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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 戴尔营销问题一、市场细分 依据不同标准对客户群体进行细分,针对其不同的需求和行为进行销售和 服务,这是市场营销的一个基本策略,这是由于“ 物以类聚,人以群分”,依据 消费者在年龄、性别、收入、职业、居住、受训练程度、心理、行为等细分变 量可以将消费者划分成有肯定共同特点的不同小分着群体,最终得到细分市场,这样有助于是企业的生产、销售、服务针对不同的客户群体集中力气有的放矢 的收到良好的成效,并发觉和把握更多的商机；在用户需求出现多样化、电脑市场走入细分或超细分的时代,对 PC厂商提 出了更为“ 精细” 的要求,市场细分的变量有很多,一般认为主要
2、细分依据是 地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等四大类；下面我们依据这些细分 变量对戴尔公司消费者进行市场细分；1 地理因素 在中国这个大环境下,我们将地域划分为城市消费者和乡村消费者 城市消费者：城市消费者讲究时代感,跟得上时代潮流,并且注意产品多功 能；乡村消费者：看重的是实在、淳朴,他们对电脑的外观和多功能不是很重视；2 人口细分性别：男性和女性对产品的需求是不同的,对PC 产品一样也不会例外；女性对于产品的外观要求比较高,如颜色,外形,体积等有较高的要求；而男 性就不是很注意产品的颜色,他们注意的是有用功能,比如嬉戏；年龄：由于不同年龄断的人所处的环境和所从事的职业不同,因此对 P
3、C 产 品的需求也存在差异化；我们将消费者依据年龄划分为低年级同学,高年级 同学,专业人士、一般私人用户、家庭用户和年长消费者；下面是我们对不 同年龄的消费者的需求进行的细分：名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 使用 专业人士目的低 年 级高 年 级一般私人用户年长消费者同学同学家庭用户年龄 低年级同学：于儿童对于电脑产品的购买可以归因于父母亲的购买,他们主要是为了让儿童能够很好的学习,所以儿童电脑主要是在学习方面的功能对其他的功能要求较低,并且对于笔记本电脑要求质量较轻； 高年级同学：这一年龄断的同学一般在18 到
4、25 岁,他们之中购买电脑有的是父母出钱仍有一部分是自己花钱购买,他们对电脑产品的需求很大,由于大 同学所处的环境和高校生消费特点,大多数高校生是喜爱追随潮流,并且产品 的多功能要求较高,更新换代较快,另外,由于高校生的专业要求,对某些与专业有关的功能有所要求,例如工程制图,软件开发.仍有就是高校生中有很多电脑嬉戏的爱好者,这就对电脑的运行速度和散热性要求较高； 专业人士：他们购买电脑等产品主要是用于工作需要,大多数是偏爱笔记本 电脑,而且他们一般不会很在意价格,主要注意的是性能和质量； 一般个人消费者：他们不会专心于台式机仍是笔记本机,不同的消费者随着 各自的个性需求不同的电脑产品； 家庭用
5、户：家庭用户一般比较喜爱台式机,而且会比较在意性价比,另外,家庭用户对产品的服务要求较高而且产品的更新换代较慢； 年长消费者：这一阶层一般代表60 岁以上的退休的消费者,由于电脑的成长年数并不长,所以这一阶层的人有相当一部分对电脑的明白不是很懂,他 们对电脑的个性化要求或者多功能要求并不高,并且相当注意价格和质量；名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 用户规模：戴尔的传统的直销（网络直销）,是实行按订单生产,通过电话网络来接受订单,这就需要对订单量的大小进行划分,然而订单量的大小通 过用户的规模来表达, 下面是依据用户的
6、不同规模对消费者市场进行的细分；大型客户：它主要包括大中型企业公司和政府及训练机构,他们是需要不 断做出购买决策的企业,一般会大量购置产品；对于大、中型公司来说,经济效益是主要考虑因素,对价格比较敏锐,关 注着诸如性能、规格、特点,折扣、售后服务（修理）等因素,购置产品时比 较盲目,多通过广告、评论、体会、口碑来购买；针对他们关注经济效益的特 点,可以向订货商供应折扣来拉拢新客户,保住老客户；这样的客户一旦建立 了信任,就可以长期的建立合作关系,公司可以有意识的培育这类客户对产品 性能的熟悉和基本的修理学问,提高客户的忠诚度；然而对于政府,他们一般不重视价格,而更多的关注产品的牢靠性,卖方 实
7、力以及企业的标准化之类的特性,他们通过通过产品分析、测试等手段检测 产品质量,购置比较专业化；公司可以通过向他们供应除单纯硬件以外的增值 服务,比如组装；公司为这类客户供应法人购买程序,租用协议等有效地长期 付款方式,以保持双方信誉对等、财务支持、长期合作的良性双赢关系；名师归纳总结 小型客户：它主要是包括小型公司和一般的消费者；他们一次性购买的数第 3 页,共 8 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 量少,而且比较注意产品的性价比,他们依据他们的购买习惯、消费才能、消费喜好来购买产品,需求具有多样化的特点；3 心理细分在进行心理细分时我们依据消费者购
8、买产品的导始终进行划分,我们将消费者的高买导向分为：价格导向、质量导向、服务导向、时尚导向,品牌导向；消费者在购买产品是特别注意价格, 可以说价格是他第一考虑价格导向 的因素,据有关资料显示现在人们对电脑产品的普遍接受价格在 4000 到 6000 之间；消费者很看重质量、产品性能,要求企业有较高的质量保证,质量导向 比如质量三包；注意产品的售前和售后的服务, 期望得在购物的整个过程中得服务导向 到完善的购物体验；追求时尚, 潮流,简单受四周环境的影响, 产品更新换代速度时尚导向 比较快；他们追求的是高价格的产品, 追求的是一种购买高价格产品的奢华导向 满意感；4 行为划分名师归纳总结 - -
9、 - - - - -第 4 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 坚决品牌忠诚度：始终不渝的购买一种品牌的产品,不会考虑其他品牌的产品,购买模式为 A.A.A.A.A.A 中度品牌忠诚者：忠诚于两种或三种品牌,他们会在这几种忠诚的品牌中在作出挑选,购买模式为 A.A.B.B.A.A 转移型品牌忠诚者：从偏爱一种品牌到偏爱另一种品牌,即没有一种坚决的品牌忠诚,购买模式为 A.A.A.B.B.B 非品牌忠诚者： 对任何一种品牌都不忠诚, 在购买商品时不在乎产品的品牌,购买模式为 A.C.E.B.D.B 消费者电脑产品品牌忠诚度非品牌忠诚者,坚决品牌忠诚坚决品牌忠诚度23.
10、10%度, 22.30%中度品牌忠诚者转移型品牌忠诚者名师归纳总结 转移型品牌忠诚中度品牌忠诚非品牌忠诚者第 5 页,共 8 页者, 19.40%者, 35.20%- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 由上图可以统计得到中度品牌忠诚度者和转移品牌忠诚度者占到的比例为 54.6%,达到了人数的一半以上；对于这两类消费者,戴尔可以通过提高品牌知 名度和品牌形象来争取这些潜在消费者,使得中度品牌忠诚者中忠诚戴尔的消 费者更加品牌热爱尔,使他们在几种品牌忠诚下能够挑选戴尔产品；对于转移 型品牌忠诚者来说戴尔要通过提高质量和服务以更好的满意消费者的需求来是 他们对品
11、牌的忠诚转移到戴尔产品上来；而坚决品牌忠诚者,他们假如不是忠 诚戴尔品牌的,由于其只忠诚于一种品牌,我们无法进展其成为戴尔的消费者；对于无品牌忠诚的消费者,他们购买产品只是考虑自身需求,因此戴尔仍是可 以通过满意消费者多样化的需求来吸引他们的；分析了以上消费者的购买行为 因素,戴尔就可以实施特定的营销策略,来进展潜在消费者；二、产品定位 以上是对戴尔电脑市场进行的市场细分,在细分中我们明白了不同消费者群 体对产品的不同的需求 , 在进行市场细分后接下来我们要对戴尔产品进行定位；在进行产品定位时要考虑到其主要竞争者,我们将戴尔在中国的主要竞争者暂 定为：联想、惠普、宏基、华硕；名师归纳总结 -
12、- - - - - -第 6 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 在上面的产品定位图1 中我们分别以价格和品牌知名度两个维度做出了平面坐标系,并且将戴尔公司的主要竞争对手的相对位置做了标示；我们从报告 中队戴尔的 SWOT分析可知戴尔由于其特别的直销方式,并且低库存,大大降低 了成本,因此在产品价格上和其竞争对手相比有肯定的竞争优势,然而在品牌 知名度方面却不敌主要竞争对手,在中国联想,惠普的知名度要远远超过戴尔的知名度,因此我们认为戴尔应当通过大力宣扬,提高质量等方面来提高其品 牌知名度,这样在我们依据消费者行为的品牌忠诚度这一因子细分的市场上就 可以吸引很多潜在
13、的消费者（中度品牌忠诚者、转移型品牌忠诚者）,即使得戴 尔的市场占有率进一步加大大；高品牌知名度再加上较低的价格,那么戴尔的 产品竞争了就会大大增加；在产品定位图 2 中,我们是分别以服务质量和产品质量这两个维度做出了平 面直角坐标系,戴尔的主要竞争对手的相对位置如下列图；有关资料显示戴 尔在质量上比联想等产品稍差,这样就会对高质量要求者系盈利不够；在服务质量方面,戴尔始终奉行着以“ 客户为老师” 的生产和服务理念,因此在 服务方面戴尔公司做的仍不错；在前面的市场细分中,我们依据规模分出了名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 大型客户中的政府这一细分市场,他他们一般不重视价格,而更多的关注产 品的牢靠性,他们通过通过产品分析、测试等手段检测产品质量,购置比较 专业化；因此戴尔公司可以将产品定位到高质量和稚嫩的服务,以此来吸引 一般会大量订购的政府机构,由于他们对价格并不是很敏锐,戴尔可以适当 的加大投入来提高产品质量,进一步完善服务；这样那些政府部门就会将戴尔产品作为其购买时的首选,再加上政府部门有肯定的权威性,政府部门在 该公司购买产品,就从侧面显示了该产品的优质性,在肯定程度上做了广告 宣扬,这样从多方面加大了市场渗透力,增加了市场占有率；名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 8 页