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1、校园营销策划案题目：国美电器营销策划案参赛者姓名：何荣顺参赛者班级：企管122班作品完成时间：2013年4月11日摘要近年来，随着中国经济的快速发展，环境污染日益严重，党和国家领导人对此高度重视，并提出“美丽中国”的新概念，建设生态文明。就佛山市而言，由于城镇化进程加速推进，环境问题日益突出，更需要大力发展绿色节能减排环保产品，践行“美丽中国”，推进生态文明建设。本次营销策划利用现代营销理论和方式，以国美电器为主要研究对象，进行深入体系的综合研究，并针对国美电器在营销过程中所遇到的问题进行解决，综合使用市场细分和定位原则、SWOT分析等，对国美家用电器市场进行筹谋。经过市场调查与分析，我们发现
2、了国美电器的市场空间庞大：（1）作为国内最大的家电连锁零售企业，国美电器从产品设计、采购、制造、物流、使用、回收等，全面推动家电产品的绿色低碳化，倡导绿色节能消费，所以在这个市场上一定会拥有许多潜在消费人群，从而创造出一定的利润。（2）国美电器充分发挥“线下+线上”全网最大的网络优势，快速拉低节能产品价格，使节能家电价格更易于消费者接受和市场推广，从而拥有业内最广泛的目标消费群体，在这方面一定会拥有比竞争者更多的市场份额。（3）虽然市场竞争日趋激烈，产品出现同质化，但国美电器一直专注于技术和产品创新，放大整条供应链节能效益，环保质量标准也越来越高，深受广大环保爱好者的欢迎，而适当的营销方式更是
3、企业竞争制胜的关键。国美电器作为一个民族品牌产品，多年来的广告宣传已深入人心，在运营过程中也一直坚持绿色运营的理念。但市场上的产品多不胜数，消费者的消费行为也逐渐向绿色消费转变，不再依赖广告和价格，他们更关注的是服务质量。所以在产品质量上必须有保证，而且还要有良好的零售终端服务。进行营销，这是每一个企业获得利润必须进行的一个前提。在此次营销策划方案中，经过对市场进行SWOT分析，使用市场细分和定位原则，整合4P营销组合来完成这次营销活动。通过加大对产品的宣传力度，以此提高国美电器的知名度，并使用各种促销手段和方式，尤其是紧跟国务院家电产品下乡政策，拉近与消费者之间的距离，以便增强消费者对产品的
4、忠诚度，避免与竞争者之间的正面冲突。目录国美电器营销策划案3、市场分析3(一) 企业的目标和任务3（二） 市场现状和策略3（三）主要竞争对手及其优劣势4（四）营销外部环境分析4（五）内部环境分析5二、营销策略6（一）营销目标/预期效果6（二）目标市场描述7（三）市场定位7（四）营销组合描述7三、行动策划案8（一）制定活动步骤8（二）评估流程10国美电器营销策划案、市场分析(一) 企业的目标和任务随着社会生态环境越来越差，严重的环境污染已经开始引起人们的重视。而国美电器作为国内最大家电连锁零售企业，通过推广消费类终端节能产品在能效标准和标示方面的实施，促进高能效家电产品的采购与销售，普及推广节能
5、减排知识，推动中国家电产业生产与消费领域的节能减排，国美也因此成为“中国高效节能产品领袖版节能电器唯一指定推广卖场。（二） 市场现状和策略“由于环境污染问题越来越得到人们的重视，节能家电将成为一个世界性的财产。”近年来，环保产业发展迅速，节能家电产品规模大，品种多，合作与竞争并存；“广告开路”是营销的重要特点；当前，市场价格普遍偏高，但前景广阔，企业远期利润大。最近几年，国务院推出节能家电下乡政策，大多数企业盲目跟风，导致产品售后服务并不令人满意。所以国美电器一方面推出节能家电系列产品可以向顾客展示绿色环保的新时代，另一方面通过打造节能产业链的方式加速整个家电产业转型，因此国美走在了行业前列，
6、具有丰厚的利润前景。而由于国美电器含金量高，并积极响应和配合国家政策的落实，所以面向市场售价比其他家电产品价格较低，使其拥有价格和质量两种优势，所以应加大对国美电器的宣传力度，让更多消费者了解到国美节能家电的优点，也向目标消费者传递绿色环保的新理念。（三）主要竞争对手及其优劣势就佛山地区而言，目前国美电器主要存在苏宁、新宝、山湖等竞争对手，而国美与他们也各有优劣势：苏宁云商采取“租、建、购、并”立体开发模式，始终保持稳健、快速发展，建立了覆盖直辖市-省会城市-副省级城市-地级城市-县（县级市）-发达乡镇六级市场的连锁网络，坚持实体网络与虚拟网络同步拓展。而且苏宁拥有许多优秀的企业文化，服务是苏
7、宁的唯一产品，顾客满意是苏宁服务的终极目标。相对于苏宁来说，国美主要发挥“线下+线上”全网最大的网络优势，进行大规模的采购，并借助新ERP系统，首次在中国零售业范围内实现了对单店、单品和个人的管理，能够精准迅速地获知家电产品的销售数据，并积极完善零售品的终端售后服务。因此，与苏宁相比，国美电器更应该加强培育自己的企业文化，以良好的文化素质为导向，努力增强在目标消费者之间的影响力，将绿色节能减排产品全面推向市场。新宝电器是一家台商独资企业，他以“创造最佳品质，以客户为中心，持续改进，让顾客满意”为宗旨，拥有较完善的质量管理体系，为客户提供优良的品质及完善的售后服务，其家电产品也获得GS/CE,U
8、L,EMC等西方标准的测试和认证。但与国美电器相比，新宝电器仍以生产小家电为主，并主要将产品销往欧美市场，导致其包括佛山在内的国内市场份额不足。山湖电器是一家以室内空气环境处理为核心技术的自主创新外资企业，多年来秉承“立足科技，以人为本，创新求变，致力未来”的经营理念，以科技为依托，以市场为导向，先后获得国际国内的发明及专利技术多达六十多项，以成为集研发、生产、销售、服务于一体的高科技企业，并得到政府、社会各界和合作伙伴的一致认可和好评。所以，与山湖电器相比，国美电器应加强技术创新，完善绿色运营模式，全面推动家电产品的绿色低碳化。（四）营销外部环境分析1、经济随着经济的不断发展，人们的收入水平
9、也有了一定的提高，而消费者的收入就决定了购买能力。因此，要针对不同地区、不同收入阶层进行营销推广，而消费者对物质生活水平的要求也越来越高，所以国美电器在市场上的发展空间还是非常大的。2、法律法规法律法规是企业营销活动的准则，只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。作为一个企业，营销固然重要，但要确保各种营销是在合法的条件下进行，必须熟知有关法律条文，才能保证企业经营的合法性，运用法律武器来保护企业与消费者的合法权益。3、成本企业是以利润为目标的，而成本作为企业经济核算盈亏的一个临界点，如何降低产品成本就成为企业所追求的。国美电器通过依托国务院家电下乡政策和发挥“线下+线上”全网最
10、大的网络优势，进行大规模采购，快速拉低节能产品价格，使节能家电价格更易于消费者接受和市场推广，使其在竞争中处于有利的地位。4、竞争国美在电器市场上的主要竞争对手有苏宁、新宝、山湖等，尤其是苏宁电器，其实力不容小觑。但随着国美的不断发展，相信可以从技术上或其他方面维持自身在市场上所占的份额，了解消费者需要什么，再根据消费者需求不断创新，开拓市场。5、技术科学技术是第一生产力，作为国内最大的家电连锁零售企业，国美电器与百家供应商成立节能家电推广联盟，节能家电标准店全国数量最多，足够有实力利用新技术进行营销，例如电子商务和网络购物等，开发更为先进和更具人性化的产品。6、社会因素作为中国家电连锁行业的
11、领导者，国美电器将环境责任视为企业社会责任很重要的一部分，在运营过程中一直坚持绿色运营的理念，全面推动家电产品绿色低碳化，赢得了社会各界的一致好评。而科学技术是第一生产力，作为国内最大的家电连锁零售企业，国美电器与百家供应商成立节能家电推广联盟，节能家电标准店全国数量最多，足够有实力利用新技术进行营销，例如电子商务和网络购物等，开发更为先进和更具人性化的产品。作为中国家电连锁行业的领导者，国美电器将环境责任视为企业社会责任很重要的一部分，且国美电器拥有遍布全国的市场营销网络，其品牌观念一直深入人心。（五）内部环境分析1、优势最近，国美电器与我国从事标准化研究的国家级社会公益类科研机构中国标准化
12、研究院共同签署了中国高效节能产品企业领袖榜战略合作协议，倡导绿色节能消费，树立了绿色环保的新形象，使得国美迅速赢得广大环保爱好者的青睐。作为一个民族品牌，国美无疑是成功的，在企业的形象和民族品牌的双重发展下，国美在市场上的份额将更为稳固。只要占据了一定的市场份额，便可获得可观的利润，从而实现企业自身更大的发展。2、劣势一直以来，国美电器作为家电连锁行业的领导者，也面临着许多叫好不叫座的尴尬境地，由于节能产品价格较高，很难再市场上进行全面推广。其中，努力做到在保证节能产品质量的前提下降低产品价格是十分必要的，怎么做到产品的价格被目标消费群所接受是当务之急。3、预期变化经过以上分析，做出了SWOT
13、分析矩阵图：Strengthens（优势）Weakness（劣势）（1）品牌效应大（2）业务覆盖范围广SWOT分析（3）产品质量高（4）技术先进（5）企业规模大(1)人才短缺(2)协同性弱(3)节能产品价格过高（4）企业文化较低（1）新产品的开发（2）新市场的出现（3）企业战略的改变（4）产品更新快 （1）竞争对手越来越多（2）替代产品增多（3）通货膨胀（4）客户偏好改变Opportunities（机遇）Threats（挑战）综上所述，国美电器应当利用自身优势，充分发挥企业自身的环保新形象和品牌效应，通过广告等方式加大对产品的宣传力度，并结合消费者的需求，尽可能满足市场的需要；克服自身劣势，努
14、力培养各方面所需的高素质人才，形成良好的企业氛围，创新市场；利用新机遇，由于人们对生活质量的要求越来越高，而环保产业更是新兴的朝阳产业，所以开发更多的环保节能家电产品也是毋庸置疑的，人们追求更高技术更为人性化的新产品，所以，新产品产生的商机也是无限的；化解威胁因素，随着竞争对手越来越多，对产品的销售将会产生一定的影响，而更应该从这方面考虑，采用合适的营销策略争取更多的市场份额，营销手段显得格外重要。所以，国美电器若能从SWOT分析结果进行营销活动，便能获得可观的利润。二、营销策略（一）营销目标/预期效果在确定营销目标之前，我们分别就销售目标、目标市场和销售过程中所会出现的问题进行分析，分析结果
15、如下：（1）国美电器不仅是国内最大的节能家电流通平台，也是国内最大的节能产品理念宣传平台，已经成为中国高效节能产品领袖榜节能电器唯一指定推广卖场，而节能家电作为一个新项目推出之后，在市场上也一直保持着一定的占有率。但随着绿色产业的蓬勃发展，品种繁多的节能家电在市面上不断涌现，市场竞争日趋激烈。因此，在未来的发展中，针对各种问题将提出不同的解决方案，突出产品特色。（2）在所了解的目标市场中，在现有顾客群的基础上，争取更多的潜在顾客，甚至培养为忠诚顾客，在原有基础上提高市场份额。节能环保电器不是一次性消费品，而且国家大力支持，所以存在的利润空间更大。（3）节能家电在市场上发展到了一定阶段，越来越多
16、的竞争对手也开始进入，而我们则应该采取新的分销渠道，加强广告宣传的力度，将中国家电节能的理念和产品推广至全国。综上所述，我们将力求在未来的发展中，在原有的基础上，提高市场份额35%，努力打造世界一流品牌。而短期的发展目标则为：在短时间内使营销业绩快速成长，并取代省内同水平线的以大部分市场。（二）目标市场描述由于近期人们逐步对环境污染有了清醒的认识，使得世界各国政府大力支持发展绿色产业，而以节能家电为代表的电器市场更是成为人们口中的香饽饽；而且我国政府推出了节能家电下乡政策这一利好消息，使得国美电器犹如赶上了一股春风迅速发展。如果国美电器要想快速发展，并且还要不断取得竞争优势，就必须为细分之后的
17、市场提供相应的产品和服务去满足其现实的或潜在的消费者。只有通过评价各种市场机会，选择最佳的目标市场，才能为企业的发展添上一双翅膀。国美电器所推出的一系列新产品，无论从服务上还是从质量上都占据着优势，而根据消费者的需求，我们选择了“多样化市场营销”的总体竞争战略，随着经济的快速发展和城市规模的不断扩大，节能家电市场的消费潜力巨大，根据消费者需求的多样化和针对不同的细分市场推出不同的产品，可以更好地满足消费者的不同需求，扩大企业发展规模；同时，通过强有力的营销组合来争强竞争力，可以提高市场占有率。（三）市场定位国美电器作为中国家电连锁行业的领导者，其在人力、物力财力和生产、技术、营销能力等方面都非
18、常强大，综合实力较强，所以可以采取多样化营销策略，而国美电器作为一个品牌，它的市场定位战略原则应为聚焦和专注。根据国美电器在市场上的发展，可以采取以下三个战略：（1）先入为主，抢先在市场上推出新产品，这就抢先进入人们的空白心理，让他们最先熟悉商品，这样以后也会重复购买。（2）填空补缺。我国目前经济培育日趋成熟，各行各业都在发展，产品日趋丰富，且呈现多样化，但市场是有限的，消费需求是有限的，而要想在激烈地市场中施展拳脚，就必定要从人有我优向人无我有进行转变，寻求尚未被占领的市场空隙。国美节能家电正可以借助企业强大的综合实力进行创新，真正做到人无我有。（3）针锋相对。正因为国美电器拥有更多的资源和
19、实力，所以在生产产品方面可以与竞争者争夺同一细分市场。总之，只有时刻紧跟节能家电市场的发展趋势，寻求产品发展空间，才能使企业在一定程度上获得更多的利润。（四）营销组合描述4P营销组合策略的内容为：产品（Product）、内容（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），四者相结合才能达到最佳效果。1、产品/服务（1）质量保证。由于环境污染问题越来越得到人们的关注，节能家电将成为一个世界性的财产。要想在各类产品中脱颖而出，就必须拥有过人之处，而这一切就要从环保这一方面抓起。如果消费者反映国美节能家电质量不稳定的状况，营销团队便会进行调查取证，若确实具无那类状况，应当立即向公司分
20、管部门反映情况，分管部门也应严格控制产品质量尺度，让一切不合格的产品果断不出产。（2）创新计谋。快节拍，多样化，让消费者时刻保持新鲜感，让竞争者无从模仿。一个公司的产品只有做到了创新，才能在激烈的竞争中立于不败之地。（3）实时更新产品。企业将产品投放市场，当然希望其产品能够不断发展，并维持较久的繁荣，得到丰厚的利润。但是经久不衰的产品实在是太少了，而且随着社会经济的不断发展，新产品的生命周期越来越短。因此，企业必须要有无限的超前意识和创新意识，不断对产品进行更新换代，才能使企业始终保持蓬勃的生命力。2、分销（1）培育低碳门店：可以增加对公司旗下比较完善的门店的支持力度，加强引导，推动产品向一级
21、能效转换，从而实现所销售产品的节能化。（2）选择经销商：可以将目光锁定在一些没有销售经验的经销商，培养他们一起成长，对一些技术含量较高的产品和业务来说，为经销商们提供各种必备的培训，以适应业务开展的需要。（3）加盟政策：免收加盟费、风险保障金、管理培训费。（4）开发模式：具体的各地经销商分为：一级经销商（含零售终端）；二级经销商（含零售终端）；三级经销商（含零售终端）；四级经销商（含零售终端）。3、定价（1）拉大批零差价，调动批发商、中间商的销售积极性。（2）给予适当数量折扣，鼓励多购。（3）以成本为基础，以同类产品为参考。4、促销（1）人员推销。可以利用专卖店推销的方式，满足顾客多方面的购买
22、要求，为顾客提供较多的购买方便，并且可以保证产品完好无缺。顾客比较乐于接受这种推销方式。（2）广告宣传。广告在传播信息、诱发需求、指导消费、开拓市场和塑造企业形象等方面具有很好的效用，主要可以通过报纸与杂志广告、电视广告和网络广告等方式，第一时间向消费者推销公司新推出的产品，也让消费者了解本企业产品与同类产品比较的长处和特点，诱发目标消费者的购买欲。提高产品信誉度，国美联合众多空调产商向广大消费者发出“信”的承诺：坚持制造和销售绿色、环保的电器产品，建设一个绿色电器生态链，并呼吁消费者购买高效节能的家电产品，倡导健康、绿色消费理念。（3）营业推广。包括包装促销、折扣券、现场示范、奖励促销等方式
23、，通过一系列优惠活动让顾客感受到产品的实际效用，加深对产品的了解，可以促使他们立即购买。（4）公共关系。借助新闻媒体、参加和赞助各项社会公益事业、举办有影响力的活动等方式可以建立一个互惠互利的过程，以真诚为原则，树立组织的良好形象，为企业创造更多的利润。三、行动策划案（一）制定活动步骤1、职能就佛山地区而言，我们可以在即将到来的五一国际劳动节之时，分别在一些人流量比较大的社区举办一场大型的国美节能电器宣传活动，活动前要先宣传活动的时间地点，而且活动也需要有需要令人期待的亮点，让消费者有去现场了解的欲望，活动中可以分不同阶段：让消费者了解国美节能电器的功能；搞一些活动（关于国美电器的有奖问答及抢
24、答环节）；抽奖等来吸引消费者的眼光。活动后可以通过现场搞促销的方式让消费者积极抢购他们想要的产品，或告诉他们如果还想购买的话请到指定的专卖店或经销商购买，以免上当受骗。2、具体安排（1）确定活动时间（五一劳动节）、地点（各大型社区的确定）。（2）场地所需的背板、横幅、地贴、舞台和宣传单的设计与制作。（3）活动时间前一个星期可以请20-35名兼职生（最好是在校大学生学市场营销专业的）在活动会场周围派发传单，并向消费者宣传活动的内容；或让国美营销部门的工作人员佩戴证件深入社区，向消费者宣传活动的细节及具体情况。（4）准备好活动中有奖抢问答及抽奖的小礼物及终极大奖。（5）确定需要聘请多少兼职生，并组
25、织对这些兼职生有关国美节能电器专业知识的培训。（6）中场表演嘉宾的聘请（可以在活动中活跃一下现场的气氛）（7）明确活动中工作人员的任务（要有专业人员演示节能电器的使用、功能和回答一些顾客的疑问、让现场观众尝试使用节能电器带给他们的切身体验）和活动的起止时间及详细的活动程序。（8）明确活动中有奖抢问答及抽奖的时间（当场发放）和发放礼物的类型（准备好的小礼品）及中场表演的节目。（9）活动主持人的确定（准备一些关于国美节能电器的小问题）。（10）活动中所需要的电器可以用国美节能电器，可以让现场观众切身感受到国美带给他们的环保及生活的品质，让消费者更进一步了解国美所推出的一系列节能产品。（11）活动中
26、要用到的物品的运输。（12）活动会场布置（背板布置、舞台布置、提供矿泉水、节能家电系列放置及现场要用到的一些电源、音响、礼品的保管）3、预算费用预算 （单位：元）项目内容费用 （元）现场布置（桁架、帐篷、舞台等）7000礼品（不同档次的电放煲、电压力煲、饮水机等）50000表演嘉宾：乐队1000兼职生（30 60/人）1800宣传品（海报、宣传单等）4200用具（矿泉水、透明胶纸、大头笔等）1000杂费（布展、搬运、租车、人员等）3500合计68500（二）评估流程通过活动的开展，可以让消费者真正了解到国美节能家电的功能带给他们绿色环保的体验，提高他们的生活质量，也让消费者在体验生活的同时感受绿色环保带给我们的好处，倡导绿色节能消费。由于国美电器拥有众多新技术，在全国范围内兴起一轮绿色环保的新理念，使得众多的环保爱好者可能迅速成为国美的忠诚粉丝，扩大了国美电器的目标消费群。这样就可以将国美的新理念传递到社会，把国美电器推出的一系列节能产品带到普通寻常百姓家，从而实现企业自身的利润。