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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 如何实现品牌人性化作者：贾冬莉来自：价值中国发布时间： 2006-4-24 08:43:34 市场竞争肯定程度上是品牌的竞争,品牌是市场竞争的商战利器； 企业推广其品牌理念的时候, 如何制造令人驻足的力气就是实现品牌理念推广的最重要的 一步,也是最困难的一步； 一个好的品牌应具有强大的感染力,具有经常吸引消费者的动人魅力, 能够培育消费者为此相伴一生的忠诚；而品牌人性化的极至是消费者对品牌产生情感乃至以为骄傲,这时品牌已成了消费者的伴侣和情感的依托,塑造人性化的品牌是保持品牌具有强大的忠诚度,青春永驻,不老百年的有效策略；一、品牌人性化概述具有
2、强大的生命力, 得以人性化营销是新时代的营销理念, 而所谓的“ 品牌人性化” 就是依照人性来 进行品牌理念设计, 通过充分满意人性的需求来达到企业经营的目的；譬如,海尔集团提出了“ 您来设计我来实现” 的新口号,由消费者提出对海尔产品的需求模式,由海尔集团来实现；表达的正是一种人性化的品牌经营方式；在高技术的冷面孔下, 人们在快节奏的环境中学习、工作、生活导致心理压力增大,情感失重,精神生活相对缺乏,因而人们对精神生活、情感的需要日趋 剧烈；这种剧烈的期望使得消费者在现实消费中往往是借助购买和消费感性化产品来实现情爱和自我价值的实现等层次的需要；人都拥有这样的共同点, 期望爱与被爱,憧憬美满生
3、活,期望被关怀,被敬重、被懂得等等；应当说,人性的东西是最能触动人的内心深处的；所以,品牌人性化已经成为合乎民心,顺乎民意的事物,是一种大势所趋；二、品牌人性化的重要性与现实性名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 第一,我们来谈谈品牌人性化的的重要性1、从宏观角度而言,品牌人性化具有推动社会文明前进的力气；人是需要沟通与沟通的社会群体,人也同样有着与生俱来的无穷欲望；而品牌理念的塑造过程就是消费者沟通需求,表达意志的过程； 从某种意义上讲, 品牌一方面在引导社会消费, 制造物质文明, 一方面又能带动社会文明, 提倡健康
4、向上的社会风尚； 而实现品牌理念人性化就正是以人们的安乐,健康,生活美好 为目标的；2、从微观角度而言,品牌人性化构建了商家与消费者沟通的桥梁；消费者是有感情、有学问、有尊严的、有心情的活生生的个体；由于诸多因 素的作用,人与人有着鲜明的差异性；承认这些差异性,才会去熟识他们,明白 他们的不同需求,去和他们沟通,这就是“ 以人为本” ；比如说,海尔的“ 真诚到永久” , 诺基亚的“ 科技以人为本” ,全球通的“ 沟通从心开头” 等等；正因为他们具有这样远见卓识的经营哲学,誉全国,甚至驰名中外,经久不衰；塑造的是极具人性化的品牌, 才使他们享我们从消费者与商家两个角度来谈谈品牌人性化的现实性；1
5、、消费时代的消费者达成交易的基础-感受今日,中国的消费已经进入了“ 感性消费的时代” ,这时消费者在对商品和服务的物质意义消费的同时, 更加注意心理需求的满意； 其消费行为由“ 目的消 费” 转为“ 手段消费” , 从强调“ 生理消费” 转为“ 心理消费” ,举个简洁的例子可以说明这个道理,以前大家购买PC,只提 CPU,硬盘和内存就足够了,没有人会对显示器的颜色、 形状指手画脚, 可苹果推出的 IMAX仅仅凭借完善的造型,就不知俘虏了多少人的心,尽管价格高,但是仍旧有不少人争相购买；名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - -
6、 2、品牌是商家竞争的商站利器；技术同质化, 科技日新月异, 特别在我国加入 WTO之后,信息的传播犹如风 驰电掣,致使产品的差异化日益缩小, 越来越多的商家开头注意推广产品的品牌理念,如何使品牌理念深化人心去打动人,如何通过消费者的想象和欲望,更多的让消费者自己去打算,自己去得结论,就是商家品牌经营的关键；笔者通过多方面的比较分析, 得出,改革开放以来, 我国家电行业历经了爆炸式的高速增长变化时期,高度无序价格战变化的时期,现在正处于加入 WTO 后急剧变化的时期, 在这样的风云变幻的大环境中, 不同的家电企业挑选了不同的应对措施, 也相应的获得了市场不同的应答；所以,笔者选定通过深刻剖析我
7、国家电行业在品牌理念塑造过程中的不同策略来分析其失与得；三、品牌理念塑造的缺陷 第一、品牌塑造缺乏明确的诉求点定位 品牌是产品的标识, 也是企业的旗帜, 所以品牌的塑造必需对品牌理念,尤其是其核心价值进行明确的定位,并且决不轻易更换, 一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎的, 譬如,海尔的“ 真诚” “ 第一” “ 国际化” ；康佳的“ 时尚感与现代感” ；海信的“ 创新” ,步步高的“ 亲和” “ 消遣 感” “ 大众化” ；与此同时,仍有一些品牌定位左右不定, 美的空调随着憨态可鞠的北极熊展现于大众荧频而家喻户晓,然而,2003 年美的突然舍弃了“ 北极熊” ,而改用“ 我的
8、野蛮女友全智贤” 做代言人,据说是为了其国际化的需要而引入的,而美的在这里犯了一个严峻的错误, 她是否应当摸索一下熟识全智贤的都是些什么人,美的的主要目标对象是否是这些钟爱于追星的20 多岁的少男少女呢？名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 而美的不久又犯了一个严峻的错误,看到国外品牌日立、 三菱等每台机大约高出自己一倍甚至两倍的价格,开头眼红起来,美的要走高端路线！然而,在消 费者的眼中,美的就是一个中档品牌,为何价格这么高,消费者不懂得,当然就不买美的的帐； 看到一味的走高端路线不妥,美的又转向了低端路线, 但事与愿
9、违,消费者认为美的这样低价位的机型肯定是剔除产品,所以不敢购买； 美的的错误告知我们,一个品牌要生存,必需有自己特殊、具体的品牌定位；其次、品牌理念缺乏内涵品牌缺乏与消费者的深度沟通,品牌资产单薄, 品牌溢价才能极低； 这也是一些品牌塑造失败的根本缘由；从某种程度上讲, 品牌内涵打算着品牌经营, 支撑着品牌的进展, 它不仅有助于企业理念的有效传递,也是区分于其他品牌的旗帜；这是众多家电品牌失败的共同缘由,所以案例不再赘述； 第三大部分谈品牌理念塑造方式部分会有更为具体的论述；第三、品牌塑造缺乏个性当今人们时尚消费的个性化日益明显,赐予品牌某种特殊的个性特点, 才能吸引更多的消费者,有个性的东西
10、才能引人注目；“ 梦幻魅力, 舍我其谁” , 说到厦新, 很多人都能想到这句耐人寻味的广告语,然而,就在三年前,厦新却被称作“ 呆板的咸鱼” ,90 岁月中期, VCD,DVD兴起,飞利浦仍旧托付厦新代加工,于是,厦新公司的上上下下无不对自己的技术与工艺倍感骄傲, 连广告宣扬也摆脱不了明显的技术情节；比如,厦新的影视广告是三维动画模拟的电子在飞速运行的轨迹,广告语是“ 厦新数码科技、 国际名牌品质” ； 相比金正的“ 苹果熟了” , 波导的“ 手机中的战役机” 等生动的传名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 播表现,厦新
11、的广告显得呆滞,缺少记忆点；同时“ 厦新数码科技,国际名牌品 质” 传达出的品牌定位也明显缺乏个性；尽管厦新如今已经咸鱼翻身, 然而仍有众多的家电企业依旧照搬照抄,或是 游离不前,却不知败于何处；第四、品牌塑造过分追求利益急功近利,面对市场的竞争压力与内外环境,会损害品牌核心价值的战术；轻率的使用一些有短期成效而康佳就是由于长虹的价格压力而转变了营销策略从而损害了品牌的核心价 值,康佳的核心价值是“ 高科技,人性化,时尚感,现代感“ ,长期以来在中高 档细分市场获得较高溢价, 而长虹就通过总成本事先战略建立起价格优势；两个品牌原来可以开高兴心地各走各的阳关道,问题是面对市场上竞争者长虹等凌厉的
12、价格攻势,康佳战略决策者失去了定力,自乱阵脚,遗忘了自己的核心优势,使战略发生了游离； 康佳为了抢占市场占有率, 大量的一般机与中低档机、 特价 机充斥市场, 同时频频打价格战的消息通过媒体与销售终端被消费者感知；这一 切都在无情地破坏康佳巨资投入的品牌传播所建立的“ 高科技、人性化、时尚感、现代感” 的品牌核心价值； 结果,价格战打不过长虹, 高精尖的产品又由于品牌 形象受损带来消费者的不信任；可见,在品牌经营过程中必需注意眼前利益与长远利益的统一,坚持经济利 益与社会利益的统一,而满意消费者生活追求就是联系的桥梁；四、如何塑造人性化品牌理念 针对以上一些失败的或是失而复得的家电企业显现的问
13、题,并将其较之名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 我国唯独一家进入世界五百强的企业海尔,进行进一步分析, 海尔是本土品牌中的榜样, 海尔品牌的电器总比一般电器贵“ ” ,有时甚至比松下, 三星等国际品牌都贵, 但消费者仍旧挑选购买海尔；以下我们具体分析一下海尔是如何塑造其品牌理念的,期望其他家电企业或非家电企业通过比较鉴别有所取,有所去,从而为我国制造更多的世界名牌；尽管,大家对海尔已经有了一些明白, 我们仍是简洁的介绍一下海尔的品牌 理念以便于后面的分析； 海尔坚持其“ 真诚“ 的核心价值,不仅通过其煽情的影 视广告
14、来感染消费者, 更是实实在在的在企业价值活动中,每一环节都表达和演 绎真诚；在科技上,海尔屡创新高,让消费者感受高科技文明的成果；在产品的 这一原就的指导 功能上,在“ 用户需要的不是复杂的技术而是使用上的便利” ,下不断推出人性化的产品,健康空调,抗菌冰箱,小小王子冰柜,可电视遥控的 空调,搓板洗衣机等等,无一不对消费者使用电器过程中的细小之处爱护入微；第一、品牌人性化要有明确的诉求点定位 世界首富比尔 盖茨创业时的理想就是要让运算机简洁到他的妈妈也可以 使用,网络化、智能化、个性化、人性化是现代家用电器的特点； 网络化是基础,智能化是核心, 个性化是需求, 人性化是追求； 假如把智能化比作
15、人的“ 智商” ,那么,人性化就是人的“ 情商” ；而这正是表达了一种对品牌人性化的重视；海尔通过努力制造交易忠诚, 使得每次交易都保证使顾客心无旁骛的购买自己的产品； 海尔一部门负责人说“ 你把产品销售出去,就应当把用户作为终生的用户,作为一种信息源来沟通,来沟通,在这种信息的反馈中得到更大的价值；海尔的服务素有星级服务之称,随着我国对外开放的加快,市场竞争更加猛烈、名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 更加自由化,仅仅兑现承诺已远远不够,“ 以用户的方式摸索” 这一市场理念,相应的对商家提出了更高的要求；海尔将“ 真
16、诚” 二字表达于从产品的产、购、销到售后服务的每一个角落,于是将品牌人性化表达的淋漓尽致, 消费者购买使用的过程中体会到的是与商家 心灵的沟通,当然买得称心,用得放心；其次、注意品牌内涵 在国际市场上,海尔品牌的知名度已日益提高,广告是创名牌的重要手段,但并不是广告投入越大就越是名牌；企业在用户心目中的形象可以分为三种,知名度、信誉度、美誉度,知名度用钱在短时间内即可获得,但是不能长久,信誉 度是按国家有关规定的要求去做即可获得,美誉度最难,必需超出用户的期望,但海尔认为最重要的是品牌的内涵,这就是海尔的每一个员工, 每一个与外界 打交道的人员, 每一台产品, 都让用户感到是实实在在的,就象海
17、尔的广告词一 样,真诚到永久；第三、品牌理念在个性化的基础上向人性化的方向进展海尔电脑公司日前已研制出能与人对话的电脑,人机对话功能可以说是电脑运用上的一次重大突破, 不但在产品技术上领先, 而且表达了海尔不久前提出的在个性化基础上向人性化方向进展的全新理念,海尔电脑把生物统计技术的最新成果融进了海尔智能超人电脑设计中,并与海尔电脑的既有优势结合, 赐予了海尔智能超人电脑包括人性化沟通,人性化特点；第四、注意品牌理念的创新人性化功能, 人性化设计、 人性化服务的全部名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 中国家电在 90
18、岁月处于无次序价格混战时期,海尔总裁张瑞敏在这样的环境中提出“ 想用调整价格来维护顾客忠诚行不通；盲目削减价格, 取消多种手续费,赐予优惠折扣,或是供应补偿性产品,全部这一切毫无出路；” 张瑞敏介绍说, “ 在去年的国内市场上, 价格战打得反常猛烈, 而在年终报 表中,很多上市公司都显现了亏损,海尔不但没有显现亏损,相反,销售额,利润额大幅度增长,仍旧保持了每年平均80%的增长速度；全球营业额达到了49亿美金,缘由就是在别的企业打价格战的时候,给消费者最需要最中意的产品；海尔打的是价值战, 也就是供应价格战与价值战仅有一字之差, 却表达了截然不同的品牌理念, 在大家都在打价格战的时候, 海尔独
19、树一帜的打起了价值战的旗号；明顺民心者得“ 市场” ；海尔的胜利已充分的说正如开头所说, 海尔集团提出了“ 您来设计我来实现” 的新口号,由消费者向海尔提出自己对产品的需求模式,由海尔集团来实现； 海尔集团产品的人性化和有用价值与传统工业社会的产品价值已经不能同日而语；海尔的胜利凭的就是海尔能够供应比别人更好的满意用户需求的产品；当今,“ 消费者就是生意” 已经成为商界的至理名言, 而品牌人性化正是以客户为中心,全方位满意客户需求的新营销理念；事实上,品牌人性化理念所表达的进步并不在于如何的另辟蹊径,假如你留意,但凡给你留下深刻印象的品牌几乎不约而同的从品牌人性化着手,或许仅仅是捕获了生活的琐碎, 而每一份空间都是最为纯朴最为原始的人情味,假如做得更好,只需稍加修饰,很多的心已经被你的“ 创意“ 牵动了；名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 8 页