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1、中南林业科技大学第一章市场营销概述 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望市场营销学是建基于哲学、数学、经济学、管理学和市场营销学是建基于哲学、数学、经济学、管理学和行为科学之上的学科，不仅是当代企业在迅速变化的行为科学之上的学科，不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、谋发展的管理市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、谋发展的管理利器，而且逐渐成为我们这一代人的一种核心思维方利器，而且逐渐成为我们这一代人的一种核心思维方式，激发了人们丰富
2、的想象力。式，激发了人们丰富的想象力。面对面对2121世纪知识经济和经济全球化的挑战，现代市场世纪知识经济和经济全球化的挑战，现代市场营销理论又不断的发展与创新，因此，全面系统的学营销理论又不断的发展与创新，因此，全面系统的学习和掌握市场营销的理论和方法，不仅能使我们的企习和掌握市场营销的理论和方法，不仅能使我们的企业适应更加剧烈的市场竞争，而且能够使我国企业的业适应更加剧烈的市场竞争，而且能够使我国企业的营销管理达到更高的水平。营销管理达到更高的水平。书上说书上说菲利普菲利普科特勒科特勒 营销学营销学不仅适用于产品与服务，也适不仅适用于产品与服务，也适用于组织与人，所有的组织不管是否进用于组
3、织与人，所有的组织不管是否进行货币交易，事实上都需要搞营销行货币交易，事实上都需要搞营销 市场营销市场营销是创造价值及提高全世界的是创造价值及提高全世界的生活水准关键所在，它能在赢利的同时生活水准关键所在，它能在赢利的同时满足人们的需求满足人们的需求 学习学习营销营销只需要一天的时间，用好营只需要一天的时间，用好营销却需要一辈子甚至一代又一代销却需要一辈子甚至一代又一代名人说名人说（）投资很有趣、很刺激，但如果你不下投资很有趣、很刺激，但如果你不下功夫研究功夫研究市场市场和和市场营销市场营销的基本面的话，的基本面的话，那么一定会很危险那么一定会很危险 尽管人人都知道尽管人人都知道市场市场和和市
4、场营销市场营销的重的重要意义，但真正做到了重视的廖廖。所要意义，但真正做到了重视的廖廖。所以如果这个市场以如果这个市场8080的人都是智者，那的人都是智者，那么我将沿街乞讨么我将沿街乞讨 名人说名人说（）现实说现实说排名排名职业名称职业名称平均月薪（元）平均月薪（元）1高级营销人才高级营销人才10000100002 2房地产从业者房地产从业者8000-100008000-100003 3金融专业高级人才金融专业高级人才750075004 4物流经理物流经理650065005 5ITIT经理人经理人600060006 6咨询业资深顾问咨询业资深顾问700070007 7网络游戏设计人员网络游戏设
5、计人员500050008 8医药行业从业人员医药行业从业人员450045009 9网络传媒从业者网络传媒从业者4000-50004000-50001010 教教 师师40004000课程概述（课程概述（）选用教材选用教材现代市场营销学现代市场营销学，邓德胜王慧彦主编，北大农大出，邓德胜王慧彦主编，北大农大出版社版社 参考教材参考教材营销管理营销管理（第（第1010版），版），Philip KotlerPhilip Kotler，清华大学出版社，清华大学出版社市场营销学市场营销学，王方华主编，复旦大学出版社，王方华主编，复旦大学出版社金融营销学金融营销学，王志明等编，中国财政经济出版社，王志明等
6、编，中国财政经济出版社 推荐网站推荐网站 http:/http:/ 市场营销学是教育部组织实施的面向市场营销学是教育部组织实施的面向21 世纪教学内容和课程体系世纪教学内容和课程体系改革计划中经济、管理类专业的核心课程。属管理学范畴，为工改革计划中经济、管理类专业的核心课程。属管理学范畴，为工商管理各专业的专业基础课。商管理各专业的专业基础课。目的与任务目的与任务 课程设置目的在于使学生全面系统地掌握市场营销学的基本理论、课程设置目的在于使学生全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本方法和基本技巧，认识到在我国改革开放和建设社会主义市基本方法和基本技巧，认识到在我国改革开放和建设社会主义市场经
7、济进程中，企业加强市场营销工作的重要性和紧迫性。学会场经济进程中，企业加强市场营销工作的重要性和紧迫性。学会分析市场营销环境、研究市场购买者行为、制定出最适宜的企业分析市场营销环境、研究市场购买者行为、制定出最适宜的企业市场营销组合策略，有计划地组织市场营销组合策略，有计划地组织/控制企业市场营销活动的过程控制企业市场营销活动的过程，培养和提高学生适应企业市场营销工作的实际需要，培养和提高学生适应企业市场营销工作的实际需要。篇篇 章章 内内 容容学时学时第一章第一章 市场营销概述市场营销概述6 6第二章第二章 市场营销调研与预测市场营销调研与预测2 2第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境
8、分析4 4第四章第四章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 4 4第五章第五章 组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析4 4第六章第六章 目标市场选择战略目标市场选择战略4 4第七章第七章 产品策略产品策略4 4第八章第八章 价格策略价格策略4 4第九章第九章 分销渠道策略分销渠道策略4 4第十章第十章 促销策略促销策略4 44040课程概述（课程概述（）平时成绩：平时成绩：3030分分其中出勤其中出勤+课堂占课堂占 30分分 旷旷 课：课：-5分分/次次 私事假：私事假：-3分分/次次 病病 假：假：-1分分/次次 考试考试成绩成绩：7 70 0分分 内内 容：所学容：所
9、学 形形 式：式：开卷开卷开卷开卷 总总成绩成绩：100100分分教师简介教师简介学习经历学习经历 199219921996 1996 武汉大学工业企业管理专业（本科）武汉大学工业企业管理专业（本科）200320032005 2005 北京航空航天大学工商管理专业（北京航空航天大学工商管理专业（MBAMBA）工作经历工作经历 事业单位事业单位国有企业国有企业民营企业民营企业高校高校 文职干事文职干事人力资源人力资源营销策划营销策划教师教师主讲课程主讲课程 市场营销学市场营销学市场营销学市场营销学 消费者行为学消费者行为学 商品学商品学 现代推销学现代推销学 做营销与谈恋爱做营销与谈恋爱 职场规
10、划职场规划市场、市场营销及相关概念市场、市场营销及相关概念市场营销学的性质与对象市场营销学的性质与对象4P、4C与与4R理论理论市场营销学的产生与传播市场营销学的产生与传播市场营销的基本哲学观念市场营销的基本哲学观念CH1CH1 市市场场营营销销概概述述市场营销的新观念市场营销的新观念一一.市场、市场营销及相关概念市场、市场营销及相关概念1.市场市场2.市场营销市场营销3.市场营销的核心概念市场营销的核心概念 需要、欲望和需求 产品和服务 效用、费用和满足 交易、交换和关系 市场和行业 市场营销管理4.市场营销的功能市场营销的功能/作用作用1.1.市场市场p是由那些具有特定需要或欲望，且愿意并
11、能够通过交换是由那些具有特定需要或欲望，且愿意并能够通过交换以满足这种需要或欲望的全部（现实与潜在）消费者构成。以满足这种需要或欲望的全部（现实与潜在）消费者构成。市场交换的主体是生产者和消费者市场是商品交换活动的场所（载体）市场是买卖双方经济关系的总和p构成市场的三要素构成市场的三要素：人口人口、购买力购买力、购买欲望购买欲望p市场是商品交换活动的场所和各交换主体之间经济关系市场是商品交换活动的场所和各交换主体之间经济关系的总和。的总和。反馈（信息）沟通（促销）货 币商品/服务行业行业（卖者集合）（卖者集合）市场市场（买者集合）（买者集合）图图1 市场市场/市场营销系统示图市场营销系统示图2
12、.2.市场营销市场营销p是（个人和组织）对是（个人和组织）对思想思想产品和服务的构思、定价、产品和服务的构思、定价、促销和分销的执行过程，以创造达到个人和组织的目促销和分销的执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换实现。标的交换实现。J市场营销最终目标：市场营销最终目标：满足个人或组织/群体欲望和需要J以以交换为核心、以为核心、以顾客为导向为导向J强调管理过程导向强调管理过程导向 “大地瓜洗衣机大地瓜洗衣机”农民消费者农民消费者“打酥油洗衣机打酥油洗衣机”青海、西藏青海、西藏“小小神童洗衣机小小神童洗衣机”夏天；宝宝夏天；宝宝 “宽电压洗衣机宽电压洗衣机”农村地区农村地区“零水压洗衣机零水压
13、洗衣机”城市高楼层居民城市高楼层居民 “小神泡洗衣机小神泡洗衣机”北方居民北方居民 “除菌烘干洗衣机除菌烘干洗衣机”南方居民南方居民“网络洗衣机网络洗衣机”从质上提升服务质量从质上提升服务质量 提供能够满足顾客需要的产品并顺利实现提供能够满足顾客需要的产品并顺利实现交换交换 3.3.市场营销的核心概念市场营销的核心概念62345效用、费用和满足需要、欲需要、欲望和需求望和需求产品和服务交换、交易和关系市场和行业1营销管理 3.3.市场营销的核心概念市场营销的核心概念(1)(1)需要需要欲望欲望需求需求是市场营销活动的起点。需要存在于人的生理过程中，指是市场营销活动的起点。需要存在于人的生理过程
14、中，指人类与生俱来的基本需要，企业可以用不同的方式满足。人类与生俱来的基本需要，企业可以用不同的方式满足。是指人们在获取上述基本需要时的愿望，即表现出的对基本是指人们在获取上述基本需要时的愿望，即表现出的对基本需要的特定追求。如为满足需要的特定追求。如为满足“解渴解渴”的生理需要，人可能选择开的生理需要，人可能选择开水、茶、果汁、可乐等多种产品形式。市场营销无法创造需要，水、茶、果汁、可乐等多种产品形式。市场营销无法创造需要，但可以影响欲望，并开发特定的产品和服务来满足欲望。但可以影响欲望，并开发特定的产品和服务来满足欲望。是指人们有能力购买并愿意购买某一具体产品的愿望，即对某是指人们有能力购
15、买并愿意购买某一具体产品的愿望，即对某特定产品及服务的市场需求。企业可通过各种营销手段来影响需求特定产品及服务的市场需求。企业可通过各种营销手段来影响需求并根据对市场需求的调研，决定是否进入某产品或服务市场。并根据对市场需求的调研，决定是否进入某产品或服务市场。3.3.市场营销的核心概念市场营销的核心概念(2)(2)满足顾客需求和欲望的任何东西满足顾客需求和欲望的任何东西 消费者依所在环境的差异，购买心理会有很大不同，最消费者依所在环境的差异，购买心理会有很大不同，最终产品的价值在于衡量其给人们带来的对需求和欲望的满终产品的价值在于衡量其给人们带来的对需求和欲望的满足程度。足程度。现代企业必须
16、认识到：无论产品或服务形式如何，如果现代企业必须认识到：无论产品或服务形式如何，如果不能满足顾客的需求和欲望，就不会被市场接受。不能满足顾客的需求和欲望，就不会被市场接受。产品和服务产品和服务 3.3.市场营销的核心概念市场营销的核心概念(3)(3)效用、费用和满足效用、费用和满足效用是顾客对产品满足其需要的整体能力的评效用是顾客对产品满足其需要的整体能力的评价。通常根据对产品价值的主观判断和需要支付的价。通常根据对产品价值的主观判断和需要支付的费用做出评价。费用做出评价。顾客通常在作出购买决策时，会全面衡量产品的顾客通常在作出购买决策时，会全面衡量产品的费用、效用和满足需求三者的关系，做出最
17、终选择。费用、效用和满足需求三者的关系，做出最终选择。3.3.市场营销的核心概念市场营销的核心概念(4)(4)是向他人提供所需之物或价值，并获取相应价值是向他人提供所需之物或价值，并获取相应价值的的“物物”或或“服务服务”的行为。的行为。交换是一种过程。交换是一种过程。交易是交换的基本组成单位。在交换过程中，如交易是交换的基本组成单位。在交换过程中，如果双方就价值货物和服务的交换达成了某项协议，则果双方就价值货物和服务的交换达成了某项协议，则发生了交易。交易通常有两种：一是货币交易，二是发生了交易。交易通常有两种：一是货币交易，二是非货币交易（以物易物、以服务易服务等）。非货币交易（以物易物、
18、以服务易服务等）。交易交易交换交换关系关系指企业的营销人员与其现实指企业的营销人员与其现实/潜在顾客建立起来的潜在顾客建立起来的长期、友好、信任的关系。长期、友好、信任的关系。3.3.市场营销的核心概念市场营销的核心概念(5)(5)市场和行业市场和行业 从从卖者卖者角度看，市场是与卖者相对应的各类买者的总和角度看，市场是与卖者相对应的各类买者的总和 从从买者买者角度看，市场是买卖双方聚集交易的场所角度看，市场是买卖双方聚集交易的场所 3.3.市场营销的核心概念市场营销的核心概念(6)(6)营销管理营销管理为创造达到个人或者组织的目标交换实现，为创造达到个人或者组织的目标交换实现，规划和执行理念
19、、产品和服务的构思、定价、分规划和执行理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。销和促销的过程。营销管理是一个过程，是制定与实施营销组合策略的全过程4.4.市场营销的重要功能市场营销的重要功能/作用作用1.1.一般功能一般功能 交换交换 物流物流 分等分等 风险风险 信息信息2.2.特定功能特定功能营销职能是处于企业核心位置的管理职能营销职能是处于企业核心位置的管理职能营营销销管管理理人人力力资资源源管管理理生产管理生产管理财务管理财务管理研发管理研发管理企业企业目标市场目标市场营销是一种管理职能营销是一种管理职能二二.市场营销学的产生与传播市场营销学的产生与传播 2020世纪营销学的发
20、展世纪营销学的发展5050年代：年代：营销学的金色年代营销学的金色年代6060年代：年代：营销学的高涨年代营销学的高涨年代7070年代：年代：营销学的动荡年代营销学的动荡年代8080年代：年代：营销学滞缓发展年代营销学滞缓发展年代9090年代：年代：营销学动荡快变年代营销学动荡快变年代2121世纪营销学展望世纪营销学展望1.1.多元化发展多元化发展2.2.网络营销网络营销3.3.个性营销个性营销 1.引进阶段（19781982）2.传播阶段（19831991）3.应用阶段（19922000）4.创新阶段（2001至今）营销学在中国的传播和发展营销学在中国的传播和发展三三.市场营销学的性质与对象
21、市场营销学的性质与对象 市场营销学市场营销学是一门研究以消费者为中心的企业及其是一门研究以消费者为中心的企业及其市场经营策略、市场经营活动规律性的综合应用学科市场经营策略、市场经营活动规律性的综合应用学科 市场营销学市场营销学是关于企业微观市场营销管理的学科是关于企业微观市场营销管理的学科从企业营销的角度理解：市场即指从企业营销的角度理解：市场即指“需求需求”，此时它不，此时它不包括供给，专指买方而不含卖方。包括供给，专指买方而不含卖方。因为站在卖方营销立场上，其他卖方都是企业的竞争者。因为站在卖方营销立场上，其他卖方都是企业的竞争者。市场市场人人 口口+购买欲望购买欲望+购买力购买力需求需求
22、市场营销学是一门关于企业微观市场营销管理的学科市场营销学是一门关于企业微观市场营销管理的学科2.2.市场营销战术市场营销战术的的“4P4P”（即市场营销组合）（即市场营销组合）ProductProduct 产品产品 Price Price 价格价格 Place Place 渠道渠道 PromotionPromotion促销促销1.1.市场营销战略市场营销战略的的“4M4M”Market Research Market Research 市场调查市场调查 Market Analyse Market Analyse 市场分析市场分析 Market Segment Market Segment 市场
23、细分市场细分 Market PositionMarket Position 市场定位市场定位 市场营销学是一门关于企业整体营销管理的学科市场营销学是一门关于企业整体营销管理的学科观念观念市场特征市场特征出发点出发点手手 段段策策 略略目目 标标描述描述生产生产观念观念供不应求供不应求 生产生产提高产量提高产量降低成本降低成本 以产定销以产定销 增加生产增加生产取得利润取得利润 生产中心论生产中心论产品产品观念观念供不应求供不应求产品产品提高质量提高质量增加功能增加功能 优质取胜优质取胜提高质量提高质量获得利润获得利润 酒香不怕酒香不怕巷子深巷子深推销推销观念观念供过于求供过于求 销售销售推推
24、销销促促 销销 多销取胜多销取胜扩大销售扩大销售获得利润获得利润 企业会什么企业会什么就推销什么就推销什么四四.市场营销的基本哲学观念市场营销的基本哲学观念()()观念观念市场特征市场特征出发点出发点手手 段段 策策 略略目目 标标描述描述市场市场营销营销观念观念买方市场买方市场顾客需求顾客需求 顾客顾客需求需求整体市场整体市场营营 销销 以比竞争者以比竞争者更有效地满更有效地满足顾客需要足顾客需要取胜取胜 满足需要满足需要获取利益获取利益 消费者需要什消费者需要什么就生产和销么就生产和销售什么售什么社会社会营销营销观念观念买方市场买方市场 顾客需要顾客需要社会社会利益利益整体市场整体市场营营
25、 销销 以满足顾客以满足顾客需要和社会需要和社会利益取胜利益取胜 足顾客需足顾客需要与社会要与社会利益，获利益，获得效益得效益 企业利润、消企业利润、消费需要、社会费需要、社会利益统一利益统一四四.市场营销的基本哲学观念市场营销的基本哲学观念()()营销专家巴巴拉营销专家巴巴拉杰克逊于杰克逊于19851985年提出。基本内容：企业必年提出。基本内容：企业必须和供应商、顾客、经销商、政府创造更亲密、更信赖、更稳须和供应商、顾客、经销商、政府创造更亲密、更信赖、更稳定的伙伴关系，以获得长期交往，从而提高品牌忠诚度，巩固定的伙伴关系，以获得长期交往，从而提高品牌忠诚度，巩固和扩大市场。和扩大市场。五
26、五.市场营销新观念（市场营销新观念（）1.1.关系营销观关系营销观2.2.绿色营销观绿色营销观3.3.网络营销观网络营销观企业在营销活动中必须要充分考虑消费者需求、企业利益企业在营销活动中必须要充分考虑消费者需求、企业利益和社会效益三者的结合，自觉维持生态平衡，抵制有害的营和社会效益三者的结合，自觉维持生态平衡，抵制有害的营销活动。销活动。指某主体借助或者通过网络，建立维护好主体与客体或客指某主体借助或者通过网络，建立维护好主体与客体或客户间的关系，达到推销产品、服务或推广营销理念等效果的户间的关系，达到推销产品、服务或推广营销理念等效果的一种营销活动。一种营销活动。指面对已经细分的市场，企业
27、选择两个或者两个以指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。针对性的产品和服务以及相应的销售措施。五五.市场营销新观念（市场营销新观念（）4.4.差异化营销观差异化营销观渠道营销、品牌营销、教育营销、服务营销、知识营销、精细化营销、概念营销、文化营销、博客营销.六六.4P.4P、4C4C、4R4R理论简介理论简介ProductPricePlacePromotion4P4PConsumer4C4CCostConvenienceCommunication4R4RRelevancyRespondRelationReturn