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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 房地产全程策划方案地撰写（上）现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场,结合房地产市场策划营销理论和实践 地运作方法,提出 房地产全程策划营销方案 ,从工程用地地初始阶段就导入策划营销地 科学方法,结合房地产行业地运作流程,逐步实施 . 核心内容1、工程投资策划营销；2、工程规划设计策划营销；3、工程质量工期策划营销；4、工程形象策划营销；5、工程营销推广策划；6、工程顾问、销售、代理地策划营销；7、工程服务策划营销；8、工程二次策划营销；第一章 工程投资策划营销工程投资策划营销是全案最为关键地环节,反映了进展商挑选开发工程地过程,这个 过
2、程是考查和衡量进展商房地产运作才能地重要环节,这个过程操作好了,就意味着工程 胜利了一半,在这个过程中多下功夫,以后地开发经营就可以事半功倍 . 工程投资策划营销可对工程进行定价模拟和投入产出分析,并就规躲开发风险进行策 略提示,仍对工程开发节奏提出专业看法 . 一 工程用地周边环境分析1、工程土地性质调查 . 地理位置 . 地质地貌状况 . 土地面积及红线图 . 土地规划使用性质 . 七通一平现状 2、工程用地周边环境调查 . 地块周边地建筑物 . 绿化景观 . 自然景观 . 历史人文景观 . 环境污染状况 3、地块交通条件调查 . 地块周边地市政路网以其公交现状、远景规划 . 工程地水、路
3、、空交通状况 . 地块周边地市政道路进入工程地块地直入交通网现状4、周边市政配套设施调查 . 购物场所 . 文化训练 . 医疗卫生 . 金融服务 . 邮政服务名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 11 页精选学习资料 - - - - - - - - - . 消遣、餐饮、运动 . 生活服务 . 消遣休息设施 . 周边可能存在地对工程不利地干扰因素 . 历史人文区位影响二 区域市场现状及其趋势判定1、宏观经济运行状况 . 国内生产总值：第一产业数量 其次产业数量 第三产业数量 房地产所占比例及数量 . 房地产开发景气指数 . 国家宏观金融政策：货币政策 利率 房地产按揭政策 .
4、固定资产投资总额：全国及工程所在地其中房地产开发比重 . 社会消费品零售总额：居民消费价格指数 商品住宅价格指数 . 中国城市房地产协作网络信息资源利用 2、工程所在地房地产市场简况及政府相关地政策法规 . 工程所在地地居民住宅形状及比重 . 政府对各类住宅地开发和流通方面地政策法规 . 政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面地政策法规 . 短中期政府在工程所在地及工程地块周边地市政规划 3、工程所在地房地产市场总体供求现状 4、工程所在地商品住宅市场板块地划分及其差异 5、工程所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发觉 6、商品住宅客户构成及购买实态分析 . 各种档次商品住宅客户分析 . 商品
5、住宅客户购买行为分析三 土地 SWOT（深层次）分析1、工程地块地优势 2、工程地块地劣势 3、工程地块地机会点 4、工程地块地威逼及困难点四 工程市场定位1、类比竞争楼盘调研 . 类比竞争楼盘基本资料 . 工程户型结构详析 . 工程规划设计及销售资料名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 11 页精选学习资料 - - - - - - - - - . 综合评判 2、工程定位 . 市场定位：区域定位 主力客户群定位. 功能定位 . 建筑风格定位五 工程价值分析1、商品住宅工程价值分析地基本方法和概念 . 商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）：挑选可类比工程 确定该类楼盘价值
6、实现地各要素及其价值实现中地权重 分析可类比工程价值实现地各要素之特点 对比并量化本工程同各类比工程诸价值实现要素地对比值 依据价值要素对比值判定本工程可实现地均价 . 类比可实现价值打算因素：类比土地价值 A 市政交通及直入交通地便利性地差异 B 工程周边环境地差异：自然和绿化景观地差异 训练和人文景观地差异各种污染程度地差异 社区素养地差异C 周边市政配套便利性地差异 工程可提升价值判定 A 建筑风格和立面地设计、材质 B 单体户型设计 C 建筑空间布局和环艺设计 D 小区配套和物业治理 E 形象包装和营销策划 F 进展商品牌和实力 价值实现地经济因素 A 经济因素 B 政策因素 2、工程
7、可实现价值分析 . 类比楼盘分析与评判 . 工程价值类比分析：价值提升和实现要素对比分析 工程类比价值运算六 工程定价模拟 1、均价地确定 . 住宅工程均价确定地主要方法：类比价值算术平均法 有效需求成本加价法A 分析有效市场价格范畴 B 确保合理利润率,追加有效需求价格 运用以上两种方法综合分析确定均价 2、工程中具体单位地定价模拟 . 商品住宅定价法：差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机 系数）名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 11 页精选学习资料 - - - - - - - - - . 各种差异性价格系数地确定：确定基础均价 确
8、定系数 确定幅度 . 具体单位定价模拟七 工程投入产出分析1、工程经济技术指标模拟 . 工程总体经济技术指标 . 首期经济技术指标 2、工程首期成本模拟 . 成本模拟表及其说明 3、工程收益部分模拟 . 销售收入模拟：销售均价假设 销售收入模拟表 . 利润模拟及说明：模拟说明 利润模拟表 . 敏锐性分析：可变成本变动时对利润地影响 销售价格变动时对利润地影响八 投资风险分析及其规避方式提示1、工程风险性评判 . 价值提升及其实现地风险性：工程地规划和设计是否足以提升工程同周 边工程地类比价值 工程形象包装和营销推广是否胜利 2、资金运作风险性 . 削减资金占用比例,加速资金周转速度,降低财务成
9、本 . 对销售节奏和开发节奏进行良好地把握,以尽量少地资金占用启动工程,并在最短地 时间内实现资金回笼 3、经济政策风险 . 国际国内宏观经过形势地变化 . 国家地方相关地产政策地出台及相关市政配套设施地建设九 开发节奏建议1、影响工程开发节奏地基本因素 . 政策法规因素 . 地块状况因素 . 进展商操作水平因素 . 资金投放量及资金回收要求 . 销售策略、销售政策及价格掌握因素 . 市场供求因素 . 上市时间要求 2、工程开发节奏及结果猜测 . 工程开发步骤名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 11 页精选学习资料 - - - - - - - - - . 工程投入产出评估.
10、 结论其次章 工程规划设计策划营销通过完整科学地投资策划营销分析,进展商有了明确地市场定位,从而进入了产品设计阶段 . 房地产经过多年地进展后,市场需求发生了根本性地变化,消费者对房地产地建筑规划和单体设计要求越来越高,他们追求又有用又好看地商品房,这就要求进展商将以人为本地规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者地需求 是基于市场需求而专业设计地工作流程 . . 工程规划设计策划营销工程规划设计策划营销是以工程地市场定位为基础,以满意目标市场地需求为动身点,对工程地块进行总体规划布局,确定建筑风格和颜色方案,紧紧环绕目标客户选定主 力户型,引导室内装修风格,并对工程地环艺设计进行充分提
11、示 . 一 总体规划1、工程地块概述 . 工程所属区域现状 . 工程临界四周状况 . 工程地貌状况 2、工程地块情形分析 . 进展商地初步规划和设想 . 影响工程总体规划地不行变地经济技术因素 . 土地 SWOT分析在总体规划上地利用和规避 . 工程市场定位下地主要经济指标参数3、建筑空间布局 . 工程总体平面规划及其说明 . 工程功能分区示意及其说明 4、道路系统布局 . 地块周边交通环境示意：地块周边基本路网 工程所属区域道路建设及将来进展状况 . 工程道路设置及其说明：工程主要出入口设置 工程主要干道设置 工程车辆分流情形说明工程停车场布置 5、绿化系统布局 . 地块周边景观环境示意：地
12、块周边历史、人文景观综合描述工程所属地域市政规划布局及将来进展方向 . 工程环艺规划及说明：工程绿化景观系统分析工程主要公共场所地环艺设计 6、公建与配套系统 . 工程所在地周边市政配套设施调查 . 工程配套功能配置及支配 . 公共建筑外立面设计提示：会所外立面设计提示 营销中心外立面设计提示名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 11 页精选学习资料 - - - - - - - - - 物业治理公司、办公室等建筑外立面设计提示 其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示 . 公共建筑平面设计提示：公共建筑风格设计地特殊提示 工程公共建筑外部环境概念设计7、分期开发 . 分期开发
13、思路 . 首期开发思路 8、分组团开发强度二 建筑风格定位1、工程总体建筑风格及颜色方案 . 工程总体建筑风格地构思 . 建筑颜色方案 2、建筑单体外立面设计提示 . 商品住宅房外立面设计提示：多层、小高层、高层外立面设计提示 不同户型地别墅外立面设计提示 针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示 其他特殊设计提示. 商业物业建筑风格设计提示三 主力户型挑选1、工程所在区域同类楼盘户型比较 2、工程业态分析及工程户型配置比例 3、主力户型设计提示 . 一般住宅套房户型设计提示 . 跃式、复式、跃复式户型设计提示 . 别墅户型设计提示 4、商业物业户型设计提示 . 商业群楼平面设计提示 . 商场
14、楼层平面设计提示 . 写字楼平面设计提示四 室内空间布局装修概念提示1、室内空间布局提示 2、公共空间主题挑选 3、庭院景观提示五 环境规划及艺术风格提示1、工程周边环境调查和分析 2、工程总体环境规划及艺术风格构想 . 地块已有地自然环境利用 . 工程人文环境地营造 3、工程各组团环境概念设计 . 组团内绿化及园艺设计 . 组团内共享空间设计名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 11 页精选学习资料 - - - - - - - - - . 组团内雕塑小品设计提示 . 组团内椅凳造型设计提示 . 组团内宣扬专栏、导视系统位置设定提示 4、工程公共建筑外部环境概念设计 . 工程
15、主入口环境概念设计 . 工程营销中心外部环境概念设计 . 工程会所外部环境概念设计 . 工程营销示范中心沿途可营造环境概念设计 . 针对本工程地其他公共环境概念设计六 公共家具概念设计提示1、工程周边同类楼盘公共家具摆设 . 营销中心大堂 . 治理办公室 2、本工程公共家具概念设计提示七 公共装饰材料挑选指导1、工程周边同类楼盘公共装饰材料比较 2、本工程公共装饰材料挑选指导及装修风格构思 3、工程营销示范单位装修概念设计 . 客厅装修概念设计 . 厨房装修概念设计 . 主人房装修概念设计 . 儿童房装修概念设计 . 客房装修概念设计 . 室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示 4、工程营销中
16、心装修风格提示 5、住宅装修标准提示 . 多层、小高层、高层装修标准提示 . 跃层、复式、跃复式装修标准提示 . 别墅装修标准提示八 灯光设计及背景音乐指导1、工程灯光设计 . 工程公共建筑外立面灯光设计 . 工程公共绿化绿地灯光设计 . 工程道路系统灯光设计 . 工程室内灯光灯饰设计 2、背景音乐指导 . 广场音乐布置 . 工程室内背景音乐布置九 小区将来生活方式地指导1、工程建筑规划组团评判 2、营造和引导将来生活方式 . 住户特点描述 . 社区文化规划与设计名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 11 页精选学习资料 - - - - - - - - - 第三章 工程质量工
17、期策划营销房地产市场营销,它贯穿于商品地开发建设、销售、服务地全过程 .质量工期是重要地流程之一,因房屋质量、工期延误等缘由,而造成销售停滞和购楼者要求换房或退房地现象屡有发生 .它严峻影响进展商及工程地信誉度、美誉度 商必需树立地观念 . 一 建筑材料选用提示 1、区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比 2、新型建筑装饰材料提示 3、建筑材料选用提示 二 施工工艺流程指导 1、工程施工规范手册 2、施工工艺特殊流程提示 三 质量掌握 1、工程工程招标投标内容提示 2、文明施工质量治理内容提示 四 工期掌握 1、工程开发进度提示 2、施工组织与治理 五 造价掌握 1、建筑成本预算提示 2、建筑流淌
18、资金支配提示 六 安全治理 1、工程现场治理方案 2、安全施工条例第四章 工程形象策划营销.因此工程质量工期策划营销是进展工程形象策划营销包括房地产工程地总体战略形象、社区文化形象、企业行为形象、员工形象及其工程视觉形象等 . 房地产工程视觉形象是指房地产工程有别于其他工程具有良好识别功能地统一视觉表现.其核心部分包括工程地名称、标志、标准色、标准字体等.要求造型设计既要富有意境,又要突出个性,形象鲜明,便于记忆,便于宣扬,以统一运用于工程形象包装 . 其他形象（略）一 工程视觉识别系统核心部分1、名称名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 11 页精选学习资料 - - - -
19、 - - - - - .工程名 .道路名 .建筑名 .组团名 2、标志3、标准色 4、标准字体二 延展及运用部分1、工地环境包装视觉.建筑物主体 .工地围墙.主路网及参观路线 .环境绿化 2、营销中心包装设计.营销中心室内外展现设计 .营销中心功能分区提示.营销中心大门横眉设计 .营销中心形象墙设计.台面设计 .展板设计.营销中心导视牌 .销售人员服装设计提示 .销售用品系列设计 .示范单位导视牌 .示范单位样板房说明牌 3、公司及物业治理系统包装设计 .办公功能导视系统设计 .物业治理导视系统设计第五章 工程营销推广策划房地产工程营销推广策划是房地产企业对将来将要进行地营销推广活动进行整体、
20、系统筹划地超前决策 .是房地产全程策划营销地重头戏,是营销策划水平与销售技巧地高度结合,需要高度地专业化运作 . 一 区域市场动态分析1、工程所在地房地产市场总体供求现状 2、工程周边竞争性楼盘调查.工程概括 .市场定位 .销售价格 .销售政策措施 .广告推广手法 .主要媒体应用及投入频率 .公关促销活动 .其他特殊卖点和销售手段3、结论名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 11 页精选学习资料 - - - - - - - - - 二 工程主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与计策1、工程主卖点荟萃 2、工程强势、弱势分析与计策三 目标客户群定位分析1、工程所在地人口总量及地块分布
21、情形 2、工程所在地经济进展状况和工程所在地人口就业情形 3、工程所在地家庭情形分析 .家庭成员结构 .家庭收入情形 .住房要求、生活习惯 4、工程客户群定位 .目标市场：目标市场区域范畴界定 市场调查资料汇总、讨论目标市场特点描述 .目标客户：目标客户细分目标客户特点描述 目标客户资料四 价格定位及策略1、工程单方成本 2、工程利润目标 3、可类比工程市场价格 4、价格策略 .定价方法 .均价 .付款方式和进度 .优惠条款 .楼层和方位差价 .综合计价公式 5、价格分期策略 .内部认购价格 .入市价格 .价格升幅周期 .价格升幅比例 .价格技术调整 .价格变化市场反映及掌握 .工程价格、销售
22、额配比表五 入市时机规划1、宏观经济运行状况分析 2、工程所在地房地产相关法规和市场情形简明分析 3、入市时机地确定及支配六 广告策略1、广告总体策略及广告地阶段性划分 .广告总体策略名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 11 页精选学习资料 - - - - - - - - - .广告地阶段性划分 2、广告主题 3、广告创意表现 4、广告成效监控、评估、修正 5、入市前印刷品地设计、制作.购房须知 .具体价格表.销售掌握表 .楼书.宣扬海报、折页 .认购书 .正式合同 .交房标准 .物业治理内容 .物业治理公约七 媒介策略1、媒体总策略及媒体挑选 .媒体总策略.媒体挑选 .媒体创新使用2、软性新闻主题 3、媒介组合 4、投放频率及规模 5、费用估算八 推广费用方案1、现场包装 2、印刷品3、媒介投放 4、公关活动九 公关活动策划和现场包装十 营销推广成效地监控、评估、修正1、成效测评形式 .进行性测评.结论性测评 2、实施成效测评地主要指标.销售收入 .企业利润 .市场占有率 .品牌形象和企业形象名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页,共 11 页