导帮助解决纠纷搜集信息理货促销客情关系注54321实际计划回款实际计划签约实际计划访问各客户 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 515/29 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 514/28 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4
16、 5 1 2 3 4 513/27 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 512/26 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 511/25 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 510/24 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 59/23 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 58/22 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 57/21 1 2 3 4 5 1 2 3
17、 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 56/20 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 55/19 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 54/18 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 53/17 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 52 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 51累计实际计划累计实际计划访问数DCBA 客户名日 期本月重点 1 日均销售收入 （元）2 日均访问客户 （家）3 销
18、售回款率 （%）4 销售NO:1排名 （%）5 客户占有率 （%）6 市场占有率 （%）7 费用开支率 （%）工作评价（得分）第 47 页 制定周工作支配业务员54321完成日期预期效果成败关键执行区域计划内容下周工作计划内容54321评价得分改进举措实际效果完成情况执行内容本周计划执行情况第 48 页第 49 页营销团队建设基于团队的效率精耕细作不是“分田单干”有组织的协同、快速响应有效的绩效考评双“熊”故事避开“过度管理”，建立有机性组织“刚性”与“柔性”的平衡应对变更、特性化服务学习共享、持续改进第 50 页降低营运费用成本限制限制关键、例外管理；因势利导、按部就班；全员参与、领导推动成
19、本降低保证服务水平系统改善，不能转移成本降低单位费用持续降低第 51 页强化资金流管理提高企业综合实力，达到现款交易赊销的限制严格审批、预警和责任制度，总量限制经销商信用管理（商誉、实力、抵押、经营状况和可能风险等）紧密跟踪关注，加强日常维护加强回款工作建立应收帐款管理规范提高收款实力有效激励（激励客户回款、业务人员）刚好行动，当机立断接受法律、外包和其他手段第 52 页强化物流管理管理目的：接受JITD，实现整个网络的最佳服务和最低配送成本存货管理：加强市场预料和支配，确定各环节合适的存货水平结合各环节成本，确定最优配货时间和配货量建立档案，不断分析优化，加强指导和支持仓储管理：直运和仓储相
20、结合指导改善渠道各环节的仓储管理，降低损耗运输管理：优化配送路途、方式、工具，提高效率，降低成本信息支持和现代物流技术的接受MIS、POS、EDI等第 53 页强化信息流管理信息内容：行业信息竞争对手信息消费者信息各级经销商信息建立双向沟通路径，一体化的刚好响应销售前端-采集、整理、分析、反馈和存档等内部后台-汇总、共享、分析、决策、反馈等主要手段：业务员的日常巡访、报告制度内部沟通经销商、终端和用户的干脆反馈第 54 页深度营销一般操作流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择第 55 页经销商的管理和维护加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度主动合作，引导参与市场
21、运作了解经营状况，反馈看法，排忧解难建立档案，日常维护管理，指导经营管理（如定货支配、客户管理、配送服务、帐目管理和存货管理等）有效激励和综合支持维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠道关系刚好处理意外突发事务第 56 页经销商的掌控一、一、远景掌控：远景掌控：（理念认同、合作发展、互惠互利、构建营销链）（理念认同、合作发展、互惠互利、构建营销链）“唾沫粘鸟唾沫粘鸟”1 1、高层的巡察和探望高层的巡察和探望 2 2、内部的刊物内部的刊物 3 3、经销商会议经销商会议二、二、品牌掌控品牌掌控（带来销售成本的降低，销售效率的提高）（带来销售成本的降低，销售效率的提高）三、三、服务掌控服务掌控（客户顾问
22、、培训沟通、经营指导、管理询问、综合支持等）（客户顾问、培训沟通、经营指导、管理询问、综合支持等）四、四、终端掌控：终端掌控：五、五、利益掌控：利益掌控：（提高短期利益和长期预期、提高转移成本和机会成本等）（提高短期利益和长期预期、提高转移成本和机会成本等）1 1、增大激励，加大利润增大激励，加大利润 2 2、增加销售量（主推、专推）增加销售量（主推、专推）3 3、降低其它产品的销量降低其它产品的销量 4 4、降低其它产品利润降低其它产品利润 5 5、增加经销商的投入增加经销商的投入 远景认同、品牌建立、客户顾问，增值服务、掌控终端，良好沟通，真远景认同、品牌建立、客户顾问，增值服务、掌控终端
23、，良好沟通，真正的网络为王，树立行业领导者的风范。正的网络为王，树立行业领导者的风范。第 57 页终端整合和掌控1、统一规划、合理布局、2/8原则，优先优秀终端2、产品的出样管理3、加强销售网络的限制管理（品牌与网络互动）4、提高用户忠诚度、是掌控终端的核心5、有效和合理的激励，主动引导终端进行专销或主销6、建立终端档案和巡访制度，加强客情维护和经营指导、助销支持刚好排忧解难，持续有效出货7、协调终端与经销商和终端之间的关系第 58 页如何进行终端巡访一、事前支配（目的、对象、时间、内容、线路、资料、道具）二、驾驭政策（市场动态、营销策略、管理规范、原则和边界等）三、视察店面（产品展示、竞争对
24、手、经营风貌、经营指导等）四、解决问题（货物管理、助销支持、协调关系、综合服务等）五、督促定货（定货建议、刚好补货、结构调整、屏蔽对手等）六、现场培训（老板店员、产品学问、经营理念、前景、促销操作、经营指导等）七、做好记录（表格管理、销售支配、巡访支配、工作支配和记录、档案管理等）第 59 页市场的规范和管理竞争管理市场需求变更竞争对手状况市场秩序维护物流管理（窜货）价格管理（低价倾销）网络日常维护合作的巩固，关系深化，提高忠诚度协调利益关系特别事务的处理第 60 页刚好协调渠道冲突渠道与用户冲突：承诺不兑现（售后服务组织）、产品质量问题、配送不刚好利润（差价）太高、投诉响应不刚好渠道间（内部
25、）冲突良性冲突：要擅长利用良性冲突，扩大市场，提高渠道成员主动性和降低议价实力恶性冲突：窜货、烂价渠道与厂商冲突：损害经销商利益（渠道交叉、重叠等）、政策不统一、连续性差承诺不兑现、售后服务质量不佳、缺少指导、培训和助销支持第 61 页价格体系的维护管理市场价格波动是必定，必需主动响应价格的变更。（内部价格混乱、主要竞品价格调整、厂家价格调整等）保持价格体系整体规范和协调性 （任何一个环节不当的调价影响，都会快速在网络中波及开来，从而动摇渠道坚守价格政策的信念）增加价格管理职能，主要措施：零售终端价格限制：各环节价格梯度合理协调协调不同渠道的价格差异加强信息反馈和跟踪限制，刚好纠偏合理的返利、
26、折扣等激励政策步调一样的价格调整主动响应竞争的价格协调机制第 62 页不断优化网络提高网络的分销力，减低运营费用主动响应市场，提高竞争力提高各单点流量，重点集中增长快的客户在各环节提高效率，降低单位销量费用优化网络结构，提高优秀终端占有率提升原有端点质量不断开发占有新的优秀客户通过评估和激励机制，调整结构第 63 页渠道成员激励关系营销（深化客情关系、基于长期合作等）价格折扣刚好提升等级库存爱护设立奖项（开拓奖、合作奖、回款奖、信息奖等）资金、促销、指导、技术及服务等市场支持专项补贴（维护、运费等）助销（人、财、物）第 64 页持续有组织的努力内部的有组织性强化过程管理营销队伍的建设与管理各部
27、门协同，面对市场一体化运作集中资源于关键区域与关键因素上网络的有组织性各环节分销效率提高客户关系深化，网络稳定性渠道各环节协同，发挥整体优势第 65 页冲击区域第一打击主要竞争对手快速响应集中力气滚动冲击积累努力不断蚕食着重市场份额的质量网络的派他性第 66 页深度营销一般操作流程市场调查市场启动、发展、巩固复制推广方案制定管理平台搭建切入市场选择第 67 页复制与市场推广在复制推广过程中的原则是：“集中优势、强力切入、区域第一、滚动发展”1、复制推广的区域选择条件较成熟的市场，由易到难，创建条件，渐渐向其他市场扩展，随着队伍的成熟，逐步提高复制的速度和广度。2、准备充分，严格按实施步骤执行，
28、扎实有效，切记“欲速则不达”3、从竞争角度动身，将竞争引向利于我方第 68 页原有渠道改造的思路以增量调整存量，变更势力对比，获得主动权充分沟通，区分对待见利见效，增加信念，争取协作渐渐渗透，强化影响，掌控终端主动引导，深度密集开发，精耕细作规范管理，发育网络经营指导，功能转换，构建利益共同体第 69 页营销队伍的培训培训的目标-职业的管理者、指导者、服务者1、理论强化传达战略理念，加深理解，增加信念、凝合力和执行力2、深化市场通过市场调查，深化了解和亲和市场，引导思索市场问题3、实战演练不断的有支配和步骤的进行实战操作，提高实际工作实力4、现场点评结合案例，刚好指导5、规范管理带一方案出去，
29、带一各报告回来第 70 页营销队伍的成长选拔优秀人才，培育“种子选手”“复制式”培育学习型团队建设不断承当更大的责任，“机会牵引人才成长”有效的考评激励第 71 页 启示和思索1、深度分销是基于战略的必定选择，是企业构造将来的核心竞争力和战略壁垒，企业要正确相识短期利益和长期利益的协调关系2、因势利导、按部就班在变革中保持秩序，在秩序中保持变革3、营销模式的转变不仅仅是营销领域的变革，而是企业整体性变革，须要系统的协同第 72 页启示和思索（续）4、企业高层理念认同、思想统一，接受自上而下、全员参与的变革方式，保证强大的组织力和执行力5、一个新营销模式成功导入和发展的前提往往是一批新型营销职业人才的成长6、要学会主动嫁接和管理外部资源第 73 页