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1、消费消费 心理学心理学赖国栋v消费者群体的形成原理；群体对消消费者群体的形成原理；群体对消费者心理的影响费者心理的影响；社会；社会阶层对消费者阶层对消费者心理和行为的影响；不同年龄、性别心理和行为的影响；不同年龄、性别消费者心理对购买行为的影响。消费者心理对购买行为的影响。v能够分析不同社会群体的消费心理能够分析不同社会群体的消费心理和行为特征；驾驭不同消费者群体的和行为特征；驾驭不同消费者群体的市场营销策略；利用不同年龄、性别市场营销策略；利用不同年龄、性别消费者的消费心理与消费行为开展有消费者的消费心理与消费行为开展有针对性的营销活动。针对性的营销活动。消费者群体与消费心理1.知道要点2.
2、实力目标目目录社会阶层与消费心理社会阶层与消费心理 家庭与消费心理家庭与消费心理不同年龄、性别消费者群体不同年龄、性别消费者群体的消费心理的消费心理消费者消费者群体心理概述群体心理概述案例导入案例导入 “90“90后后”消费特征消费特征消费的冲动性。独生子女的优势消费的冲动性。独生子女的优势+市场经济的影响市场经济的影响+商业商业媒体的宣扬，使得媒体的宣扬，使得“90“90后后”的消费欲望远远大于他们的消费实力。的消费欲望远远大于他们的消费实力。“90 “90后后”在良好收入预期的前提下以及并不沉重的经济压力下敢于透支在良好收入预期的前提下以及并不沉重的经济压力下敢于透支将来，在花样繁多的产品
3、刺激下更易于冲动消费。他们的消费准则并不确将来，在花样繁多的产品刺激下更易于冲动消费。他们的消费准则并不确定有明确目的和好用意义，而更基于主观的爱好。他们更重视情感的满足，定有明确目的和好用意义，而更基于主观的爱好。他们更重视情感的满足，即消费行为带来的便利、舒适和品牌效应形成的虚荣心理，产品的功能价即消费行为带来的便利、舒适和品牌效应形成的虚荣心理，产品的功能价值倒在其次。他们更侧重于值倒在其次。他们更侧重于“感官型消费感官型消费”：吃要美味，即使没有养分；：吃要美味，即使没有养分；穿要名牌，即使衣不遮体；玩要高档，即使充溢危急。名牌不等于首选，穿要名牌，即使衣不遮体；玩要高档，即使充溢危急
4、。名牌不等于首选，便宜也不会动心，贵贱全没概念，他们买单的唯一标准就是便宜也不会动心，贵贱全没概念，他们买单的唯一标准就是“宠爱宠爱”。在。在他们眼里，所出名牌只有两种：他们眼里，所出名牌只有两种：“我宠爱的我宠爱的”和和“我不宠爱的我不宠爱的”，须要，须要+宠爱成为他们最主要的消费冲动。宠爱成为他们最主要的消费冲动。【思索】【思索】结合本案例，你认为结合本案例，你认为0000后消费特征是什么？后消费特征是什么？消费者群体心理概述消费者群体心理概述家庭与消费心理家庭与消费心理消费者群体的概念和类型消费者群体的概念和类型社会阶层与消费心理社会阶层与消费心理不同年龄、性别消费者群体的消费心理不同年
5、龄、性别消费者群体的消费心理-群体的概念和特征-消费者群体的形成和类型-群体对消费者心理的影响-确定群体影响力的因素-家庭结构和家庭消费的基本特征-家庭生命周期与消费心理-家庭购买决策与消费心理-不同年龄消费者群的心理特征与行为-不同性别消费者群的心理特征与行为-社会阶层的含义和特征-社会阶层的划分-社会阶层对消费者心理和行为的影响案例案例儿童玩具的购买儿童玩具的购买背景资料：背景资料：某儿童玩具厂为了在暑期加大一种智力玩具的销量，挖空某儿童玩具厂为了在暑期加大一种智力玩具的销量，挖空心事的在产品上捆绑了一种时下在小学生中特别流行的飞镖玩具，心事的在产品上捆绑了一种时下在小学生中特别流行的飞镖
6、玩具，以期博得他们的青睐。但结果令他们特别悲观，销售额还不如以以期博得他们的青睐。但结果令他们特别悲观，销售额还不如以前。后来，他们通过调查才发觉原来有很多家长认为这种飞镖玩前。后来，他们通过调查才发觉原来有很多家长认为这种飞镖玩具的平安性有问题。具的平安性有问题。问题：请问这是为什么？问题：请问这是为什么？分析提示：分析提示：除产品的平安问题以外，还有一个缘由是忽视了消费决策者除产品的平安问题以外，还有一个缘由是忽视了消费决策者的作用。因为运用玩具的是儿童，但做出购买决策的是家长。当的作用。因为运用玩具的是儿童，但做出购买决策的是家长。当然它的赠品本身就有平安隐患问题。然它的赠品本身就有平安
7、隐患问题。同步实训同步实训家庭购买决策过程和决策行为调查家庭购买决策过程和决策行为调查 实训目标实训目标 培育学生视察分析家庭购买决策过程和决策培育学生视察分析家庭购买决策过程和决策行为的实力。行为的实力。实训内容实训内容 1 1就你们家庭购买一件价值就你们家庭购买一件价值20002000元以上商元以上商品的购买决策过程和决策行为进行说明。品的购买决策过程和决策行为进行说明。2 2或者就邻居、亲戚家购买一件价值昂贵商或者就邻居、亲戚家购买一件价值昂贵商品的购买决策过程和决策行为进行调查。品的购买决策过程和决策行为进行调查。同步实训同步实训 训练操作训练操作 1 1学生每个人独立完成该实训任务。
8、学生每个人独立完成该实训任务。2 2利用休息时间进行调查或了解。利用休息时间进行调查或了解。3 3将了解的结果按家庭成员的构成、从事职业、经济将了解的结果按家庭成员的构成、从事职业、经济条件、家庭成员在购买该商品中个别扮演的角色、整个决条件、家庭成员在购买该商品中个别扮演的角色、整个决策过程和决策行为，整理一份调查报告材料。策过程和决策行为，整理一份调查报告材料。4 4老师选取几份有特点调查报告，在班级沟通，并由老师选取几份有特点调查报告，在班级沟通，并由老师现场点评。老师现场点评。成果要求成果要求 1 1每人撰写一份每人撰写一份家庭购买家庭购买商品决策过程商品决策过程和行为的调查。和行为的调
9、查。2 2依据个人调查报告撰写的质量评定其实训成果。依据个人调查报告撰写的质量评定其实训成果。同步实训同步实训社会阶层对个人住宅选择的影响社会阶层对个人住宅选择的影响 背景资料：背景资料：假如现在有三个家庭，他们的收入基本都一样假如现在有三个家庭，他们的收入基本都一样（如年收入都是（如年收入都是1010万元）。但这三个家庭的社会阶万元）。但这三个家庭的社会阶层不一样：第一家是中上阶层的家庭，男主子是一层不一样：第一家是中上阶层的家庭，男主子是一个年轻的律师；其次家为中下阶层的家庭，男主子个年轻的律师；其次家为中下阶层的家庭，男主子是一个推销员；最终一家是下层的家庭，男主子是是一个推销员；最终一
10、家是下层的家庭，男主子是一个电工。一个电工。问题：问题：现在这三个家庭都要买房子，那么他们分别现在这三个家庭都要买房子，那么他们分别会在什么样的地方买什么样的房子呢？会在什么样的地方买什么样的房子呢？分析提示：分析提示：第一个家庭可能会在比较出名气的小区里边第一个家庭可能会在比较出名气的小区里边买比较贵的房子，也会买贵的家具，而且邻居大多买比较贵的房子，也会买贵的家具，而且邻居大多是名流；是名流；其次家可能会在一般的小区里买较好的房其次家可能会在一般的小区里买较好的房子，会买很多家具但不太留意品质，也不太留意邻子，会买很多家具但不太留意品质，也不太留意邻居的社会地位；居的社会地位；第三家不会买
11、太大的房子，而且不留意什第三家不会买太大的房子，而且不留意什么小区或邻居之类，但可能拥有较多昂贵的家具及么小区或邻居之类，但可能拥有较多昂贵的家具及最新式的彩电等最新式的彩电等 。同步实训同步实训儿童消费心理儿童消费心理 背景资料：背景资料：电视台曾经播放儿童电视连续剧宇宙英雄奥特曼，电视台曾经播放儿童电视连续剧宇宙英雄奥特曼，并在放映过程中插播恐龙和机器人玩具的广告，一时间这些并在放映过程中插播恐龙和机器人玩具的广告，一时间这些塑料恐龙和机器人小玩具成了孩子们爱不释手的玩具。曾经塑料恐龙和机器人小玩具成了孩子们爱不释手的玩具。曾经播放的还珠格格和灌篮高手等电视剧，在学龄晚期播放的还珠格格和灌
12、篮高手等电视剧，在学龄晚期的孩子们中收视率特别高，剧中男、女主角的服饰、球鞋、的孩子们中收视率特别高，剧中男、女主角的服饰、球鞋、发型甚至剧中主题歌的录音磁带和发型甚至剧中主题歌的录音磁带和CDCD唱片等，都成为他们的唱片等，都成为他们的抢手货。抢手货。问题：问题：以上现象说明白什么？以上现象说明白什么？分析提示：分析提示：这些现象都说明少年儿童对簇新事物特殊这些现象都说明少年儿童对簇新事物特殊敏感，视察力强，宠爱仿照，简洁从众。他们尚未敏感，视察力强，宠爱仿照，简洁从众。他们尚未形成有目的、有系统的分析推断实力，限制和调整形成有目的、有系统的分析推断实力，限制和调整自己意识及行动的实力也不强
13、，购买商品时不会像自己意识及行动的实力也不强，购买商品时不会像成年人那样已经形成固定的观点，当受到外界确定成年人那样已经形成固定的观点，当受到外界确定的刺激和影响时，就可能产生可塑心理，变更原来的刺激和影响时，就可能产生可塑心理，变更原来的初衷。的初衷。同步实训同步实训商品需求调查商品需求调查 实训目标实训目标 培育学生视察分析不同消费群体消费心理及购买行为培育学生视察分析不同消费群体消费心理及购买行为的实力的实力 实训内容实训内容 针对本校男生、女生在校期间商品需求状况进行针对本校男生、女生在校期间商品需求状况进行调查，商品在日用品、学习文具、衣着类范围内调查。设调查，商品在日用品、学习文具
14、、衣着类范围内调查。设计调查问卷了解他们须要商品特点、功能、价位、购买方计调查问卷了解他们须要商品特点、功能、价位、购买方式、购买地点等内容。（每组选不同专业学生进行调查，式、购买地点等内容。（每组选不同专业学生进行调查，也可选社会上不同群体调查，每组有针对性调查一种商品）也可选社会上不同群体调查，每组有针对性调查一种商品）实训操作实训操作 1 1学生每学生每5 5人分一组，选定一人为负责人，明确成人分一组，选定一人为负责人，明确成员分工和具体责任。员分工和具体责任。2 2利用休息时间调查不同班级利用休息时间调查不同班级3030位男生、位男生、3030位女生。位女生。3 3将收回的调查问卷整理，每组成员共同探讨分析，将收回的调查问卷整理，每组成员共同探讨分析，写出学写出学生商品需求的调查报告。生商品需求的调查报告。4 4在班级沟通，并由老师现场点评。在班级沟通，并由老师现场点评。成果要求成果要求 1 1每组撰写一份我院每组撰写一份我院专业专业年级年级商品商品需求调查报告需求调查报告 2 2依据每组设计调查问卷、调查报告质量和每个成依据每组设计调查问卷、调查报告质量和每个成员在调查中完成项目任务的状况综合评定每个学生的实员在调查中完成项目任务的状况综合评定每个学生的实训成果。训成果。Thank You!njxh